中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的二元化特征、成因及對策研究

劉 凌陳 敏

（1，2.廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

隨著電影產(chǎn)量和市場容量的大幅增長，中國已經(jīng)躍升為世界第三大電影生產(chǎn)國，躋身全球十大電影市場。2011年，全國生產(chǎn)故事片558部，僅次于印度和美國，繼2010年中國電影票房收入突破百億元大關(guān)之后，全國電影票房收入達(dá)到131.15億元，較2010年增幅為29%，這已是我國城市票房連續(xù)九年以25%以上的速度增長。[1]值得注意的是，從總產(chǎn)量來看我國似乎已成為電影產(chǎn)業(yè)大國，但相對于我國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體 （2010年）所擁有的近40萬億元人民幣的GDP總量來說，國內(nèi)電影票房收入僅占GDP的0.026%（如表1所示），整個電影產(chǎn)業(yè)一年的綜合效益只相當(dāng)于一個二級房地產(chǎn)商的銷售額。這不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日、韓、美、歐國家的數(shù)字，就和同是發(fā)展中的金磚國家相比也明顯偏低。電影的人均消費情況也表明我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后：2010年我國人均銀幕數(shù)量只有4.66塊/百萬人，每30萬人才擁有一塊電影銀幕，人均擁有的銀幕數(shù)分別為韓國和美國的1/17和1/51，印度和巴西的1/1.7和1/2.2；當(dāng)年觀影人數(shù)約3.7億人次，平均每人每年只去影院看影片0.2次，人均年觀影次數(shù)僅為韓國和美國的1/21和1/65，是印度的1/10；人均票房收入不到50美分。與此同時，近年來中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還伴隨著日益突出的二元分化現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在票房分布、院線建設(shè)、票價設(shè)定、融資渠道、檔期安排等諸多方面。毫無疑問，電影產(chǎn)業(yè)的二元分化結(jié)構(gòu)是制約我國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的重要原因。

本文旨在揭示我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的二元化特征及其形成原因，進(jìn)而為促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康、均衡發(fā)展提出相應(yīng)的對策建議。

表1 世界各國2010年人均銀幕數(shù)量及票房收入占GDP的比重

一、中國電影產(chǎn)業(yè)的二元分化現(xiàn)象

1、電影票房市場高度集中，農(nóng)村及許多中小城市仍是電影“盲區(qū)”

從票房收入來看，一級城市市場與農(nóng)村及二級市場票房收入懸殊。近年來一級城市市場所占比例不斷攀升，占據(jù)絕對優(yōu)勢，而農(nóng)村、二級市場的比例不斷下降，2008年竟然不到7%（如表2所示）。同時我們也可以看到在統(tǒng)計票房收入的時候公布的是城市票房收入，農(nóng)村票房收入的統(tǒng)計數(shù)據(jù)很少公布，這說明廣大農(nóng)村的電影收入是非常低的，甚至可以忽略不計。不僅是城鄉(xiāng)差距大，中國內(nèi)地電影市場目前形成了所謂“8+N”現(xiàn)象，即8個過億的重點城市——北京、上海、深圳、廣州、成都、武漢、杭州、重慶，幾乎占有全國票房收入份額的70%，而中國35個中心城市中的其他城市及數(shù)以千計的中小城市，電影票房貢獻(xiàn)都比較小。目前，農(nóng)村和許多中小城市仍是電影放映盲區(qū)。[2]2011年全國票房收入達(dá)到131.15億元，名列前五位地區(qū)的票房收入就達(dá)到642255萬元，占據(jù)了48.97%的比例。事實上，這種票房收入不平衡不僅體現(xiàn)在城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間，也存在于院線之間、大片和中小成本影片之間，是中國電影市場非常突出的兩極分化現(xiàn)象。①

