移動閱讀時代學(xué)術(shù)類公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營策略

谷學(xué)強(qiáng) 張子鐸

[摘 要] 為構(gòu)建學(xué)術(shù)類公眾號品牌形象，提高學(xué)術(shù)類公眾號傳播力與影響力，提煉和總結(jié)學(xué)術(shù)類公眾號內(nèi)容生產(chǎn)、傳播策略與運(yùn)營模式，為其他學(xué)術(shù)期刊公眾號提供借鑒和啟示。本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，對五家學(xué)術(shù)公眾號的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析，尋找共性與個性，綜合提煉出最優(yōu)組合傳播路徑。通過統(tǒng)計(jì)分析，研究發(fā)現(xiàn)五家學(xué)術(shù)公眾號樣本數(shù)據(jù)背后的規(guī)律與邏輯，更好地服務(wù)于學(xué)術(shù)類公眾號的內(nèi)容建設(shè)與運(yùn)營發(fā)展。學(xué)術(shù)類公眾號應(yīng)當(dāng)明確受眾定位與市場定位，洞悉用戶需求，完善標(biāo)題寫作手法，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，組建新媒體傳播矩陣，創(chuàng)新盈利模式，提高學(xué)術(shù)類公眾號的核心競爭力，發(fā)揮學(xué)術(shù)公眾號的資源優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢與服務(wù)優(yōu)勢。

[關(guān)鍵詞] 移動閱讀 學(xué)術(shù)類公眾號 內(nèi)容生產(chǎn) 運(yùn)營策略

[中圖分類號] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 02-0088-09

[Abstract] This study aims to build the brand image， improve the capacity of communication and influence of academic WeChat official accounts by refining and summarizing their content production， communication strategies and operational models. Content analysis method was applied to analyze the sample data， seeking for commonality and individuality in order to comprehensively extracting the optimal combination path of communication strategies. Based on statistical analysis， the law and logics behind the sample data were presented to better serve the content construction and operation development of academic WeChat official accounts. They should clearly define their orientation of audiences and market， thoroughly understand user requirements， enhance techniques of title writing， strengthen original content production， set up communication matrix and innovate profit model， enhance the core competitiveness， exert the resource advantages， content advantages and service advantages.

[Key words] Mobile reading Academic WeChat official accounts Content production Operational strategy

據(jù)第十六次全國國民閱讀調(diào)查報告，截至2018年12月，我國國民數(shù)字化閱讀方式接觸率為76.2%，有73.7%的成年國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀[1]。數(shù)字化閱讀（包括手機(jī)閱讀、iPad閱讀、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀以及電子閱讀器閱讀）已成為媒介化時代閱讀方式的主流。移動閱讀，作為閱讀數(shù)字化進(jìn)程的推動力，迎合碎片化時代閱讀方式變革的需求，深刻改變了人們的閱讀思維以及信息生產(chǎn)與傳播機(jī)制。近年來，以微信為代表的社交媒體成為人們移動閱讀的重要選擇。目前，微信在海內(nèi)外已經(jīng)擁有11.33億用戶，具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)圈，是移動閱讀的超級平臺。微信開發(fā)的訂閱號和服務(wù)號亦成為人們獲取信息資訊、知識傳播、娛樂生活的重要途徑，微信逐漸成為人們“在世存有”的一種方式[2]。隨著微信功能不斷完善、服務(wù)更加便捷、版權(quán)保護(hù)愈加嚴(yán)格，越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者開始通過開通微信公眾號傳播信息、宣傳品牌、提供服務(wù)，不僅豐富人們的閱讀方式，同時也拓寬內(nèi)容生產(chǎn)者的傳播渠道與運(yùn)營模式，是傳統(tǒng)閱讀與移動閱讀的融合之路。

學(xué)術(shù)類微信公眾號是眾多公眾號種類中專注學(xué)術(shù)生產(chǎn)、傳播學(xué)術(shù)思想、提供學(xué)術(shù)服務(wù)的一種專業(yè)類型，其中包括專業(yè)性與綜合性學(xué)術(shù)公眾號。專業(yè)性學(xué)術(shù)公眾號是為適應(yīng)新媒體發(fā)展，立足于刊物定位與性質(zhì)而開通的傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號;而綜合性學(xué)術(shù)公眾號是以微信平臺為根基，以某一類學(xué)術(shù)群體為目標(biāo)，以市場化運(yùn)營為手段，實(shí)現(xiàn)盈利為目的的微信公眾號。專業(yè)性學(xué)術(shù)公眾號受眾群體專業(yè)類別區(qū)分較為明顯，如社會學(xué)類、教育學(xué)類;而綜合性學(xué)術(shù)公眾號受眾區(qū)分度不明顯，如自然科學(xué)與社會科學(xué)。由此可見，綜合性學(xué)術(shù)公眾號受眾群體目標(biāo)范圍更廣，較專業(yè)性學(xué)術(shù)公眾號影響力更大，在傳播學(xué)術(shù)思想、為不同專業(yè)人群提供交流互動平臺等方面發(fā)揮著不可磨滅的作用。目前，學(xué)界關(guān)于學(xué)術(shù)類公眾號的研究主要集中在專業(yè)性公眾號，即學(xué)術(shù)期刊的媒介融合方面，比如學(xué)術(shù)期刊媒體融合發(fā)展模式[3]、困境與應(yīng)對策略[4]、融合路徑等[5]，亦有關(guān)于學(xué)術(shù)期刊公眾號平臺構(gòu)建[6]、運(yùn)營模式[7]、功能定位[8]的探討。然而，在綜合性公眾號的研究方面卻寥寥無幾，目前僅有文獻(xiàn)從“學(xué)術(shù)中國”傳播實(shí)踐考察學(xué)術(shù)傳播路徑調(diào)適[9]，以及從“壹學(xué)者”考察移動知識服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營策略[10]。值得注意的是，單個案例只適用于個體單元在特定情境或場合之下的傳播實(shí)踐，很難完全推廣和復(fù)制，存在一定的局限性。在綜合性學(xué)術(shù)公眾號傳播力和影響力日益劇增的情境下，本研究從多案例角度出發(fā)，運(yùn)用內(nèi)容分析法對多個具有影響力的學(xué)術(shù)類公眾號的推文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析綜合性學(xué)術(shù)公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)特征與運(yùn)營策略，可發(fā)現(xiàn)不同案例之間的異同，并尋找到最優(yōu)組合傳播路徑，能夠極大提高學(xué)術(shù)類公眾號的品牌知名度，因此，具有重要的意義和價值，同時也為專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)期刊公眾號的運(yùn)營提供借鑒和啟示。為研究方便起見，本研究所指的學(xué)術(shù)類公眾號即為綜合性學(xué)術(shù)公眾號，下文不再詳細(xì)說明。

