論武當(dāng)山道教文化旅游品牌的整合開發(fā)

陳 曦

（襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游服務(wù)學(xué)院，湖北襄陽(yáng)441021）

一、武當(dāng)山道教文化資源分類

（一）武當(dāng)山以形成品牌效應(yīng)的道教文化資源

道教是中國(guó)唯一的土生土長(zhǎng)的宗教，它是在漢朝末年創(chuàng)立的。道教集中國(guó)古代文化思想之大成，以道學(xué)、仙學(xué)、神學(xué)和教學(xué)為主干，并融入醫(yī)學(xué)、巫術(shù)、數(shù)理、文學(xué)、天文、地理、陰陽(yáng)五行等學(xué)問(wèn)，尊老子為教主，其教義以“道”或“道德”為核心，認(rèn)為天地萬(wàn)物都有“道”而派生，即所謂“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，社會(huì)人生都應(yīng)法“道”而行，最后回歸自然。［1］

武當(dāng)?shù)澜淌侵袊?guó)道教的一個(gè)重要流派，它的教理、教義與中國(guó)道教的教理、教義同出一轍。武當(dāng)?shù)澜桃晕洚?dāng)山為本山，主要信仰真武大帝，道人們重視內(nèi)丹修煉，擅長(zhǎng)雷法及符箓禳，強(qiáng)調(diào)忠孝倫理、三教融合。

武當(dāng)?shù)澜痰慕塘x崇尚自然、淡泊人生、講究無(wú)為，遵從萬(wàn)物的原始自然性，講究境界超脫，追求修行和羽化成仙。在吃、穿、住、用、居、行上均有自己的教規(guī)和追求，形成了獨(dú)具武當(dāng)特色的道教禮樂文化、道教節(jié)慶文化、道教建筑文化、道教武術(shù)文化以及道教養(yǎng)生文化。其中武當(dāng)建筑、武當(dāng)武術(shù)以及武當(dāng)?shù)缹W(xué)文化經(jīng)過(guò)精心的旅游開發(fā)和推廣已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外，成為成熟的旅游資源，已被設(shè)計(jì)成許多旅游項(xiàng)目，例如武當(dāng)?shù)澜坦沤ㄖ河斡[、金頂朝拜祈福，紫霄問(wèn)診、觀看道長(zhǎng)布道；觀賞武當(dāng)武術(shù)表演、學(xué)習(xí)武當(dāng)太極、易筋功、八段錦、樁功等。同時(shí)它們的文化精髓經(jīng)過(guò)提煉已經(jīng)運(yùn)用到很多旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，現(xiàn)已衍生設(shè)計(jì)“開發(fā)了6大系列300多個(gè)品種的旅游紀(jì)念品”。［2］在這六大類產(chǎn)品中，“其中30多個(gè)品種是宗教用品，40多個(gè)品種是武術(shù)用品”，其中武當(dāng)?shù)膶殑κ菑V受游客歡迎的旅游產(chǎn)品?！拔幕闷芬晕洚?dāng)書籍為主，有160個(gè)版本的各類書籍、畫冊(cè)；音像制品有武術(shù)、音樂等產(chǎn)品50多個(gè)”。［3］這些紀(jì)念品價(jià)格不等，即有幾元錢一件的小工藝品，也有幾千元一件的高檔工藝品，適合不同消費(fèi)層次的需求。

（二）武當(dāng)山有待深度開發(fā)的道教文化資源

武當(dāng)山道家文化傳承千年，除上述已進(jìn)行旅游開發(fā)的道教文化資源外，還有很多非常優(yōu)秀的文化資源有待深度開發(fā)，其中比較突出的就是武當(dāng)山道教節(jié)慶文化和武當(dāng)?shù)澜甜B(yǎng)生文化。