表2 2006-2008年中國電影市場票房收入的分布情況

2、院線建設(shè)兩極分化嚴(yán)重

近年來電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和電影企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局刺激了影院建設(shè)熱情的高漲，特別是城市院線得到了顯著增加（如圖1所示）。其中，2011年全國新增影院803家，新增銀幕數(shù)3030塊，平均每天新增8.3塊銀幕，全國城市影院銀幕總數(shù)突破9200塊，增幅約50%。但我國的院線制發(fā)展時間較短，在經(jīng)營管理模式上還存在很多不完善的地方，而院線數(shù)量過多，強勢院線與弱勢院線的發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化是其中最為突出的問題。一方面合并重組使區(qū)域性院線的經(jīng)營地域得到了擴(kuò)大，促進(jìn)了市場集中度，使全國電影發(fā)行放映市場形成了向大城市、大院線、大影院、大片傾斜的市場格局。大城市院線建設(shè)出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，特別是一線城市的中心繁華地帶，影院越來越豪華，票房收入越來越高，導(dǎo)致院線票房過于集中，連續(xù)多年票房收入位于前六位的院線占據(jù)了60%左右的全國票房收入（如表3所示），其中2011年萬達(dá)院線的票房收入就高達(dá)17億元，已形成高集中度的市場結(jié)構(gòu)。[3]而另一方面是中國縣一級影院的湮滅無蹤和二三線城市電影放映市場的嚴(yán)重萎縮。20多條弱勢院線的票房總收入只有25億元，只占了四分之一的比例。這些弱勢院線其中有一半左右屬于省內(nèi)或小區(qū)域范圍的院線，而且由于經(jīng)營規(guī)模小、現(xiàn)代化程度低、經(jīng)營方式落后、影院結(jié)構(gòu)不合理等原因?qū)е略壕€片源短缺，影片上映檔期滯后，票房收入持續(xù)下降，生存環(huán)境日趨惡化，與強勢院線拉開了巨大差距。除此之外，還有將近5000個老式影院因地處中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)而沒有被納入院線發(fā)展。由于環(huán)境比較落后、設(shè)備比較簡陋、資源極其匱乏，導(dǎo)致這些地區(qū)出現(xiàn)了“電影放了沒人看，群眾常年無電影可看”的尷尬局面。

表3 2007-2011年中國前六位電影院線占全國票房收入的比重

3、電影票價越來越貴族化，電影市場越來越小眾化

電影作為一國文化符號和主要傳播載體，應(yīng)該是屬于大眾文化。在上個世紀(jì)80年代，票價不過幾毛錢，對于收入只有幾十元的老百姓也不會有太大的經(jīng)濟(jì)壓力，因而舉家看電影是一件非常令人期待和容易實現(xiàn)的娛樂活動。所以《少林寺》才可以以1毛錢的票價獲得億元票房收入，并使觀影人數(shù)達(dá)到5億人次。而目前中國老百姓卻不敢看電影，因為動輒幾十上百元的電影票價嚴(yán)重抑制了老百姓的觀影興趣。近些年來雖然電影票房在節(jié)節(jié)高升，但觀影人數(shù)卻并未出現(xiàn)顯著增長。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2010年中美韓日法5國人均年觀影次數(shù)中，美國繼續(xù)名列榜首，平均每人每年去影院看影片4.3次，中國排名最后。2011年中國觀影人次為3.7億（如表4所示），平均每人每年只去影院看影片0.27次，即平均4年才去一次電影院。除去農(nóng)村人口，僅以城鎮(zhèn)人口計算，中國年平均觀影次數(shù)僅為0.48次。而同為發(fā)展中國家的印度在2008年的觀影人次就達(dá)33億，是總?cè)丝诘?倍多，并且占據(jù)印度總?cè)丝?0%的農(nóng)民是印度電影的主流觀影群體。[4]相比而言，中國的農(nóng)民群體基本被電影院拒之門外，失去了看電影的傳統(tǒng)樂趣。根據(jù)美國MPAA統(tǒng)計表明，如今在美國看一場電影，花費約為50元人民幣（如圖2所示）。據(jù)《2010-2011年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，若以平均票價占人均月收入的比例作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，中國電影票價是美國的8.5倍、法國的7.2倍?？梢哉f，中國電影面對的是“小眾”市場——看電影只是少數(shù)人能負(fù)擔(dān)得起的一種“奢侈”休閑方式，而美國電影市場則是“大眾”市場——看電影是大多數(shù)美國人最負(fù)擔(dān)得起和最受歡迎的娛樂方式之一。造成這種差異的一個重要原因就是中國電影院線普遍走票價較高的中高端路線。

