論環(huán)境媒體在商業(yè)廣告中的運用策略

文/鄭新剛

任何形式的廣告作品，都需要通過媒體進行投放。報紙、電視等大眾媒體對廣告的發(fā)展功不可沒，但是，隨著科技的發(fā)展，時代的進步，品牌競爭日益激烈及全球化進程不斷加快等諸多因素的影響，傳統(tǒng)媒體已越來越難以滿足廣告主日益復(fù)雜的傳播需求。

在此背景下，新的廣告媒體應(yīng)運而生，環(huán)境媒體就頗具代表性。廣告代理商將商業(yè)廣告巧妙地滲透于我們的生活環(huán)境中，例如將公交車上的拉手、超市里的手推車等作為廣告載體來傳播有關(guān)品牌信息。我們不難發(fā)現(xiàn)，這種廣告媒體與環(huán)境巧妙融為一體，通過環(huán)境來傳播廣告信息，使其更容易被人接受，傳達效果更加有效。這種新的廣告媒體即為環(huán)境媒體。

一、環(huán)境媒體的概念與特征

1.環(huán)境媒體的概念

環(huán)境媒體的理念由來已久，但是對于環(huán)境媒體的定義，時至今日都還沒有一個準(zhǔn)確、權(quán)威的定義。馬克·奧斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）曾在《還有人看廣告嗎？》（Is any body out there）一書中將環(huán)境媒體的概念概括為：環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的，任何你可以借用來傳遞品牌聯(lián)系的東西。[1]劉燕認為：環(huán)境媒體是指除了電子公告牌、公交汽車候車亭、公用電話亭以及一切傳統(tǒng)戶外廣告以外的，任何借用來傳遞品牌聯(lián)系、廣告信息的非傳統(tǒng)主流媒體，以致力于尋找傳播廣告信息的新穎的、令人意想不到的方法。[2]增輝從戶外媒體的角度給環(huán)境媒體下的定義為：環(huán)境媒體是指戶外與室內(nèi)等一切公共空間環(huán)境中的廣告媒介形態(tài)。[3]

還有一種觀點認為“環(huán)境媒體”，直譯為“周圍環(huán)境媒體”?！碍h(huán)境媒體”更強調(diào)廣告與“周圍環(huán)境”的關(guān)系，其創(chuàng)意也多從廣告信息的具體傳播環(huán)境出發(fā)，充分利用空間和環(huán)境中的要素來實現(xiàn)特有的視覺效果和傳播效力。凡是強調(diào)廣告的發(fā)布環(huán)境或者直接從發(fā)布環(huán)境入手進行廣告創(chuàng)作的，都可以看做是“環(huán)境媒體”創(chuàng)意。[4]

綜上所有觀點，筆者認為環(huán)境媒體就是指利用公共空間環(huán)境中的各種設(shè)施和物品，對其進行創(chuàng)意設(shè)計，巧妙利用環(huán)境要素來傳遞品牌和廣告信息，它是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ襟w的創(chuàng)新和突破。

2.環(huán)境媒體的基本特征

從上文探討的環(huán)境媒體的概念中，我們不難發(fā)現(xiàn)它的一些重要特征。具體來看，環(huán)境媒體的特征可以概括為以下4個方面。

（1）成本相對較低。一支圓珠筆、一張門票、一個手提袋……除了它們本身的用途，我們還能用它們做什么？也許你想不到，但是，在不乏創(chuàng)意的廣告人那里，它們可以轉(zhuǎn)化成為新穎的環(huán)境媒體，成為一種別具一格的商業(yè)廣告載體。環(huán)境媒體并非一定是昂貴的廣告載體，它可以是很小很實用的東西，它也許就在我們身邊，正如上文提到的，這些類型的環(huán)境媒體雖然外形小、成本低，但是它們也有利用價值，我們不能忽視它們在傳達商業(yè)廣告信息的方面的獨特功效。

（2）形式多樣化。公共空間環(huán)境中的各種物品數(shù)不勝數(shù)，這決定了環(huán)境媒體的形式異常豐富多樣。而且它總是在不停地創(chuàng)新，不停地給人們帶來新鮮感。它可以是視覺上的、聽覺上的、甚至可以是觸覺上的。環(huán)境媒體極富彈性，可大可小，以各種各樣的形式在各種場所投放。它可以出現(xiàn)在我們生活的每個角落，只要有人的地方它都有可能出現(xiàn)。

