廣東家具出口現(xiàn)狀與品牌戰(zhàn)略的思考

■ 唐 帥 宋維明 李 冉 北京林業(yè)大學(xué)

廣東家具經(jīng)過幾十年的發(fā)展，贏得了“中國家具看廣東”的美譽，成為中國家具生產(chǎn)和出口第一大省。據(jù)廣東家具協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，廣東現(xiàn)有家具企業(yè)8000多家，擁有臺升、美時、宜華、光潤、皇朝、聯(lián)邦等大型和超大型家具企業(yè)400多家。2010年廣東家具產(chǎn)值2450億元，占全國家具總產(chǎn)值的30%，外貿(mào)出口135.3億美元，占全國的40%。然而，當(dāng)前廣東家具企業(yè)多為貼牌生產(chǎn)，品牌知名度低，品牌影響力弱，缺乏在國際市場具有競爭力的知名品牌。面對發(fā)達(dá)國家越來越苛刻的貿(mào)易壁壘、不斷上漲的原材料成本和周邊發(fā)展中國家日益激烈的競爭態(tài)勢，建立在傳統(tǒng)資源基礎(chǔ)上的低成本低價格優(yōu)勢具有不可持續(xù)性。在品牌效應(yīng)越發(fā)明顯的國際家具市場，品牌缺失成為制約廣東家具發(fā)展的一個重要因素。廣東家具如何走出一條可持續(xù)發(fā)展的自主品牌之路，成為當(dāng)前政府、企業(yè)和學(xué)者普遍關(guān)注的熱點問題之一。

一、廣東家具出口現(xiàn)狀分析

近年來，廣東家具出口快速增長，成為僅次于服裝和鞋的第三大外貿(mào)出口產(chǎn)品。從出口產(chǎn)品看，木質(zhì)家具仍是廣東家具的主要產(chǎn)品，2010年廣東實木家具產(chǎn)量超過6500萬件，產(chǎn)值1348億元，出口額達(dá)到47.35億美元。從貿(mào)易方式看，以一般貿(mào)易方式出口為主。2010年廣東一般貿(mào)易出口家具102.2億美元，大幅增長45.4%；加工貿(mào)易出口30.6億美元，增長13.2%。廣東家具在出口快速增長的同時，呈現(xiàn)出幾個新的特點：出口占全國的比重略有下降；亞洲、中東等新興市場出口快速增長；私營企業(yè)超過外商投資企業(yè)，在廣東家具出口中占據(jù)主導(dǎo)地位。

（一）出口逐年增加，占全國的比重有所下降

如圖1所示，2004至2010年廣東家具出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長勢頭。從出口額看，2004年廣東家具出口44.8億美元，此后出口快速增長，2008年上升至117.3億美元，是2004年的兩倍多。2009年廣東家具出口受阻，全年出口額僅為99.6億美元，較2008年下降了15.1%。隨著金融危機(jī)影響逐漸消退和東盟市場的興起，2010年廣東家具出口回暖，出口額達(dá)到135.3億美元，較2009年大幅上漲了35.8%。從占全國家具出口的比重看，廣東是我國重要的家具生產(chǎn)和出口基地，連續(xù)十二年居于中國家具出口第一位，2004至2010年年均占據(jù)中國家具超過40%的出口份額。然而由于浙江、上海、江蘇、福建、山東以及中西部地區(qū)的廣西、江西等省份家具產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，近年來廣東在我國家具出口中的所占比重略有下降。2004年廣東占我國家具出口接近一半的份額，為43.8%，2009年已經(jīng)下降至39.3%。2010年廣東家具出口大幅上升，所占比重又回升至41.0%。

圖1 2004-2010年廣東家具出口及占全國的比重圖

（二）出口集中于歐美市場，新興市場出口快速上升

從出口市場來看，廣東家具出口集中在美國和歐盟等傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家市場，這些地區(qū)的消費水平較高，家具更新?lián)Q代快。2008年國際金融危機(jī)對發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)造成沖擊，廣東家具出口遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)，對美國和歐盟的出口大幅下降。2009年廣東對美國和歐盟出口家具33.8億美元和21.7億美元，分別下降15%和8%。同年，中國與東盟簽訂自由貿(mào)易協(xié)議，雙邊貿(mào)易快速發(fā)展，東盟市場的興起成為拉動廣東家具出口貿(mào)易恢復(fù)增長的主要力量。2010年廣東對東盟家具出口增長超過六成，出口額達(dá)到19.2億美元，東盟成為廣東家具出口的重要新興市場。近幾年來，亞洲的新加坡、馬來西亞以及中東和南美地區(qū)正在成為新的出口目的地。

