餐飲老字號(hào)的品牌重塑

文/李想

商務(wù)部對(duì)“老字號(hào)”給出的最官方、最權(quán)威的定義是“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。”人們喜歡“老字號(hào)”的重要原因是因其承載了太多的歷史與回憶，顯示的是地域和民族的特色，同時(shí)眾多“老字號(hào)”也成為了一個(gè)地區(qū)甚至是一個(gè)城市的標(biāo)志。但隨著“80后”“90后”逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流，電子商務(wù)成為了新商業(yè)模式最快的增長(zhǎng)點(diǎn)，時(shí)尚與個(gè)性成為了消費(fèi)者新的消費(fèi)價(jià)值的取向時(shí)，“老字號(hào)”不僅在經(jīng)營(yíng)上面臨困局，甚至連品牌的傳承都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“老字號(hào)”餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困惑

我國(guó)的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)通常界定為品牌創(chuàng)立于1956年以前的，被當(dāng)時(shí)商業(yè)管理部門認(rèn)可經(jīng)營(yíng)，品牌享譽(yù)一方，且今天仍在持續(xù)發(fā)展的餐飲企業(yè)。在老百姓眼中，“老字號(hào)”往往代表的是正宗、信譽(yù)和特色，承載的是歷史和技藝，傳承的是技術(shù)和文化。北京的“全聚德”“東來(lái)順”“六必居”，武漢的“老通城”“小桃園”“蔡林記”，沈陽(yáng)的“老邊餃子”“馬燒賣”“寶發(fā)園”，成都的“陳麻婆豆腐”“夫妻肺片”“治德號(hào)”“龍抄手”，這些“老字號(hào)”成為了一段時(shí)期內(nèi)城市的名片。但現(xiàn)如今有些“老字號(hào)”在政府的支持下，在企業(yè)的努力下仍舊煥發(fā)著青春；有些“老字號(hào)”則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎，舉步維艱。深入分析，我們不難得出結(jié)論，“老字號(hào)”的經(jīng)營(yíng)困局主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化

有一定歷史的“老字號(hào)”在創(chuàng)立初期往往把精力集中在單一產(chǎn)品的研發(fā)和單項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新上，往往憑借一個(gè)菜品或一款點(diǎn)心就奠定了“老字號(hào)”的地位。像天津的狗不理、成都的陳麻婆豆腐、鄭州的合記燴面等。這些企業(yè)幾乎都是一號(hào)一家、一家一品。但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，當(dāng)今主流消費(fèi)人群的價(jià)值取向、文化追求和生活方式也在發(fā)生變化，這些“老字號(hào)”的產(chǎn)品在今天已顯得有些跟不上節(jié)奏。大多“老字號(hào)”創(chuàng)始于物質(zhì)比較匱乏的年代，那時(shí)顧客追求的是味道，喜歡肥美、重油、高糖的產(chǎn)品；人們到“老字號(hào)”吃飯，享受的是生活，感受的是慢節(jié)奏。今天人們?cè)陉P(guān)注味道的同時(shí)，更看重的是健康，往往喜歡清爽、時(shí)尚、個(gè)性的產(chǎn)品；人們更看重的是如何在更好地享受產(chǎn)品的同時(shí)能節(jié)省更多的時(shí)間。那個(gè)年代吃一份爆肚，你會(huì)口齒留香一個(gè)月；今天的爆肚，早已飛入尋常百姓家。

品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)差，品牌擴(kuò)張速度緩慢許多“老字號(hào)”受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中固步自封、抱殘守舊，雖有文化的底蘊(yùn)，但缺乏文化的包裝，更缺乏時(shí)尚與國(guó)際的元素，使得“老字號(hào)”難以成為名品牌。在品牌擴(kuò)張過(guò)程中受產(chǎn)品地域特色的局限，“老字號(hào)”一旦走出發(fā)源地，往往很難被異地消費(fèi)者所接受。與此同時(shí)，伴隨各大城市的建設(shè)，很多“老字號(hào)”面臨拆遷的困局，在拆遷過(guò)程中缺乏品牌的保護(hù)，缺乏品牌的經(jīng)營(yíng)，也是很多“老字號(hào)”一拆就死的重要原因。