1 研究設(shè)計(jì)與研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，挑選具有代表性的學(xué)術(shù)公眾號，通過立意抽樣選取公眾號推文樣本若干，對樣本推文進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)描述和分析，并結(jié)合相關(guān)具體案例加以佐證，歸納學(xué)術(shù)類公眾號內(nèi)容生產(chǎn)與傳播特征，總結(jié)其運(yùn)營策略。

1.1 研究對象

本文根據(jù)新榜（國內(nèi)首家提供微信公眾號內(nèi)容數(shù)據(jù)價值評估的第三方機(jī)構(gòu)）中的微信公眾號排行榜單，按照新榜提供的學(xué)術(shù)類公眾號月榜單排名數(shù)據(jù)，選取綜合性較強(qiáng)的四家學(xué)術(shù)公眾號：募格學(xué)術(shù)、學(xué)術(shù)志、中外學(xué)術(shù)情報、社科學(xué)術(shù)圈為研究對象（由于榜單中“考博圈”公眾號與“學(xué)術(shù)志”為同家公司創(chuàng)辦，故作剔除處理）。這四家學(xué)術(shù)公眾號皆為騰訊訂閱號，即每天可最多推送八條推文，為確保研究對象的完備性，筆者另增加騰訊服務(wù)號（每周可推送一次，每次可最多推送八條推文）“壹學(xué)者”為研究對象。募格學(xué)術(shù)曾9次進(jìn)入微信月榜500強(qiáng)，學(xué)術(shù)志是國內(nèi)首位進(jìn)入微信500強(qiáng)的學(xué)術(shù)公眾號，壹學(xué)者依托人大復(fù)印資料中心建立，有強(qiáng)大的學(xué)術(shù)資源，號稱“中國移動學(xué)術(shù)科研服務(wù)”第一品牌。表1是五家學(xué)術(shù)公眾號的基本信息。

1.2 樣本選擇

本文采用立意抽樣，先人工翻閱五家學(xué)術(shù)公眾號近一年的推文情況，發(fā)現(xiàn)這五家公眾號每個月都重復(fù)著固定的推文頻率和推文次數(shù)，形成穩(wěn)定的推文風(fēng)格，可判斷他們已經(jīng)構(gòu)建穩(wěn)定的運(yùn)營模式，隨機(jī)選取某月作為抽樣單元仍然能夠具有較好的代表性。因此，筆者根據(jù)立意抽樣原則選取2019年9月1日至9月30日內(nèi)五家公眾號所有的推文為樣本，這五家公眾號均保持一定的推送頻率，沒有出現(xiàn)斷更的現(xiàn)象，在剔除節(jié)假日發(fā)的祝福和純圖片后，共得到有效推文樣本667條。其中，募格學(xué)術(shù)166條，學(xué)術(shù)志177條，中外學(xué)術(shù)情報237條，社科學(xué)術(shù)圈55條，壹學(xué)者32條，樣本采集時間為2019年10月7日。

