老字號的守舊與再生

文/姜達洋

在我國的餐飲市場中，老字號一直是一個令人難以琢磨的群體，論名頭，很多老字號都已經(jīng)擁有數(shù)百年的美譽，其歷史底蘊是任何一家現(xiàn)代餐飲名店都無法媲美的。論菜品，各老字號基本上都會有幾道享譽海內(nèi)外的招牌名菜，如全聚德的烤鴨，狗不理的包子，即使從沒有品嘗過這些老字號菜品的很多國內(nèi)外朋友，提起這些老字號名品也都會贊不絕口，其品牌影響力遠遠大于其市場占有率?？墒窃诂F(xiàn)在的國內(nèi)餐飲圈子里，除了少數(shù)幾家老字號還能夠保持著旺盛的生命力，繼續(xù)擴張發(fā)展，更多的老字號則在市場的競爭中慢慢的沉淪，并走上消亡。為什么眾多老字號企業(yè)的發(fā)展狀況會和其市場影響力完全不成比例呢？老字號餐飲企業(yè)沉淪與重新崛起是否擁有一些不足為人所知的秘密呢？

在筆者看來，對于現(xiàn)存的眾多老字號餐飲企業(yè)來說，他們身陷生存危機的根本原因就在于沒有把握好守舊與再生兩個問題。簡單來說，老字號的價值恰恰在于“老”，其悠久的歷史傳統(tǒng)與長期的品牌價值是任何一家現(xiàn)代餐飲企業(yè)所無法比擬的，但是如果沉浸在老中而不能自拔，固步自封，不思進取，也會被時代的車輪所碾壓，而走向滅亡，因此，老字號既要善于“倚老賣老”，做好“老”的文章，又要適時學習新的經(jīng)營文化與管理模式，在現(xiàn)代商業(yè)競爭中實現(xiàn)老字號的再生，才能夠保證老字號餐飲企業(yè)的市場競爭能力，重煥老字號餐飲企業(yè)的新生。

在很多讀者看來，守舊似乎是一個貶意詞，它代表著拘泥于傳統(tǒng)的、陳舊的規(guī)章制度而不知變通，古板的不愿意接受新鮮事物，不適應(yīng)社會變革，食古不化，是歷史進步的阻礙力量。但是如果僅僅從字面意義上去理解老字號的守舊，似乎就很難實現(xiàn)對于老字號的歷史傳統(tǒng)的弘揚與品牌價值的開發(fā)了。

對于老字號餐飲企業(yè)來說，老和舊恰恰代表著其核心競爭力，能夠在長期的歷史發(fā)展中，形成自己的商譽形象，固守自己的忠實顧客，創(chuàng)造出其它企業(yè)所無法模仿的品牌價值，這才是老字號的價值所在。老與舊不僅代表著陳舊與老朽，代表著食古不化的固步自封，更代表著老字號在長期的發(fā)展過程中形成的品牌、傳統(tǒng)與文化，代表著消費者對老字號企業(yè)長期的信賴與支持。這種老字號的品牌形象并不是現(xiàn)在一些品牌通過密集化的廣告宣傳，通過媒體的推介，就可以迅速確立起來的快餐式的現(xiàn)代品牌形象，而是一種根植消費者內(nèi)心深處的品牌形象，老恰恰代表其悠久的歷史傳統(tǒng)，舊則代表其回歸傳統(tǒng)的品牌形象。這恰恰是老字號企業(yè)必須開發(fā)的自身資源的金礦。

老字號不僅僅是一個品牌，在很多時候，它是一種文化的沉淀。也許我們現(xiàn)代人已經(jīng)很難去分辨全聚德烤鴨與普通烤鴨在口味上的差別了，但是食客還是寧可花費幾倍的價格去消費老字號產(chǎn)品。在一些大城市，往往擁有著眾多的老字號餐飲企業(yè)，每到傳統(tǒng)節(jié)日，很多市民都會在老字號餐館門口排著長龍，花上大半天的時間去購買這些老字號企業(yè)的招牌美食，即使在這些老字號餐館門邊就有價格更便宜，口味也并不差的其它品牌的同類食品在銷售，卻也無法吸引到消費者的光顧，這就是老字號的魅力，這種魅力已經(jīng)深入了消費者的骨髓，他們購買的已經(jīng)不再是簡單的商品，而是老字號所代表的文化與傳統(tǒng)。

對于很多老字號餐飲企業(yè)來說，必須要把握老字號品牌背后的文化與傳統(tǒng)，保持其原汁原味，固守其原有的品牌形象，做好老與舊的文章。守舊就意味著需要深入的理解自己的品牌價值，去體會、品味自己的品牌背后的文化價值與品牌形象，從傳統(tǒng)文化的視角，把自己品牌背后的文化價值與傳統(tǒng)發(fā)掘出來，用文化去感染消費者，影響消費者，使得更多的消費者能夠從內(nèi)心深處去感受老字號與現(xiàn)代餐飲的差異。

