SWOT定量分析在旅游發(fā)展戰(zhàn)略中的應(yīng)用——以新疆民俗旅游為例

梁 坤 徐秀美

(云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650091)

SWOT定量分析是在定性分析的基礎(chǔ)上對(duì)定性因素量化和深化分析，并用層次分析法確定權(quán)重，來(lái)提高權(quán)重的客觀性和科學(xué)性。量化結(jié)果有助于清晰準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)定性因素，可作為方向指南。將SWOT定量分析用于旅游發(fā)展戰(zhàn)略的討論中，使之更具有準(zhǔn)確性和方向性。

新疆少數(shù)民族眾多，有各民族相對(duì)聚集以及集中于帶狀綠洲上的特點(diǎn)，并且各世居少數(shù)民族文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、風(fēng)情獨(dú)特，具有發(fā)展民俗旅游得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)。筆者在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)新疆民俗旅游的發(fā)展進(jìn)行SWOT定性和定量分析，選擇合適的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，并提出相應(yīng)措施，以期促進(jìn)新疆民俗旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

1 新疆民俗旅游發(fā)展的SWOT定性分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 民俗旅游資源總量大、類(lèi)型豐富、特色鮮明

新疆有12個(gè)主體世居少數(shù)民族，民族風(fēng)情濃郁，且各民族的族源、建筑、音樂(lè)舞蹈、繪畫(huà)雕刻、工藝、節(jié)慶、宗教儀式、服飾飲食等都獨(dú)具民族特色和地域特色，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。

1.1.2 民俗旅游資源歷史文化深厚

新疆是絲綢之路的重要部分，是古代的中國(guó)、印度、波斯、阿拉伯、古希臘、古羅馬等地文化的交匯地和薈萃地。這些人文歷史的積淀豐富了新疆民俗旅游資源的內(nèi)涵。同時(shí)，新疆在歷史變遷中形成了自身獨(dú)特和豐厚的地方文化。

1.1.3 旅游接待設(shè)施明顯改善

隨著旅游客源市場(chǎng)的需求擴(kuò)大，新疆主要旅游地新建、擴(kuò)建的旅游基礎(chǔ)設(shè)施已具有較大規(guī)模，接待條件已有很大改善。其他旅游輔助設(shè)施和旅游經(jīng)營(yíng)單位也得到同步發(fā)展。這些接待設(shè)施為新疆發(fā)展民俗旅游提供了基礎(chǔ)保障。

1.1.4 民俗旅游客源市場(chǎng)多元、主要客源增長(zhǎng)平穩(wěn)

新疆對(duì)客源地有很強(qiáng)吸引力，主要客源地有東南亞及歐美、周邊鄰國(guó)以及我國(guó)港澳臺(tái)、長(zhǎng)江和珠江三角洲地區(qū)，潛在客源巨大。近年來(lái)，其民俗旅游客源市場(chǎng)廣闊，國(guó)際客源增長(zhǎng)穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)客源迅速升溫。新疆旅游的國(guó)外市場(chǎng)有不同程度增長(zhǎng)，亞洲客源市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，國(guó)內(nèi)客源遍及全國(guó)各地。［1］

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 弱勢(shì)區(qū)位和疆內(nèi)交通制約

新疆遠(yuǎn)離客源地，區(qū)位明顯不佳。其地域遼闊，各民族居住分散，大部分民族地遠(yuǎn)離核心集散地。雖疆內(nèi)交通條件逐步改善，仍無(wú)法滿(mǎn)足旅游業(yè)發(fā)展的需求，致使旅游成本高，客源總量不高且重游率較低。

1.2.2 民俗旅游內(nèi)容失真

在民俗旅游的商業(yè)活動(dòng)中，部分民俗旅游活動(dòng)出現(xiàn)了一些過(guò)度藝術(shù)舞臺(tái)效果等現(xiàn)象［2］，使得民俗文化失去了應(yīng)有的本真原貌和內(nèi)涵，不能讓游客真實(shí)地感受當(dāng)?shù)卦镜拿袼孜幕蜕瞵F(xiàn)實(shí)。

