博弈視角:鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)合作路徑探析

王小蘭

(1.四川大學(xué) 歷史文化(旅游)學(xué)院，成都 610064;2.成都工業(yè)學(xué)院 教務(wù)處，成都 610031)

近年來，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要發(fā)展模式，它將農(nóng)村各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了有機(jī)融合，對(duì)調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，加快農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，增加農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)民收入，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游在初期，處于一種自發(fā)狀態(tài)，許多旅游經(jīng)營(yíng)者只是仿效他人的旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。造成一個(gè)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。筆者對(duì)全國(guó)有名的“中國(guó)農(nóng)家樂旅游發(fā)源地”成都市郫縣農(nóng)科村多家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、主要營(yíng)業(yè)收入方面差異非常小;區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者為爭(zhēng)奪客源，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，主要運(yùn)用的手段是“價(jià)格戰(zhàn)”。這使該區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

目前，由于人們收入水平的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好都發(fā)生了巨大變化，人們不再追求單一的價(jià)廉。鄉(xiāng)村旅游的“散、小、亂、差”，［1］已不能適應(yīng)當(dāng)今人們的消費(fèi)需要。本文從博弈論視角出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)的合作機(jī)制進(jìn)行探討。

1 相關(guān)概念的界定

鄉(xiāng)村這個(gè)概念總是和“農(nóng)村”等同。費(fèi)孝通先生使用“鄉(xiāng)土”一詞(如:鄉(xiāng)土中國(guó)、鄉(xiāng)土社會(huì));鄉(xiāng)村社會(huì)學(xué)家楊懋春則將“鄉(xiāng)村社會(huì)”與“農(nóng)村社會(huì)”等同起來?！稗r(nóng)村”這個(gè)概念帶有較重的產(chǎn)業(yè)特色，是與工商業(yè)相對(duì)照而言，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域差別?！班l(xiāng)村”概念則具有更寬的兼容性，是與城市相比較而言，標(biāo)志著社會(huì)活動(dòng)方式的區(qū)域差別，是指由鄉(xiāng)(鎮(zhèn))與村2種社區(qū)構(gòu)成的社會(huì)生活范圍。鄉(xiāng)村旅游，是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、田園景觀、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)、民俗文化風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、健身、娛樂、購(gòu)物、度假的一種旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。［2］區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游是指在同一地域范圍內(nèi)，具有同樣區(qū)位或者區(qū)位差異很小，相互之間空間距離較近的各種鄉(xiāng)村旅游要素的總和。

博弈是指平等的對(duì)局雙方各自利用對(duì)方的策略變換自己的對(duì)抗策略，來達(dá)到取勝的目的。一般用于研究理性決策主體行為在發(fā)生直接相互作用時(shí)，如何進(jìn)行決策以及決策均衡問題［3］。

2 區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的博弈分析

一個(gè)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)利益者主要包括:鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者、社區(qū)居民、政府以及游客。他們之間均存在博弈現(xiàn)象。

2.1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者之間的博弈

對(duì)于區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者而言，在地理位置、風(fēng)土人情、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、游客定位方面均大同小異，資源基本上是共享的，沒有明顯的差異性，因此鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在多方面進(jìn)行著博弈。

1)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中存在非常明顯的價(jià)格博弈。假定有甲、乙2個(gè)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者，其面臨的游客總量(Q)固定，經(jīng)營(yíng)者面臨降價(jià)和不降價(jià)的不同選擇，由此形成4種組合(如表1所示)。(1.1)型是雙方維持原價(jià)格不變。假定市場(chǎng)價(jià)格為P，可使區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益為P×Q，假定2個(gè)企業(yè)平均分配游客量，則2個(gè)企業(yè)各自的收益為P×Q/2。(1.2)型是乙降價(jià)(P降)，而甲不降價(jià)。由于2個(gè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目類似，地域又靠近，因此，消費(fèi)者對(duì)這2家經(jīng)營(yíng)者的需求均富有彈性。當(dāng)乙的價(jià)格下降之后，游客會(huì)從甲處大量轉(zhuǎn)移到乙處，乙獲得的收益為P降×Q乙，此時(shí)P降×Q乙＞P×Q/2。對(duì)于甲來說，由于價(jià)格沒有變化，消費(fèi)者大量流失，其收益會(huì)大幅度下降。(2.1)的結(jié)果和(1.2)的結(jié)果相反，是甲的收益增加，而乙的收益大幅度減少。對(duì)于(2.2)型，如果雙方均降價(jià)，其結(jié)果是雙方收益均下降。

2個(gè)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在追求各自利益最大化的趨使下，都希望選擇(1.2)型或(2.1)型，即自己降價(jià)，對(duì)手不降價(jià)。但在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)手也會(huì)調(diào)整自己的策略，本來不降價(jià)，由于對(duì)方的降價(jià)，為使自己的份額不至于減少，也會(huì)選擇降價(jià)。動(dòng)態(tài)博弈的最終結(jié)果是出現(xiàn)(2.2)型的情況，不僅使區(qū)域旅游收入減少，而且2個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)各自的收益也會(huì)減少，最終會(huì)使整個(gè)區(qū)域整體價(jià)格降低，各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者收益均受損。

