我國珠寶產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略研究

包德清 萬綺娟

（中國地質(zhì)大學(xué) 珠寶學(xué)院，湖北 武漢 430074）

一、我國珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

珠寶首飾行業(yè)是一個古老的行業(yè)，自從人類有了一定的審美觀念，美麗的珠寶就進(jìn)入了人類的視野，用于裝點(diǎn)人們的生活。由于歷史原因，我國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展較緩慢。20世紀(jì)80年代初，我國珠寶產(chǎn)業(yè)伴隨改革開放而逐步復(fù)興，其成長速度令世界珠寶界矚目。近年來，得益于國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民可支配收入的提高，我國珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，1980年，我國珠寶首飾市場零售總額只有1．6億元，截至2011年，我國珠寶首飾行業(yè)銷售總額達(dá)到3 800億元；珠寶首飾出口達(dá)275億美元。我國黃金、鉑金、鉆石、白銀、玉石翡翠、有色寶石等產(chǎn)品消費(fèi)均居世界前列，我國已成為世界上舉足輕重的珠寶加工大國和世界上最重要的珠寶消費(fèi)市場之一［1］。據(jù)中國珠寶玉石首飾管理中心測算，中國將在2020年成為世界上最大的珠寶消費(fèi)市場。

縱觀我國珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的初步恢復(fù)期、90年代的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期和近十多年來的繁榮期，其發(fā)展速度為國際珠寶界所矚目。

黨的十一屆三中全會確立了中國改革開放的大政方針，中國的珠寶市場由此開始起步，最初形成的是以中國工藝美術(shù)部門和地質(zhì)礦產(chǎn)部門的國營企業(yè)為龍頭，以黃金首飾、中低檔寶石的生產(chǎn)加工為主體的珠寶產(chǎn)業(yè)。與此同時，在我國沿海開放城市出現(xiàn)了一大批珠寶合資企業(yè)和來料加工企業(yè)，它們構(gòu)成了我國珠寶產(chǎn)業(yè)的雛形。這時珠寶產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不平衡，珠寶首飾生產(chǎn)加工集中于沿海城市，內(nèi)地以消費(fèi)為主且消費(fèi)檔次很低，而沿海城市消費(fèi)活躍；首飾加工設(shè)備陳舊、工藝粗糙，產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅限于簡單地模仿。

1993年前后，我國珠寶產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)第一次轉(zhuǎn)型，即原來的國有企業(yè)和合資企業(yè)每況愈下，民營企業(yè)迅速崛起。這一時期也是珠寶行業(yè)的劇烈膨脹期，原先受聘于國有企業(yè)和合資企業(yè)的員工在企業(yè)中學(xué)到了不少市場經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，受產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮的推動紛紛走出企業(yè)，尋求自我發(fā)展。于是，一批以家族制為主體的民營企業(yè)迅速崛起，成為中國珠寶產(chǎn)業(yè)的主要力量。與此同時，珠寶產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展也引起了海外同業(yè)者的關(guān)注，國外高端珠寶品牌和港資珠寶品牌紛紛進(jìn)入中國內(nèi)地珠寶市場，推動了我國珠寶產(chǎn)業(yè)的繁榮。

珠寶企業(yè)的迅速增加使珠寶市場競爭日趨激烈，同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致珠寶市場價格大戰(zhàn)此起彼伏，無序的市場競爭使產(chǎn)品質(zhì)量下降，商業(yè)信用下降，消費(fèi)者購買珠寶的信心下降，這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢催生了中國珠寶產(chǎn)業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型——珠寶品牌建設(shè)。自20世紀(jì)末以來，珠寶首飾業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)的國際珠寶品牌紛紛向中國內(nèi)地市場滲透，特別是香港特區(qū)珠寶品牌，由于文化上的一脈相承，當(dāng)它們一進(jìn)入內(nèi)地珠寶市場便迅速取得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，成為內(nèi)地珠寶市場的主導(dǎo)品牌。而國內(nèi)珠寶品牌迫于市場競爭的壓力，也逐漸認(rèn)識到珠寶營銷中品牌建設(shè)的重要意義，在中國珠寶行業(yè)協(xié)會的推動下紛紛走上了品牌建設(shè)之路。提高商業(yè)信用和商業(yè)道德、注重產(chǎn)品質(zhì)量、注重品牌建設(shè)已成為珠寶企業(yè)的共識。中國珠寶產(chǎn)業(yè)正朝著一個健康的、競爭有序的、由數(shù)個品牌為主導(dǎo)的方向發(fā)展。