1.2.3 文化內(nèi)涵的挖掘和保護(hù)不夠

目前，新疆民俗旅游活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)單，形式粗糙，產(chǎn)品雷同，文化特色不濃，游客從中對(duì)文化歷史的感受只能流于表面，和游客心理預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。外來(lái)時(shí)尚文化對(duì)本土民族傳統(tǒng)文化也形成一定的沖擊。［3］

1.2.4 政府和民族居民對(duì)旅游的認(rèn)知程度不夠

由于各地民俗旅游開(kāi)發(fā)層次低，從中為各級(jí)政府和居民帶來(lái)的直接效益和邊際效益不顯著，致使各地政府傾力培育其他方面的支柱產(chǎn)業(yè)。地方民族居民參與旅游積極性不高，服務(wù)及旅游產(chǎn)品特色化的意識(shí)和質(zhì)量較低。

1.3 機(jī)遇

1.3.1 西部大開(kāi)發(fā)不斷深化

國(guó)家一直大力投資新疆基礎(chǔ)設(shè)施及城市建設(shè)，尤其是交通和通訊。國(guó)家的投資和引資政策讓新疆經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的建設(shè)得到很大支持，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了資金、技術(shù)等要素。同時(shí)，部分地方政府越來(lái)越重視旅游業(yè)發(fā)展，吸引了大量?jī)?yōu)秀旅游企業(yè)。

1.3.2 全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期

在十二五規(guī)劃期間，國(guó)家旅游局從規(guī)劃、資金、人才培養(yǎng)、重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目、旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、旅游商品紀(jì)念品開(kāi)發(fā)等方面對(duì)新疆旅游業(yè)提供支持。［4］隨著全面建設(shè)小康社會(huì)的深入，將有更多疆外居民的收入和消費(fèi)水平提高，使得入疆國(guó)內(nèi)客源不斷增加。

1.4 威脅

周邊省區(qū)都開(kāi)發(fā)有民俗旅游產(chǎn)品，尤其是民俗旅游資源較為豐富的云南、四川等省份，大力發(fā)展民俗旅游，并將多種類(lèi)型旅游產(chǎn)品融合形成產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)，提高其旅游產(chǎn)品品質(zhì)和品位，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出。

2 新疆民俗旅游發(fā)展的SWOT定量分析① 表1～表5數(shù)據(jù)來(lái)源于本文作者及新疆石河子大學(xué)政法學(xué)院旅游系教師的實(shí)地調(diào)研。

2.1 建立AHP評(píng)價(jià)矩陣

SWOT定性分析中，四個(gè)部分的因子權(quán)重都運(yùn)用AHP層次分析法，通過(guò)構(gòu)建評(píng)價(jià)矩陣，進(jìn)行兩兩比較，運(yùn)用層次分析法yaahp 0.5.3軟件求算權(quán)重值，并構(gòu)建對(duì)應(yīng)的判斷矩陣。通過(guò)一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性比率的計(jì)算，對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。當(dāng)隨機(jī)一致性比率Cr＜0.10時(shí)，判斷矩陣具有滿(mǎn)意的一致性，所得因子權(quán)重可用;否則，要對(duì)判斷矩陣調(diào)整至滿(mǎn)意，詳見(jiàn)表1～3。

表1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)判斷矩陣(Cr=0.0116)

表2 內(nèi)部劣勢(shì)判斷矩陣(Cr=0)

表3 外部機(jī)遇判斷矩陣(Cr=0)