1.道教節(jié)慶。武當(dāng)?shù)澜坦?jié)慶眾多，基本上每個(gè)月都有，主要是一些道教神靈的誕辰，屆時(shí)四面八方的信徒都會(huì)不遠(yuǎn)萬(wàn)里前來(lái)武當(dāng)山膜拜真武大帝、祈求平安幸福，武當(dāng)山上下仙樂飄飄、香火鼎盛，形成了道教特有的節(jié)慶文化。具體情況如下表所列。

月份 節(jié)日名稱一月 武當(dāng)山撞鐘迎春活動(dòng)、侯王臘月之辰二月 天臘之辰、玉皇大帝圣誕、上元天官圣誕三月 太上老君圣誕、慈航觀音圣誕四月 三月三廟會(huì)、財(cái)神趙公元帥圣誕五月 呂祖純陽(yáng)祖師圣誕、北極紫微大帝圣誕六月 張?zhí)鞄熓フQ八月 道德臘、地官大帝圣誕、王母娘娘圣誕、張三豐祖師圣誕九月 武當(dāng)國(guó)際旅游節(jié)、中秋賞月十月 顯靈官馬元帥圣誕、武當(dāng)柑桔節(jié)、九月九祈福會(huì)十一月 下元水官大帝圣誕

2.道家養(yǎng)生。武當(dāng)養(yǎng)生是推動(dòng)武當(dāng)?shù)澜贪l(fā)展的動(dòng)力之源。武當(dāng)?shù)澜甜B(yǎng)生主要主張“我命在我，不在天地”，《太極拳歌》中有“想推用意終何在，延年益壽不老春”，認(rèn)為煉習(xí)太極拳的根本目的是養(yǎng)生。其養(yǎng)生之法主要體現(xiàn)在是對(duì)生命的尊重，提倡“形解銷化”，即通過(guò)煉養(yǎng)使肉體蛻化成仙，具體形式有導(dǎo)引按摩、吐納行氣、意念修煉、內(nèi)丹周天、辟谷斷食、滋補(bǔ)服食（“服餌”、“服食”）、房中養(yǎng)生、起居攝生、香湯沐浴、指印符咒等。［2］159具體通過(guò)以下五種方式具體實(shí)踐養(yǎng)生之道的。

（1）武學(xué)養(yǎng)生。道教養(yǎng)生法頗多，但首推內(nèi)丹功的修煉，達(dá)到煉精化氣、煉氣化神、煉神還虛、煉虛還無(wú)的功效。建立以丹田運(yùn)化修煉為核心，以經(jīng)絡(luò)氣脈津液通暢為先導(dǎo)，以提高生命系統(tǒng)功能為要點(diǎn)的一整套程序。對(duì)丹經(jīng)武學(xué)的修煉，一方面可以增強(qiáng)自身的御敵能力，另一方面可以調(diào)和氣血、疏通經(jīng)絡(luò)、修身養(yǎng)性，達(dá)到還精補(bǔ)腦、延年益壽之效。

（2）醫(yī)學(xué)養(yǎng)生。武當(dāng)?shù)澜陶J(rèn)為：人體只有保持陰陽(yáng)平衡才能保持生命狀態(tài)的協(xié)調(diào)平衡，陰陽(yáng)不調(diào)則必然導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生。武當(dāng)?shù)澜淘陂L(zhǎng)期修煉和療傷、祛病的活動(dòng)中創(chuàng)立了獨(dú)特的道醫(yī)學(xué)，武當(dāng)?shù)泪t(yī)學(xué)把預(yù)防、治療、康復(fù)視為一個(gè)整體，總結(jié)出了許多治療奇難雜癥和益壽延命的成功經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷代武當(dāng)?shù)泪t(yī)家反復(fù)臨床應(yīng)用，完善提高，形成了操作性強(qiáng)、藥到病除、手到病止、帶有濃厚道教色彩的醫(yī)學(xué)。

（3）“導(dǎo)引食氣”的養(yǎng)生方法?！皩?dǎo)引食氣”是一種特殊的修煉之術(shù)，往往與內(nèi)服丹藥相結(jié)合使用。用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識(shí)解釋即為“飲食有節(jié)”與氣息吐納（即氣功）的養(yǎng)生。導(dǎo)引，是用意念以自力引動(dòng)肢體運(yùn)動(dòng)，以使氣血平和。