二、我國珠寶產(chǎn)業(yè)面臨的困境

中國珠寶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷30多年的發(fā)展，取得了舉世矚目的成績。珠寶首飾已成為繼住房、汽車之后的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，但是，在珠寶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程中，也面臨著諸多困境，主要表現(xiàn)為：

1．我國珠寶企業(yè)在“三足鼎立”的競爭格局中處于劣勢。從20世紀(jì)90年代開始，我國珠寶市場的巨大發(fā)展?jié)摿σ褳閲H珠寶界所關(guān)注，1992年，卡地亞珠寶入駐中國，成為第一個進(jìn)入我國珠寶市場的國外高端珠寶品牌；1998年，周大福在內(nèi)地的第一家專營店開業(yè)，拉開了香港珠寶品牌進(jìn)軍內(nèi)地市場的序幕；2001年，中國珠寶玉石行業(yè)協(xié)會推行珠寶品牌建設(shè)，一批本土品牌迅速成長。中國珠寶市場由國外品牌、香港特區(qū)品牌和內(nèi)地珠寶品牌“三足鼎立”的競爭局面正式形成。目前進(jìn)入我國珠寶市場的國外高端品牌只有卡地亞、蒂芬尼、寶格麗、TESIRO通靈等不足20家品牌；目前在內(nèi)地市場上經(jīng)營且有一定規(guī)模的香港品牌有周大福、謝瑞鱗、周生生、金至尊、六福等5家品牌，它們依靠香港在國際首飾工藝上的領(lǐng)先地位和內(nèi)地與香港文化的一脈相承迅速取得內(nèi)地珠寶消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛，再加上這些品牌在香港的市場競爭中積累的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和進(jìn)入內(nèi)地市場的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略籌劃，品牌擴(kuò)張速度異常迅猛；截至2010年，由中國名牌促進(jìn)會和中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會評審的珠寶名牌和馳名品牌156個，分布在全國31個省市（港澳臺除外）中的20個省市［2］，經(jīng)營規(guī)模差異很大。國外高端珠寶主要布局在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，占領(lǐng)的是高端珠寶市場，追求產(chǎn)品的尊貴與奢華，走高端路線，依靠品牌創(chuàng)造價值。因此，它們對當(dāng)前中國珠寶主流市場的競爭并沒有造成威脅，但這種戰(zhàn)略布局對占領(lǐng)未來中國珠寶市場的高端市場制造了先機(jī)；主流珠寶市場的競爭是香港珠寶品牌與內(nèi)地珠寶品牌之間的競爭，香港珠寶品牌在內(nèi)地珠寶市場占據(jù)了優(yōu)勢地位。