圖1 吃完雪糕別忘了使用高露潔牙膏刷牙

（3）與環(huán)境的巧妙融合。當(dāng)我們接觸到環(huán)境媒體時，我們也許會發(fā)出“這怎么可能？”“太有創(chuàng)意了！”諸如此類的驚嘆。很大程度上是因為它在與環(huán)境融合方面達到天衣無縫的效果，從而讓人嘆為觀止?！碍h(huán)境媒體能做到與我們生活的環(huán)境和諧相處，融入生活環(huán)境中，讓生活中的環(huán)境元素為創(chuàng)意服務(wù)。”[5]環(huán)境媒體以其獨特的形式以及與環(huán)境的巧妙融合，使其廣受關(guān)注，受眾在關(guān)注這種媒體形式的同時也記住了其傳遞出的商業(yè)信息。

圖2 美國莊臣公司旗下“威猛先生”洗滌劑巧妙利用斑馬線做廣告

（4）針對性較強。由于環(huán)境媒體受時間、空間的限制小，針對不同的受眾，選擇合適的環(huán)境媒體，就能達到較強的針對性。如景區(qū)里指示牌上面的商業(yè)廣告是針對游客的，圓珠筆上的商業(yè)廣告是針對書寫者的，公交拉手上的廣告則是針對乘坐公交車的乘客。當(dāng)受眾接觸到這種媒體時，也多是主動地接受媒體上承載的商業(yè)廣告信息，而不是像傳統(tǒng)媒體那樣讓受眾被動地接受信息，因此，它的傳播效果比較好。

圖3 瑞士某跳傘培訓(xùn)學(xué)校把廣告做在觀光電梯里，讓人身臨其境，感同身受

二、環(huán)境媒體在商業(yè)廣告中的應(yīng)用價值

環(huán)境媒體的上述特征，體現(xiàn)了其在商業(yè)廣告中獨特的應(yīng)用價值。根據(jù)環(huán)境媒體的特征，本文著重從創(chuàng)新、體驗、娛樂和感知這四個維度來分析并歸納其應(yīng)用價值。

1.創(chuàng)新價值——讓商業(yè)廣告“新”起來

如何讓商業(yè)廣告更具有創(chuàng)新性、更能吸引受眾的目光，已成為廣告人重點考慮的問題。環(huán)境媒體給出了一個很好的選擇。環(huán)境媒體不像傳統(tǒng)戶外媒體那樣孤立、冷漠地立在那里，它通過對載體的創(chuàng)新性選擇，能夠讓商業(yè)廣告“新”起來。

通過巧妙地選擇載體，使它能與環(huán)境融合，從而最大限度地發(fā)揮環(huán)境媒體所承載的商業(yè)廣告的創(chuàng)新價值。如麥當(dāng)勞的“早餐日晷”廣告，其創(chuàng)新之處在于它廣告牌的右上方，伸出了一個“M”型的叉子，創(chuàng)造性地借鑒中國古老的時間工具——日晷來傳達信息。當(dāng)早上的太陽光照射到“M”型上，M的影子正好成了鐘表的指針。畫面中的“指針”隨著太陽光的偏移而投向不同時間的早餐產(chǎn)品。

環(huán)境媒體不僅能夠巧妙地運用載體和外部環(huán)境，而且還可以突破時空的限制，最大限度地展示創(chuàng)意，突出創(chuàng)新價值。受眾在欣賞這個獨特的創(chuàng)意時，也在不知不覺中接受了該商業(yè)廣告所傳達的信息。

2.體驗價值——讓商業(yè)廣告“活”起來

隨著體驗時代的到來，傳統(tǒng)的傳播模式，似乎在今天已經(jīng)很難滿足受眾的需求。他們更傾向于體驗式的傳播模式，這樣不僅能讓受眾充分體驗產(chǎn)品，還能讓商業(yè)廣告“活”起來。環(huán)境媒體很好地詮釋了體驗價值，這些體驗包括情感體驗、行為體驗、感官體驗、互動體驗等類型。

環(huán)境媒體讓受眾體驗到的各種感受，讓受眾興奮不已，它甚至還能制造出一種游戲的氛圍，讓受眾在輕松、好玩的氛圍下愉快地接受信息。如IWC的飛行員手表廣告，該廣告投放在公交車上，將公交車上的拉手設(shè)計為IWC的飛行員手表，當(dāng)乘客使用拉手時就如同佩戴了此款飛行員手表。通過體驗讓乘客切實感受到了配帶IWC飛行員手表的感覺。

環(huán)境媒體的體驗價值突出了商業(yè)廣告的利益訴求點，這種體驗正是商業(yè)廣告所要傳達給體驗者的信息。通過受眾的感官體驗，讓受眾更主動地更深刻地接受該產(chǎn)品信息，同時也讓商業(yè)廣告“活”起來。

3.娛樂價值——讓商業(yè)廣告“樂”起來

如果一則商業(yè)廣告以一種詼諧幽默的方式呈現(xiàn)給受眾時，會有一種什么樣的廣告效果？其實答案不言而喻，快樂是一種生活態(tài)度，也是我們追求的一種生活目標(biāo)。當(dāng)一則商業(yè)廣告能讓受眾會心一笑時，也許他們已經(jīng)記住了這則廣告。

