增強(qiáng)文化傳播能力推動(dòng)中原城市發(fā)展
——以河南為例淺析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中文化要素的傳播策略

趙 靜

(鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院文法系，鄭州451191)

在信息時(shí)代，主動(dòng)參與對(duì)外信息傳播成為必然，在這種對(duì)外傳播競(jìng)爭(zhēng)中，文化要素的競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)今社會(huì)越來越激烈，因?yàn)椤拔幕币殉蔀闃?gòu)成“軟實(shí)力”的重要組成部分，在城市乃至國(guó)家發(fā)展中居于日益重要的位置。一個(gè)區(qū)域?yàn)樽约旱膮^(qū)域文化所構(gòu)建的媒介環(huán)境如何，將直接影響到本區(qū)域經(jīng)濟(jì)和綜合實(shí)力的發(fā)展環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)力。

中原崛起，文化先行。城市文化作為城市長(zhǎng)期發(fā)展中形成的獨(dú)具特色的城市精神、行為規(guī)范等城市精神產(chǎn)品，規(guī)范著人們的思想和行為，這種潛移默化的力量，形成地域特有的人文氣息。文化要素被物化為各種信息的外形，附著于城市的各個(gè)方面，成為外界了解城市的重要途徑，并且發(fā)揮著對(duì)城市建設(shè)的引領(lǐng)、推動(dòng)和提升作用。

一、文化傳播在城市發(fā)展中的地位和作用

信息時(shí)代改變了農(nóng)業(yè)時(shí)代和工業(yè)時(shí)代以政治、軍事硬權(quán)力為全部的權(quán)力結(jié)構(gòu)，信息作為一種重要的權(quán)力呈現(xiàn)方式在社會(huì)關(guān)系中日益顯示其重要性，不僅在國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作中成為實(shí)行征服的重要武器之一，在城市交流與發(fā)展中亦然承擔(dān)著不可輕視的關(guān)鍵角色，形成一種新的權(quán)力形式——軟權(quán)力。軟權(quán)力是主體對(duì)文化資源進(jìn)行施動(dòng)，通過信息傳播鏈條，被客體吸納的力量。①這種新的權(quán)力形式在城市發(fā)展中正是文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。與國(guó)家謀求發(fā)展的進(jìn)程一樣，當(dāng)前時(shí)代的城市發(fā)展視角也必然不能忽視謀求軟實(shí)力的進(jìn)程，需要調(diào)動(dòng)向內(nèi)、向外的雙重資源。

文化是凝聚區(qū)域發(fā)展力量的根本和紐帶，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，實(shí)現(xiàn)中原崛起，建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要保障。李克強(qiáng)同志曾明確指出:“在河南這樣一個(gè)人口眾多，受資源、環(huán)境等條件約束比較多的地方實(shí)現(xiàn)中原崛起，必須要走內(nèi)涵式的發(fā)展道路。”他認(rèn)為，“實(shí)現(xiàn)中原崛起是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治和文化全面協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)，不僅要求經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上一個(gè)大的臺(tái)階，而且要求文化事業(yè)上有顯著的進(jìn)步，二者是相互促進(jìn)、相輔相成的。同時(shí)，文化事業(yè)的發(fā)展也是實(shí)現(xiàn)中原崛起的應(yīng)有之義?！边@才是走內(nèi)涵式發(fā)展的道路。省委書記盧展工同志也指出:“要深入研究文化建設(shè)。文化資源豐富是河南很明顯很獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也是河南最根本最重要的優(yōu)勢(shì)。中原要崛起，河南要振興，首先必須突出河南文化的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮河南文化的作用?！?/p>

二、中原城市發(fā)展中文化傳播助推力不足的原因及表現(xiàn)

與河南擁有的豐富的歷史文化資源相比，文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀無論是在形象的推廣提升上，還是在品牌的開發(fā)利用上，都還存在一些不足和需要改進(jìn)之處。

1．媒介正面宣傳力度欠缺，導(dǎo)致河南形象失真

在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于一些主客觀因素，導(dǎo)致河南形象一度低落，甚至“惡”名遠(yuǎn)播。一方面，作為農(nóng)業(yè)大省，習(xí)慣被定位于“經(jīng)濟(jì)落后”;另一方面，一些關(guān)于河南負(fù)面人物和負(fù)面事件的報(bào)道，給社會(huì)留下了“道德品質(zhì)敗壞”的印象。這也是信息傳播的產(chǎn)物，它來自于文化之間失真的信息解碼。