1.3 類目構(gòu)建與編碼方案

結(jié)合本文研究問題，先隨機(jī)選取50條文章進(jìn)行深度閱讀，根據(jù)文章標(biāo)題、內(nèi)容等特征進(jìn)行歸納，構(gòu)建出所要研究的類目，在與兩位編碼員充分討論后進(jìn)行補(bǔ)充和完善，以完備性與互斥性為原則，確立正式的編碼類目。本文所測量的類目包括四個分類變量（內(nèi)容主題、標(biāo)題類型、內(nèi)容來源、受眾對象）以及兩個數(shù)值型變量（閱讀量與互動量）。具體類目、編碼說明與測量方式如下：（1）內(nèi)容主題。內(nèi)容主題是反映公眾號定位與風(fēng)格的重要指標(biāo)。目前已有研究表明，內(nèi)容主題作為信息內(nèi)容傳播的主體，對信息傳播效果有著直接的影響[11]。微信公眾號的內(nèi)容主題由賬號定位與用戶群體身份相關(guān)。本文依據(jù)公眾號的功能介紹、推送內(nèi)容中的附加說明及討論歸納，總結(jié)學(xué)術(shù)類公眾號內(nèi)容主題為信息資訊、觀點(diǎn)視角、人物、生活娛樂、知識工具、經(jīng)驗(yàn)分享、推廣廣告、其他共八個類別。（2）標(biāo)題類型。標(biāo)題是反映公眾號內(nèi)容主題的核心要素，是對內(nèi)容的提煉和總結(jié)。標(biāo)題是文章的靈魂和眼睛[12]，它決定讀者是否對文章內(nèi)容感興趣，是否能引起讀者的關(guān)注。標(biāo)題的生產(chǎn)直接關(guān)系到文章的閱讀量。尤其在海量信息包裹著的新媒體時代，娛樂化、碎片化的信息反而能夠吸引網(wǎng)民的注意。在微信平臺限定的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則下，網(wǎng)民在接受到公眾號發(fā)送的文章時終端只會顯示公眾號的標(biāo)題，而無法窺探其具體內(nèi)容，想要進(jìn)一步查看內(nèi)容只有點(diǎn)擊進(jìn)入方可閱讀，而“點(diǎn)擊”等同于“閱讀量”。公眾號的傳播力很大程度上受閱讀量的影響，國內(nèi)著名的內(nèi)容生產(chǎn)與評估平臺，如“新榜”“清博”等都將閱讀量作為衡量公眾號傳播力的指標(biāo)之一。因此，閱讀量的高低成為公眾號內(nèi)容變現(xiàn)、廣告營銷的重要方略，為了在最短時間內(nèi)抓住網(wǎng)民眼球，公眾號內(nèi)容生產(chǎn)者對標(biāo)題的重視程度甚至超過內(nèi)容的價值，這就導(dǎo)致公眾號“標(biāo)題黨”泛濫的現(xiàn)象。標(biāo)題黨主要有兩大類型，一是標(biāo)題模糊且能夠吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，二是標(biāo)題與內(nèi)容不一致甚至毫不相關(guān)[13]。根據(jù)標(biāo)題黨類型特征，本文將標(biāo)題類型劃分為標(biāo)題黨與非標(biāo)題黨。（3）內(nèi)容來源。內(nèi)容來源是內(nèi)容生產(chǎn)者的身份體現(xiàn)。根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)特征，可將內(nèi)容來源劃分為原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載內(nèi)容、綜合整理及其他四類。隨著微信版權(quán)保護(hù)管理機(jī)制不斷規(guī)范和完善，公眾號發(fā)送的文章都需要明確標(biāo)注內(nèi)容來源，原創(chuàng)內(nèi)容有標(biāo)識“原創(chuàng)聲明”，轉(zhuǎn)載內(nèi)容會標(biāo)注轉(zhuǎn)載內(nèi)容來源，綜合整理則是公眾號對兩家及以上內(nèi)容來源方的內(nèi)容進(jìn)行整合和修改，或是根據(jù)初始材料整合編寫，其他類別在本文中一般為公眾號的推廣廣告內(nèi)容。（4）受眾對象。微信公眾號在創(chuàng)立之初就需明確自身定位及目標(biāo)受眾，了解受眾的群體分布、需求喜好等，才能有針對性地提供定制化的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。由于只有公眾號管理者才能進(jìn)入后臺了解受眾數(shù)據(jù)和畫像，囿于條件限制研究者無法獲取受眾數(shù)據(jù)。因此，研究者擬對文章標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行閱讀，判斷文章涉及和關(guān)注的群體，由此可間接分析學(xué)術(shù)公眾號的主要目標(biāo)受眾人群。本文將按照學(xué)生、教師、其他三個類別進(jìn)行編碼。（5）閱讀量。閱讀量是反映公眾號傳播力的重要指標(biāo)，公眾號文章閱讀量只按單次點(diǎn)擊計(jì)算，不重復(fù)計(jì)算，較好地保證了閱讀量的準(zhǔn)確性，本文將對每條文章的閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。值得注意的是，微信公眾號閱讀量存在折疊現(xiàn)象，即閱讀量超過1萬后只會顯示小數(shù)點(diǎn)后一位，而當(dāng)閱讀量超過10萬時無論最終閱讀量達(dá)到多少只會顯示上限數(shù)字100000+，因此，統(tǒng)計(jì)時統(tǒng)一按照顯示閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，顯示閱讀量是最低閱讀量，實(shí)際閱讀量因大于顯示閱讀量，這是由系統(tǒng)誤差所導(dǎo)致。（6）互動量。互動量是反映公眾號影響力的重要指標(biāo)。文章的留言互動越多，則說明文章能夠引發(fā)用戶的參與互動與表達(dá)欲望，越能夠調(diào)動用戶的積極性，從而達(dá)到良好的傳播效果。微信公眾號設(shè)置管理者有權(quán)對互動留言進(jìn)行選擇性呈現(xiàn)，留言數(shù)以100條為上限。本文將按照顯示留言數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同閱讀量一樣，互動量也存在實(shí)際互動量大于顯示數(shù)量的現(xiàn)象。此外，文章還將五家學(xué)術(shù)公眾號作為變量納入統(tǒng)計(jì)范圍，以此比較不同公眾號之間的異同。

1.4 編碼與信度檢驗(yàn)

根據(jù)研究確立的分析類目、分析框架以及編碼說明制作編碼表。按照內(nèi)容分析法信度檢驗(yàn)原則，當(dāng)總體樣本大于500時，取總樣本的10%進(jìn)行檢驗(yàn)[14]。基于此，本文從667條總樣本中按照五家公眾號樣本比例隨機(jī)抽取67條樣本。在正式編碼前，先對除研究者以外的兩位編碼員進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉編碼方案，然后對67條樣本進(jìn)行編碼，經(jīng)檢驗(yàn)，四項(xiàng)類目編碼員之間信度系數(shù)Krippendorff s Alpha分別為0.825、0.8686、0.8004、0.8565，都在0.8以上，達(dá)到編碼一致性要求。隨后，要求兩位編碼員獨(dú)立對全部樣本進(jìn)行編碼。

2 研究發(fā)現(xiàn)