表4 2007-2011年電影觀影人次的增長情況

4、大公司資金充裕、中小制片廠融資困難

電影企業(yè)資金問題一直是制約電影制作水平的主要原因。當(dāng)前在我國大的影視公司通?？梢酝ㄟ^各種靈活方式獲得充裕的資金來制做精品，而中小制作企業(yè)因為缺乏足夠資金不得不粗制濫造一些無法上映的電影，從而面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)。大型影視制作公司通常有直接和間接兩種渠道靈活獲得資金：一方面通過公司上市募集較為穩(wěn)定的資金流，比如華誼兄弟、華策影視在創(chuàng)業(yè)板上市，博納國際在美國納斯達(dá)克上市，而橙天嘉禾在香港上市；另一方面當(dāng)有大型制作還可以通過私募、或者向銀行貸款實現(xiàn)資金融通。比如，2011年民生銀行以版權(quán)質(zhì)押的方式為《金陵十三釵》的拍攝和宣傳提供貸款1.5億元；北京銀行朝外支行則以影片質(zhì)押、院線等作為擔(dān)保的方式一次性貸款給博納影業(yè)1億元，用于《龍門飛甲》等影視作品的拍攝，但這些都僅僅只面對大型制作公司。

而我國眾多中小制片廠資金來源渠道少，籌資困難，由于資金捉襟見肘，而各項成本卻節(jié)節(jié)攀升，因而電影制作粗制濫造，即使拍出也無法獲得觀眾的青睞，甚至根本不能上映。即使有時傾盡全力的拍攝出了精品，但是因缺乏資金進(jìn)行宣傳和放映渠道也很難獲利，所以我們看到每年的拍攝影片數(shù)量中有三分之二無法上映，其中絕大多數(shù)屬于中小制片企業(yè)的作品。這樣中小型制片企業(yè)就進(jìn)入了由于缺乏足夠的資金而盈利薄弱的惡性循環(huán)，生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。

5、大片壟斷市場、中小成本電影空間狹小

中國電影市場一直以來是“靠大片撐票房”，因而我們可以觀察到從1997年《甲方乙方》提出賀歲檔概念以來，全年充斥各類檔期的影片多屬于大片行列，其中主要包括進(jìn)口大片和制作成本超高的國內(nèi)大片，而院線票房基本就是靠這些大片支撐，因而院線出于對利潤的追逐也盡量安排大片的放映，對于其他類型的電影視而不見，導(dǎo)致中國電影市場出現(xiàn)大片一枝獨秀，其他電影難見蹤影的奇特現(xiàn)象。比如一部3D版的《阿凡達(dá)》從2010年1月4日零時上映一直延續(xù)到2011年3月28日，收獲了13.2億元人民幣票房，中國內(nèi)地成為該片在海外的最大市場，在全球僅次于美國，而該時期同時上映的其他電影票房遭遇滑鐵盧。小制作影片由于沒有公平競爭的機(jī)會，往往被迫推遲檔期，處于慘淡經(jīng)營的境地，雖然也出現(xiàn)了《失戀33天》這樣的黑馬能夠收獲3.2億票房，但這樣的例子屈指可數(shù)。與中國電影市場結(jié)構(gòu)截然不同，美國電影產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和票房構(gòu)成比例被業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為是比較合理的，其題材豐富、類型多樣的中低成本電影是電影票房的基石，從而保證了市場的穩(wěn)定和繁榮，而數(shù)量有限的巨資大片對總票房拉動僅限于幾個百分點。中國電影市場中大片對市場的壟斷對其他類型影片無疑造成了莫大的傷害，這是不利于電影行業(yè)發(fā)展的，造成票房收入嚴(yán)重失衡，觀眾也缺乏選擇。此外，大片所帶來的高額利潤往往會驅(qū)使行業(yè)集體熱衷于拍大片，而其他類型電影制作就會被一再壓縮，資金和人力都難以保證。