（4）內(nèi)丹修煉。它是道教養(yǎng)生的最高成就，也是道教養(yǎng)生區(qū)別于醫(yī)藥保健和其他各家養(yǎng)生術(shù)的根本標(biāo)志?！皟?nèi)丹”是指經(jīng)過(guò)特定的修煉在人體內(nèi)形成的精、氣、神高度統(tǒng)一的狀態(tài)或境界。內(nèi)丹修煉要做到“守一”、“存思”、“虛而無(wú)行”，并進(jìn)行意念調(diào)控。

（5）服食辟谷術(shù)。武當(dāng)?shù)朗苛?xí)煉服食術(shù)，主要服食物為黃精、榔梅、天麻、賽林茶等藥材茶果。武當(dāng)?shù)朗空J(rèn)為久服黃精，可令人輕身延年、多壽長(zhǎng)命。時(shí)至今日，武當(dāng)?shù)朗咳腿砸运厥碁橹鳌?/p>

二、武當(dāng)山道教文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀的SWOT分析

“知己知彼則百戰(zhàn)不殆”，武當(dāng)山旅游經(jīng)過(guò)幾代人的潛心開發(fā)和苦心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)初具規(guī)模，但是想在激烈的旅游市場(chǎng)脫形而出，對(duì)自身進(jìn)行SWOT分析，了解自身優(yōu)缺點(diǎn)、了解市場(chǎng)的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)是必不可少的。

1.武當(dāng)山旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)

武當(dāng)山擁有獨(dú)特的道教文化資源，主推人文大旗，有很多與道家有關(guān)的旅游項(xiàng)目，這些娛樂項(xiàng)目很具有特色，且文化底蘊(yùn)十足。而且問(wèn)診、布道、品茶、祈福、學(xué)習(xí)太極這些都能讓人有嘗試的欲望，非常吸引人。武當(dāng)山的特色景點(diǎn)有其濃郁的道教文化傳統(tǒng)，因而不可替代。會(huì)有一批忠誠(chéng)度很高的游客。這些特色旅游景點(diǎn)也利于道教文化和武術(shù)的推廣。因此，武當(dāng)山的核心競(jìng)爭(zhēng)力與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是沒有太大交集的，其宣傳的核心在于“道教”、“太極”以及“靈”。

2.武當(dāng)山旅游開發(fā)的劣勢(shì)

武當(dāng)山的宣傳核心沒有其他幾座名山的宣傳核心給你感官上的強(qiáng)刺激，峨眉的秀氣，泰山的霸氣、少林寺的功夫都是在大眾心中有很好的形象的，幾乎家喻戶曉，所以它們能吸引各類人群。而武當(dāng)山的“道”和“靈”相對(duì)來(lái)說(shuō)普及面比較小，所以客戶群也比較狹隘。發(fā)展相對(duì)保守。不夠娛樂，對(duì)大多數(shù)年輕人還缺乏吸引力。

沒有樹立品牌意識(shí)。不論是對(duì)于養(yǎng)生，還是武術(shù)都不夠有代表性，文化氛圍不濃郁?，F(xiàn)僅以古建筑在類型和數(shù)量上的全和多取勝，然而這類景點(diǎn)若沒有優(yōu)秀的導(dǎo)游引導(dǎo)時(shí)很難品出其味道，并且武當(dāng)山以建筑為代表的人文景觀知名度不高。道教文化和武當(dāng)山?jīng)]有形成有效的品牌聯(lián)想。

3.武當(dāng)山旅游開發(fā)的威脅

武當(dāng)山的宣傳核心過(guò)于單一，不夠吸引人，唯一響亮的“武當(dāng)山靈”卻是一個(gè)非常抽象的宣傳詞。道教文化良莠不齊，玄虛空靈離大眾生活有一定距離，整合推廣有一定難度。