現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)缺乏，營(yíng)銷方式老化營(yíng)銷在我國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后出現(xiàn)的新名詞，而營(yíng)銷又是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線。傳統(tǒng)的“老字號(hào)”大多店以人傳，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理理念，缺乏營(yíng)銷意識(shí)，而導(dǎo)致的企業(yè)定位不準(zhǔn)、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)化不夠、營(yíng)銷手段單一等問(wèn)題。很多經(jīng)營(yíng)者仍在抱著“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)，卻忽略了全面營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。今天是信息的時(shí)代，現(xiàn)代傳媒的立體式轟炸，明星、時(shí)尚達(dá)人代言的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)了視覺(jué)的沖擊，不知不覺(jué)間消費(fèi)者已受到了外來(lái)文化和生活方式的影響。越來(lái)越多的年輕人喜歡喝咖啡、吃西餐、品甜點(diǎn)，不少“老字號(hào)”正從他們的記憶中消失。

缺乏服務(wù)意識(shí)，缺乏企業(yè)文化餐飲業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是服務(wù)型行業(yè)。以往的“老字號(hào)”看重的主要是有形的產(chǎn)品：菜品，而忽略了餐飲經(jīng)營(yíng)中另一個(gè)重要的產(chǎn)品：服務(wù)。由于很多“老字號(hào)”仍在國(guó)營(yíng)體制下生存，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，導(dǎo)致從業(yè)人員缺乏熱情，態(tài)度冷漠，服務(wù)意識(shí)差已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)代個(gè)體餐飲企業(yè)和外資餐飲企業(yè)的發(fā)展。很多老字號(hào)均開(kāi)在各城市原來(lái)的商業(yè)中心，硬件上受位置的影響，經(jīng)營(yíng)面積難以擴(kuò)張，環(huán)境陳舊、裝修簡(jiǎn)陋、衛(wèi)生狀況差，所以很難打動(dòng)消費(fèi)者。而在企業(yè)文化的建立和培養(yǎng)過(guò)程中又缺乏對(duì)企業(yè)歷史的挖掘，缺乏對(duì)企業(yè)文化的整理，缺乏對(duì)員工滿意度的關(guān)注，使得顧客在“老字號(hào)”的消費(fèi)過(guò)程中也慢慢失去了文化的體驗(yàn)。

“老字號(hào)”餐飲企業(yè)未來(lái)的發(fā)展

現(xiàn)代餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不簡(jiǎn)單是產(chǎn)品和價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，更看重的是文化、品牌和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)?！袄献痔?hào)”餐飲企業(yè)要想重塑品牌形象，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中重新占領(lǐng)市場(chǎng)，筆者認(rèn)為最重要的就是以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新、技術(shù)要革新“老字號(hào)”的成功最重要源于它的產(chǎn)品，大多“老字號(hào)”在創(chuàng)始初期憑著對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者喜好的準(zhǔn)確把握，開(kāi)發(fā)出了具有時(shí)代特征的特色產(chǎn)品，并在產(chǎn)品加工生產(chǎn)過(guò)程中精益求精，受到了市場(chǎng)的青睞和消費(fèi)者的尊重。但隨著時(shí)代的變遷，市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)者的需求也在不斷地變化，人們對(duì)飲食越來(lái)越挑剔，營(yíng)養(yǎng)、美味、綠色、健康、環(huán)保，人們對(duì)飲食的追求也變得越來(lái)越多元化。“老字號(hào)”企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，對(duì)其產(chǎn)品和產(chǎn)品種類做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，既保留傳統(tǒng)品種，又要開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，給顧客更多的選擇。在這一點(diǎn)上我們要向國(guó)際餐飲巨頭肯德基學(xué)習(xí)，肯德基進(jìn)入中國(guó)后既保留了它最擅長(zhǎng)的炸雞系列，又根據(jù)中國(guó)人的口味需求開(kāi)發(fā)了一系列具有中國(guó)特色的產(chǎn)品，使其迅速占領(lǐng)了中國(guó)的市場(chǎng)。