二、形成二元分化現(xiàn)象的主要原因

1、城鄉(xiāng)收入差距明顯，農(nóng)村電影市場萎縮

中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)城鄉(xiāng)巨大差異的根本原因在于中國城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會本身是具有典型 “二元結(jié)構(gòu)”特征的。電影作為一種精神文化產(chǎn)品，人們的收入水平無疑是影響電影消費需求量的最重要因素，因此電影市場呈現(xiàn)城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)在一定程度上是由城鄉(xiāng)收入的較大差距造成的。而且隨著電視、VCD、DVD、家庭影院、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化的娛樂方式對農(nóng)村電影市場形成強有力的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)電影日漸式微，電影已經(jīng)不再是農(nóng)民文化娛樂的主要方式。此外，一個很重要的原因是，國家解決農(nóng)民看電影難的政策在地方難得到貫徹落實，許多鄉(xiāng)、村領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為看電影并不是很重要的事情，因此農(nóng)民用“兩個雞蛋看一年電影”②的希望化為泡影。同時由于有些農(nóng)村地區(qū)地處比較偏遠(yuǎn)的地方，放映一場電影的成本過于昂貴，看電影成為農(nóng)民比較奢侈的事情，而且電影陣地、隊伍、功能較為滯后，影片片源較陳舊、發(fā)行周期過長，影院里也出現(xiàn)相對混亂的管理狀態(tài)，因此農(nóng)村電影市場目前仍然非常薄弱。

2、影院建設(shè)同質(zhì)化，票價機(jī)制缺乏彈性

近年來影院建設(shè)正由大中城市向中小城市、縣級城市鋪開，影院數(shù)字化程度高，有60%左右的新建影院落戶在中小型城市，但同時也出現(xiàn)由于強勢院線對中小城市挺進(jìn)而導(dǎo)致這些城市的影院數(shù)量大為減少的現(xiàn)象，強勢院線建設(shè)的高規(guī)格的影院對原有設(shè)施落后的影院形成強大的沖擊，導(dǎo)致舊影院觀影人數(shù)急劇下降而不得不關(guān)門大吉，而新影院可接納的觀眾十分有限。另外豪華、五星級是目前影院建設(shè)的潮流，高規(guī)格的影院可以給觀眾帶來高品質(zhì)的觀影享受，但是由于建設(shè)成本太高消費者也就需要承擔(dān)高額票價，而較高的票價又決定了這種影院不可能在消費能力較低的地方可以生存，所以影院建設(shè)日趨集中在大城市和經(jīng)濟(jì)較好的中小城市，而一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)影院建設(shè)仍然是空白。比如筆者所住廈門市這兩年在島內(nèi)就新建了包括汽車影院在內(nèi)的電影院高達(dá)13家，而截止2010年貴州省仍有80多個縣幾乎沒有電影院，青海省甚至沒有一家票房超過200萬元的影院，即便是東南沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市，影院和銀幕數(shù)量也非常有限。而且影院建設(shè)同質(zhì)化嚴(yán)重，各電影院同一時間上映的影片基本沒有什么區(qū)別，影院建設(shè)也基本類似缺乏特色，所以同一城市電影票價也就基本處于同一水平，不同城市之間也并沒有根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平不同加以區(qū)分，觀眾并不能根據(jù)影院本身的特點和有彈性的票價機(jī)制來進(jìn)行選擇觀影時間和影片類型。而較高的票價無疑是制約觀影人數(shù)的關(guān)鍵因素，因此對于大多數(shù)人而言電影消費習(xí)慣難以培養(yǎng)，電影文化不易傳播。