由于自然環(huán)境的限制，交通不便利，對(duì)武當(dāng)山的發(fā)展有局限性，需要另辟蹊徑。另外，武當(dāng)山自然景觀相對(duì)廬山、峨眉特色不甚鮮明，開發(fā)有一定難度。

4.武當(dāng)山旅游開發(fā)的機(jī)遇

越來(lái)越多的人開始關(guān)注歷史和國(guó)學(xué)，而道家文化則是其中璀璨的明珠，武當(dāng)山自然會(huì)成一種時(shí)尚，除了溫泉需要自然環(huán)境支持以外，其他娛樂項(xiàng)目武當(dāng)山是有開發(fā)的條件的。且政府對(duì)武當(dāng)山加大了重視程度，對(duì)武當(dāng)山來(lái)說(shuō)是一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。武當(dāng)山擁有靈秀的自然景觀和博大正宗的道教文化資源，因此有效開發(fā)、巧妙宣傳還是有較強(qiáng)的開發(fā)空間。

三、武當(dāng)山道教文化旅游規(guī)劃建議

（一）武當(dāng)山旅游推廣的目標(biāo)人群分析

伴隨著人們生活水平的不斷提高，世人越來(lái)越注重提高生活品質(zhì)，保健、養(yǎng)生、休閑已不再僅僅是老年朋友關(guān)注的話題，越來(lái)越多的中年人、青年人也加入了養(yǎng)生保健的行列，更多的人開始希望通過(guò)旅游得到身心的放松和精神世界的豐富，文化游、休閑游應(yīng)運(yùn)而生，武當(dāng)山則可以滿足游客了解道教文化的愿望、修養(yǎng)身心的需求以及問(wèn)道祈福的需要并為游客提供縱情山水、暫避世俗紛爭(zhēng)的場(chǎng)所。所以，以下四類游客將是今后武當(dāng)山旅游的主力軍。一是國(guó)內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)文化有興趣的游客和國(guó)際想了解中國(guó)道教文化的游客。二是喜歡徒步、登山探險(xiǎn)的青年人。三是渴望遠(yuǎn)離城市、移情于山水、放松身心的處于亞健康狀態(tài)的商業(yè)人士，以及渴望延年益壽、頤養(yǎng)天年的老年人。四是來(lái)武當(dāng)山祈福問(wèn)道的武當(dāng)?shù)兰掖蟊娦磐健?/p>

（二）武當(dāng)山旅游開發(fā)的品牌定位

遵循品牌生動(dòng)化、定位差異化的宗旨定位武當(dāng)山旅游品牌，具體建議武當(dāng)山旅游品牌定位方案如下：

首先以武當(dāng)山節(jié)慶文化為紐帶，主推正宗道家文化游：武當(dāng)是道教文化集散地，強(qiáng)力宣傳武當(dāng)山道教為我國(guó)道教集大成者，著力打造武當(dāng)?shù)澜痰谝皇ド降钠放菩蜗蟆?/p>

其次是以道教養(yǎng)生學(xué)為根據(jù)，發(fā)展養(yǎng)生休閑游：強(qiáng)力突出武當(dāng)山山水的靈秀、滋養(yǎng)、天然氧吧作用，在百姓中推廣到武當(dāng)山多呼吸一次，就多吸納一份有益身心的靈氣和福氣的觀念。利用仙山圣水的自然資源配合道教養(yǎng)生文化，推出一種融于自然的純中國(guó)式道家養(yǎng)生休閑方式。

另外可以依托武當(dāng)山靈秀險(xiǎn)峻的山勢(shì)，開展仙山秘境探險(xiǎn)游：武當(dāng)是隱仙藏道的靈秀仙山，突出漫步云霧飄搖的武當(dāng)山間感受似神如仙的飄逸靜謐的感覺。