2.1 總體樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文將所有數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2與表3所示。首先，在閱讀量方面，五家學(xué)術(shù)公眾號中募格學(xué)術(shù)、學(xué)術(shù)志以及壹學(xué)者最大閱讀量均超過10萬，最小閱讀量為中外學(xué)術(shù)情報的287次。募格學(xué)術(shù)的總閱讀量最高，接近300萬閱讀量，社科學(xué)術(shù)圈閱讀量最低。壹學(xué)者樣本文章閱讀量平均數(shù)最高，其次為募格學(xué)術(shù)，而中外學(xué)術(shù)情報平均數(shù)最小。其次，在互動量方面，學(xué)術(shù)志和壹學(xué)者最大互動量均超過100條，社科學(xué)術(shù)圈互動量最小。學(xué)術(shù)志互動量總和最高，其次為募格學(xué)術(shù)，最低為社科學(xué)術(shù)圈。就平均數(shù)而言，壹學(xué)者平均留言最高，達(dá)到15條，最低則為中外學(xué)術(shù)情報。綜上可見，壹學(xué)者雖然作為服務(wù)號受功能限制只能保持周更，月發(fā)文量最少，但其文章閱讀量平均數(shù)及互動平均數(shù)卻都最高，不容小覷，由此說明，學(xué)術(shù)公眾號的推文頻率并不會影響到公眾號的綜合表現(xiàn)。募格學(xué)術(shù)以及學(xué)術(shù)志在閱讀量和互動量方面均有較好表現(xiàn)，無論是在推文頻率、閱讀評論總數(shù)抑或平均數(shù)上都保持良好態(tài)勢，說明這兩家學(xué)術(shù)公眾號影響力和傳播力較強(qiáng)，文章吸引程度較高。而中外學(xué)術(shù)情報雖然推文數(shù)量最多，但閱讀與互動平均量均最低，說明中外學(xué)術(shù)情報文章類型或其他因素導(dǎo)致其綜合影響力不強(qiáng)。由此可見，發(fā)文量多少與閱讀量之間并無明顯的相關(guān)關(guān)系。

2.2 內(nèi)容主題

根據(jù)表4的統(tǒng)計(jì)分析，學(xué)術(shù)類公眾號推送文章最多的內(nèi)容主題為推廣廣告類，有205條，占總樣本的30.7%，說明學(xué)術(shù)類公眾號已經(jīng)走向市場化運(yùn)營，主要以推送廣告來實(shí)現(xiàn)盈利。五家學(xué)術(shù)類公眾號推文中推送的廣告種類有課程類、軟文類等營銷廣告，通過學(xué)術(shù)公眾號的品牌影響力提供付費(fèi)學(xué)術(shù)服務(wù)，包括論文寫作、課題申報、研究方法學(xué)習(xí)等。其次為信息資訊類，共計(jì)185條，總占比為27.7%。信息資訊主要包括學(xué)術(shù)資訊與高校資訊，學(xué)術(shù)類公眾號用戶群體主要為高校學(xué)生、教師及科研人員，用戶關(guān)心的主要是學(xué)術(shù)界以及高校類新聞資訊，為用戶提供信息資訊，吸引用戶關(guān)注成為學(xué)術(shù)公眾號內(nèi)容生產(chǎn)的動機(jī)。例如，《泰晤士2020世界大學(xué)排名發(fā)布，中國10所高校首次上榜！》榜單盤點(diǎn)類，《最新！評職稱有了“新尺子”，9月1日起施行！》高校資訊類等。而后，生活娛樂類為67條，占比為10%。在碎片化閱讀時代，娛樂化信息極易引起人們的眼球。學(xué)術(shù)類公眾號以日常學(xué)習(xí)、科研學(xué)術(shù)生活中的趣事為爆點(diǎn)，例如，《你的導(dǎo)師制定了一則硬核催論文實(shí)操指南》，敘述學(xué)術(shù)人科研生活中的點(diǎn)滴故事，引發(fā)科研群體情感共鳴與身份認(rèn)同。隨后，觀點(diǎn)視角類、知識工具類、經(jīng)驗(yàn)分享類內(nèi)容比重較為均衡，占比分別為7.8%、8.2%、7.9%。觀點(diǎn)視角類內(nèi)容具有較強(qiáng)的主觀色彩與個人傾向，重點(diǎn)闡述個人的觀點(diǎn)與想法，比較容易引發(fā)用戶的討論和熱議，《厲害了！這位院長的開學(xué)致辭全程笑點(diǎn)無數(shù)，更深刻至極！》就達(dá)到上限100條留言。知識工具類與經(jīng)驗(yàn)分享類均為學(xué)術(shù)類公眾號獨(dú)有的特色內(nèi)容。其中，知識工具是學(xué)術(shù)科研中的“干貨”，能夠幫助科研人群提高學(xué)術(shù)素養(yǎng)，豐富知識內(nèi)涵，如《31大數(shù)字圖書館資源附網(wǎng)址》，而經(jīng)驗(yàn)分享則是學(xué)術(shù)科研中的“秘典”，能夠有效幫助科研人群避免學(xué)術(shù)中的難點(diǎn)與陷阱，通過學(xué)習(xí)別人總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，節(jié)省科研前期投入的時間和精力，如《審稿大牛給出的論文寫作建議，超級實(shí)用！》。最后，人物類在七大主要內(nèi)容主題中占比最少，為6.7%。人物類主要為優(yōu)秀科研人的宣傳介紹以及學(xué)術(shù)界人物的科研或人生故事，以此激勵其他人群向優(yōu)秀科研人物學(xué)習(xí)，如《28歲博士畢業(yè)！28歲變身教授！這位學(xué)術(shù)女神有多牛？》。此外，通過宣傳優(yōu)秀人物又在無形中加大用戶人群的焦慮，提高他們的學(xué)術(shù)需求，為公眾號盈利提供契機(jī)。