經(jīng)由媒體塑造的世界畢竟只是一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”，與現(xiàn)實(shí)文化本真狀態(tài)的“真實(shí)環(huán)境”有著一定的差異。但正是“擬態(tài)環(huán)境”中的這種失真的“媒介形象”，使得河南的整體形象在向外交往中大打折扣，給城市發(fā)展帶來了不小的障礙，如個(gè)人形式以及團(tuán)體形式的對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作屢遭不信任危機(jī)。而要改變這種失真的城市形象，還必須依靠媒介對(duì)河南形象的再塑造，這是一種以“媒介話語”為強(qiáng)大力量的文化傳播軟權(quán)力的體現(xiàn)。

2．文化資源的媒介表現(xiàn)不足，致使品牌和競(jìng)爭(zhēng)力疲弱

河南文化資源中，有多種類別的具有國(guó)內(nèi)外知名度的品牌，如宗教文化中的白馬寺、少林寺、相國(guó)寺;工藝美術(shù)中的鈞瓷、汝瓷，朱仙鎮(zhèn)的木板年畫等，但現(xiàn)有品牌在全國(guó)范圍內(nèi)還缺乏較強(qiáng)的創(chuàng)新力與競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也缺乏具有世界知名度的影視、動(dòng)漫等核心產(chǎn)業(yè)文化品牌。河南戲劇資源中的電視欄目《梨園春》由于受年齡結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)等的限制，以及戲劇形式單一、節(jié)目模式創(chuàng)新難度大等因素，難以進(jìn)一步提升收視率和廣告收入。

杜甫故里和杜甫墓都在鞏義，但真正把杜甫文化資源開發(fā)到極致的卻是成都。成都只不過是杜甫曾經(jīng)生活過的地方，在其一生59年的漂泊生涯中，在成都草堂居住僅3年多，如今成都的杜甫草堂每年僅門票收入一項(xiàng)即達(dá)482萬元之多，不但為當(dāng)?shù)貛砹嗽丛床粩嗟目土?，也成了?dāng)?shù)氐囊粡埼幕?。但位于鞏義的杜甫故居卻少有人問津。更讓人惋惜的是，擁有歸德府、漢代梁孝王墓、莊子故里、木蘭傳說等著名文化資源的歷史文化名城商丘，2009年的文化產(chǎn)業(yè)值與2008年相比，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。由此看出，要充分挖掘中原文化的內(nèi)涵與潛力，還應(yīng)著力在內(nèi)容、形式和組織策劃上下功夫。

三、實(shí)現(xiàn)文化信息傳播平衡，增強(qiáng)河南綜合實(shí)力

形象是各種信息的綜合，在信息高度發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球的今天，信息傳播的作用日益巨大，輿論宣傳是傳播、塑造和維護(hù)區(qū)域形象的重要手段。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值，還有突出的文化意蘊(yùn)。河南作為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的核心力量，有必要著力培育一個(gè)文化中心，實(shí)施區(qū)域文化聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，共同打造“大中原”背景下的文化品牌系列。而這個(gè)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)有必要依靠充分、合理的媒介傳播策略來搭建。

1．“酒香”還要會(huì)“吆喝”，樹立常態(tài)化的河南形象

河南是中華文明的發(fā)源、融合、發(fā)展之地，也是中華民族精神和先進(jìn)文化的形成之地。文化的發(fā)展靠媒介的傳遞，每一個(gè)時(shí)空的文化都具有特定媒介所承載的內(nèi)涵。正如威爾伯·施拉姆所言:“媒介就是插入傳播過程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的工具?！雹谑チ嗣浇榈某休d，文化就失去了得以延續(xù)和散布的載體。媒介技術(shù)以日新月異的態(tài)勢(shì)不斷更新，文化也越來越表現(xiàn)為對(duì)媒介的單向度依靠，文化的媒介化趨勢(shì)日漸凸顯。

“感動(dòng)中原十大年度人物”活動(dòng)連續(xù)舉辦五年來，我們發(fā)現(xiàn)，河南的“好人”多了起來，而且這些“好人”一直平凡地生活在我們身邊:農(nóng)民工、人民教師、街道辦大嬸、普通民警、年輕戰(zhàn)士，甚至是還未踏入社會(huì)的在校學(xué)生。在省委宣傳部、省廣電局的倡議指導(dǎo)下，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全省范圍內(nèi)組織開展的這項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)，越來越成為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，遠(yuǎn)播中原精神文明的有力之舉。這些道德模范成為代表河南形象的文明標(biāo)兵，讓外界重新客觀全面地認(rèn)識(shí)河南，評(píng)價(jià)河南。