中國(guó)的“老字號(hào)”一直都是以手工烹飪?yōu)橹?。雖然手工烹飪具備多樣化、個(gè)性化等優(yōu)點(diǎn)，但隨著信息時(shí)代、科技時(shí)代的到來(lái)，餐飲產(chǎn)業(yè)革命的趨勢(shì)已不可阻擋?！袄献痔?hào)”餐飲企業(yè)需要在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)，根據(jù)自身的產(chǎn)品需要，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和部分工業(yè)化，而標(biāo)準(zhǔn)化一直是困擾“老字號(hào)”發(fā)展的難題。北京的全聚德，是如今中國(guó)“老字號(hào)”餐飲企業(yè)中發(fā)展勢(shì)頭最好的企業(yè)，它的北京烤鴨，從鴨子采購(gòu)開(kāi)始，建立統(tǒng)一的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，從重量上、飼養(yǎng)時(shí)間上、脂肪含量上進(jìn)行統(tǒng)一要求，采購(gòu)后統(tǒng)一加工，制作成半成品后統(tǒng)一配送到各門店，按照標(biāo)準(zhǔn)的操作手冊(cè)進(jìn)行烤制，使每家店的北京烤鴨口味一致、品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)開(kāi)發(fā)了工業(yè)化生產(chǎn)的北京烤鴨，擴(kuò)展了全聚德北京烤鴨的銷售渠道，全面占領(lǐng)了烤鴨市場(chǎng)。

文化要傳統(tǒng)、品牌要時(shí)尚“老字號(hào)”餐飲企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中，在消費(fèi)者心目中已形成了一定固有的文化形象。文化不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有文化則是萬(wàn)萬(wàn)不能的。“老字號(hào)”的品牌生于歷史，興于文化，其所具有的文化內(nèi)涵本身就是一筆寶貴的財(cái)富，值得我們?nèi)ネ诰颉?006年被授予“中華老字號(hào)”的陳麻婆豆腐是馳名中外的成都名小吃。其起源可追溯到清代同治年間，當(dāng)時(shí)成都的北門萬(wàn)福橋頭的陳興盛飯鋪，掌勺的是店主陳春富之妻，陳劉氏，因其臉上有幾個(gè)麻子，人稱“陳麻婆”，其經(jīng)營(yíng)的飯鋪在成都北門的交通要道上，來(lái)往的送油的挑夫喜歡在此歇腳，他們油桶中剩余的油來(lái)?yè)Q陳麻婆做的紅燒豆腐，久而久之，以“麻、辣、燙、酥、鮮、香、嫩”為特色的紅燒豆腐就被命名為“麻婆豆腐”了，如今陳麻婆豆腐店已有130多年的歷史，至今仍保持著婦女持家的傳統(tǒng)，并保持了其固有的產(chǎn)品特色而風(fēng)靡全世界。麻婆豆腐之所以可以紅火到今天有一個(gè)非常重要的原因是其經(jīng)營(yíng)者非常注意挖掘企業(yè)的文化底蘊(yùn)，在任何場(chǎng)合中都不遺余力地宣揚(yáng)其悠久的企業(yè)歷史、獨(dú)特的制作工藝、傳承的文化脈絡(luò)、顯著的國(guó)際地位，并且融入現(xiàn)代消費(fèi)理念，不斷提升其文化附加值，強(qiáng)化其傳播效應(yīng)，展示其富有文化魅力的品牌效應(yīng)。使得到成都旅游的游客和成都本地的好吃者們一說(shuō)到麻婆豆腐，就必須要到“老字號(hào)”的陳麻婆豆腐店去品嘗。