現(xiàn)代社會有很多人喜歡收藏古董，在一些拍賣會上，一些名人古字畫、明清舊家具經(jīng)常會拍出天價。如果從使用價值來看，也許這些古董并不如現(xiàn)代產(chǎn)品實用，現(xiàn)代繪畫作品往往更符合現(xiàn)代人的欣賞品味，現(xiàn)代家具也更符合現(xiàn)代人的使用習慣，然而，古董的價值卻并不僅在于其使用價值，為了使用古董而購買古董的人也并不多，更多的人之所以選擇購買古董，是看中其歷史內(nèi)涵與資源的稀缺性。與古董商品相類似，老字號一方面，具有其獨到的歷史內(nèi)涵，其品牌的歷史，往往是一種文化的沉淀，品牌在很大程度上是傳統(tǒng)中國文化與歷史習俗的映射。而現(xiàn)存老字號企業(yè)也完全具有資源的稀缺性，伴隨著一家老字號企業(yè)的沉淪，我國的老字號餐飲企業(yè)的數(shù)量也在日益減少，這更需要我們注重老字號企業(yè)的保護與開發(fā)。

在一些城市的城市建設(shè)中，對一些歷史風貌建筑，我們通常會選擇修舊如舊，講究保持這些傳統(tǒng)風貌建筑的時代特征，恢復(fù)其歷史原貌。這同樣是我們保護老字號企業(yè)所需要做的，老是老字號企業(yè)的核心特征，如果不能做到守舊，完全摒棄了其本質(zhì)的歷史特征，那么其價值也就不復(fù)存在了。因此，對于我國的眾多老字號企業(yè)來說，守舊是將其弘揚光大的最為重要的策略。

反思我國老字號企業(yè)的沉浮發(fā)展，固然有一些老字號企業(yè)的沉淪是源于經(jīng)營者過于激進的改革，反而使得老字號失去了自身特色，沒有了傳統(tǒng)特色的老字號，也就成了無源之水、無根之木，喪失了其品牌的價值，而最終走向滅亡。但是更多老字號餐飲企業(yè)的衰亡卻是源于沉浸在昔日的輝煌中無以自拔，過于迷信以前的管理經(jīng)驗與經(jīng)營策略，把傳統(tǒng)與老舊視為企業(yè)的命脈，更把其與現(xiàn)代經(jīng)營理念與管理策略完全對立起來，從守舊走向徹底的保守與固步自封，使得企業(yè)的經(jīng)營與現(xiàn)代人的市場需求完全割裂，這就逐漸喪失了現(xiàn)代消費者的信賴與追隨。

老字號的守舊并不代表著完全的固守傳統(tǒng)工藝、流程、管理制度、經(jīng)營理念、銷售策略，不代表完全不接受新的社會變革對于餐飲經(jīng)營的沖擊，不接納新的經(jīng)營制度與管理制度的創(chuàng)新。守舊只是應(yīng)該守住能夠代表文化傳統(tǒng)的企業(yè)形象，守住老字號在消費者心目中的品牌地位，守住原汁原味的老字號品牌與產(chǎn)品的完全結(jié)合。守舊不代表封閉與保守，在保證原有品牌形象的基礎(chǔ)上，品牌服務(wù)的工藝流程、產(chǎn)品研發(fā)、管理模式、企業(yè)架構(gòu)、營銷策略等都是要通過不斷的吸納新知識，而進行再生的。品牌守舊與經(jīng)營再生的完美結(jié)合，才能夠保證老字號企業(yè)的生命力，推動老字號餐飲企業(yè)走向新的輝煌。

在很多老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營者看來，傳統(tǒng)的工藝流程是決定老字號品牌形象的根本，也是企業(yè)經(jīng)營的命脈，是絕對不允許，也根本不會考慮變革的。事實上，很多老字號核心產(chǎn)品的工藝流程都是幾代人在長期的經(jīng)營中，逐漸摸索出來，并以秘訣的方式，一代代傳下來的。后代人在傳承祖代的技術(shù)秘訣之時，也會在工藝上繼續(xù)對其加以完善。從這方面來說，在很多老字號看來，絕對不容改變的工藝流程，恰恰是始終處于變革之中的。當工藝不再變革時，也就喪失了傳統(tǒng)老字號為了滿足顧客需求，而持續(xù)創(chuàng)新，積極進取的精髓。

在產(chǎn)品的用料選擇標準方面，傳統(tǒng)老字號由于市場空間的狹小，產(chǎn)品種類往往更加單一，而在現(xiàn)代商業(yè)社會，個性化需求早已經(jīng)取代傳統(tǒng)的大眾化需求。而現(xiàn)代飲食理念與健康觀念的變革，也使得突破老字號傳統(tǒng)的產(chǎn)品類型，實施產(chǎn)品創(chuàng)新成為了必然。