研究河南文化的對(duì)外傳播，實(shí)際上也可以看做是研究區(qū)域性的跨文化傳播，著眼點(diǎn)在于將河南的文化形象推向省外，甚至推向國(guó)外。1980年德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾(G．Simmel)在其名為《陌生人》的文章中，從其社會(huì)文化體驗(yàn)出發(fā)，首次提出了“陌生人”(stranger)的概念，將“陌生人”看作是與“熟人”對(duì)立的概念，兩者之間保持著一定的“社會(huì)距離”。人們會(huì)用懷疑的眼光審視陌生人，因?yàn)椤澳吧恕笔且蝗簬е淮_定性的人群。從這個(gè)角度來說，媒體向區(qū)域外發(fā)送的文化信息就承擔(dān)了推動(dòng)“陌生人”進(jìn)入“熟人”生活場(chǎng)域的功能，此時(shí)的傳播效果就不再局限于“熟人”對(duì)于“陌生人”態(tài)度上的改變，而是更看重文化信息持續(xù)傳出的頻度與長(zhǎng)度，事實(shí)上正是類似于廣告的傳播特性那樣使外部社會(huì)中的“人”，被潛移默化，并習(xí)以為常，最終在意識(shí)領(lǐng)域形成“原來如此”、“本該如此”的心理定勢(shì)，這就是文化記憶的生成。

在文化要素的傳播過程中，以媒體的強(qiáng)化傳播而推動(dòng)相關(guān)信息以其自由的方式“儲(chǔ)存”于人們的認(rèn)知模式中，在面臨與此相關(guān)的人物或事件時(shí)，這種記憶則自然被從記憶中“提取”，以此來指導(dǎo)人們對(duì)人物或事件的立場(chǎng)，并同時(shí)又再次強(qiáng)化當(dāng)前的認(rèn)同。文化也是一種生產(chǎn)力，因?yàn)槲幕恼J(rèn)同驅(qū)動(dòng)“陌生人”與“熟人”在政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的認(rèn)同與合作。

2．深種“梧桐”引“鳳凰”，拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的潛在價(jià)值

文化是在信息傳播中形成和發(fā)展的，豐富的歷史文化資源不是安眠枕，只有將歷史文化資源轉(zhuǎn)化為文化影響力，實(shí)現(xiàn)軟開發(fā)，才能以其強(qiáng)烈的吸引力成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。2010年3月10日，胡錦濤總書記在十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議期間對(duì)河南代表團(tuán)的重要講話中明確指出，河南是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地，是全國(guó)重要的歷史文化資源大省，歷史底蘊(yùn)深厚，文化資源豐富，要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)文化發(fā)展繁榮。

河南文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)具有極大潛力。就拿新鄭的拜祖大典活動(dòng)來說，海外華人回到軒轅故里拜祖的活動(dòng)從1991年就開始了，但當(dāng)時(shí)僅停留在“尋根”的層面上。從1992年始，新鄭市逐漸將拜祖活動(dòng)提升到“拜祖文化節(jié)”，近十年來，雖然也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展引來了一些投資，但活動(dòng)反響依然比較有限。直到2005年，這項(xiàng)活動(dòng)被河南省政府提升到發(fā)展河南文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略中來，方給河南帶來文化和經(jīng)濟(jì)的雙豐收。2011年的拜祖大典系列活動(dòng)中，專門開設(shè)了中原經(jīng)濟(jì)區(qū)論壇，并圍繞建設(shè)鄭州都市區(qū)戰(zhàn)略，舉辦了“鄭州都市區(qū)建設(shè)華人華商論壇暨項(xiàng)目簽約儀式”，合同金額近200億元。

文化資源是一筆無形的無價(jià)的財(cái)富，若局限于“小文化”思維，就難以開發(fā)文化資源的巨大潛在價(jià)值，這種文化也只能成為壓抑在區(qū)域中的“死文化”。在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的大構(gòu)想下，就應(yīng)該樹立“大文化”的觀念，以重大活動(dòng)為載體，努力擴(kuò)大中原文化的知名度和影響力，發(fā)揮多種藝術(shù)門類的綜合作用，精心策劃與組織，堅(jiān)持“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”戰(zhàn)略，走旅游、出版、影視、文化形象產(chǎn)品等立體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，才是創(chuàng)新型區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的合理模式。

同時(shí)，區(qū)域文化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)在特定區(qū)域內(nèi)不同城市間的縱向聯(lián)合，也是增強(qiáng)區(qū)域整體軟實(shí)力的必要之舉。鄭汴洛作為歷史文化遺產(chǎn)匯集地，若能在文化要素上策略性地連為一體，其帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)理應(yīng)不遜于歷史文化名城西安。

3．政府與媒體聯(lián)動(dòng)以普及文化自覺意識(shí)，增強(qiáng)文化輻射效應(yīng)

文化自覺指的是“生活在一定文化中的人對(duì)其文化有‘自知之明’”。③河南文化的自覺就是河南人能夠?qū)幽衔幕钠鹪础v史、發(fā)展和未來有一個(gè)自我的把握。這種文化自覺可以分為觀念自覺和行為自覺兩個(gè)層面，就是說我們既要從內(nèi)心認(rèn)同地域文化，又要自覺地踐行地域文化的傳遞和規(guī)范的約束。

