王青武 張 靜
(桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院,廣西 桂林 541004)
2005年赤峰市被國家旅游局評選為中國優(yōu)秀旅游城市。赤峰的旅游資源豐富多樣,其中人文資源中最具代表性的是12代喀喇沁王爺?shù)木幼〉?、始建于康熙十八?1679年)的喀喇沁親王府(國家4A級景區(qū))。自然資源中最具有代表性的是阿斯哈圖石林景區(qū)(世界地質(zhì)公園、國家4A級景區(qū)),它屬于第四紀(jì)冰川時(shí)期形成的花崗巖石林,是世界罕見的石林地貌景觀。21世紀(jì)以來,赤峰的旅游業(yè)取得了明顯的進(jìn)步。2011年赤峰市共接待旅游者640.4萬人次,旅游收入88億元,雖然較去年有較大幅度的增長,但是總體發(fā)展水平依然處于內(nèi)蒙古自治區(qū)中等水平。[1]針對上述情況,本文將TOWS分析法運(yùn)用到赤峰市旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇中,希望通過這一較為客觀的方法,分析并提出更加有利于赤峰旅游發(fā)展的戰(zhàn)略。
TOWS四個(gè)字母代表的含義分別是:系統(tǒng)面臨的威脅(Threats)——系統(tǒng)發(fā)展的機(jī)遇(Opportunities)——系統(tǒng)內(nèi)部的劣勢(Weaknesses)——系統(tǒng)內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)。它是由美國戰(zhàn)略管理學(xué)者Weirich在1982年提出的,目的是解決SWOT分析方法所遇到的部分難題。[2]
TOWS分析方法是在SWOT分析方法的基礎(chǔ)上,提出了由優(yōu)勢、劣勢、威脅、機(jī)遇四種因素相互結(jié)合生成四種新的關(guān)系,即杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問題性。杠桿效應(yīng):杠桿效應(yīng)在優(yōu)勢與機(jī)遇相互一致并適應(yīng)的時(shí)候才會(huì)發(fā)生,系統(tǒng)會(huì)利用自身的優(yōu)勢撬起外部的機(jī)遇,使機(jī)遇與優(yōu)勢充分結(jié)合并發(fā)揮最大的效應(yīng)。如圖1(a)所示。問題性:當(dāng)系統(tǒng)內(nèi)部的劣勢和外部威脅同時(shí)存在,系統(tǒng)就會(huì)面臨嚴(yán)重問題。如圖1(a)所示。面臨這種情況,系統(tǒng)需要制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略來解決問題。抑制性:當(dāng)外部機(jī)遇與系統(tǒng)內(nèi)部優(yōu)勢不能相互適應(yīng),而與內(nèi)部劣勢相遇時(shí),系統(tǒng)內(nèi)部劣勢會(huì)影響外部機(jī)遇的發(fā)揮,使外部機(jī)遇受到抑制。在這種情況下,必須促使系統(tǒng)內(nèi)部劣勢向優(yōu)勢轉(zhuǎn)變,從而適應(yīng)外部發(fā)展機(jī)遇。如圖1(b)所示。脆弱性:當(dāng)外部環(huán)境狀況對系統(tǒng)構(gòu)成威脅時(shí),優(yōu)勢不能充分發(fā)揮,出現(xiàn)優(yōu)勢不強(qiáng)的局面。如圖1(b)所示。
這8種要素相互作用、互相影響后,對系統(tǒng)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。為確保區(qū)域旅游健康、持續(xù)發(fā)展,需要探討這8個(gè)要素在旅游系統(tǒng)中是如何相互作用和影響,以及系統(tǒng)應(yīng)該如何面對內(nèi)外部環(huán)境,從而制定和選擇適合該區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略。如圖2所示。
圖1 內(nèi)部因素與外部環(huán)境關(guān)系圖
圖2 旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇的TOWS分析程序
根據(jù)TOWS分析的程序,首先從內(nèi)、外環(huán)境兩個(gè)方面找出影響赤峰旅游發(fā)展的主要因素,并將其分為優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅四類。然后,運(yùn)用專家評價(jià)的方法,確定各個(gè)因素的權(quán)重和評價(jià)值。最后得出赤峰旅游發(fā)展的內(nèi)外部因素評價(jià)矩陣表,見表1、表2。
由表1可以得出,赤峰旅游發(fā)展的主要優(yōu)勢有:區(qū)位優(yōu)勢明顯,是離首都最近的草原;旅游資源種類豐富多樣,品質(zhì)優(yōu)良,草原、石林、溫泉完美結(jié)合;文化資源具有獨(dú)特性,其中紅山文化、青銅文化、契丹遼文化、蒙元文化最為獨(dú)特;政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展,擬定了將旅游業(yè)打造成為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。而赤峰旅游發(fā)展的主要劣勢有:自然條件對旅游地影響較大;經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平制約旅游業(yè)發(fā)展速度;旅游形象定位不明確,缺少拳頭產(chǎn)品;旅游業(yè)的發(fā)展缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃。綜合的評價(jià)值分別為2.65和2.61,這意味著系統(tǒng)沒能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,總體優(yōu)勢并不明顯。