（三）出口主體發(fā)生轉(zhuǎn)變，私營企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位

長期以來，廣東家具出口以“三來一補”的加工貿(mào)易為主，外商投資企業(yè)在廣東家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中一直是出口的主要力量。2008年廣東出口家具117.3億美元，其中外商投資企業(yè)出口53.8億美元，占同期廣東家具出口總值的45.8%；私營企業(yè)出口47.4億美元，占40.35%；國有企業(yè)出口13.1億美元，占11.15%，外商投資企業(yè)在廣東家具出口中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，國際金融危機(jī)和歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)使發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，外商投資企業(yè)在廣東家具出口中所占的份額開始下降。廣東私營家具企業(yè)數(shù)量眾多，出口潛力大，近年來在政府產(chǎn)業(yè)扶持政策的鼓勵下，私營企業(yè)快速發(fā)展，家具出口逐漸超過外商投資企業(yè)，成為廣東家具出口的主力軍。2010年廣東私營企業(yè)出口家具66.6億美元，較上年增長60.9%，占廣東家具出口總值的53.1%；外商投資企業(yè)出口54.5億美元，增長20.4%，占40.3%；國有企業(yè)出口11.2億美元，增長8.3%，占出口總額的8.8%。

二、廣東家具出口面臨的主要問題

（一）出口市場過于集中，出口風(fēng)險大

廣東家具出口依賴于發(fā)達(dá)國家市場，這種局面在金融危機(jī)和歐美國家實行嚴(yán)格的貿(mào)易壁壘情況下雖然有所改善，然而出口市場過于集中仍將是短期內(nèi)廣東家具出口面臨的主要問題之一。2010年廣東家具出口前五位的國家分別是美國、日本、英國、德國和澳大利亞，美國、歐盟和東盟占到廣東家具出口三分之二的市場份額。其中，對美國出口家具44.5億美元，增長31.8%；對歐盟出口27.2億美元，增長25.4%；對東盟出口19.2億美元，較2009年大幅增長了66.9%。此外，對日本和加拿大出口6.2億美元和4.8億美元，分別增長28.1%和27.1%。對特定出口市場依賴性太強(qiáng)，使廣東家具產(chǎn)業(yè)內(nèi)部抵抗市場風(fēng)險能力大為減弱。從國際環(huán)境來看，歐美等發(fā)達(dá)國家消費市場變化、金融政策和環(huán)境政策的改變都會直接影響到廣東家具的出口，出口不穩(wěn)定性增強(qiáng)；從國內(nèi)企業(yè)間的競爭狀況來看，多數(shù)國外家具企業(yè)在中國有貿(mào)易代表，時刻關(guān)注我國產(chǎn)業(yè)和出口退稅政策，對廣東家具企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況十分了解。一些家具出口企業(yè)為了爭奪市場份額，爭相壓價，惡性競爭，不僅擾亂了家具出口秩序，其結(jié)果也是國外家具貿(mào)易商受益。

（二）家具品牌缺失，產(chǎn)品附加值低

廣東家具品牌國際影響力弱、受認(rèn)可程度低是產(chǎn)品出口的一大難題。美國華商貿(mào)易促進(jìn)會主席巴特爾就曾指出，廣東家具絕對有競爭力，但是因為沒有品牌，價格低廉，不但賣不起價格，還難以洗脫傾銷的嫌疑。廣東家具之所以能夠一直保持競爭力，主要還是產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和廉價勞動力成本優(yōu)勢，一旦勞動力成本上升，廣東家具產(chǎn)業(yè)將會受到?jīng)_擊。由于品牌缺失，廣東家具產(chǎn)品出口價格一直被低估，只能賺取少量的加工費，真正的利潤還是掌握在歐美家具銷售企業(yè)中。家具品牌缺失，究其原因主要有兩方面，一是國外家具廠商不允許中國自主家具品牌進(jìn)入本國市場。一旦中國自主設(shè)計的家具品牌順利進(jìn)入，會對當(dāng)?shù)丶揖咝袠I(yè)造成嚴(yán)重沖擊。特別是出口美國市場的家具產(chǎn)品，幾乎不可能使用自有品牌；二是家具企業(yè)品牌意識不強(qiáng)，品牌觀念淡化。多數(shù)家具企業(yè)按照國外采購商提供的設(shè)計圖樣，生產(chǎn)出產(chǎn)品再出口到國外，整個過程只設(shè)計生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，省去了自主設(shè)計和創(chuàng)新，減少了企業(yè)的生產(chǎn)成本，品牌建設(shè)的動力不足。