2.3 文章標(biāo)題

根據(jù)表5，在總體667條樣本中，非標(biāo)題黨共有540條，占比81%，標(biāo)題黨有127條，占比19%。由此可見，學(xué)術(shù)類公眾號文章標(biāo)題以非標(biāo)題黨為主，說明學(xué)術(shù)公眾號總體而言并未以標(biāo)題黨的形式吸引用戶點(diǎn)擊和增加閱讀量，文章標(biāo)題言簡意賅地反映出文章類型，讓用戶在較短時間內(nèi)判斷文章大致內(nèi)容，這與學(xué)術(shù)類公眾號嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽黠L(fēng)格不無關(guān)系。然而，學(xué)術(shù)公眾號仍然存在少量標(biāo)題黨，這些標(biāo)題黨主要使用較強(qiáng)吸引力的用詞來吸引用戶點(diǎn)擊，如“奇聞”“良心推薦”“震驚”等，或是標(biāo)題和內(nèi)容很大程度不相符合。譬如，《震驚！科研寫作的全部秘訣，居然都藏在這一張圖里》使用震驚、秘訣、居然等能夠挑起用戶點(diǎn)擊欲望的用詞，《研究生導(dǎo)師的“難言之隱”：我不得不做“惡人”》中使用難言之隱、惡人等讓人浮想聯(lián)翩的用詞，《本科生VS研究生工資對比，差距竟然……》中使用“竟然…”標(biāo)點(diǎn)符號后的空缺內(nèi)容引人遐想。此外，標(biāo)題與內(nèi)容不相符甚至毫不相干是公眾號標(biāo)題黨使用的策略之一，譬如《方法推薦：如何高效閱讀100本好書》看上去是工具方法類的干貨推薦，打開后卻是軟文廣告;《我，為了一條214元的褲子，放棄讀博了》標(biāo)題只是摘取文章內(nèi)容中的一段話做標(biāo)題，與文章內(nèi)容主旨關(guān)聯(lián)不大，《不必仰望別人，自己亦是風(fēng)景！》從標(biāo)題看上去是勵志性文章，打開后卻是公眾號推薦廣告。這些在標(biāo)題上使用懸念性、誘導(dǎo)性和以偏概全的用詞能夠在一定程度上吸引用戶點(diǎn)擊，增加文章閱讀量。學(xué)術(shù)類公眾號不可大規(guī)模和頻繁使用標(biāo)題黨，否則會引起用戶反感抵觸，相反，偶爾使用會豐富標(biāo)題類型，增加個別文章的影響力，增加學(xué)術(shù)公眾號的廣告營銷的用戶接觸率。

2.4 內(nèi)容來源

由表6可知，學(xué)術(shù)類公眾號內(nèi)容來源最多是轉(zhuǎn)載類，共計(jì)282條，占比為42.3%，其次為其他類與綜合整理類，最低是原創(chuàng)類，僅有35條，占比為5.2%。學(xué)術(shù)類公眾號因定位于學(xué)術(shù)，以提供學(xué)術(shù)資訊與學(xué)術(shù)服務(wù)為主，學(xué)術(shù)信息的生產(chǎn)又以嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范著稱，目前科研環(huán)境下學(xué)術(shù)成果的認(rèn)定又以紙質(zhì)期刊為主，數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版認(rèn)可度較低。因此，學(xué)術(shù)公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)很少會涉及原創(chuàng)的學(xué)術(shù)知識生產(chǎn)，而以轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)術(shù)資訊、整理和轉(zhuǎn)載二次文獻(xiàn)為主，如此，一來可增強(qiáng)學(xué)術(shù)公眾號的權(quán)威性，二來可減小版權(quán)侵權(quán)的可能性。在原創(chuàng)的35條文章中大部分文章均為生活娛樂與經(jīng)驗(yàn)分享類，此類內(nèi)容適合公眾號生產(chǎn)者花費(fèi)較少的時間投入，收獲較大的閱讀量與互動量，回報率高。在轉(zhuǎn)載來源中，學(xué)術(shù)公眾號主要轉(zhuǎn)載和整理科研類、新聞類、高校類以及一些專業(yè)性的學(xué)術(shù)期刊公眾號?？蒲蓄惞娞栔饕蒲腥Α⒔?jīng)管之家、科睿唯安，新聞類公眾號主要包括中國青年報、中國科學(xué)報、澎湃新聞，高校類公眾號主要包括青塔、國科大、有間大學(xué)，學(xué)術(shù)期刊公眾號主要包括探索與爭鳴、現(xiàn)代情報、華東經(jīng)濟(jì)管理。

2.5 受眾對象

根據(jù)表7，在涉及群體方面，其他類占比最多，共計(jì)393條，占比58.9%;其次為高校學(xué)生，共計(jì)180條，占比27%;最后為高校教師，共計(jì)94條，占比14.1%。其中，其他類主要指學(xué)生與教師均涉及，說明學(xué)術(shù)公眾號在用戶群體劃分上并不明顯區(qū)分對待，以學(xué)生和教師共同關(guān)注的話題和議題為主，如此便可最大程度地滿足大部分用戶群體的需求。其次，在單議題方面又以學(xué)生涉及度高于教師涉及度，說明學(xué)生群體是學(xué)術(shù)類公眾號主要的關(guān)注對象，一方面說明學(xué)生群體的活躍度高于教師群體，另一方面也反映學(xué)生群體是學(xué)術(shù)公眾號主要的面向?qū)ο?，學(xué)生的學(xué)術(shù)科研需求亟待通過購買學(xué)術(shù)服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，是公眾號盈利的重要目標(biāo)人群。

2.6 閱讀量與互動量

在閱讀量和互動量方面，根據(jù)研究類目，本文將學(xué)術(shù)類公眾號內(nèi)容主題與閱讀量、互動量之間進(jìn)行分析。在閱讀量方面，由表8可見，信息資訊類與生活娛樂類總閱讀量較高，知識工具類總閱讀量最低;人物類均閱讀量最高，推廣廣告均閱讀量最低。在互動量方面，信息資訊類與生活娛樂類總互動量較高，推廣廣告類互動量最低;而觀點(diǎn)視角類與生活娛樂類均互動量最高，推廣廣告類均互動量最低。因此，內(nèi)容主題與閱讀量及互動量有一定的相關(guān)關(guān)系，而發(fā)文量與閱讀量、互動量之間并無顯著關(guān)系。學(xué)術(shù)類公眾號可參照內(nèi)容主題影響力的不同對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行不同程度的調(diào)適，以此提高自身品牌影響力與傳播力。

3 學(xué)術(shù)類公眾號傳播運(yùn)營策略與提升路徑

3.1 明確自身定位，提供精準(zhǔn)服務(wù)