著名的狗不理包子就是肥瘦豬肉搭配骨湯制成，其一貫以皮薄餡大，十八個褶而著稱，當然按照傳統(tǒng)工藝，就是應(yīng)該完全由人工一個一個的捏出來。然而在規(guī)?；?jīng)營的今天，如果還指望通過人工按傳統(tǒng)工藝制作，必然會影響企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴張，過長的等待時間，也會把顧客拒之門外。因此，我們看到，現(xiàn)在在狗不理品嘗的包子，盡管還是皮薄餡大，十八個褶，但已經(jīng)完全是由機器制作了。對于現(xiàn)代人來說，原來工藝的狗不理豬肉包，略顯肥膩，已經(jīng)不大適合現(xiàn)代人的健康理念了，于是我們看到狗不理根據(jù)現(xiàn)代人的飲食習慣，運用現(xiàn)代工藝創(chuàng)制了全素、三鮮、海鮮等多種餡料的包子，除了傳統(tǒng)的堂食之外，還開發(fā)了速凍、禮盒等多種產(chǎn)品。對于狗不理來說，皮薄餡大，十八個褶是他的傳統(tǒng)品牌形象內(nèi)涵，這是不容動搖的，但制作工藝與選料標準只是一種外在表現(xiàn)，完全可以通過工藝再生，在維系傳統(tǒng)品牌形象的基礎(chǔ)上，推動企業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴張與生產(chǎn)成本的降低。

在餐飲界人士看來，西餐由于產(chǎn)品與工藝的簡單，因此可以通過規(guī)范化用料，程序化的操作而實現(xiàn)制度化、規(guī)范化管理，而中餐由于操作工藝的復(fù)雜，很依賴廚師的經(jīng)驗與感覺，因此西餐的制作更像流程化的技術(shù)工種，而中餐則更像一門飲食的藝術(shù)。傳統(tǒng)的老字號企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模的限制，大多只擁有業(yè)主與少量學徒或雇工，業(yè)主依賴傳統(tǒng)觀念與家庭式管理，以家的氛圍培養(yǎng)與員工的感情，通過制定家規(guī)的方式，實現(xiàn)對員工的有效管理。然而，這種家庭式管理更多適用于傳統(tǒng)的小規(guī)模的經(jīng)營管理，在現(xiàn)代的老字號企業(yè)中，如果仍然繼續(xù)這種傳統(tǒng)家庭式的管理，反而容易用親情和感情替代制度化的管理，影響企業(yè)規(guī)范化的運營。通過企業(yè)制度的再生，推動企業(yè)管理的制度化與規(guī)范化，才能夠保證老字號企業(yè)的規(guī)范化管理。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，早期的老字號餐飲企業(yè)主要依賴經(jīng)營者的家庭經(jīng)營與家族化管理，其投入也往往源于經(jīng)營者自身的資金積累。在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營管理中，這種傳統(tǒng)的家族化管理模式已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟的快速變化了。其經(jīng)營結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)都需要通過再生，以適應(yīng)激烈的市場變化。

全聚德就是管理再生與結(jié)構(gòu)再生的典型代表。作為一家擁有百年歷史的老字號企業(yè)，一直是楊氏的家族企業(yè)，盡管久負盛名，其經(jīng)營規(guī)模并不大。1993年，全聚德集團揭開了全聚德股權(quán)改革的序幕，通過組建股份有限公司，引入首都旅游集團、新燕莎集團等戰(zhàn)略投資伙伴，并購仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等其它老字號餐飲企業(yè)。2007年，全聚德進入深交所上市，更成為全聚德股權(quán)改革的歷史性時刻。今天的全聚德已經(jīng)通過ISO9002質(zhì)量認證，建立了完整的企業(yè)管理制度，全聚德早已從單純的老字號餐飲企業(yè)，逐漸發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，現(xiàn)代化的餐飲集團，通過制度與結(jié)構(gòu)的再生，全聚德重新煥發(fā)了老字號的活力，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

傳統(tǒng)的中國餐飲主要依賴顧客的口碑相傳，實現(xiàn)品牌影響的擴張，形成今天的老字號。在現(xiàn)代餐飲業(yè)中，如果仍然寄希望于被動的口碑營銷，迷信酒香不怕巷子深，在餐飲選擇日益復(fù)雜化的今天，其市場的萎縮也就成為必然。學習現(xiàn)代營銷理念，充分發(fā)揮老字號的品牌影響力，通過有效的廣告宣傳與活動推介，加強與消費者的有效反饋，建立起現(xiàn)代的品牌管理體系，實現(xiàn)營銷再生，也將是老字號餐飲企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

對于當今的眾多老字號餐飲企業(yè)來說，老字號意味著在其長期的發(fā)展中，消費者已經(jīng)建立起很高的信賴度，這也成為它們贏得市場的堅強保證。然而，今天日益激烈的餐飲市場競爭，不僅要求眾多老字號餐飲企業(yè)守住舊有傳統(tǒng)，維系品牌形象，更需要通過流程、研發(fā)、管理、結(jié)構(gòu)、營銷方面的再生，重新煥化品牌活力，重創(chuàng)輝煌。