表1 赤峰市旅游發(fā)展內(nèi)部因素評價(jià)矩陣
表2 赤峰市旅游發(fā)展的外部因素評價(jià)矩陣
從表2可以得出,赤峰旅游業(yè)發(fā)展的主要機(jī)遇有:政府政策上的大力支持;“中華龍”的故鄉(xiāng),為開發(fā)與“龍”相關(guān)的旅游產(chǎn)品提供了優(yōu)越的市場條件;區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高,旅游市場需求潛力巨大;旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善。赤峰旅游業(yè)發(fā)展面臨的主要威脅有:市場競爭日趨激烈,周邊城市爭奪客源;相關(guān)旅游資源保護(hù)的壓力增大;人口眾多,旅游用地受到限制;不確定因素對旅游業(yè)帶來的沖擊。綜合評價(jià)值分別為2.74和2.70,說明赤峰旅游業(yè)發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在。抓住機(jī)遇,規(guī)避威脅,是赤峰旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇的主要目標(biāo)之一。
通過整合上述分析結(jié)果,根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn),我們可以得出赤峰旅游發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素有:S3、S2、S4;W3、W7、W4;O2、O1、O5、O4;T2、T1。將這些因素根據(jù)分值高低依次排列,構(gòu)造出TOWS矩陣,進(jìn)行綜合分析,由此提出赤峰旅游發(fā)展的戰(zhàn)略選擇,見表3。但是,考慮到非關(guān)鍵因素對戰(zhàn)略的影響,以及戰(zhàn)略的可行性,我們最終確定了赤峰市旅游發(fā)展的五大戰(zhàn)略。
表3 赤峰市旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇的TOWS矩陣
第一,特色文化戰(zhàn)略。文化是旅游業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),對提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量、提升旅游項(xiàng)目檔次具有相當(dāng)重要的意義。充分發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕Y源,開發(fā)具有吸引力的文化旅游產(chǎn)品是當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的潮流。中國作為世界四大文明古國之一,悠久燦爛的文化在世界文明中占有重要的地位。而赤峰市作為“中華龍”的故鄉(xiāng),是中華文明的發(fā)祥地之一,也是我國北方各少數(shù)民族活動(dòng)的中心,是草原青銅文化和契丹、遼文化的發(fā)祥地。這些獨(dú)特的旅游文化產(chǎn)品是具有壟斷地位的旅游資源,也構(gòu)筑了赤峰獨(dú)具特色的地域文化。赤峰旅游發(fā)展應(yīng)該充分利用這些文化資源,挖掘其深層次的文化內(nèi)涵,實(shí)施特色文化戰(zhàn)略。
第二,完善基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略。完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展旅游業(yè)的先決條件,也為游客減少旅途中的時(shí)間,盡情享受當(dāng)?shù)仫L(fēng)光提供重要保障。由于赤峰的地理位置使其在旅游交通方面有一定的優(yōu)勢,如赤峰市擁有自己的機(jī)場,每天都有飛往中國最大的交通樞紐——北京的航班,方便全國各地的游客前來旅游;鐵路運(yùn)輸也十分發(fā)達(dá),有去往北京方向的始發(fā)列車,也有到達(dá)內(nèi)蒙古首府——呼和浩特的列車;公路四通八達(dá),有(北)京赤(峰)高速,還有橫貫內(nèi)蒙古自治區(qū)的西部大通道經(jīng)過赤峰境內(nèi),良好的可進(jìn)入性既方便游客前來旅游,也有利于游客將赤峰作為一個(gè)中轉(zhuǎn)站去往其他城市游覽。但赤峰市在交通方面也存在不足。首先,鐵路方面,雖然通往北京的車次比較多,但是由于赤峰市人口眾多,人口總數(shù)占內(nèi)蒙古自治區(qū)的五分之一,當(dāng)?shù)厝藢煌ǖ男枨蟊容^大,再加之旅游旺季前來旅游的游客,可能會(huì)感覺車票比較緊張,造成易進(jìn)難出的局面,給游客留下不好的城市形象。其次,公交方面,由市內(nèi)去往主要景點(diǎn)的公交線路比較少,為游客的出行帶來不便。因此,在今后旅游業(yè)發(fā)展的過程中應(yīng)主要解決這兩個(gè)問題[4]。
