基于需要層次理論對(duì)我國(guó)醫(yī)藥代表概念的再界定

吉婉婉，陳 晶

(沈陽(yáng)藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110016)

在我國(guó)，醫(yī)藥代表(medical representative)是一個(gè)備受爭(zhēng)議的名詞和職業(yè)。醫(yī)藥代表從20世紀(jì)80年代進(jìn)入我國(guó)，迄今已有30多年。但一提到醫(yī)藥代表，大多數(shù)人就想到“商業(yè)賄賂”“藥品推銷員”“藥價(jià)虛高的元兇”等負(fù)面詞匯。究竟什么是醫(yī)藥代表呢?筆者根據(jù)馬斯洛需要層次理論，從需要方面來(lái)對(duì)其概念進(jìn)行再界定。

1 我國(guó)醫(yī)藥代表的由來(lái)

在國(guó)外尤其是在歐美國(guó)家，醫(yī)藥代表是一個(gè)重要而高尚的職業(yè)，他們的工作就像是一個(gè)紐帶，連接著醫(yī)師、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。醫(yī)藥代表把藥品生產(chǎn)企業(yè)的最新研發(fā)動(dòng)態(tài)傳遞給醫(yī)療機(jī)構(gòu)，向醫(yī)師提供藥品的成分、性能、特點(diǎn)、禁忌、研制過(guò)程等信息，為臨床醫(yī)師及相關(guān)人員講解藥品的功效和使用方法，介紹藥品的安全性和有效性，指導(dǎo)合理用藥，成為醫(yī)師不斷獲取和更新藥品知識(shí)的重要信息渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)臨床醫(yī)師的新藥知識(shí)73%來(lái)源于醫(yī)藥代表的講解。同時(shí)，醫(yī)藥代表把醫(yī)師臨床的用藥狀況，如藥物的不良反應(yīng)信息和治療范圍的變化等，反映給藥廠。美國(guó)食品與藥物管理局(FDA)收到的藥品不良反應(yīng)報(bào)告中，90%以上是通過(guò)醫(yī)藥代表收集的[1]。

我國(guó)醫(yī)藥代表是舶來(lái)品。改革開(kāi)放初期，我國(guó)的醫(yī)藥代表還保持著其“本來(lái)面目”，是連接醫(yī)師、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品生產(chǎn)企業(yè)的紐帶。由于醫(yī)藥代表創(chuàng)造了企業(yè)與醫(yī)師間直接溝通與交流的機(jī)會(huì)，帶動(dòng)了企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，于是很快盛行開(kāi)來(lái)[2]。但盛行開(kāi)來(lái)的卻不是“紐帶”，而是這種增加銷售量的方法，甚至出現(xiàn)了純粹的為增加銷售量而培養(yǎng)的醫(yī)藥代表。外資和合資藥企“入鄉(xiāng)隨俗”，“紐帶”也逐漸變質(zhì)，醫(yī)藥代表也多了一重身份:藥品銷售人員。

2 我國(guó)醫(yī)藥代表概念的回顧

目前，醫(yī)藥代表有以下幾種定義。1)2006年10月，中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)頒布了《醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則》(討論稿)(以下簡(jiǎn)稱《準(zhǔn)則》)，規(guī)定了醫(yī)藥代表的基本職能為“科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥;收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認(rèn)真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)。”2)按照《“國(guó)際制藥企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟”醫(yī)藥代表憲章》，醫(yī)藥代表的另一種定義，是隸屬醫(yī)藥品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)公司，以正確使用和普及醫(yī)藥品為目的，代表公司同醫(yī)療人員接觸，提供有關(guān)醫(yī)藥品的質(zhì)量、有效性、安全性等信息服務(wù)并負(fù)責(zé)信息收集、傳遞等工作的業(yè)務(wù)人員。在我國(guó)，有人認(rèn)為醫(yī)藥代表的職責(zé)是向臨床醫(yī)師介紹藥品的性能及使用禁忌，收集并及時(shí)匯報(bào)藥品臨床應(yīng)用中的各種不良反應(yīng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)藥品新的治療功能;也有人還認(rèn)為醫(yī)藥代表應(yīng)該承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，但并未具體界定醫(yī)藥代表的概念。