表4 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣

表5 外部因素評(píng)價(jià)矩陣

2.2 建立SWOT評(píng)價(jià)矩陣

根據(jù)利用或應(yīng)對(duì)每一因素的表現(xiàn)對(duì)其評(píng)分(－5～5分)，優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇賦予正分?jǐn)?shù)，劣勢(shì)、威脅賦予負(fù)分?jǐn)?shù)。本文將優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅視為同等重要，其權(quán)重分別為0.5。每一因素的權(quán)重值乘以各自評(píng)分值，得到該因素的加權(quán)分值。內(nèi)外部因素匯總各自所有因素的加權(quán)分值，得到對(duì)應(yīng)總分值。外部因素得分:

式中:i=1，…，n，X為外部因素總分，0i為第i個(gè)機(jī)遇因子的分值，Ti為第i個(gè)威脅因子得分，Wi為該因子的權(quán)重，內(nèi)部因素得分計(jì)算同理。本文運(yùn)用yaahp 0.5.3軟件計(jì)算內(nèi)外部因素總分。詳見(jiàn)表4、表5。

圖1 戰(zhàn)略選擇

2.3 戰(zhàn)略選擇

通過(guò)將內(nèi)部因素和外部因素的加權(quán)分反映在坐標(biāo)軸上，可以得出新疆未來(lái)民俗旅游發(fā)展所應(yīng)選擇的戰(zhàn)略，詳見(jiàn)圖1。新疆民俗旅游綜合得分處于坐標(biāo)軸的第一象限，應(yīng)選擇SO戰(zhàn)略即發(fā)展型戰(zhàn)略。

3 新疆民俗旅游發(fā)展戰(zhàn)略措施

3.1 輪耕式開(kāi)發(fā)

新疆的人力、財(cái)力、物力等資源有限，而且少數(shù)民族眾多，如果對(duì)所有民族地區(qū)同時(shí)開(kāi)發(fā)則不切實(shí)際?；趨^(qū)域內(nèi)旅游資源特征、當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展規(guī)律、當(dāng)時(shí)發(fā)展重點(diǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求等客觀因素，在整體開(kāi)發(fā)規(guī)劃中引入“旅游目的地輪耕思想”。按照“面向市場(chǎng)，重點(diǎn)突破，層次推進(jìn)，形成市場(chǎng)攻擊力”的方針，集中有限經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游目的地進(jìn)行有選擇、有計(jì)劃、有次序的開(kāi)發(fā)。［5］

3.2 旅游產(chǎn)品升級(jí)

基于市場(chǎng)需求和當(dāng)?shù)貤l件，對(duì)新疆民俗旅游產(chǎn)品可適時(shí)適當(dāng)?shù)厣?jí)。首先，將民俗旅游從觀光型向參與型、體驗(yàn)型、休閑型等升級(jí)，讓多類(lèi)型民俗旅游產(chǎn)品齊步發(fā)展。同時(shí)，要建立民俗旅游產(chǎn)品體系，采用適宜的建設(shè)模式，提供必要條件和政策支持。其次，將民俗旅游與其他種類(lèi)旅游組合，優(yōu)化新疆整體旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此來(lái)縮短旅游淡季，提升新疆旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 突出特色并打造品牌

民俗旅游資源的特色就是民族地區(qū)與客源地之間的文化差異，這決定著民俗旅游資源的吸引力大小，因此特色是民俗旅游的靈魂。首先要分析疆內(nèi)民俗旅游資源與眾不同的方面，挖掘和提煉民俗旅游資源的鮮明特色，通過(guò)多角度的、生動(dòng)方式表現(xiàn)出來(lái)。全方位營(yíng)造濃郁的民俗旅游氛圍，注重對(duì)民俗旅游產(chǎn)品進(jìn)行本地化、差異化和新穎化包裝。

新疆的民俗文化具有突出、獨(dú)特、豐富、深厚的文化內(nèi)涵，具備打造民俗旅游品牌的基礎(chǔ)。政府可在已有的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，提供優(yōu)惠傾斜政策，以更高的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)民俗旅游資源，打造民俗旅游品牌產(chǎn)品，樹(shù)立良好的品牌形象，增強(qiáng)新疆民俗旅游的品質(zhì)和知名度，拓展客源市場(chǎng)的深度和廣度。