3、中小制片企業(yè)盈利模式單一，融資條件苛刻

在我國電影產(chǎn)業(yè)市場化過程中，除了中影、上影這樣背景特殊的大型制片廠能夠獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而其他國有制片廠基本被邊緣化。特別是一些中小制片廠本身資源有限，基礎(chǔ)薄弱，制作水平不高，地處經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，還是主要依靠國家的電影相關(guān)資助資金拍一些定制影片和獻(xiàn)禮影片來保證經(jīng)營。而政府由于沒有對這些被資助電影的資金回籠上交及市場效益進(jìn)行市場監(jiān)管，僅僅起到“輸血”的功能，而沒有達(dá)到“造血”的效用，所以近年來出現(xiàn)了創(chuàng)作數(shù)量的快速增長與創(chuàng)作質(zhì)量緩慢提升的矛盾，所以每年無法上映的電影多數(shù)是中小制片廠制作的，這說明目前中小制片廠進(jìn)行市場化改革后很難轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，還是存在“等、靠、要”的毛病。而且之前對市場缺乏了解，轉(zhuǎn)制后盈利模式也簡單，除了拍攝電影并沒有更多其他可盈利業(yè)務(wù)模式，特別是不能結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和文化消費習(xí)慣開發(fā)有特色的文化產(chǎn)品，這樣缺乏盈利的經(jīng)營模式當(dāng)然也不會獲得投資者的青睞。其次，我國現(xiàn)行證券管理原則及標(biāo)準(zhǔn)對中小企業(yè)的上市規(guī)模及投資回報諸多限制，而由于發(fā)行債券的額度條件苛刻、債券品種單調(diào)等原因，直接融資的方式基本無望。而中小制片廠經(jīng)營規(guī)模小、盈利能力不強、資信度較低，影響力也遠(yuǎn)不及大型制作企業(yè)，貸款的補償能力與風(fēng)險化解能力較差，因此，銀行向中小制片廠放貸時多采取抵押或擔(dān)保方式，還要求其支付諸如擔(dān)保費、抵押資產(chǎn)評估等相關(guān)費用，[5]面對如此高的融資成本，中小制片廠只能望洋興嘆。

4、電影市場化程度低，影片制作觀念落后

我國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)制時間較短，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)本身較薄弱，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，國產(chǎn)電影市場化道路尚未走遠(yuǎn)，所以會出現(xiàn)大片壟斷市場的問題。由于影院過于注重眼前商業(yè)利益，影院也都是大片影院，沒有專為中小成本電影設(shè)立的影院，因此在同等的放映條件下，中小成本影片要想在大片市場里取勝相當(dāng)不易。雖然目前中國電影產(chǎn)量較高，但整體水平欠缺，大多數(shù)中小成本電影自身不足，很多影片拍完因不能公映就直接進(jìn)入倉庫，既沒有什么藝術(shù)價值也沒有商業(yè)價值，既浪費投資者的資金也浪費制作團(tuán)隊的時間精力。某些中小成本電影因為制作成本低就降低藝術(shù)要求，沒有自己的藝術(shù)特色，總是模仿和山寨他人的手法和劇情，情節(jié)老套，拍攝手法成舊，有些影片甚至在考驗觀眾的智商和欣賞水平，這樣的電影根本就無法獲得觀眾的認(rèn)可。另一方面，某些導(dǎo)演盲目自信，缺乏對市場的了解，比如2007年賈樟柯的《三峽好人》誓與張藝謀《滿城盡帶黃金甲》爭搶賀歲檔期，最后以《三峽好人》完敗告終，這就是中小成本電影不能準(zhǔn)確找到自己定位的最佳案例，所以大片與小片的沖突很多時候也是人為的因素。

5、民間資金缺乏有效引導(dǎo)，資源分配嚴(yán)重不均

隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，民營企業(yè)和社會公眾擁有的財富總額在不斷增長。而這幾年由于電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展吸引不少社會資金的進(jìn)入，所以電影產(chǎn)業(yè)市場化后短短十年即出現(xiàn)非常顯著的增長。但與此同時也有各種動機(jī)不純的資金流入電影制作行業(yè)，有時過度急功近利導(dǎo)致缺乏起碼的電影常識和電影尊重，在這種功利性觀念的持續(xù)影響下，他們更愿意將資金投入到立竿見影，容易見成效獲利潤的地方，比如具有資源優(yōu)勢的有實力的地區(qū)及群體，導(dǎo)致院線發(fā)展的兩極分化及大片的市場壟斷，甚至拍攝一些粗俗缺乏藝術(shù)追求的電影。而民間資金在這些高利潤高回報的領(lǐng)域大進(jìn)大出，表現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性，對電影行業(yè)的健康發(fā)展帶來了非常不利的影響。同時由于電影制作投資周期長、顯效慢，一些弱勢地區(qū)（比如農(nóng)村），弱勢群體（小制片廠等）在產(chǎn)業(yè)競爭中因面臨著自然和市場雙重風(fēng)險始終無法吸引到民間資本注入。這種民間資金投資隨意性、趨利性使其不可能由政府部門完全規(guī)劃和控制其流向，但若任其自由發(fā)展下去，兩極分化將日趨擴(kuò)大，強勢及弱勢地區(qū)都將蒙受較大損失。

