做好“三個回歸”實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”
——中國奧運事業(yè)如何更好地展示與提升我國國家形象的思考建議

于新東，牛少鳳，艾思宇

（1.中共浙江省委政策研究室，浙江杭州310025；2.浙江財經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院，浙江杭州310018；3.安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，安徽蚌埠233100）

倫敦奧運尚意猶未盡之時，金牌爭奪還歷歷在目之際，盤點一下對奧運會與國家形象的思考，當(dāng)十分有益?？傮w上看，本屆倫敦奧運會上中國奪得獎牌總數(shù)第二名、創(chuàng)造境外比賽最好成績，不僅在全世界證明了自己的實力和進步，而且推動中國在向體育強國前進的道路上又邁出堅實一步。同時，中國體育健兒通過自己的良好素質(zhì)和人格魅力，在倫敦奧運會上繼續(xù)大放異彩，進一步展示和提升了中國開放與自信的國家形象，特別是像創(chuàng)造世界記錄的孫楊、葉詩文等優(yōu)秀運動健兒，不僅有力地塑造了我國積極、向上的形象，而且充分展示了中華民族勤奮刻苦、昂揚奮發(fā)的精神?？梢哉f，中國奧運事業(yè)已經(jīng)還將不斷為中國國家形象的展示與提升作出新的巨大貢獻。

1 奧運會始終和國家形象以及國際關(guān)系緊密相連，必須高度重視奧運事業(yè)在中國國家形象塑造及展示和在對外交往中的重大作用與意義

盡管奧運會看似只是一場體育盛會，但其背后體現(xiàn)的國家意志、承載的國家利益、展示的國家形象，則是不容置疑的事實。誠如國際奧委會前主席薩馬蘭奇一語道破的那樣，“奧林匹克運動中始終存在政治，不可能沒有政治”。當(dāng)然我們從來不把奧運會和國家競爭等政治內(nèi)容掛鉤，但正和對待中國和平發(fā)展壯大，國際上總是有那么點偏見和謬論一樣，中國奧運的強大也總免不了受到極個別的雜音和抹黑。這就警醒我們既要堅持奧運事業(yè)本是作為體育事業(yè)的實質(zhì)，又要格外注意加強奧運事業(yè)和國家形象塑造及展示的研究與應(yīng)對。

1.1 各國都將奧運會作為宣傳、展示和爭取自己國家形象的大舞臺

每一屆奧運會包括倫敦奧運會，各國都或明擺或含蓄、或張揚或低調(diào)、或大呼隆或小細節(jié)地展示著自己，其國家形象已經(jīng)躍然于奧運賽場之上。由此可見，想要“去國家形象化”以求所謂“純體育化”，那是根本就不可能的。一句話，國際奧運會與國家形象是不以人的意志為轉(zhuǎn)移地緊密相連在一起，而且從來始終如此。比如，在本屆奧運會上，無論是有些國家的媒體對我國運動員取得好成績、獲得金牌無端指責(zé)和質(zhì)疑，還是有的裁判隨意罰判降低我國運動員成績的事件，無不反映出極個別的無知和無賴。

1.2 奧運賽場也在一定程度上折射各國國際關(guān)系甚至成為炒作對象

據(jù)8月2日《參考消息》轉(zhuǎn)載的一篇美國記者所寫的題為《美中獎牌之爭迅速變味》文中所提到的，有人告訴該記者“單就文化而言，中國是非常弱的。中國唯一能與美國較量的就是體育領(lǐng)域”，那么，不管此言科學(xué)性、合理性如何，這種言論反映出了把奧運競賽看作國家比拼的部分國人心態(tài)。再比如，8月7日《參考消息》頭版頭條的大標(biāo)題就是《中美金牌爭奪大戰(zhàn)超越賽場》，集中轉(zhuǎn)載了法國、英國、美國、德國和阿根廷的幾篇外電。其內(nèi)容均為中美金牌爭奪，更有甚者與當(dāng)年冷戰(zhàn)時期的美蘇奧運會上的較量相提并論。可見，把奧運賽場上升為國家競爭是西方一貫的思維和宣傳炒作熱點。