（三）傳播目的和主題

1.傳播目的

（1）強(qiáng)化武當(dāng)山道家文化集大成者的概念，打響武當(dāng)?shù)兰椅幕糜纹放啤?/p>

（2）使武當(dāng)山成為國(guó)人養(yǎng)生休閑游的理想去處。

（3）吸引年青登山、徒步等愛探險(xiǎn)的旅游愛好者，使武當(dāng)山成為探險(xiǎn)、登山樂園。

2.主題

（1）武當(dāng)?shù)澜涛幕?/p>

主題口號(hào)：太極八卦匯靈山，武當(dāng)歸來(lái)不問(wèn)道！

口號(hào)解讀：該主題口號(hào)強(qiáng)調(diào)武當(dāng)保存的道教文化是中國(guó)現(xiàn)存保存最完整、最豐富的，武當(dāng)山道教是道教文化的集大成者、武當(dāng)山是道教的集散地、綜合展示平臺(tái)，感受道教文化只需到武當(dāng)山即可。

（2）武當(dāng)養(yǎng)生休閑游

主題口號(hào)：仙山圣水養(yǎng)靈氣，武當(dāng)養(yǎng)生最逍遙！

口號(hào)解讀：空靈的山谷澄凈著你浮躁的心緒，清新的空氣明亮了你的心智，陰陽(yáng)調(diào)和的道教養(yǎng)生文化為你指引了健康的方向。武當(dāng)，武當(dāng)，采日月之精華，吸天地之靈氣，天然的氧吧、養(yǎng)生的樂園！

（3）武當(dāng)仙山探險(xiǎn)游

訪仙探古，云端漫步！

跨越千山，尋仙訪古！

口號(hào)解讀：“云生足底雪沾衣，頃刻梨花遍翠微，群蟑爭(zhēng)翻銀立浪，老松欲化玉龍飛?！蔽洚?dāng)，百年道教仙山，云霧飄渺、深山幽谷、植物繁密，無(wú)數(shù)的仙道傳說(shuō)使其蒙上一層奇幻的面紗，走近他、探尋他，在云中攀越，云中探秘，奇樂無(wú)窮。

（四）武當(dāng)山全年旅游活動(dòng)項(xiàng)目

筆者建議武當(dāng)山的具體旅游活動(dòng)項(xiàng)目可以圍繞這三大主題進(jìn)行全年度、全面性的規(guī)劃。

第一，在12月至3月期間，開展主題為“問(wèn)道武當(dāng)山”系列活動(dòng)，集中展示道教文化，凸顯武當(dāng)山的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化武當(dāng)為中華道教正宗、集大成者的形象。建議可以舉辦“仙樂飄飄”大型道家音樂會(huì)，以此展示道樂文化；可以開展道教斗法會(huì)，邀請(qǐng)道教的各派各觀道長(zhǎng)齊聚武當(dāng)山進(jìn)行道教斗法表演；還可以在這段時(shí)間進(jìn)行“辟谷修煉”觀摩體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)道士生活；另外可以精選幾位神仙誕辰來(lái)策劃武當(dāng)山宮慶文化節(jié)。

第二，在每年的4月至5月期間，開展主題為“探秘武當(dāng)”系列活動(dòng)，主要是配合玄妙的道教傳說(shuō)，集中展示武當(dāng)山作為大岳的雄、險(xiǎn)、秀、奇、幽。強(qiáng)化武當(dāng)山是徒步探險(xiǎn)仙境的形象。筆者建議可以組織武當(dāng)山徒步登頂比賽；“仙山尋仙跡”——武當(dāng)山定向?qū)毣顒?dòng)，這個(gè)定向?qū)毷轻槍?duì)年青人設(shè)計(jì)的尋寶活動(dòng)，具體做法可以每期規(guī)定武當(dāng)山一種特產(chǎn)為寶物，放在指定地點(diǎn)，給出提示，規(guī)定時(shí)間命參賽人去尋找；“點(diǎn)石成景”——武當(dāng)美景我來(lái)尋大型尋景活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)意在讓大眾游客參與開發(fā)武當(dāng)山新景點(diǎn)。