環(huán)境媒體在體現(xiàn)商業(yè)廣告的娛樂價值上有其獨特的優(yōu)勢，它可以通過與環(huán)境的巧妙融合，輕松地傳達出娛樂價值，讓受眾看到它所承載的廣告時，體會到那份輕松快樂與詼諧幽默。如寶馬Mini Cooper轎車的戶外廣告，在20米×30米巨幅黑色看板上，安裝著一個活動平臺，一輛實物大小由玻璃纖維做成的紅色Mini Cooper轎車正像悠悠（yo-yo）玩具一樣，在不停地上下運動，其口號是“駕乘樂趣”。在這個“游戲”中，Mini Cooper成了人們熟悉的“悠悠球”，在動力平臺上上下運動，其有趣性以及操控的平順輕松和靈敏性，都非常好地突現(xiàn)出來，讓受眾在輕松快樂中接受這則廣告提供的信息。[6]

商業(yè)廣告的娛樂價值通過環(huán)境媒體得以很好地呈現(xiàn)，這不僅以一種生動有趣的方式傳遞出廣告信息，同時也使受眾置于一種輕松快樂的氛圍下從而更容易接受廣告的信息。

4.感知價值——讓商業(yè)廣告“留”下來

感官是感受外界事物刺激的器官，主要包括眼、耳、口、鼻、身等感覺器官,受眾通過感官獲得外界刺激。蘊涵商業(yè)廣告信息的環(huán)境媒體能夠有效地刺激受眾的感官，充分調(diào)動受眾的感覺、知覺、記憶和行為等活動。

商業(yè)廣告的感知價值，就是讓受眾通過感官，感知信息，然后把該信息留駐在心中，當(dāng)受眾有這方面需求時，留駐在頭腦中的信息就會被第一時間調(diào)動出來。如阿迪達斯（Adidas）的一則廣告，在戶外高高懸掛的廣告牌上，畫面的上半部分是它的標(biāo)志，下半部分是普通的綠色足球，讓人震驚的是兩名足球隊員被懸掛在空中，在垂直平面上踢足球。[7]這則廣告突破了傳統(tǒng)的戶外廣告形式，重新塑造了一種環(huán)境媒體，給人視覺上的刺激，留下的印象就像它的廣告語“一切皆有可能”（Nothing is impossible）。

商業(yè)廣告信息通過環(huán)境媒體進行傳播，能更有效地使受眾留下深刻的印象，從而讓商業(yè)廣告長久地“留”在受眾的頭腦中，這便是環(huán)境媒體的感知價值。

三、商業(yè)廣告中使用環(huán)境媒體的主要方式

在商業(yè)廣告中使用環(huán)境媒體，其主要目的就是為了讓受眾在新穎的媒體形式下，更主動、更有效地接受商業(yè)信息。下面就商業(yè)廣告中使用環(huán)境媒體的主要方式進行簡要歸納總結(jié)。

1.就地取材

環(huán)境媒體可以很方便地就地取材，即幾乎不用花費額外費用，通過廣告人的創(chuàng)意，找到物品與產(chǎn)品之間的契合點，通過它們完美地傳達廣告信息。就地取材的方式充分展示了商業(yè)廣告使用環(huán)境媒體的靈活性與實用性。如某品牌啤酒在其瓶蓋頂部繪制了一個汽車圖標(biāo)，瓶蓋內(nèi)部則是一句“不要喝酒駕駛”。其巧妙之處在于，當(dāng)人們打開瓶蓋時，人們看到的是一個變了形的汽車形象，如同事故中被毀壞的汽車，看到此情此景很多人必然會若有所悟，當(dāng)看到里面的提醒語時，就會更加明白廣告的意圖。這種就地取材的方式，在使用環(huán)境媒體時極易操作，但并非任何物品都能成為廣告載體，都可以作為環(huán)境媒體來運用。使用這種方式必須通過深入觀察，尋找到產(chǎn)品與物品之間的契合點，然后策劃并實施創(chuàng)意。

2.無中生有

圖4 巴西國鞋哈瓦那人字拖將公司的花壇設(shè)計成特大號的拖鞋

在廣告人的創(chuàng)意下，原本看似普通的景象，卻突然變成另一番景象?；蛘?，原本不會出現(xiàn)在這里的情況，卻在這里巧妙地出現(xiàn)了。這種無中生有的方式，令受眾耳目一新，充滿新奇感，使他們更樂意主動地接受這種商業(yè)廣告形式。如惠普相紙的一則廣告，為了說明該種相紙能打印出非常逼真的圖像，就用其打印制作了一塊很大的黑色牌子，把外圍的部分撕開從而露出背面的白色，把這塊牌子放在不同的建筑物前，從遠處看人們會感覺到眼前的建筑物中間竟然產(chǎn)生了一個黑色的大洞。無中生有這種運用環(huán)境媒體的方式能給人們帶來新鮮與好奇，充分展示了商業(yè)廣告在使用環(huán)境媒體過程中的大膽創(chuàng)意。這種方式需要突破傳統(tǒng)思維，通過逆向思維等思考方式來尋找創(chuàng)意的切入點。