1.3 倫敦奧運會上展示的中國國家形象總體上是十分正面積極的

既然國際奧運會是國家亮相的大舞臺，那么，很自然地，中國奧運代表隊希望在全球億萬矚目的奧運競技場上大顯身手、爭金奪銀、揚我國威，也就完全在正當(dāng)情理之中。事實上，中國奧運健兒也已經(jīng)無疑地成為全世界的聚焦點之一，無疑地其素質(zhì)、其風(fēng)采、其水平也都總體上展示了良好的中國國家形象。當(dāng)然，毋庸諱言，在倫敦奧運會上，當(dāng)痛失金牌以至要鞠躬道歉，而在全球轉(zhuǎn)播中播放時；當(dāng)加入外國國籍獲得金牌，而痛哭感嘆國內(nèi)選拔時；當(dāng)羽毛球女子雙打消極比賽，而被取消比賽資格時……我們最應(yīng)該做的就是，變壞事為好事，讓這些事件成為反思總結(jié)提高自身的契機，從而最終使得奧運會成為更好地塑造和展示中國國家形象的國際舞臺，而不是恰恰相反。

2 中國奧運事業(yè)到了必須加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的嶄新階段，既要充分肯定成就又要積極正視問題從而不斷走上科學(xué)發(fā)展之路

新中國1984年正式完整參賽國際奧運會不僅在國人心中點燃激發(fā)無比巨大的理想信念和愛國豪情，點滴往事至今讓人們?nèi)鐢?shù)家珍；而且在國際上引起具有世界性啟蒙意義的對中國的嶄新認識，開始走上改革開放之路的全新中國國家形象通過那一屆的奧運會得到了最生動、最直觀、最深刻的詮釋與傳播。從那以來，在國內(nèi)，中國奧運事業(yè)成為舉國盛事；在國際，奧運會的大家庭從此離不開更缺少不了中國。當(dāng)然，也必須清醒地認識到時至今日，中國奧運事業(yè)也到了改革提高的關(guān)鍵階段。

2.1 奧運項目發(fā)展上存在不全面、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的問題

中國奧運強項分布長期以來一直過于集中，據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)的六大強項所獲金牌占到總數(shù)的70％。當(dāng)然，這和歷史有著不可分割的關(guān)聯(lián)，那就是中國體育尤其是中國奧運事業(yè)底子薄、起步晚，只有突出重點，才能形成優(yōu)勢，因此歷史地看，

完全無可厚非。但是，歷經(jīng)這些年的發(fā)展以來，一方面，傳統(tǒng)強項不僅專業(yè)比賽成績好，而且大眾普及與參與程度也很高，但也不可避免地造成其他項目的發(fā)育不足和基礎(chǔ)薄弱，

從而影響到在國際賽事中一直成為弱項。另一方面，一些強項也面臨著后備力量不足的問題，特別是舉重和跳水已經(jīng)比較明顯。再者，三大球的落后與后繼乏人的問題，也給我們敲響了警鐘。這些都勢必影響到中國奧運事業(yè)發(fā)展的可持續(xù)能力與水平。

2.2 激勵金牌的導(dǎo)向目前也逐步暴露出一些有失偏頗的問題

總的來看，倫敦奧運會上的幾起事件盡管瑕不掩瑜，而且中國總體奧運形象也絕不會因此而受損。但是，人們還是不禁要問，何以發(fā)生這些本可以做到更好的小插曲呢？透過現(xiàn)象去分析其背后的本因，很簡單，答案就是兩個字“金牌”。

具體而言，就是扭曲的金牌情結(jié)惹的禍。何以產(chǎn)生扭曲的金牌情結(jié)？我們細究下去不難發(fā)現(xiàn)，很大一部分原因是由金牌背后所捆綁的巨大利益所導(dǎo)致。再深挖下去，自然會讓人豁然想到，這些都是在簡單地把國家形象和奧運金牌捆綁一起之下的產(chǎn)物。從這個意義上說，不解決有失偏頗的金牌導(dǎo)向，不解決唯金牌是圖、金牌崇拜及背后驅(qū)動其存在的無法抗拒的功名利祿，那些國際國內(nèi)受到或建設(shè)性或扭曲性爭議的方面，包括類似倫敦奧運會上的個別事件就還將不可避免地發(fā)生，從而不可避免地讓我們的國家形象蒙受那么點影響。

2.3 中國奧運事業(yè)必須加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，走科學(xué)發(fā)展之路