3 馬斯洛(Maslow)需要層次理論的基本內(nèi)容

這一理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)提出來(lái)的，也稱為馬斯洛需要層次理論(hierarchy of needs theory)。馬斯洛需要層次理論有兩個(gè)基本論點(diǎn)。一個(gè)基本論點(diǎn)是:人是有需要的動(dòng)物，其需要取決于他已經(jīng)得到了什么，還缺少什么，只有尚未得到滿足的需要能夠影響行為。另一個(gè)基本論點(diǎn)是:人的需要都有輕重層次，某一層得到滿足后，另一層需要才出現(xiàn)。在這兩個(gè)論點(diǎn)的基礎(chǔ)上，馬斯洛認(rèn)為，在特定時(shí)刻，人的一切需要如果都未得到滿足，那么滿足最主要的需要就比滿足其他需要更為重要[3]。馬斯洛假設(shè)每個(gè)人有5個(gè)層次的需要:生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。生理需要指食物、水、住所、性滿足及其他方面的需要。安全需要指保護(hù)自己免受身體和情感傷害，同時(shí)保證未來(lái)需要能繼續(xù)得到滿足的需要。社會(huì)需要指愛(ài)情、歸屬、接納和友誼。尊重需要包括內(nèi)部尊重和外部尊重，內(nèi)部尊重包括自尊、自主和成就感，外部尊重包括地位、認(rèn)可和關(guān)注等。自我實(shí)現(xiàn)需要包括成長(zhǎng)、發(fā)揮自身潛能和實(shí)現(xiàn)理想的需要，這是一種追求個(gè)人能力極限的內(nèi)趨力[4]。馬斯洛把這5種需要分為高、低兩個(gè)等級(jí)，生理需要和安全需要為低級(jí)需要，社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要為高級(jí)需要。

4 醫(yī)藥代表的需要分析

任何人無(wú)論從事什么行業(yè)，無(wú)論處于哪一個(gè)需要層次，最基本的就是滿足自己的衣、食、住、行需要，不僅要使現(xiàn)在的社會(huì)生活有保證，還希望未來(lái)的生活有保證。這也就是馬斯洛需要層次理論里比較低級(jí)的需要，即生理需要和安全需要，也是任何人都不可缺少的基本需要。醫(yī)藥代表同樣有這樣的基本需要。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，醫(yī)藥代表的本職工作是聯(lián)系醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)師和醫(yī)藥企業(yè)的紐帶，而我國(guó)醫(yī)藥代表的職責(zé)在我國(guó)特有的市場(chǎng)及社會(huì)環(huán)境下發(fā)生了一些改變。除本職工作外，還被要求承擔(dān)部分銷售任務(wù)。醫(yī)藥代表要想實(shí)現(xiàn)自己的基本需要，就得履行自己的職責(zé)，即既是聯(lián)系醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)師和醫(yī)藥企業(yè)的紐帶，也是藥品銷售人員。

5 醫(yī)藥企業(yè)的需要分析

醫(yī)藥企業(yè)作為企業(yè)，最本質(zhì)的目的是追求利潤(rùn)最大化。為追求利潤(rùn)最大化，每個(gè)企業(yè)都有兩方面最基本的需要:一是增加產(chǎn)品銷量，二是降低成本。醫(yī)藥企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的不同之處為，生產(chǎn)的商品是關(guān)系人生命安全的藥品。因此，醫(yī)藥企業(yè)有責(zé)任也有義務(wù)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)及患者介紹其產(chǎn)品的用法及使用禁忌。作為企業(yè)，為了獲取利潤(rùn)，就必須有營(yíng)銷人員推廣其產(chǎn)品。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須設(shè)立學(xué)術(shù)推廣人員來(lái)介紹其產(chǎn)品用途，設(shè)立營(yíng)銷人員來(lái)推銷產(chǎn)品。自2002年起，我國(guó)實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理制度，處方藥中的80%是從醫(yī)院銷售出去的，因此醫(yī)院就成為各醫(yī)藥企業(yè)的主要市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化就得在這個(gè)市場(chǎng)中設(shè)立銷售人員。醫(yī)藥代表最初的職能是到醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，是聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的紐帶，但在我國(guó)這樣一個(gè)藥品同質(zhì)化程度極高的藥品市場(chǎng)中，各大醫(yī)藥企業(yè)為了盈利，就把藥品銷售人員的職能也加到了醫(yī)藥代表的職能中，使這2個(gè)職能集中到1個(gè)職位之上，即醫(yī)藥代表。這種合二為一的做法，既充分利用醫(yī)藥代表對(duì)醫(yī)院這個(gè)市場(chǎng)的熟知度增加了銷量，又降低了醫(yī)藥企業(yè)設(shè)立2個(gè)職位的成本，一舉兩得，使醫(yī)藥企業(yè)向?qū)崿F(xiàn)其利潤(rùn)最大化的目標(biāo)又進(jìn)了一步。