2．珠寶產(chǎn)業(yè)盲目的規(guī)模化、集群化發(fā)展加劇了市場競爭。珠寶產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和對經(jīng)濟(jì)的帶動作用也引起各地政府的高度重視，他們紛紛籌劃建立珠寶產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)或珠寶市場，使珠寶產(chǎn)業(yè)從小型、分散生產(chǎn)經(jīng)營向規(guī)?；?、集群化生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)的聚集可以產(chǎn)生兩種效應(yīng)：當(dāng)每個企業(yè)都已經(jīng)形成了自己的經(jīng)營特色時，產(chǎn)業(yè)的聚集可以形成較好的規(guī)模效應(yīng)，帶來較高的人氣，產(chǎn)業(yè)的聚集使不同需求的消費(fèi)者都能購買到自己需要的產(chǎn)品，這時，聚集效應(yīng)得到正面的體現(xiàn)；在企業(yè)缺乏核心競爭能力（特別是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高）時，聚集帶來的是過度的市場競爭。從目前的狀況來看，無論是深圳的珠寶產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)還是分布在全國各地的珠寶市場，都存在盲目發(fā)展、過度競爭的現(xiàn)象［3］。2003年以來，珠寶行業(yè)借鑒連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式，在全國運(yùn)營的國內(nèi)珠寶品牌幾乎無一例外地選擇加盟經(jīng)營模式拓展自己的品牌，終端店鋪的數(shù)量膨脹。一些珠寶品牌雖然構(gòu)建了系統(tǒng)的品牌運(yùn)營體系，但一些企業(yè)的管理機(jī)制還不完善，核心競爭能力的缺乏不能產(chǎn)生好的品牌效應(yīng)，廣泛的市場覆蓋率卻不能換來更大的市場占有率。

3．同質(zhì)化市場競爭越演越烈。我國的珠寶產(chǎn)業(yè)是在引進(jìn)加模仿的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在其發(fā)展過程中，深圳憑借其得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢成為中國重要的珠寶首飾制造、批發(fā)中心。深圳毗鄰首飾業(yè)發(fā)達(dá)的香港，信息傳播速度快，人員往來、物流運(yùn)輸方便，在我國珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)為了降低產(chǎn)品研發(fā)成本，采用拿來即用的策略，將香港流行的珠寶款式引入深圳，就地興辦首飾鑲嵌廠，為來自全國各地的珠寶經(jīng)銷商提供首飾鑲嵌服務(wù)。后來的改進(jìn)是從日本、韓國引入流行款式再進(jìn)行簡單的改款即成為新的款式，這些款式又在鑲嵌廠之間互相抄襲、復(fù)制，使所有鑲嵌廠的款式大同小異。經(jīng)銷商通過委托加工獲得成品，如此一來，整個珠寶市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

4．缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)，珠寶產(chǎn)業(yè)鏈尚未真正建立。近年來，一些高校雖然注重珠寶首飾設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，但首飾設(shè)計(jì)隊(duì)伍缺乏國際級優(yōu)秀人才，設(shè)計(jì)創(chuàng)意文化底蘊(yùn)不足，使產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)成為珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的盲點(diǎn)、斷點(diǎn)。在品牌建設(shè)過程中，一些品牌不僅沒有建立自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，甚至沒有自己的鑲嵌廠，一味奉行“拿來主義”，品牌產(chǎn)品完全依賴委托加工，除了品牌名稱，品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品之間沒有任何區(qū)別。一些品牌雖然建立了自己的鑲嵌廠和產(chǎn)品設(shè)計(jì)部，但是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍局限于簡單地模仿加改進(jìn)，缺乏品牌所特有的品牌主張、設(shè)計(jì)理念和文化內(nèi)涵，同樣缺乏品牌特色。