圖5 印度一家牛奶公司的廣告，小朋友喝了牛奶就可以變成推動大廈的小超人

3.改頭換面

改頭換面的方式就是將我們熟知的環(huán)境要素，通過改造使其巧妙地與品牌信息結(jié)合起來，受眾接觸到的將是通過改造形成的一種全新的廣告載體。如國外的一則鳥食廣告，該廣告將燈箱設(shè)計成以鳥食包裝為原型的盒子，上方放上一些鳥食，引來群鳥覓食。改頭換面的燈箱載體搖身一變成為令人驚奇的環(huán)境媒體，受眾在耳目一新中接收到了它所傳遞的廣告信息。這種方式在使用時需要廣告人摒棄載體原來的面貌，通過創(chuàng)意讓其成為一種新穎的廣告載體形式。

4.互動游戲

采用互動游戲是商業(yè)廣告使用環(huán)境媒體的另一種方式，它巧妙凸顯了環(huán)境媒體所具有的體驗性、互動性特征。如麥當(dāng)勞的一則戶外廣告，它將廣告牌設(shè)置成為一幅拼圖，廣告牌上繪著一個面容姣好的女模特和麥當(dāng)勞的標(biāo)識，路過的人們可以滑動滑塊來完成這幅拼圖。通過這個簡單的拼圖游戲，受眾不僅記住了這種新穎的廣告形式，而且加深了對麥當(dāng)勞這個品牌的記憶。游戲本身可以給人們帶來輕松與快樂，商業(yè)廣告通過互動游戲這種方式使用環(huán)境媒體，就能激發(fā)受眾的參與欲望，讓他們在輕松愉快的氛圍下接受廣告信息。

四、結(jié)語

環(huán)境媒體具有的特點與價值，使其越來越受到廣告代理商的青睞。它的出現(xiàn)顛覆了廣告媒體的傳統(tǒng)形式，它的創(chuàng)意可以打破時空的限制，融合各種環(huán)境要素，更好地傳達廣告信息。商業(yè)廣告在使用環(huán)境媒體時只要充分結(jié)合環(huán)境媒體的特征以及該媒體所處的環(huán)境因素，就能充分發(fā)揮其優(yōu)勢與價值，最大限度地使其承載的廣告達到預(yù)期的效果?？梢灶A(yù)料到的是，環(huán)境媒體將會越來越多地被廣告主使用，它將會引領(lǐng)廣告媒體形式的大變革。

值得一提的是，除了技術(shù)因素外，環(huán)境媒體的開發(fā)和應(yīng)用在很大程度上取決于人的思維，其關(guān)鍵在于通過新穎的創(chuàng)意找到這些物品與商業(yè)信息的契合點。需要特別指出的是，環(huán)境媒體的開發(fā)與應(yīng)用也應(yīng)把握一個度的問題。環(huán)境媒體是以空間位置為基礎(chǔ)的媒體，必須要與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致，融入到環(huán)境中?？梢杂脕沓休d商業(yè)廣告的，我們要充分利用，體現(xiàn)出它作為環(huán)境媒體的獨特之處。但是，如果它可能或者已經(jīng)侵害公眾利益，我們要果斷摒棄決不觸碰。

圖6 為了宣傳潘婷“強韌發(fā)質(zhì)”的效果，寶潔公司搭建巨大的馬尾辮吸引攀登愛好者前來攀爬

注釋：

[1]李明合.創(chuàng)意“環(huán)境”：廣告人的行為藝術(shù)[J].現(xiàn)代廣告，2006，(9).

[2]劉燕.中國環(huán)境媒體的創(chuàng)新[J].中國廣告, 2008，(2).

[3]增輝.城市景觀與環(huán)境媒體創(chuàng)意[J].設(shè)計藝術(shù), 2007，(1).

[4][6]李明合.環(huán)境媒體：創(chuàng)意撞車也精彩—兼評國外“環(huán)境媒體”廣 告 [EB/OL].2012-6-5，http://www.chinaadren.com/html/file/2009-6-23/20096231816 46.html.

[5]胡文才.解密環(huán)境媒體的創(chuàng)意法則[J].中國廣告, 2009，(4).

[7]王惠靈.體驗時代下的環(huán)境媒體廣告創(chuàng)新[J].中國廣告, 2008，(10).