（三）貿(mào)易壁壘層出不窮，出口成本不斷提高

多數(shù)家具企業(yè)反映當(dāng)前遇到最多的貿(mào)易壁壘是美國對家具的“雙反”調(diào)查。中國廉價的家具產(chǎn)品大量出口美國，勢必對美國家具產(chǎn)業(yè)造成沖擊。2003年12月，美國商務(wù)部開始對從中國進(jìn)口的木制臥房家具立案進(jìn)行反傾銷調(diào)查；2004年12月，美國國際貿(mào)易委員會終裁裁定從中國進(jìn)口的木制臥房家具低于公平價格，對中國木質(zhì)臥房家具征收反傾銷稅。經(jīng)過積極應(yīng)訴，2005年美國對反傾銷稅進(jìn)行了調(diào)整，平均稅率由8.64%下降到6.65%。美國反傾銷涉及我國的家具出口企業(yè)數(shù)量達(dá)135家，廣東被調(diào)查的企業(yè)占98家，東莞和深圳分別有54家和27家企業(yè)上了美國反傾銷的黑名單。一些涉嫌傾銷的家具企業(yè)更是被征收198.08%的懲罰性反傾銷稅，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受到致命性打擊。此外，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提高也使得企業(yè)的生產(chǎn)成本有了不同程度的上升。歐盟的REACH法案、《木材及木制品規(guī)例》和《新環(huán)保設(shè)計指令議案》，美國的《雷斯法案》和《復(fù)合木制品甲醛法案》等政策法規(guī)，當(dāng)前影響雖然尚未完全顯現(xiàn)，然而從長遠(yuǎn)來看，將會成為制約廣東家具產(chǎn)業(yè)原材料進(jìn)口和產(chǎn)品出口的重要因素，加大了產(chǎn)品出口風(fēng)險。

（四）內(nèi)需不足，國內(nèi)市場有待開拓

隨著生產(chǎn)成本不斷提高，廣東家具出口利潤微薄，國內(nèi)市場開始受到關(guān)注，多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)開展國內(nèi)市場業(yè)務(wù)。國內(nèi)銷售方式主要有專賣店零售、連鎖加盟和工程銷售等形式。東莞一家知名家具企業(yè)，2001年開始做出口貿(mào)易，至2006年出口額占到總產(chǎn)值的90%。2007年受金融危機(jī)影響，企業(yè)開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷，2010年出口所占的比重已經(jīng)下降到47%。另一家企業(yè)2000年至2005年出口占到總產(chǎn)值的70%，但由于利潤趨薄，自2005年開始關(guān)注國內(nèi)市場，當(dāng)前出口份額已經(jīng)降至20%。由此可見，由于金融危機(jī)引起的國際市場低迷，以及成本上升、匯率變動等因素帶來的出口阻礙，廣東家具企業(yè)開始有意識的開拓國內(nèi)市場，實現(xiàn)“兩條腿走路”的格局。然而多數(shù)企業(yè)對出口市場已經(jīng)形成依賴，加上國內(nèi)市場銷售渠道缺失，進(jìn)入大賣場成本過高，企業(yè)自身建立銷售渠道難度又太大，當(dāng)前廣東家具企業(yè)內(nèi)需市場所占份額仍然很低。中國國內(nèi)家具市場消費潛力巨大，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，幾乎每家每戶蓋新房和娶媳婦都會購買新家具，如果政府實行惠農(nóng)政策，鼓勵企業(yè)以優(yōu)惠價格將家具銷售給農(nóng)民，不僅可以增加企業(yè)利益，對廣東家具開拓國內(nèi)市場具有重要的推動作用。