5．珠寶企業(yè)缺乏清晰的市場定位。珠寶首飾市場有高、中、低端之分，流行趨勢也有經(jīng)典與時尚之別，不同的企業(yè)理應(yīng)根據(jù)擁有的資源，形成不同的、清晰的市場定位，以企業(yè)特有的、差異化的競爭優(yōu)勢形成核心競爭力，但企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營卻大相徑庭，整個行業(yè)缺乏定位高端的珠寶品牌。盡管近年來一些珠寶企業(yè)引入連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式大力推行品牌擴(kuò)張，一些企業(yè)建立了龐大的終端運(yùn)營系統(tǒng)，但品牌與品牌之間缺乏明顯的差異，產(chǎn)品訴求非情即愛，缺乏品牌所應(yīng)有的核心主張和核心品牌內(nèi)涵，再加上嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，使我國的珠寶產(chǎn)業(yè)在某些領(lǐng)域存在過度競爭，在某些領(lǐng)域又存在缺位，缺乏對不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為研究［4］。幾乎所有珠寶品牌都在婚慶市場和中低端的主流消費(fèi)市場展開競爭，真正意義上的高端奢侈品珠寶領(lǐng)域尚無人涉足，對高端珠寶首飾有需求的消費(fèi)者只能轉(zhuǎn)向國外消費(fèi)。品牌無個性、產(chǎn)品無特色、定位不清晰已成為珠寶企業(yè)的通病。行業(yè)內(nèi)缺乏像卡地亞、蒂芬尼等國際知名品牌，這固然與我國珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間不長有關(guān)系，因?yàn)槿魏我粋€奢侈品珠寶品牌都有上百年的歷史，都有厚重的文化沉淀。但是，如果我國的珠寶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中不能形成一個清晰的定位，不注重品牌積累和文化沉淀，是不可能在一夜之間成為高端的奢侈品品牌的。

三、我國珠寶產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略

麥肯錫預(yù)計(jì)未來中國奢侈品市場將迅速崛起，市場規(guī)模從2010年的800億元增長到2015年的1 800億元，屆時中國將成為世界上最大的奢侈品市場［5］。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及中國人“面子消費(fèi)”的傳統(tǒng)，一個奢侈品消費(fèi)時代即將到來。金銀珠寶等高彈性的奢侈品將成為本輪居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的最大受益者。為滿足我國奢侈品珠寶消費(fèi)需求，我國珠寶產(chǎn)業(yè)必須加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高度重視珠寶品牌建設(shè)，強(qiáng)化品牌價值［6］。

1．整合珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，提升企業(yè)的市場競爭力。我國珠寶產(chǎn)業(yè)雖然已初具規(guī)模，但“小、散、亂”依然是目前珠寶產(chǎn)業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)。在與國外高端珠寶品牌、中國香港珠寶品牌的市場競爭中，內(nèi)地珠寶品牌處于劣勢，只能靠簡單的工藝、模仿加改進(jìn)的設(shè)計(jì)、缺乏文化內(nèi)涵的同質(zhì)化產(chǎn)品參與市場競爭，賺取微薄的利潤。整合珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，就是要做大做強(qiáng)珠寶企業(yè)，建立產(chǎn)、供、銷一條龍的體系，使企業(yè)“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售”三位一體。企業(yè)既要有強(qiáng)大的制造能力，又要有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，更要有廣泛的銷售渠道。未來珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢是資源逐漸向那些既有生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力、又有自己銷售渠道的企業(yè)轉(zhuǎn)移，企業(yè)要以強(qiáng)大的產(chǎn)品自主研發(fā)能力開發(fā)獨(dú)具特色的產(chǎn)品，以規(guī)模經(jīng)營形成品牌效應(yīng)，逐步提升企業(yè)參與市場競爭的能力。在珠寶產(chǎn)業(yè)鏈不同的環(huán)節(jié)已經(jīng)取得一定優(yōu)勢的企業(yè)，應(yīng)各自發(fā)揮優(yōu)勢，形成一個優(yōu)勢互補(bǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以產(chǎn)業(yè)鏈獲取整體競爭優(yōu)勢。

2．形成清晰的企業(yè)定位，鎖定特定的目標(biāo)客戶群體。中國珠寶行業(yè)的市場競爭必將走出同質(zhì)化競爭市場階段，消費(fèi)多元化的趨勢正日益突顯出來，如果企業(yè)不能形成清晰的市場定位，就不能精確地鎖定目標(biāo)顧客群體，也就不能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。異質(zhì)化競爭市場是一個需求檔次不同、對產(chǎn)品訴求各異的市場，需要企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求生產(chǎn)經(jīng)營不同檔次、表達(dá)不同情感訴求的產(chǎn)品去滿足這些需求。我國珠寶產(chǎn)業(yè)缺乏定位高端的珠寶品牌已是不爭的事實(shí)，這與我國的奢侈品消費(fèi)大國的地位是不對稱的。在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過程中，珠寶企業(yè)不能一味地盯住市場消費(fèi)熱點(diǎn)，而要以戰(zhàn)略的眼光布局未來的珠寶產(chǎn)業(yè)，以原創(chuàng)的設(shè)計(jì)、奢華的風(fēng)格、厚重的文化沉淀定位自己的品牌，填補(bǔ)我國高端奢侈品珠寶品牌的空白。