科學(xué)發(fā)展觀所強調(diào)的以人為本和全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的要求也完全適用于對中國體育包括中國奧運事業(yè)發(fā)展的要求。如果說，中國體育包括中國奧運事業(yè)的發(fā)展方式主要具體分為投入方式、管理方式、訓(xùn)練方式、選拔方式等方面的話，這些方式都要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)加快轉(zhuǎn)變舊的不合理的成分。統(tǒng)言之，就是要逐步倡導(dǎo)重在參與、快樂為上的以人為本的思想觀念，全面協(xié)調(diào)地開展與推動各奧運項目的發(fā)展，無論在奧運成績上，還是在奧運精神上；無論在奧運項目上，還是在奧運健兒培養(yǎng)選拔上，都不斷實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 以“三個回歸”為核心構(gòu)建中國奧運事業(yè)的全新理念，樹立科學(xué)金牌觀從而深刻地認識到金牌既不能全面代表國家形象更不是國家形象的全部

總的來說，今后中國奧運事業(yè)的核心理念就是讓國家形象不再是簡單地和奧運金牌、而是有機自然地和奧運精神緊緊聯(lián)系在一起，當(dāng)然也不需要刻意為之。這就要求科學(xué)辯證地對待金牌，即樹立起科學(xué)金牌觀，既不簡單排斥否定金牌，但也不為金牌所累所壓；既不神化金牌也不打到金牌。同時，解除逐步偏離本意而套在奧運金牌上的“利益魔咒”，并放平承載過多且壓力過大的金牌得失心。這樣，既有利于中國國家形象的提升，也有利于運動員的健康成長。否則，真要讓人發(fā)出真的“中國人失掉自信力了嗎”的質(zhì)疑和感嘆了?？上驳氖牵覀兊拿襟w和民眾目前都已經(jīng)認識到并對倫敦奧運會上的幾起事件予以十分理性的評議和反思。略舉幾例，新華社倫敦7月31日奧運專電鮮明指出“金牌誠可貴，精神價更高。道德永遠在利益之上”；8月2日的《人民日報》發(fā)表了題為《請享受關(guān)于奧運會的一切》的文章，文中一針見血地指出“然而，在追求金牌的巨大壓力下，很多運動員卻已經(jīng)忽略了享受其中的快樂”；新華社8月13日電的醒目標(biāo)題就是《中國民眾金牌情結(jié)正悄然變化》；網(wǎng)間微博上也發(fā)出“究竟是金牌重要，還是奧運精神重要”和“這樣的金牌寧可不要”的清醒回應(yīng)。當(dāng)然，認識上的提高尚不足以解決實際問題。因為還必須回答，又如何具體讓奧運金牌更好地為國家形象增光添彩呢？具體講，應(yīng)當(dāng)做好“三個回歸”。

3.1 回歸本源性的重在參與，構(gòu)建中國的快樂形象

新中國自1984年正式完整參加國際奧運會以來，也已經(jīng)有近30年歷史，為國為民確實爭光無數(shù)。應(yīng)該說，每一塊金牌都飽含著國家、人民和運動員本身的心血，每一次五星紅旗的升起都讓中國人熱血沸騰、無比自豪，我們確實對金牌太渴望了。但是，今天來看，隨著我們國家綜合國力和各項事業(yè)的蒸蒸日上，參加奧運會的初衷就到了該返璞歸真的時候了。如果說隨著時代發(fā)展，我們的經(jīng)濟社會發(fā)展中都已經(jīng)有了追求幸福指數(shù)之說，那么，中國奧運事業(yè)是否也可以有追求快樂指數(shù)一說呢？一句話，就是回到奧林匹克誕生的原點，重在參與、享受比賽，不以金牌得失為快樂與否甚至成功與否的唯一標(biāo)準。