2)營(yíng)銷策略博弈。從鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際來看，一個(gè)區(qū)域的旅游環(huán)境的改善，通過一定的營(yíng)銷宣傳，提升整體區(qū)域鄉(xiāng)村旅游形象，可以使整個(gè)區(qū)域游客增加，使各經(jīng)營(yíng)者收入增加。但是，打造鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳會(huì)增加成本，這樣也就造成了不同鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者之間的“智豬博弈”現(xiàn)象。

同樣假定某區(qū)域有甲、乙2個(gè)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者，打造區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境以及營(yíng)銷宣傳的總費(fèi)用為C，其后區(qū)域的總旅游收益為R，之前的區(qū)域旅游收入為R＇，且R＇＜(R-C)。假定2個(gè)企業(yè)為平均分配客源的情況，則如表2所示。從表2可知，在一方出資打造環(huán)境，進(jìn)行本區(qū)域營(yíng)銷的情況下，另一方均獲得比自己不投資或投資更高的凈收益，也即R/2＞(R/2-C);R/2＞R＇/2;R/2＞(R-C)/2。如果雙方本著對(duì)自己最優(yōu)的原則進(jìn)行選擇的話，均希望對(duì)方投資，而自己享受環(huán)境改善，營(yíng)銷宣傳得到的實(shí)惠。這樣選擇的結(jié)果是雙方均不投入，導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域旅游環(huán)境得不到改善，也沒有很好的營(yíng)銷宣傳，區(qū)域旅游形象和旅游發(fā)展水平都非常低下。

表2 經(jīng)營(yíng)者間的營(yíng)銷博弈

2.2 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者與政府間的博弈

政府和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者屬于不同的利益主體，一般情況下，政府希望通過促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)改善，提高就業(yè)和收入水平。但是政府不僅要關(guān)注當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)利益，更要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，關(guān)注環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。為了保持鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，政府會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的管理措施，部分措施在短期可能會(huì)對(duì)某些經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生負(fù)面影響，經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過抵制甚至退出的舉動(dòng)來進(jìn)行抗衡。一旦較多的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者抗衡或退出，政府的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)和就業(yè)目標(biāo)就會(huì)受到影響。

2.3 社區(qū)居民和政府間的博弈

社區(qū)居民是當(dāng)?shù)氐恼嬲魅?，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游無疑可以促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和收入的增加;但是政府發(fā)展旅游把相當(dāng)一部分收入用于建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游宣傳等項(xiàng)目，這樣用于社區(qū)居民的健康、福利等支出就會(huì)受到影響。同時(shí)發(fā)展旅游還會(huì)帶來人流多，物價(jià)上漲，本地某些傳統(tǒng)生活方式受影響等問題。因此，社區(qū)居民對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度和政府發(fā)展旅游的態(tài)度可能產(chǎn)生差異，兩者之間也存在博弈。

2.4 旅游者與當(dāng)?shù)鼐用?、政府、旅游?jīng)營(yíng)者之間的博弈

旅游者與鄉(xiāng)村地區(qū)的利益主體之間相互依賴又相互對(duì)立。鄉(xiāng)村地區(qū)的利益主體們通過給旅游者提供各種各樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)收益。旅游者希望以較低的花費(fèi)獲得最大限度的滿足，要求鄉(xiāng)村旅游地區(qū)提供質(zhì)好價(jià)低的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。而鄉(xiāng)村旅游地提供的產(chǎn)品與服務(wù)是價(jià)低相對(duì)質(zhì)量低;質(zhì)量好，價(jià)格相對(duì)就高。同時(shí)大量的游客進(jìn)入，會(huì)增加政府管理難度，也會(huì)出現(xiàn)搶占社區(qū)居民的資源等問題。

3 鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)合作路徑探析

從上面分析可知，區(qū)域鄉(xiāng)村旅游利益主體之間存在著眾多的博弈，因此要實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的最大發(fā)展，需協(xié)調(diào)好各利益主體之間的關(guān)系;建立區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游合作機(jī)制是協(xié)調(diào)各利益主體的關(guān)鍵所在。

3.1 成立區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游合作組織

區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的合作組織是由鄉(xiāng)村社區(qū)、當(dāng)?shù)卣?、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者以及行業(yè)協(xié)會(huì)參與的非贏利、非政府性組織。其主要任務(wù)是:協(xié)調(diào)各類利益主體的關(guān)系;從事項(xiàng)目的規(guī)劃;籌集資金，發(fā)放資助;進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，提高本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的知名度;實(shí)行游客分流;提高農(nóng)民生活水平和質(zhì)量;鼓勵(lì)發(fā)展可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作委員會(huì)是鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作組織的最高決策機(jī)構(gòu)，其成員主要由政府相關(guān)部門、企業(yè)、社區(qū)居民以及行業(yè)協(xié)會(huì)代表組成。區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的重大決策必須通過委員會(huì)，并采取投票制度，委員會(huì)還作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，參與到整個(gè)地區(qū)的發(fā)展決策中。委員會(huì)下設(shè)4個(gè)工作部，包括產(chǎn)品開發(fā)工作部、市場(chǎng)推廣工作部、價(jià)格指導(dǎo)工作部、培訓(xùn)部。同時(shí)委員會(huì)設(shè)立一個(gè)專家顧問組，主要由旅游專家組成，為委員會(huì)的決策提供合理的建議。