學(xué)術(shù)類公眾號不同于其他類型公眾號，目標(biāo)受眾群體為專業(yè)性較強(qiáng)的高校師生及科研群體，他們有較強(qiáng)的媒介素養(yǎng)與專業(yè)信息訴求。因此，學(xué)術(shù)類公眾號需要明確自身定位，以學(xué)術(shù)為核心，傳播學(xué)術(shù)思想，傳遞學(xué)術(shù)信息，提供學(xué)術(shù)服務(wù)。五家學(xué)術(shù)公眾號推送的文章大部分都立足于學(xué)術(shù)，很少推送與學(xué)術(shù)信息無關(guān)的內(nèi)容，充分說明學(xué)術(shù)公眾號有著清晰的定位。從內(nèi)容主題的發(fā)文量與閱讀量、互動量的傳播效果可見，觀點(diǎn)視角類、人物類、生活娛樂類的內(nèi)容更易引起用戶的關(guān)注和熱議，而純學(xué)術(shù)性質(zhì)的知識工具和經(jīng)驗(yàn)分享卻難以達(dá)到良好的傳播效果。說明學(xué)術(shù)類公眾號深入了解和關(guān)注科研群體的閱讀需求，這與碎片化閱讀時代情感類、娛樂類、觀點(diǎn)類信息更易吸引用戶的眼球不無關(guān)系，盡管如此，學(xué)術(shù)類公眾號所推送的也是科研群體學(xué)術(shù)生活中的點(diǎn)滴故事，以第一人稱或第三人稱展開敘述，這些學(xué)術(shù)經(jīng)歷和作為學(xué)術(shù)人的生活故事非常容易引發(fā)科研人群的身份認(rèn)同與情感共鳴。比如，學(xué)術(shù)志推送的《如果一個姑娘，孕期拿個博士學(xué)位，你會支持嗎？》一文就以女性讀博期間的生育為議題，就讀博期間生育選擇與困境展開討論，該議題對學(xué)術(shù)圈女性群體而言關(guān)切到自身學(xué)術(shù)發(fā)展與家庭生活，比較容易引起熱議，此文留言互動數(shù)量達(dá)到63條，閱讀量接近3萬。再如，《導(dǎo)師催論文的操作指南》為生活娛樂類代表，此類文章重點(diǎn)揭示學(xué)術(shù)人群的日常生活，譬如研究生與導(dǎo)師關(guān)系、學(xué)術(shù)生存境況、求學(xué)婚戀壓力等，都是科研群體日常生活關(guān)注的焦點(diǎn)，此文閱讀量破10萬，留言數(shù)也達(dá)到75條。因此，學(xué)術(shù)類公眾號可適當(dāng)增加觀點(diǎn)類、生活娛樂類與人物類內(nèi)容主題，但作為學(xué)術(shù)定位的性質(zhì)也要求學(xué)術(shù)類公眾號仍然要以傳播知識工具和經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容為特色，不能為了公眾號的傳播效果和迎合受眾的喜好而忽視其學(xué)術(shù)定位，需要合理分配各內(nèi)容主題比例。此外，學(xué)術(shù)類公眾號為實(shí)現(xiàn)盈利還推送系列課程廣告，如《學(xué)術(shù)小白快速進(jìn)入論文寫作與發(fā)表之路》《你是國家級課題貧困戶嗎？這門精準(zhǔn)扶貧的方子送給你》這些廣告依據(jù)科研群體的學(xué)術(shù)需求量身定制，比如論文寫作、課題申報、碩博留學(xué)等，在提供學(xué)術(shù)資訊信息的同時，滿足科研人群的學(xué)術(shù)需求。

3.2 盡少使用標(biāo)題黨，完善標(biāo)題寫作手法

標(biāo)題黨是微信公眾號實(shí)現(xiàn)良好傳播效果常采用的手段。由于微信推送與顯示規(guī)則的限制，微信公眾號常?；ㄙM(fèi)更多的時間和精力在標(biāo)題撰寫方面，標(biāo)題能否奪人眼球成為公眾號吸引流量的重要標(biāo)準(zhǔn)。部分公眾號以震撼、戲謔、懸念性的標(biāo)題吸引用戶眼球，而內(nèi)容卻平淡無奇;部分標(biāo)題和內(nèi)容不相符甚至毫不相干，只為提高點(diǎn)擊率。標(biāo)題黨的泛濫大大降低公眾號的品位及部分優(yōu)質(zhì)文章的傳播。然而，學(xué)術(shù)類公眾號作為品位高雅、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)性公眾號，加上目標(biāo)受眾的特殊性，對文章質(zhì)量及標(biāo)題的要求格外重視，標(biāo)題黨甚至?xí)蔀閷W(xué)術(shù)公眾號品牌傳播的軟肋，不利于學(xué)術(shù)公眾號的可持續(xù)發(fā)展。因此，學(xué)術(shù)類公眾號應(yīng)當(dāng)盡少使用標(biāo)題黨。由五家學(xué)術(shù)公眾號的樣本數(shù)據(jù)可知，學(xué)術(shù)類公眾號仍然以非標(biāo)題黨占據(jù)主流，而標(biāo)題黨也主要由廣告營銷類推文為主。然而，學(xué)術(shù)類公眾號仍可適當(dāng)加強(qiáng)標(biāo)題寫作手法，適應(yīng)新媒體標(biāo)題的傳播規(guī)律。例如，《這所雙一流高校超豪華研究生宿舍引熱議：單人間加共享廳》，在標(biāo)題中以“這所”代替“華南理工大學(xué)”來設(shè)置懸念，引發(fā)用戶好奇心，閱讀量破10萬;《我博士，我老婆中專|夫妻學(xué)歷差距大是種怎樣的體驗(yàn)？》，在標(biāo)題中借用知乎句式，運(yùn)用疑問句來激發(fā)用戶獵奇心理，閱讀量超7萬;《研究發(fā)現(xiàn)：讀書使人長壽！讀過本科，死亡率下降29%！》，標(biāo)題中直接使用學(xué)術(shù)成果的結(jié)論，將經(jīng)過試驗(yàn)得出有悖于常識的結(jié)論做標(biāo)題能夠大大提高標(biāo)題的關(guān)注度;《學(xué)位論文的選題怎么創(chuàng)新？》，標(biāo)題源自《學(xué)位與研究生教育》期刊發(fā)表的《人文社科研究生學(xué)位論文的選題與創(chuàng)新：以科技哲學(xué)專業(yè)為例》，通過將原標(biāo)題進(jìn)行修改或重新撰寫，提煉核心要義，使之符合新媒體文章標(biāo)題的寫作風(fēng)格。此外，還可在標(biāo)題中使用數(shù)字、推薦詞等加強(qiáng)標(biāo)題的吸引力，如《學(xué)會這6招，文獻(xiàn)研究水平蹭蹭提升！》《非常經(jīng)典的科研心得，讓你少走科研彎路！》等。