3.4 提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

旅游標(biāo)準(zhǔn)化必將在全國(guó)推行的背景下，新疆民俗旅游業(yè)應(yīng)該選擇跨越式發(fā)展，走行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)道路，以質(zhì)量吸引客源;行業(yè)內(nèi)應(yīng)該強(qiáng)化高標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，樹(shù)立高質(zhì)量觀念。本行業(yè)通過(guò)提高自身標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)提升民俗旅游品質(zhì)，有助于打造旅游品牌，提升新疆民俗旅游整體水平，為游客提供高質(zhì)量旅游服務(wù)，提高游客滿(mǎn)意度。

新疆政府應(yīng)明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)級(jí)別和應(yīng)達(dá)效果，組織專(zhuān)家學(xué)者參考《旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理暫行辦法》改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系，提高體系指標(biāo)，定時(shí)對(duì)行業(yè)進(jìn)行全面嚴(yán)格的評(píng)估，規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)秩序和經(jīng)營(yíng)服務(wù)行為，加強(qiáng)行業(yè)管理，提高行業(yè)素養(yǎng)。

3.5 合理分配利益

民俗旅游需采用“政府搭臺(tái)、企業(yè)動(dòng)作、社區(qū)參與”的模式。政府應(yīng)按適度比例吸納各類(lèi)旅游經(jīng)營(yíng)者，并注重提高民族居民參與的比例，建立適應(yīng)市場(chǎng)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。利益分配是各方經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的核心問(wèn)題。故政府需要建立合理的利益分配制度和模式，保證分配量化及各方受益平衡。以此來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者的積極性，使旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸至社區(qū)，促使旅游經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

3.6 資源保護(hù)方法改進(jìn)

保護(hù)民俗旅游資源是持續(xù)發(fā)展民俗旅游的重要手段。政府要在原有保護(hù)的基礎(chǔ)上適時(shí)改進(jìn)民俗資源的保護(hù)方法，用保護(hù)來(lái)合理發(fā)展旅游。首先應(yīng)建立影響評(píng)價(jià)體系，即研究旅游活動(dòng)對(duì)民俗旅游地的文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)和環(huán)境、所依托的生態(tài)環(huán)境等方面的影響，分析其影響因素及影響程度，建立相關(guān)評(píng)價(jià)體系，評(píng)估和預(yù)測(cè)旅游地各方面的承受力，以此作為民俗旅游合理開(kāi)發(fā)和發(fā)展的控制指標(biāo)，促進(jìn)民俗旅游與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)健康發(fā)展。其次，將民俗資源載體化。民俗資源主要通過(guò)圖文、視頻記錄，便于傳播，便于研究其內(nèi)涵及演變。還要將民俗旅游資源(尤其是稀有和瀕危資源)打造成高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，提升旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增強(qiáng)民俗資源影響力和生命力。例如，將地毯、絲綢、樂(lè)器等實(shí)物的制作加工過(guò)程包裝成參與體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品。

［1］王艷.簡(jiǎn)析新疆發(fā)展民俗旅游的意義及其戰(zhàn)略［J］.新疆改革與發(fā)展，2009(1):32.

［2］艾娣雅·買(mǎi)買(mǎi)提.論西部大開(kāi)發(fā)中的新疆民俗旅游開(kāi)發(fā)［J］.新疆大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，30(1):45－46.

［3］吳淑琴，路月雷.論新疆民俗文化旅游資源的開(kāi)發(fā)［J］.石河子大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，22(2):2.

［4］國(guó)家旅游局將斥資1億支援新疆旅游業(yè)的發(fā)展［EB/OL］.［2010－05－28］.http://www.xinjiangtour.gov.cn/gov/ front.do?method=view＆id=9498.

［5］李柏文.旅游目的地輪耕思想和理論探究［J］.北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，22(3):8.