圖1 鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作組織結(jié)構(gòu)圖

3.2 產(chǎn)品合作開發(fā)路徑

鄉(xiāng)村旅游已成為都市居民日常休閑度假的重要方式。從當(dāng)前實(shí)際情況看，居民收入差距明顯，由此，決定了其需求的差異性。因此，鄉(xiāng)村旅游需要開發(fā)出多層次、多類型的旅游產(chǎn)品以滿足不同游客的需要。鄉(xiāng)村旅游由于經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模較小，宏觀布局能力有限，需要相互在產(chǎn)品開發(fā)上進(jìn)行合作。具體路徑為:產(chǎn)品開發(fā)工作部對(duì)區(qū)域整體的資源進(jìn)行整理、分析;在綜合利用區(qū)域資源的條件下，統(tǒng)籌規(guī)劃出旅游產(chǎn)品的空間布局，各項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)間以及產(chǎn)品類型;然后在鄉(xiāng)村旅游區(qū)域合作委員會(huì)的主持下，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目、各產(chǎn)品進(jìn)行招標(biāo)，讓各鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在指定地點(diǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)相應(yīng)的產(chǎn)品。這樣形成多樣化、多層次的鄉(xiāng)村旅游格局。

3.3 價(jià)格調(diào)控路徑

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)機(jī)制是實(shí)現(xiàn)資源合理配置和供需平衡的有效手段。但是市場(chǎng)的盲目性會(huì)造成資源的重復(fù)和浪費(fèi)，同時(shí)也不利于區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，需要對(duì)區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的價(jià)格進(jìn)行調(diào)控。價(jià)格調(diào)控路徑為:成立區(qū)域合作組織的價(jià)格指導(dǎo)委員會(huì)，對(duì)不同類型、不同檔次的經(jīng)營(yíng)者，根據(jù)市場(chǎng)需求結(jié)合區(qū)域成本情況制定價(jià)格的上、下限;各經(jīng)營(yíng)者可以在上、下限范圍內(nèi)任意定價(jià);價(jià)格指導(dǎo)委員會(huì)根據(jù)市場(chǎng)行情、季節(jié)變化不定期地調(diào)整指導(dǎo)價(jià);同時(shí)價(jià)格指導(dǎo)委員會(huì)隨時(shí)對(duì)區(qū)域內(nèi)各經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格進(jìn)行暗訪，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為給予嚴(yán)懲。

3.4 營(yíng)銷傳播合作路徑

單個(gè)的鄉(xiāng)村旅游要素:政府、社區(qū)、贏利組織、行業(yè)協(xié)會(huì)都很難支撐鄉(xiāng)村旅游所需的營(yíng)銷傳播費(fèi)用;而單個(gè)企業(yè)單槍匹馬的宣傳效果也很不理想。因此，建立區(qū)域合作營(yíng)銷傳播機(jī)制非常必要。該機(jī)制包括:建立專門的區(qū)域鄉(xiāng)村旅游推廣部，負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的整體形象推廣;籌集推廣經(jīng)費(fèi)，推廣經(jīng)費(fèi)可由政府、贏利組織、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)共同出資;組織開展主題營(yíng)銷活動(dòng)，并對(duì)各旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，增強(qiáng)活動(dòng)對(duì)游客的吸引力。

3.5 合作培訓(xùn)路徑

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者由于規(guī)模較小，無法很好地完成對(duì)員工的培訓(xùn)。因此，區(qū)域內(nèi)的培訓(xùn)部作為一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，對(duì)各經(jīng)營(yíng)者的員工進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)，增加員工的知識(shí)，提升員工的服務(wù)水平。同時(shí)該機(jī)構(gòu)還應(yīng)作為人力資源儲(chǔ)備庫，為臨時(shí)需要大量員工的經(jīng)營(yíng)者提供服務(wù)，保證區(qū)域內(nèi)各企業(yè)在節(jié)假日繁忙階段，也能提供高水平的服務(wù)，從而提升游客對(duì)該區(qū)域的良好印象。

鄉(xiāng)村旅游在區(qū)域內(nèi)的合作，是新形勢(shì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求，也是鄉(xiāng)村旅游得以升級(jí)的有效路徑。鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)的合作需要政府、社區(qū)、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)都具有全局觀和發(fā)展觀，要有合作的意識(shí)。

［1］李玉新，石云霞.鄉(xiāng)村旅游合作機(jī)制探討［J］.改革與戰(zhàn)略，2008(7):93-95.

［2］郭煥成.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問題與途徑［EB/OL］.(2006-08-05)［2012-04-01］.http://www.hnai.gov.cn/new/11269.

［3］張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海:上海人民出版社，1999:3-4.

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