（五）國際競爭壓力加大，產(chǎn)業(yè)面臨海外轉(zhuǎn)移風(fēng)險

近年來，廣東家具制造業(yè)生產(chǎn)成本明顯增加，各種生產(chǎn)要素價格過快上漲導(dǎo)致家具企業(yè)不堪負(fù)重。一方面，勞動力成本快速上漲；隨著《新勞動合同法》的實施，東部沿海地區(qū)“招工難”、“用工荒”現(xiàn)象十分明顯，家具行業(yè)整體工資水平大幅上升；另一方面，全球木材資源趨于緊缺，進(jìn)口木材價格不斷上漲，廣東家具產(chǎn)品低成本競爭優(yōu)勢正在逐漸喪失。在能源、原材料、土地特別是勞動力價格的不斷攀升的情形下，一些家具企業(yè)紛紛將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至勞動力成本更低的東南亞國家。在過去的20年中，東南亞的泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓四國家具出口增幅超過75%。2007年東南亞地區(qū)的家具總產(chǎn)值高達(dá)280億美元，其中平均家具出口/生產(chǎn)比率達(dá)到75%。當(dāng)前，越南工人薪水大約每月100美元，折合人民幣600多元，而東莞家具企業(yè)工人的工資都要2000元左右，相比之下越南勞動力成本優(yōu)勢明顯。加上東南亞擁有豐富的森林資源，家具原材料的價格也相對較低，東南亞國家逐漸由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向出口型，從傳統(tǒng)的原木和型材供應(yīng)國轉(zhuǎn)變成國際市場上高附加值木制品供應(yīng)國，廣東家具面臨的國際競爭壓力進(jìn)一步增大。

三、廣東家具出口品牌戰(zhàn)略的思考

（一）加大政策扶持，營造良好的外部環(huán)境

當(dāng)前知名家具品牌多為歐美發(fā)達(dá)國家擁有，發(fā)展中國家家具品牌被國際消費市場認(rèn)可的很少。在品牌創(chuàng)立的過程中，企業(yè)由于資金、技術(shù)、管理的限制，面臨諸多困難，政府要加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持，鼓勵企業(yè)建立自主品牌。（1）加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識。當(dāng)前廣東中小型家具企業(yè)眾多，企業(yè)由于管理理念滯后對品牌缺乏認(rèn)識，品牌意識薄弱。由于家具代工仍有一定的利潤空間，一些家具企業(yè)從國外接到訂單批量生產(chǎn)，再貼牌出口，不注重自主品牌的建設(shè)。政府應(yīng)該通過電視、網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙期刊等多種渠道加大品牌宣傳，幫助企業(yè)認(rèn)識到品牌對自身發(fā)展的重要性，提高行業(yè)整體的品牌意識。（2）積極營造良好的政策環(huán)境。國內(nèi)家具行業(yè)起步晚，與國外知名品牌差距較大，品牌戰(zhàn)略的實施是一條長期的道路。政府要給企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，對于自主品牌的企業(yè)，由于成本高、風(fēng)險大，政府應(yīng)該給予稅收和資金方面的支持；對于初創(chuàng)品牌，由于知名度小，銷售渠道不暢通，很難進(jìn)入大型的家具賣場，政府可以組織一些家具展會，為企業(yè)提供參展機(jī)會，解決企業(yè)品牌建設(shè)的后顧之憂。（3）加強(qiáng)品牌管理。品牌建設(shè)是一個漸進(jìn)的過程，時間周期長，成本投資大，投資效益短時間難以顯現(xiàn)。一些較好的品牌，很容易被模仿復(fù)制，面臨的市場風(fēng)險較大。政府應(yīng)該研究和制定品牌管理辦法，加大對品牌的管理和保護(hù)，建立基于產(chǎn)品質(zhì)量和消費市場反應(yīng)的動態(tài)管理評價體系，運用法律手段保護(hù)知名品牌產(chǎn)品，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，營造公平合理的市場競爭環(huán)境。