三、促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、均衡發(fā)展的對策建議

1、利用政策扶持加快推進(jìn)農(nóng)村電影市場發(fā)展

短時間解決城鄉(xiāng)差距是不太可能的，因為這需要中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市差距不斷縮小，農(nóng)民收入得到顯著提高才能得到根本解決。目前政府可以針對電影產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的政策扶植，推動農(nóng)村電影市場發(fā)展。最近幾年國家對農(nóng)村影劇院加大了投入和建設(shè)，2011年底全國農(nóng)村已組建農(nóng)村數(shù)字電影院線246條，數(shù)字放映隊47692支，基本形成了遍布全國農(nóng)村的數(shù)字電影放映格局。[6]雖然農(nóng)村觀影人數(shù)也有明顯增加，但是相對于城市還是很落后，因此需要政府進(jìn)一步加大扶持力度，首先在擴(kuò)大農(nóng)村數(shù)字電影院建設(shè)的基礎(chǔ)上，應(yīng)以小型機(jī)動的數(shù)字放映隊（類似大篷車流動影院）為主，一方面成本相對較低，另一方面也比較適應(yīng)分散的村鎮(zhèn)布局，而且要積極鼓勵地方政府重視電影發(fā)展并參與其中。其次要結(jié)合農(nóng)民生產(chǎn)生活習(xí)慣，將放映時間盡量安排在農(nóng)閑時節(jié)，結(jié)合農(nóng)民辦紅白喜事的風(fēng)俗放映一些符合農(nóng)民文化和觀影習(xí)慣的影片，特別是一些農(nóng)村題材和熱鬧的喜劇影片，這就需要繼續(xù)資助農(nóng)村題材影片創(chuàng)作，推動設(shè)立農(nóng)村題材電影創(chuàng)作生產(chǎn)基地。再次，針對農(nóng)村電影建設(shè)政府需要積極引導(dǎo)民間資金進(jìn)入一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的農(nóng)村地區(qū)，并給予稅收優(yōu)惠及影片選擇等政策支持，還可以聯(lián)合企業(yè)進(jìn)行電影廣告宣傳，特別是一些很難在電視臺支付高額廣告費的面對農(nóng)村市場的企業(yè)，這樣不僅可以為國家節(jié)約資金，也可以加快企業(yè)農(nóng)村市場的開發(fā)，而政府資金就可以集中在最需要的偏遠(yuǎn)、落后的地方了。

2、針對薄弱地區(qū)和環(huán)節(jié)建設(shè)多層次影院，建立合理票價機(jī)制

目前一些院線要細(xì)分市場，不要在大城市進(jìn)行高規(guī)格、昂貴的惡性競爭，而應(yīng)該將院線擴(kuò)張到原來被忽視的地方，比如中小城市，或者大型城市的邊緣地帶，甚至可以和一些大學(xué)或者大型企業(yè)聯(lián)手建立小型影院。這些地方雖然不會像中心地區(qū)那樣有超高人氣和繁華的商業(yè)，可以通過高票價獲得高收入，但是這些地方通常是居民區(qū)或者居住人口相對穩(wěn)定，一旦形成固定的觀影習(xí)慣就會給影院帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，特別是與大學(xué)和大型企業(yè)形成聯(lián)盟建立小型影院，不僅可以吸引到高素質(zhì)的觀眾成為自己忠實的會員，還可以保證自己在小市場的壟斷地位。這樣避開城市中心的院線不僅能夠極大地降低影院建設(shè)成本，而且還可以將院線的影響力大范圍的擴(kuò)大，降低成本也就可以制定符合群眾收入的合理票價，雖然票價降低，但依然可以保證影院的長久經(jīng)營。比如位于北京城區(qū)外的五棵松的耀萊國際影城，雖然平均票價只有26元，但觀影人次高達(dá)280多萬，遙遙領(lǐng)先于全國其他影院，從而獲得全國單個影院全年票房最高。而全國平均票價最高的萬達(dá)國際影城，雖然地處CBD黃金地段，卻因票價高達(dá)60多元，觀影人次還不到耀萊影城的三分之一。[7]因此只要市場定位準(zhǔn)確、平民票價依然可以為影院帶來可觀的收入。