3.2 回歸樸實性的為國爭光，構(gòu)建中國的向上形象

在為國爭光這個問題上，任何過猶不及的做法及言論都是不足取的。因此，既要反對言不由衷的蒼白說教式愛國，也要反對嘩眾取寵的自我標(biāo)榜式不愛國。這樣的運動員特別是后者，即使做出過大貢獻、國際上有大名氣，我們都要旗幟鮮明地加以批評，如果迫于國際國內(nèi)一些不良風(fēng)氣的壓力而不敢堅持真理，并且加以姑息或者縱容的話，不僅在國內(nèi)造成錯誤導(dǎo)向，而且在國際產(chǎn)生惡劣影響。同時，既要反對完全不計名利的愛國，也要反對完全掉進錢眼的為國。這就意味著，所謂樸實性愛國就是指不帶其他附加條件也不是單純名利驅(qū)動的一種發(fā)自內(nèi)心的情感表達，特別是奧運事業(yè)更加適用這一條。也就是說，要樹立起垂范全社會的向上風(fēng)氣：奧運會就是愛國和為國爭光的平臺，參加奧運會就是無條件和不計名利地代表國家。至于運動員無比艱辛的付出和汗水完全可以在其他職業(yè)賽事中獲得回報，而且事實上這些年來奧運平臺、特別是金牌已經(jīng)為之帶來巨大名利。所以，講條件和講名利還是得到奧運會之外去講。否則，多一塊金牌有何用？但若壞了風(fēng)氣，最終其弊將遠大于利。因為，中國已經(jīng)沒有必要為了一塊金牌而去遷就某個個人，而是要有為了樹正氣少一塊金牌又何妨的大智大勇。這就如同演員不計任何報酬爭上春晚，中國奧運事業(yè)的進一步發(fā)展也到了必須回歸重新擺正國家與私利二者位置的時候，是先有愛國報國才有榮譽獎勵，而不是先講名利或擺出大譜才老大不情愿地為國出征那樣顛倒了主次。在這個問題上，國內(nèi)國外都有做得非常成功的優(yōu)秀運動員，分得清主次，懂得飲水思源不忘本，且常懷一顆感恩報效祖國之心。而且，往往這樣的運動員佳績迭創(chuàng)、生涯持續(xù)。

3.3 回歸細節(jié)性的人文關(guān)懷，構(gòu)建中國的魅力形象

中國無疑已經(jīng)是體育大國，正因為如此，我們現(xiàn)在反而更要展示自己柔性軟實力的一面。為什么鐵漢柔情在全世界都具有無窮的感染力和吸引力，就是因其散發(fā)的是一種越是自身強大越是給失利以寬容、給拼搏以掌聲、給弱小以同情、給對手以尊重的無窮魅力。而且，越是細節(jié)的才越是更感人的，這就是為什么胡錦濤主席訪葡時兩次擁抱安慰儀仗隊受傷騎兵以及在墨西哥G 20峰會上彎腰撿拾中國國旗的舉動能夠獲得國人及世人的最高評價的根源所在。因為，細節(jié)之所以決定成敗，其關(guān)鍵就是，于細節(jié)處最是以小見大，于細微處最見真情實感，于細小處最能折射國家形象的高尚。以此類推，當(dāng)我們還金牌以快樂本色而不是糾結(jié)著過多其他利益的金錢本色時，當(dāng)我們跳出并超越金牌至上主義或者金牌虛無主義來爭奪金牌與笑納金牌時，當(dāng)我們以清者自清和“君子不器”的心態(tài)對待流言蜚語、規(guī)則爭議乃至刁難中傷時，當(dāng)我們寓國家形象于奧運精神特別是人文細節(jié)中時，當(dāng)我們在奧運競技中同時展示真善美為核心的價值觀時，當(dāng)我們的體育硬實力與軟實力都在向全世界傳遞正能量時，我們的國家形象才會更加感人與動人。

4 實現(xiàn)中國奧運事業(yè)的“三個轉(zhuǎn)變”從而更好地塑造國家新形象，通過奧運事業(yè)及其相關(guān)一切不斷向國際展示一個更好更高更美的中國國家形象

倫敦奧運會上中國方方面面的上佳表現(xiàn)，不僅是對過去的肯定與證明，更是對未來的展望與昭示。這就意味著，不僅要有歷史的光榮感和成就感，高度肯定和贊揚中國奧運事業(yè)這些年來從政策到民意、從制度到文化、從個人到團隊的巨大成功；還要有發(fā)展的責(zé)任感和使命感，也就是必須要有改革的勇氣與智慧，因為，駐足審視是為了更好地再出發(fā)。具體來講，要在“發(fā)展戰(zhàn)略、動力機制和輿論導(dǎo)向”等三個大的方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

4.1 在發(fā)展戰(zhàn)略上，實現(xiàn)中國奧運事業(yè)從精英體育發(fā)展向精英體育與全民體育并重發(fā)展的轉(zhuǎn)變

必須糾正一個片面的錯誤認識，那就是精英體育和全民體育是矛盾的對立的。事實上，隨著社會進步，二者不再矛盾對立，相反，進入新階段后二者相輔相成。精英體育是發(fā)展好全民體育的榜樣和動力，全民體育是造就精英體育的源泉和基礎(chǔ)。因此，這是一個主觀認識的問題，而不是一個客觀條件的問題。今后要更多地依靠發(fā)展全民體育來推動中國奧運事業(yè)的進步，從而也更好地提升中國奧運事業(yè)所展示的國家形象。