6 醫(yī)院的需要分析

2000年2月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥體制改革指導(dǎo)意見(jiàn)的通知》明確了醫(yī)院藥品收支兩條線管理、衛(wèi)生事業(yè)補(bǔ)助政策等一系列配套措施，藥品由此進(jìn)入商業(yè)流通領(lǐng)域。另一方面，國(guó)家削減了對(duì)醫(yī)院的補(bǔ)貼，實(shí)行“以藥養(yǎng)醫(yī)”的政策，正式放開(kāi)了醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，醫(yī)院在藥品進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上有權(quán)提高15%的價(jià)格出售給患者[5]。雖然藥品進(jìn)入了商業(yè)流通領(lǐng)域，但實(shí)行的價(jià)格卻并不是市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)后的價(jià)格，而是由政府指導(dǎo)制訂的。在這種價(jià)格體系中，醫(yī)院的盈利與實(shí)際服務(wù)不相符合。在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的政策下，醫(yī)院似乎更傾向于從藥廠直接進(jìn)藥。因?yàn)橐粋€(gè)藥品如果通過(guò)中間環(huán)節(jié)進(jìn)到醫(yī)院，再到患者消費(fèi)，扣除出廠價(jià)和各個(gè)中間環(huán)節(jié)的加價(jià)，醫(yī)院的利潤(rùn)很少。如果藥品使用量少，醫(yī)院就難以維持經(jīng)營(yíng)。從這一層面分析，醫(yī)院有提高其從藥品使用方面賺取利潤(rùn)的需要。而醫(yī)院通過(guò)“醫(yī)藥代表”直接從廠家進(jìn)藥品，至少可多賺取那些原本由批發(fā)商和銷售商賺取的中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)。

7 從需要方面定義醫(yī)藥代表

從以上分析可看出，在我國(guó)，醫(yī)藥代表這個(gè)特殊群體承載著3個(gè)不同主體的需要:一是自身的需要;二是自身所在醫(yī)藥企業(yè)的需要;三是醫(yī)院的需要。但起主導(dǎo)作用的還是所屬醫(yī)藥企業(yè)的需要。作為組織中的一員，只有實(shí)現(xiàn)了組織的需要，自身的需要才會(huì)得到實(shí)現(xiàn)。企業(yè)將自己的需要分配給各個(gè)醫(yī)藥代表，并將醫(yī)藥代表的薪酬與銷量掛鉤。醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)這種方法成功地將自己的需要和醫(yī)藥代表的需要緊緊聯(lián)系在一起。醫(yī)藥代表要使自己的需要得到滿足，首先要滿足企業(yè)的需要，否則無(wú)法滿足自身的需要。無(wú)論是醫(yī)藥企業(yè)的需要、醫(yī)院的需要，還是醫(yī)藥代表自身的需要，都要求其承擔(dān)兩方面的職能:聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)師的紐帶和藥品、設(shè)備器械銷售。這是醫(yī)藥企業(yè)的需要、醫(yī)院的需要和醫(yī)藥代表自身的需要相結(jié)合的必然結(jié)果。無(wú)論什么準(zhǔn)則和規(guī)范都不能將這兩種職能分開(kāi)。因此，筆者將我國(guó)的醫(yī)藥代表定義為向醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)師介紹藥品、設(shè)備器械的用法，告知藥品、設(shè)備器械的使用禁忌，提供新的醫(yī)藥動(dòng)態(tài)，收集并及時(shí)匯報(bào)藥品不良反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)藥品的新用途，同時(shí)負(fù)責(zé)增加醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)藥品銷量的業(yè)務(wù)人員。

[1]劉 博，先德強(qiáng)，丁唯一，等.法律視野下的醫(yī)藥代表問(wèn)題考量[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué)(人文社會(huì)醫(yī)學(xué)版)，2008，29(8):25-27.

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[3]周三多.管理學(xué)[M].第2版.北京:高等教育出版社，2005:239-240.

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