3、盈利模式多元化，引導(dǎo)民間資金投入

中小制片企業(yè)應(yīng)該減少電影的拍攝數(shù)量，采取少而精的方式制作精品，一年拍一部甚至兩年拍一部電影都是可以的，重要的是符合電影市場的需要，其盈利模式可以擴(kuò)大到商業(yè)回報更高的其他模式。比如運用專業(yè)資源拍攝商業(yè)廣告，企業(yè)或個人紀(jì)錄片，甚至可以是更廣泛的商業(yè)模式，重要的是要盈利，只有盈利才可能生存，才能融資。融資渠道除了前面提到的兩種渠道可以利用之外，中小企業(yè)應(yīng)該積極吸引民間資金或者是風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的青睞。民間資金持有者普遍具有較強的功利性觀念，他們更愿意將資金投入到立竿見影，容易見成效獲利潤的地方，雖然電影制作周期較長，但可以采用多個民間資金接龍的方式保證資金投入，其回報既可以采用利息，也可以采用分紅或者幫其拍攝商業(yè)廣告等多種方式。同時電影企業(yè)也需要轉(zhuǎn)變觀念、放下身段，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和特點進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，注重為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和老百姓提供服務(wù)，積極引入企業(yè)管理模式。電影行業(yè)畢竟是一個高風(fēng)險行業(yè)，當(dāng)有好的電影項目也要注意風(fēng)險控制，可以聯(lián)合其他中小制片企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。中小電影企業(yè)只有先滿足投資者的盈利需求，才會有更多資金進(jìn)入電影制作，這樣才有可能慢慢做大做強。[8]

4、細(xì)分電影市場，豐富電影類型

若想讓中小成本電影獲得良好的發(fā)展，必須在終端上給予支持。因此建立特色院線一直都被認(rèn)為是最有效的途徑。事實上，許多藝術(shù)片、農(nóng)村題材電影、小成本制作影片都需要培養(yǎng)自己固定的分眾群體，未來影院的建設(shè)也應(yīng)該圍繞中小成本電影開發(fā)一些中小影院，進(jìn)一步建立多元化的市場環(huán)境。只要能夠科學(xué)細(xì)分市場，進(jìn)行有效制作和推廣，也是可以取得較好的市場效應(yīng)的。極具代表性的例子就是 《瘋狂的賽車》、《李米的猜想》、《失戀33天》這樣的小成本電影既有明顯的市場定位，而且影片制作成本雖然不高但保證較高的藝術(shù)水平，同時避開大片檔期，找到一些相對競爭對手較少的檔期，這樣的中小成本電影同樣也可以獲得較好的票房。所以中小成本電影要想在市場獲得成功，先從影片質(zhì)量著手，有新穎的劇情，巧妙的構(gòu)思及創(chuàng)新的拍攝手法，然后以合適的市場定位和宣傳方式，完全可以獲得觀眾的認(rèn)可。

注釋：

① 根據(jù)國家廣電總局公布的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截止日期為2011年12月31日。

② 1998年國家出臺預(yù)收放映服務(wù)費政策，明確規(guī)定的“農(nóng)村電影放映實行有償服務(wù)”，在確保農(nóng)村人均每年看12場電影的前提下，按每人每年1.5元的標(biāo)準(zhǔn)收取有償服務(wù)費。

[1] 劉漢文，支菲娜.2011年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[J].當(dāng)代電影，2012(3).

[2] 尹鴻.內(nèi)地電影市場形成“8+N”現(xiàn)象,中小城市成盲區(qū)[N].人民日報,2010-7-1.

[3] 尹鴻,程文.2011年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘[J].電影藝術(shù),2012(2).

[4]冬至.電影票價——大眾娛樂的一道高門檻兒[J].中國對外貿(mào)易,2012(4).

[5] 趙家新.從“影貸”看中國電影產(chǎn)業(yè)投融資體系[J].人民論壇,2011(5).

[6] 中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心，2011年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[R].中國電影出版社,2011.

[7] 李巍晏子.“大片撐票房”下的中國電影產(chǎn)業(yè)[J].上海國資,2012(2).

[8]鄭洞天,倪震,黃建新,趙軍,陸川.中小成本電影的市場出路[J].當(dāng)代電影,2009(1).

[9]國務(wù)院辦公廳.國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見[Z].2010.