愚公移山的精神家喻戶曉，可是只有為數(shù)不多的河南人知道愚公是“老鄉(xiāng)”，更不要說熟知河南的歷史文化遺產(chǎn)，當(dāng)然也就談不上文化自覺，又怎能談得上自覺地向外展示河南文化特質(zhì)呢?新鄭“炎黃故里拜祖大典”的運(yùn)作，就是一個(gè)從最初的小影響到后來的大效應(yīng)的成功典范。在政府的組織參與下，為招募此項(xiàng)目策劃人而向全球廣發(fā)英雄帖的活動(dòng)，匯聚了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，針對(duì)這項(xiàng)招募活動(dòng)而來的各界爭(zhēng)議，事實(shí)上大大增強(qiáng)了這份文化資源的知名度，真正樹立起了文化品牌，為促進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)構(gòu)建了良好的氛圍。

2011 年5 月29 日，河南電視臺(tái)《梨園春》制作了一期特別節(jié)目——“我是河南人”專場(chǎng)晚會(huì)，整場(chǎng)晚會(huì)中三次由“河南人”演唱《河南人》歌曲。他們分別是:來自河南省老干部合唱團(tuán)的100名老干部，來自南方航空公司、鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院護(hù)士學(xué)校、河南宇通客車有限公司的代表們，出生于河南的著名藝術(shù)家小香玉，他們用自己的心聲唱出了河南人的形象:“這就是我們河南人，普普通通河南人，踏踏實(shí)實(shí)河南人，不畏艱險(xiǎn)河南人，俠肝義膽河南人……”“這就是我們河南人，包容寬厚河南人，忍辱負(fù)重河南人，自尊自強(qiáng)河南人，能拼會(huì)贏河南人……”三次演唱將晚會(huì)氣氛推向了一個(gè)個(gè)高潮，也使得盧書記提出的河南人的八種形象深入人心。

同時(shí)，我省的兩屆省委書記還身體力行地推動(dòng)了河南形象的樹立與廣泛傳播。2007年1月5日，時(shí)任河南省省委書記的徐光春在鄭州會(huì)見了鳳凰衛(wèi)視總裁劉長(zhǎng)樂和著名主持人吳小莉，并在河南電視臺(tái)接受了鳳凰衛(wèi)視的專訪，以河南近年來取得的成就和河南發(fā)生的巨大變化為主題，進(jìn)行了一次對(duì)省外媒體及境外媒體的傳播，成功地展示了河南的新形象。2010年的兩會(huì)上，在河南代表團(tuán)的對(duì)外開放日，省委書記盧展工更是不失時(shí)機(jī)地向?qū)３痰胶幽洗髲B采訪的近70家中外媒體記者“推銷”河南知名產(chǎn)品，并真心體恤、邀請(qǐng)記者們“先吃飯，后寫稿”，讓他們成為名副其實(shí)的“河南代言人”。

文化自覺不僅應(yīng)該是民間自覺意識(shí)的培養(yǎng)，在全民中普及河南文化知識(shí)，更重要的還是要得力于政府的支持與推動(dòng)。政府應(yīng)鼓勵(lì)研究單位、教育單位、社會(huì)成員共同獻(xiàn)謀獻(xiàn)策，使每個(gè)市民都自覺地成為河南文化發(fā)展的踐行者。政府與媒體應(yīng)有力介入地域文化傳播之中，推動(dòng)文化自覺意識(shí)的形成。

“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，文化與經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融為一體，文化產(chǎn)業(yè)就是文化與經(jīng)濟(jì)一體化最直接的產(chǎn)物。要加快中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的步伐，提升河南的區(qū)域文化形象，必須有效地運(yùn)用媒介的力量。我們要把亮點(diǎn)“放大”而不“妄大”，丑點(diǎn)“歸位”而不“自損”，自覺反省并不斷改進(jìn)，增進(jìn)文化認(rèn)同感，構(gòu)建共有的精神家園，以全面推動(dòng)中原經(jīng)濟(jì)和城市文化的發(fā)展。

注釋:

①吳瑛．文化對(duì)外傳播:理論與戰(zhàn)略［M］．上海:上海交通大學(xué)出版社，2009．

②威爾伯·施拉姆，威廉·波特．傳播學(xué)概論［M］．李啟，周立方，譯．北京:新華出版社，1984．

③費(fèi)孝通．反思·對(duì)話·文化［J］．北京大學(xué)學(xué)報(bào):社科版，1997(3)．

［1］呂文強(qiáng)．城市形象設(shè)計(jì)［M］．南京:東南大學(xué)出版社，2000．

［2］施恩亞．中小城市品牌形象建設(shè)十忌［J］．公關(guān)世界，2006(12)．

［3］張銳，谷建全．河南文化發(fā)展報(bào)告(2011)［M］．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011．