4.2 在動力機制上，實現(xiàn)中國奧運事業(yè)從物質(zhì)利益驅(qū)動向物質(zhì)利益和精神道德雙輪驅(qū)動的轉(zhuǎn)變

歷史地看，中國奧運事業(yè)乃至整個中國體育事業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了一個從主要是講奉獻以精神獎勵為主到更多是靠利益以物質(zhì)刺激為主的歷程。但現(xiàn)在，中國奧運事業(yè)，實則整個中國體育事業(yè)都已經(jīng)超越了缺錢的階段，大家都知道，中國體育現(xiàn)在“不差錢”。當(dāng)前，應(yīng)當(dāng)不失時機地把中國奧運事業(yè)與社會主義核心價值觀的討論與構(gòu)建緊密結(jié)合起來，使中國奧運事業(yè)成為踐行社會主義核心價值觀的道德高地，特別是要讓金牌得主不僅成為商業(yè)代言，更要成為公益代言；不僅成為文體明星，更要成為道德明星，發(fā)揮其巨大的民眾示范力，成為一代勵志楷模與偶像。

4.3 在輿論導(dǎo)向上，實現(xiàn)中國奧運事業(yè)從爭奪金牌光榮向爭奪金牌和享受比賽同樣光榮的轉(zhuǎn)變

一方面，做好內(nèi)部的輿論宣傳工作，鼓勵更多地報道奧運會背后、金牌背后的感人故事，引導(dǎo)全民更多地參與到那些真善美的感人故事的討論中，從而使全社會更多地關(guān)注和享受金牌之外的快樂。另一方面，做好對外的輿論宣傳工作，既要在明確的是非問題上針鋒相對，也要在似是而非的爭議上有容乃大，拿出多樣化和理性化的大國胸懷和氣度，甚至以德報怨，比如這次我們對美國一些選手的正面感人的報道就做得非常出彩。因為，公道永在人心、正義遲早得勝，而且雪亮的世界人民的眼睛也都看得真真切切、甚至也會想得明明白白。那時候，中國正面積極的國家形象在全球的樹立和傳播，自然是不言而喻的。

最后，在奧運盛會仍歷歷在目的當(dāng)下，在金牌觀念已更趨理性的今天，重溫魯迅先生曾說過的一段話，對我們通過奧運事業(yè)更好地樹立起健康積極正直的中國明天和未來的國家形象將大有裨益。魯迅先生這樣說：“我每看運動會時，常常這樣想：優(yōu)勝者固然可敬，但那雖然落后而仍非跑至終點的競技者，和見了這樣的競技者而肅然不笑的看客，乃正是中國將來之脊梁?！?/p>

［1］美中獎牌之爭迅速變味［N］.參考消息，2012－08－02（6）.

［2］中美金牌爭奪大戰(zhàn)超越賽場［N］.參考消息，2012－08－07（1）.

［3］金點強.1952年奧運會新中國首次到場［N］.環(huán)球時報，2006－04－10（13）.

［4］汪大昭，許立群，陳晨曦.六大強項貢獻七成金牌［N］.人民日報，2012－08－10（18）.

［5］汪大昭，薛原.舉國體制與奧運輝煌［N］.人民日報，2012－08－09（19）.

［6］魯迅.中國人失掉自信力了嗎，選自《魯迅全集》第6卷）——且介亭雜文［M］.1981年版.北京：人民文學(xué)出版社.

［7］汪大昭，薛原，陳晨曦.請享受關(guān)于奧運會的一切［N］.人民日報，2012－08－02（15）.

［8］怒放的生命，何須金牌點綴［N］.錢江晚報，2012－07－31（C 6）.

［9］于新東.讓金牌更好地為國家添光彩［N］.錢江晚報，2012－08－13（B 3）.

［10］特寫：胡錦濤主席和一名葡萄牙騎兵的兩次擁抱［O L］.新華網(wǎng)2010－11－08h t t p：//n e w s.x i n h u a n e t.c o m/w o r l d/2010－11/08/c＿13596233.h t m。

［11］G 20峰會胡錦濤細心拾起國旗感動億萬國人［O L］.人民網(wǎng)時政h t t p：//p o l i t i c s.p e o p l e.c o m.c n/G B/18245213.h t m l.

［12］薛原，丁小希.埃蒙斯演繹奧運傳奇［N］.人民日報，2012－08－07（16）.

［13］魯迅.最先與最后，選自《魯迅全集》第3卷——華蓋集：這個與那個［M］.1981年版.北京：人民文學(xué)出版社.