（二）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，建立區(qū)域性家具品牌

廣東現(xiàn)有家具協(xié)會20多家，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)過程中行業(yè)協(xié)會應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。廣東家具產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象十分明顯，不同規(guī)模的家具企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚，形成了強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。然而，集群內(nèi)企業(yè)規(guī)模偏小，品牌雜而繁多，眾多企業(yè)并沒有形成品牌凝聚力。如何發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，利用產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢，創(chuàng)建區(qū)域性大品牌，是廣東家具品牌戰(zhàn)略的重要部分。（1）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會組織協(xié)調(diào)功能。家具協(xié)會不僅要成為政府與企業(yè)間信息溝通的橋梁，及時將企業(yè)的政策訴求傳達(dá)給政府，還要加強(qiáng)企業(yè)間的交流與合作。行業(yè)協(xié)會應(yīng)該對組織內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)查研究，定期進(jìn)行行業(yè)交流與培訓(xùn)，為企業(yè)搭建溝通合作的平臺。（2）制定家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。廣東家具企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌無序競爭激烈。同時，家具產(chǎn)品種類多，對材料和生產(chǎn)工藝有不同的要求。各地家具協(xié)會應(yīng)該根據(jù)特色制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對于不同產(chǎn)品制定不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)，約束企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，規(guī)范市場秩序。（3）積極建立區(qū)域性的家具品牌。行業(yè)協(xié)會多是企業(yè)自發(fā)形成的民間組織，要發(fā)揮自身優(yōu)勢，將一定區(qū)域（一個市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)）內(nèi)分散的、多個小家具品牌進(jìn)行整合，進(jìn)行集中管理，形成區(qū)域性的大品牌。廣東現(xiàn)有四個國家級的家具行業(yè)特色區(qū)域重鎮(zhèn)，中山大涌鎮(zhèn)的中國紅木家具生產(chǎn)專業(yè)鎮(zhèn)、順德樂從鎮(zhèn)的中國家具商貿(mào)之都、東莞大嶺山鎮(zhèn)的中國家具出口第一鎮(zhèn)、以及順德龍江鎮(zhèn)的中國家具材料之都。家具協(xié)會可以將區(qū)域內(nèi)品牌匯集到一起，執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和包裝，共同使用一張家具品牌，擴(kuò)大品牌影響力。

（三）加強(qiáng)自主創(chuàng)新，培養(yǎng)高端設(shè)計人才

企業(yè)通過引進(jìn)高水平設(shè)計人才，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，是品牌建設(shè)最直接、最原始的方式?？v觀當(dāng)前國際知名的家具品牌，都是由小到大，一步一步逐漸發(fā)展起來的。因此，在廣東家具產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中，企業(yè)應(yīng)該成為主體。（1）加強(qiáng)設(shè)計創(chuàng)新，重視質(zhì)量管理。廣東家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足的主要原因是產(chǎn)品設(shè)計落后，產(chǎn)品缺乏新意和文化內(nèi)涵。企業(yè)由于資金和人才等因素制約，在產(chǎn)品設(shè)計上投資甚少，生產(chǎn)工藝不高，抄襲模仿十分普遍。這種缺乏自主創(chuàng)新的模仿設(shè)計和粗略式生產(chǎn)，雖然短期見效較快，然而很快就被市場所淘汰。因此，家具企業(yè)要加強(qiáng)自主創(chuàng)新，設(shè)計出原創(chuàng)性有特色有內(nèi)涵的家具產(chǎn)品，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，打入國際高檔家具市場。（2）重視設(shè)計人才的培養(yǎng)。廣東家具自主創(chuàng)新能力不足的關(guān)鍵就是高端人才的缺乏。企業(yè)可以實行“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合人才培養(yǎng)模式，與高等院校、科研機(jī)構(gòu)開展合作，通過委托培養(yǎng)和共同建立科研教學(xué)實習(xí)基地等方式，為高校大學(xué)生提供課外學(xué)習(xí)和暑期實習(xí)的機(jī)會，利用高校的教育資源和人才資源為企業(yè)增添新的血液，培養(yǎng)高水平的設(shè)計人才隊伍。（3）加強(qiáng)與國際知名家具企業(yè)的合作。廣東家具與國際先進(jìn)水平之間還有較大差距，至今沒有一家企業(yè)在意大利米蘭、美國高點、德國科隆等國際高端家具博覽會上占有席位。企業(yè)可以通過人才交流、海外培訓(xùn)等方式，學(xué)習(xí)他們的技術(shù)和管理經(jīng)驗，提高創(chuàng)新設(shè)計能力。同時，可以考慮引進(jìn)國際知名的家具品牌，通過合資和股權(quán)投資的方式，促使國外知名品牌與本土品牌有機(jī)融合，借助國外品牌的知名度，推動廣東家具品牌戰(zhàn)略的實施?！?/p>