第三，在每年的6月至7月期間，開展主題為“光影武當(dāng)”系列活動(dòng)，配合漫畫、武俠動(dòng)漫、影視作品的形式將武當(dāng)美景固化下來(lái)，集中向年輕人推介武當(dāng)美?？梢越Y(jié)合時(shí)下流行的動(dòng)漫真人秀，舉辦武當(dāng)動(dòng)漫真人秀，吸引年輕動(dòng)漫迷以武當(dāng)山為背景設(shè)計(jì)動(dòng)漫形象、拍攝或繪制動(dòng)漫作品，選擇十個(gè)優(yōu)秀動(dòng)漫人物在武當(dāng)山集中展示。還可以面向海內(nèi)外舉辦“四季武當(dāng)——國(guó)畫大賽”。

第四，在8月至10月期間，開展主題為“太極武當(dāng)”系列活動(dòng)，強(qiáng)力推廣武當(dāng)獨(dú)一無(wú)二的武術(shù)，具體可以舉辦太極功夫擂臺(tái)賽、武當(dāng)少林武學(xué)切磋表演會(huì)和開辦武當(dāng)養(yǎng)生功夫?qū)W習(xí)班。道教武術(shù)擂臺(tái)賽采用當(dāng)下比較流行的PK制，廣邀道教武術(shù)的沿襲者，最終年度冠軍可以成為武當(dāng)山武術(shù)文化游推介大使。

第五，在每年的9月至11月期間，建議開展主題為“養(yǎng)生武當(dāng)”系列活動(dòng)，在此期間重點(diǎn)推廣道教養(yǎng)生法和天然氧吧效果，形成武當(dāng)是養(yǎng)生休閑游圣地這一形象，具體可采用的活動(dòng)形式有：評(píng)選仙風(fēng)道骨道長(zhǎng)、創(chuàng)建辟谷修煉會(huì)所、開辦武當(dāng)?shù)澜甜B(yǎng)生主題餐廳以及開辦武當(dāng)養(yǎng)生講座，并定期巡回各省宣講等，其中仙風(fēng)道骨道長(zhǎng)必須是最年長(zhǎng)和健康的，可作為武當(dāng)山道教文化游推介大使。

四、小結(jié)

歷史上，武當(dāng)山曾被封為“道教第一圣山”，它靈秀的山勢(shì)、純正的道教文化，獨(dú)特的道教建筑群吸引了無(wú)數(shù)虔誠(chéng)信徒、文人墨客前來(lái)禱告祈福、登臨懷古。

然而改革開放以來(lái)，特別是近幾年旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，并沒有吸引更多的游客前來(lái)武當(dāng)祈福、旅游，武當(dāng)山旅游無(wú)論在品牌名氣上還是在景區(qū)建設(shè)上都稍遜于少林寺和峨眉山，“北少林南武當(dāng)”的響亮名號(hào)僅僅是在電視劇中被稱提及，但是并沒有激起現(xiàn)實(shí)游客的旅游興趣，究其原因主要是旅游品牌的精準(zhǔn)定位工作有待進(jìn)一步完善，經(jīng)過(guò)多番調(diào)查，筆者認(rèn)為武當(dāng)山旅游開發(fā)應(yīng)當(dāng)以道教文化旅游資源開發(fā)為主體，揚(yáng)長(zhǎng)避短，重點(diǎn)凸顯道教養(yǎng)生文化，打造道教文化集散地和正宗展示窗口，重振“道教第一圣山”威名。

［1］孔令宏.論道家與道教文化旅游［J］.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2005（6）：27－33.

［2］李 程，陳紹輝.論武當(dāng)山歷史人文旅游資源開發(fā)［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2005（5）：157－159.

［3］祝小草.可持續(xù)旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)與保護(hù)探討——以武當(dāng)山旅游區(qū)為例［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005（11）：297－299.