3．強(qiáng)化自主設(shè)計(jì)意識，以自主創(chuàng)新為核心競爭力。在影響珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多生產(chǎn)要素中，產(chǎn)品的自主設(shè)計(jì)是整個珠寶產(chǎn)業(yè)最缺乏的，也是當(dāng)前珠寶產(chǎn)業(yè)最核心的生產(chǎn)要素，通過強(qiáng)化產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品特色，向產(chǎn)品中注入品牌文化，更能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營活力，提升企業(yè)的核心競爭力。

4．注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。近年來珠寶產(chǎn)業(yè)盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象是顯而易見的：從產(chǎn)業(yè)上游來看，各地紛紛興建珠寶產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)使產(chǎn)業(yè)上游存在聚集過度。從產(chǎn)業(yè)鏈下游來看，近年來，珠寶行業(yè)推行品牌建設(shè)，企業(yè)的市場擴(kuò)張使終端珠寶商號的數(shù)量急劇增加，許多珠寶商號門庭冷落。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)不僅要求靜態(tài)協(xié)調(diào)，而且要求動態(tài)協(xié)調(diào)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，需求結(jié)構(gòu)也在不斷地變化，這就要求產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整能快速適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。奢侈品是一個動態(tài)的概念，奢侈品并不等于價格昂貴或虛榮外表，而是對極致的追求，是我們對生活、對精神領(lǐng)域不斷提升的一種品質(zhì)需要。

5．樹立“綠色”理念，推動珠寶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。黃金珠寶首飾加工制造存在重金屬污染，如果不進(jìn)行污水處理會造成環(huán)境污染，因此，在規(guī)劃珠寶產(chǎn)業(yè)布局時，要樹立“綠色”理念，以對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度，從珠寶產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度系統(tǒng)規(guī)劃珠寶產(chǎn)業(yè)的布局。例如，深圳一些珠寶首飾加工制造企業(yè)已經(jīng)逐步從人口密集的中心城區(qū)羅湖的水貝工業(yè)區(qū)遷往市郊龍崗的李朗珠寶工業(yè)園，這一舉措正是深圳市政府在大力扶持珠寶產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展、增強(qiáng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的認(rèn)識背景下，以戰(zhàn)略的眼光和對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度調(diào)整深圳黃金珠寶首飾產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的結(jié)果，是值得珠寶行業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中借鑒的。

［1］熊曉坤，朱慶驊．2012～2016年中國珠寶首飾行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告［EB／OL］（2011—11—12）［2012—02—22］．http：／／www．ocn．com．cn／reports／2006230zhubaoshoushi．htm．

［2］包德清，董一澳．提升內(nèi)地珠寶品牌市場競爭力策略［J］．中國商貿(mào)，2011，（27）：32－24．

［3］俞健業(yè)，丘志力，等．中國三大珠寶產(chǎn)業(yè)集群（區(qū)）的競爭力分析［J］．寶石和寶石學(xué)雜志，2011，（2）：48—54．

［4］喻勝華．我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的比較研究［J］．中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（2）：22—26．

［5］2011年中國黃金珠寶行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查及前景分析［EB／OL］（2011—10—13）［2012—02—11］．http：／／finance．66163．com／2011－10－13／559135＿3．shtml．

［6］郭守亭，李佛關(guān)．中國品牌的價值演化與價值分布研究［J］．中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（2）：56—60．