3.3 提高原創(chuàng)內(nèi)容比例，豐富內(nèi)容來源

新媒體時代，內(nèi)容仍然是微信公眾號的核心競爭力，沒有內(nèi)容就沒有影響力，而原創(chuàng)內(nèi)容更反映出公眾號的價值。學(xué)術(shù)類公眾號需要專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，囿于當(dāng)前科研評審規(guī)則的限制，以及學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，學(xué)術(shù)類公眾號一般只能以轉(zhuǎn)載方式對初始文獻(xiàn)進(jìn)行加工、摘選或整理，以二次文獻(xiàn)形式加以重新呈現(xiàn)。然而，二次整理的文章并非對原文章的簡單直接復(fù)制，而是結(jié)合數(shù)字化閱讀及碎片化閱讀的特征，選擇性地對核心內(nèi)容加以“重點(diǎn)標(biāo)記”，幫助用戶快速提煉文章核心觀點(diǎn)，或配上相應(yīng)的圖片、表情包和短視頻，豐富文章的閱讀形式，讓用戶感受到不同的閱讀體驗(yàn)。例如，《科學(xué)家研究體罰效果，稱“打屁股”是一種有效方式》一文，就對原文獻(xiàn)的核心觀點(diǎn)進(jìn)行梳理并用紅色字體標(biāo)注重點(diǎn)，配上“打屁股”表情包及圖片，加強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)。

綜合而言，學(xué)術(shù)類公眾號內(nèi)容原創(chuàng)度較低，五家學(xué)術(shù)公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容基本為生活娛樂類與經(jīng)驗(yàn)分享類，如《博士延期那年，我拿著刀要回了我的800塊錢》《95后學(xué)者的學(xué)術(shù)路數(shù)驚到我了：時代拋棄你時，真的連聲招呼也不打》，整體原創(chuàng)度較低，大部分為轉(zhuǎn)載或綜合整理，這在一定程度上限制了學(xué)術(shù)類公眾號的影響力和品牌建設(shè)。因此，學(xué)術(shù)類公眾號需要提高原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)比例，一是加強(qiáng)公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)培訓(xùn);二是邀請專業(yè)性較強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者合作撰寫，如學(xué)術(shù)志就邀請過中國傳媒大學(xué)副教授龔偉亮撰寫《不開玩笑，我真的用抖音學(xué)英語！》一文;三是以付費(fèi)形式向用戶征集優(yōu)秀稿件，按照一定規(guī)則或傳播效果進(jìn)行獎勵。例如，考博圈公眾號就經(jīng)常向用戶征集讀博故事或考博經(jīng)歷，每篇文章一經(jīng)采用就有200元稿酬，極大提高用戶的參與熱情與積極性。

3.4 組建矩陣聯(lián)盟，協(xié)同共進(jìn)發(fā)展

新媒體矩陣是打造微信公眾號全方位、立體化、多渠道傳播格局的重要戰(zhàn)略。組建矩陣聯(lián)盟有利于新媒體團(tuán)結(jié)一致、協(xié)同共進(jìn)、聯(lián)動發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)方面有利于一次生產(chǎn)、多元化整合、多渠道傳播。學(xué)術(shù)類公眾號在微信公眾號中屬于小眾類型，影響力和傳播力也不敵新聞資訊類、文化娛樂類公眾號。故此，學(xué)術(shù)類公眾號應(yīng)當(dāng)在注重自身發(fā)展的同時構(gòu)建傳播矩陣，以最小的內(nèi)容單元實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果，公眾號與公眾號之間還可互相導(dǎo)流，一舉兩得。以學(xué)術(shù)志為例，學(xué)術(shù)志作為公眾號母體，旗下還開通質(zhì)化研究、量化研究方法、考博圈、碩博人才招聘、不發(fā)表就出局、知深等一系列學(xué)術(shù)公眾號，公眾號之間互相關(guān)聯(lián)，在文章最后常常會添加姊妹公眾號的熱門文章或關(guān)注鏈接，實(shí)現(xiàn)用戶粉絲的導(dǎo)流效應(yīng)。此外，不同學(xué)術(shù)公眾號之間也相互轉(zhuǎn)載文章，如募格學(xué)術(shù)原創(chuàng)《編輯老師，我可以撤稿嗎？否則我就被“學(xué)術(shù)不端”了！》一文，同時被學(xué)術(shù)志、中外學(xué)術(shù)情報轉(zhuǎn)載，同一篇文章經(jīng)過不同渠道的傳播用戶觸及率更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五家學(xué)術(shù)公眾號之間都存在互相轉(zhuǎn)載情況，其中學(xué)術(shù)志、募格學(xué)術(shù)、壹學(xué)者都開設(shè)姊妹公眾號，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，對于組建學(xué)術(shù)公眾號新媒體矩陣、打造學(xué)術(shù)品牌具有重要作用。