在繼承文化傳統(tǒng)的同時(shí)，“老字號(hào)”同樣不能忽略品牌的時(shí)尚。凡事“變則通、通則久”。我國(guó)的“80后”“90后”已逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)個(gè)性、時(shí)尚、品牌的追求超過(guò)了以往任何一個(gè)時(shí)期。新消費(fèi)者追求時(shí)尚但并不反傳統(tǒng)，他們追求個(gè)性但并不排國(guó)粹。“老字號(hào)”在品牌戰(zhàn)略中融入時(shí)尚的元素，不斷推出滿足年輕人胃口的產(chǎn)品，在品牌樹(shù)立和品牌打造過(guò)程中要抓住新消費(fèi)者“愛(ài)我中華”的心理，利用情感營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等手段讓年輕的消費(fèi)者了解“老字號(hào)”，用時(shí)尚的方法使年輕的消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”產(chǎn)生依賴。打造時(shí)尚的“老字號(hào)”我們要用國(guó)際化的視野，要善于向國(guó)際餐飲巨頭學(xué)習(xí)，吸收外來(lái)文化、科技和理念，用現(xiàn)代的手段包裝，用時(shí)尚的方法策劃，有利于“老字號(hào)”企業(yè)沖出國(guó)門，走向世界。

經(jīng)營(yíng)要上規(guī)模、管理要上水平“老字號(hào)”餐飲企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，光靠一家店、一個(gè)產(chǎn)品恐怕已經(jīng)很難了。“老字號(hào)”是一個(gè)城市的符號(hào)，是一個(gè)地區(qū)的寶貴的財(cái)富。保護(hù)“老字號(hào)”成為了各地方政府，各地方協(xié)會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)。而保護(hù)“老字號(hào)”，發(fā)展“老字號(hào)”最主要的方式就是利用各種手段使其經(jīng)營(yíng)上要達(dá)到一定的規(guī)模，才能擴(kuò)大其影響。經(jīng)營(yíng)上規(guī)模有很多種方式，一種是連鎖經(jīng)營(yíng)上規(guī)模，北京的全聚德就是最典型的案例。另一種是由政府集中打造“老字號(hào)”美食一條街或“老字號(hào)”美食城，通過(guò)集聚效應(yīng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響。北京的王府井美食街、成都的錦里、武漢的戶部巷、上海的城隍廟均成為了這些城市旅游的名片，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”企業(yè)的發(fā)展。

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的水平則決定著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展?！袄献痔?hào)”要發(fā)展，管理則一定要上水平?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)管理關(guān)注的不僅是產(chǎn)品的管理，還包括人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷管理等多方面的內(nèi)容。21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，管理上水平，關(guān)鍵是運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的管理理念，使管理機(jī)制更加專業(yè)化、規(guī)范化。

營(yíng)銷要現(xiàn)代、視野要國(guó)際當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)以品牌為中心的營(yíng)銷時(shí)代，“老字號(hào)”的餐飲企業(yè)，經(jīng)歷了品牌的培育期、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模期，接下來(lái)要做的最重要的就是建立以品牌為中心的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代的文化營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段推廣我們的“老字號(hào)”。幾年前韓國(guó)的電視劇《大長(zhǎng)今》在全世界熱播，引起了人們對(duì)韓國(guó)宮廷飲食的興趣；《天下第一樓》讓我們更詳細(xì)地了解了全聚德的歷史與文化，這些都是文化營(yíng)銷的經(jīng)典案例?！袄献痔?hào)”肩負(fù)著傳承文化的重任，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)過(guò)程中可以考慮增加顧客的參與及體驗(yàn)，讓他們了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化，喜歡中國(guó)的傳統(tǒng)文化，繼而熱愛(ài)中國(guó)的“老字號(hào)”。“老字號(hào)”企業(yè)在發(fā)展?fàn)I銷過(guò)程中還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，宣傳企業(yè)的品牌，擴(kuò)展自己的銷售渠道。電子商務(wù)已成為新消費(fèi)人群最常用的購(gòu)物手段之一，而“老字號(hào)”所具有的品牌效應(yīng)本身就使其在電子商務(wù)中占領(lǐng)了先機(jī)。如何利用電子商務(wù)織起的無(wú)形的網(wǎng)，搭建起企業(yè)與消費(fèi)者最便捷的銷售橋梁，需要所有從業(yè)人員共同研究和努力。

只有民族的才是世界的，我們的“老字號(hào)”企業(yè)要具有國(guó)際化的視野，站在國(guó)際知名品牌建設(shè)的高度，伴隨著祖國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，而沖出國(guó)門，像可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞一樣成為世界的“老字號(hào)”。