第三,區(qū)域聯(lián)盟戰(zhàn)略。近年來,隨著旅游業(yè)持續(xù)、快速的發(fā)展,其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益突出。在這樣的情況下,僅憑一個(gè)城市的單打獨(dú)斗已經(jīng)很難有提升的空間,區(qū)域旅游聯(lián)盟戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)今旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。通過區(qū)域旅游聯(lián)盟可以取長補(bǔ)短實(shí)現(xiàn)互通有無,優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)還能避免惡意競爭,促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。赤峰市作為離北京最近的草原,其旅游產(chǎn)品可以和北京及周邊地區(qū)的旅游產(chǎn)品形成互補(bǔ),除此之外,赤峰市還可以和區(qū)內(nèi)的通遼市、錫林浩特市聯(lián)合,這些地區(qū)雖然都擁有草原,但是民俗風(fēng)情和草原風(fēng)光卻風(fēng)格迥異,能讓游客體驗(yàn)不一樣的大草原。由此,避免和周邊地區(qū)的正面競爭,爭取同周邊城市形成區(qū)域聯(lián)盟,營造共同發(fā)展的局面,以提高區(qū)域旅游整體競爭力。
第四,整合發(fā)展戰(zhàn)略。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè),能夠迅速崛起成長為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,并不僅僅是旅游局一個(gè)部門的功勞,它還需要其他部門的大力支持,比如交通部門、文化部門、教育部門等。因此,必須要樹立“大旅游”的發(fā)展觀念,站在全市的高度來制定旅游發(fā)展的戰(zhàn)略,以提高赤峰市在區(qū)域旅游中的競爭力。我們要從形成全市旅游業(yè)整體優(yōu)勢出發(fā),對與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的部門進(jìn)行整合。將農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、文化和教育有效結(jié)合,使其與旅游業(yè)的發(fā)展形成良性互動(dòng)。構(gòu)建各旗縣既有分工又有合作并且層次分明的旅游經(jīng)濟(jì)體系,使赤峰市旅游業(yè)在內(nèi)蒙古乃至全國的整體形象不斷提升。
第五,低碳旅游發(fā)展戰(zhàn)略。低碳旅游的概念是在2009年世界經(jīng)濟(jì)論壇“走向低碳的旅行及旅游業(yè)”的報(bào)告中正式提出的。低碳旅游是一種盡可能減少碳排放量的旅游方式,是在可持續(xù)發(fā)展的前提下,旅游活動(dòng)參與者(包括旅游企業(yè)和旅游者等)盡可能減少二氧化碳排放量,以低能耗、低排放、低污染為基礎(chǔ)的綠色旅游發(fā)展形式。[5]草原旅游資源是赤峰市旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證,隨著近些年赤峰旅游的迅速發(fā)展,草原受到了不同程度的破壞,草原沙化現(xiàn)象日益嚴(yán)重,因此在旅游發(fā)展的過程中要貫徹落實(shí)低碳旅游理念,克服片面追求數(shù)量增長的思想觀念,切實(shí)加強(qiáng)對草原旅游資源的保護(hù),通過科學(xué)計(jì)算環(huán)境容量和環(huán)境的承載力,合理規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和布局,在人與自然和諧相處的前提下發(fā)展旅游業(yè)。
長期以來,區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的選擇大部分是憑借專家的經(jīng)驗(yàn),主觀性和隨意性是不可避免的,這為區(qū)域旅游的發(fā)展埋下了巨大的隱患。本文將TOWS分析方法運(yùn)用到內(nèi)蒙古赤峰市旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇中,通過內(nèi)外部因素矩陣得出了赤峰旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅,并找出了關(guān)鍵因素,以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了TOWS矩陣,經(jīng)過綜合對應(yīng)分析,確定了適合赤峰市的區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略。在理論上和實(shí)踐中都具有重要的指導(dǎo)意義。當(dāng)然,本文也存在一些需要完善的地方,比如評價(jià)指標(biāo)的選定以及權(quán)重值的確定等,這也是今后TOWS方法運(yùn)用中需要進(jìn)一步完善之處。
[1]李富.赤峰市接待旅游者640萬人次,旅游收入88億元[EB/OL].[2011-12-28].http://nm.people.com.cn/n/ 2011/1228/c196689-16637796.html..
[2]Weihrich H.The TOWS Matrix——A tool for situational analysis[J].Long Range Planning,1982,15(2):54-66.
[3]龍江智,朱竑.基于TOWS分析的區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃[J].人文地理,2007(1):40-44.
[4]趙文滔,孫虎,李彩霞.大同市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的TOWS分析[J].曲阜師范大學(xué)學(xué)報(bào),2008(3):118-121.
[5]張鐘元,鄭向敏,蘭曉原.國外低碳旅游發(fā)展動(dòng)向及其啟示[J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2011(1):17-21.