3.5 創(chuàng)新盈利模式，拓寬營銷渠道

傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊公眾號主要以期刊為基礎(chǔ)，可通過在公眾號開通微店、第三方鏈接售賣紙質(zhì)期刊等來實(shí)現(xiàn)盈利。然而，學(xué)術(shù)類公眾號，尤其是綜合性學(xué)術(shù)類公眾號，主要以市場化模式運(yùn)營，在傳播學(xué)術(shù)思想的同時，兼顧盈利目標(biāo)，以此維持公眾號的運(yùn)營。目前，學(xué)術(shù)類公眾號的盈利模式有以下五種：一是提供學(xué)術(shù)服務(wù)，售賣課程。五家學(xué)術(shù)公眾號除壹學(xué)者外均開設(shè)過相關(guān)學(xué)術(shù)課程，且均針對科研人群的學(xué)術(shù)需求而開設(shè)課程，通過文章后的“閱讀原文”或公眾號“菜單欄”中打開購買，價格在一元至千元間不等，以直播或錄播形式開展，購買后可免費(fèi)反復(fù)學(xué)習(xí)，是學(xué)術(shù)類公眾號盈利的主要模式。二是推廣軟文廣告。學(xué)術(shù)類公眾號在推文中摻雜少量第三方營銷類軟文廣告，通過“閱讀原文”連接至第三方平臺，以單條軟文文章進(jìn)行計(jì)費(fèi)或按照推廣產(chǎn)品購買量進(jìn)行利益分成。三是推行會員制度。通過設(shè)立會員制度把用戶進(jìn)行分類，不同級別用戶可享受與之匹配的服務(wù)。例如，學(xué)術(shù)志就開設(shè)99元包年年卡，購買用戶可成為V優(yōu)享會員，每月可領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券，所有產(chǎn)品亦可享受9.6折優(yōu)惠，學(xué)術(shù)志還設(shè)置4999元鉆石會員年卡以及1599元黃金會員年卡，可部分免費(fèi)參加學(xué)術(shù)志舉辦的線下會議以及直播、訂閱課程。四是文章打賞。文章打賞是微信公眾號設(shè)置的盈利模式之一，用戶可自行對公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行打賞，打賞金額可直接提現(xiàn)到管理員的微信錢包，是學(xué)術(shù)類公眾號盈利的輔助手段。五是廣告收入。廣告收入亦是微信公眾號為內(nèi)容生產(chǎn)者提供的盈利模式。當(dāng)公眾號具有一定影響力與活躍度時，微信官方會主動邀請公眾號開通廣告分成模式，微信官方會隨機(jī)把廣告商的廣告以單獨(dú)板塊嵌入到文章內(nèi)容正文中，或放置于公眾號最底部，每當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告后，騰訊微信和公眾號根據(jù)一定比例進(jìn)行廣告分成，一般為每點(diǎn)擊人次0.2—0.5元，廣告費(fèi)用每日結(jié)算，按期提現(xiàn)，是學(xué)術(shù)公眾號不可缺少的主要盈利模式之一。以上五種盈利模式對學(xué)術(shù)類公眾號不斷開拓市場、尋求轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。與此同時，學(xué)術(shù)類公眾號也要拓寬營銷渠道，創(chuàng)新盈利模式，為學(xué)術(shù)科研群體服務(wù)，不能拋棄學(xué)術(shù)本心而過于追逐市場利益，應(yīng)在經(jīng)濟(jì)利益與社會利益之間尋求平衡，如此，學(xué)術(shù)類公眾號才能煥發(fā)更大的生機(jī)與活力。

4 結(jié) 語

移動閱讀時代，學(xué)術(shù)類公眾號成為學(xué)術(shù)科研群體獲取學(xué)術(shù)資訊、傳播學(xué)術(shù)思想、擴(kuò)展學(xué)術(shù)人脈的重要渠道。如何打造學(xué)術(shù)品牌，提高傳播力與影響力、尋求經(jīng)濟(jì)效益與社會效益平衡是學(xué)術(shù)類公眾號面臨的主要困境與難題。本文以五家學(xué)術(shù)公眾號為研究案例，選取667條樣本文章，運(yùn)用內(nèi)容分析法對學(xué)術(shù)公眾號的發(fā)文頻次、內(nèi)容與傳播特征、運(yùn)營策略等進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)類公眾號發(fā)文頻率較高，而閱讀量與互動量卻與發(fā)文量并無直接關(guān)聯(lián);在內(nèi)容主題上，學(xué)術(shù)公眾號以觀點(diǎn)視角、人物、生活娛樂類信息較多，知識工具與經(jīng)驗(yàn)分享類信息較少;在標(biāo)題選擇上，學(xué)術(shù)公眾號以非標(biāo)題黨為主，但標(biāo)題撰寫方面卻頗有特色;在內(nèi)容來源方面，學(xué)術(shù)公眾號以轉(zhuǎn)載與綜合整理為主，原創(chuàng)內(nèi)容偏低;在受眾群體方面，以高校師生為主要對象，其中學(xué)生涉及度明顯高于教師群體;在運(yùn)營策略方面，學(xué)術(shù)公眾號組建新媒體傳播矩陣，擴(kuò)展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播;在盈利模式方面，學(xué)術(shù)公眾號運(yùn)用多樣化的營銷手段，創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)公眾號的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，學(xué)術(shù)類公眾號在專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)下影響力不斷擴(kuò)大，對傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊公眾號的運(yùn)營具有較大的借鑒意義和價值，是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊媒體融合與轉(zhuǎn)型路徑的實(shí)踐方案。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊公眾號尤其在內(nèi)容主題、標(biāo)題撰寫、運(yùn)營策略以及盈利模式方面亟待完善和改進(jìn)，以用戶思維為中心、洞悉用戶興趣愛好、滿足用戶需求和提供學(xué)術(shù)服務(wù)，加強(qiáng)與用戶互動交流，吸收用戶反饋意見，及時調(diào)適運(yùn)營策略，學(xué)術(shù)類公眾號才能成為學(xué)術(shù)科研群體的精神家園。

注 釋

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（收稿日期：2020-01-07）