太陽(yáng)鏡的“減法營(yíng)銷”之道

文 景 焱

2012年1月中旬開始，持續(xù)的大雪低溫天氣席卷歐洲和亞洲日韓等國(guó)，不僅給人們的生活造成困擾，也使這些地區(qū)的農(nóng)業(yè)和商業(yè)活動(dòng)受到嚴(yán)重影響。同樣的寒冷也在考驗(yàn)著眼鏡企業(yè)。2010年以來(lái)，各項(xiàng)成本的快速上升威脅著不少鏡企的生存，如今各種不確定的因素仍然在考驗(yàn)著眼鏡人。不過(guò)，危機(jī)也正意味著轉(zhuǎn)機(jī)。眼鏡行業(yè)內(nèi)的洗牌無(wú)疑會(huì)進(jìn)入加速度時(shí)代，這也正是商界英雄輩出的年代。誰(shuí)能獨(dú)辟蹊徑、創(chuàng)新生產(chǎn)與營(yíng)銷，誰(shuí)就能在這個(gè)時(shí)代中勝出。

□ 淺析：國(guó)內(nèi)太陽(yáng)鏡營(yíng)銷模式

按回款方式，目前太陽(yáng)鏡界營(yíng)銷模式可分為現(xiàn)金模式與鋪貨模式。低檔品牌與部分中高檔品牌走現(xiàn)金模式，大部分中高檔品牌走鋪貨模式。

現(xiàn)金模式主要有低利潤(rùn)、銷量大、資金周轉(zhuǎn)快、綜合成本低、品牌認(rèn)知度低等特點(diǎn)。以一副制造成本10元的太陽(yáng)鏡為例，包裝成本1.5元左右、物流成本0.2元、工廠制造毛利不到1元、一類地區(qū)批發(fā)商批發(fā)毛利1元左右。所以從工廠到批發(fā)商必須做到流量大才能生存。9月開工，11月底出年度首批貨，后續(xù)不停滾動(dòng)補(bǔ)單，一票資金工廠與批發(fā)商一年可以使用3～4次，帶來(lái)的毛利總量同樣也可以乘以3～4。

鋪貨模式主要有單價(jià)高、銷量（售賣比）低、資金周轉(zhuǎn)慢、綜合成本高、品牌認(rèn)知度高等特點(diǎn)。以目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一、二線品牌的太陽(yáng)鏡年度流程為例：7～8月確定下一年度訂單并且支付預(yù)付款→10月初拿到試模樣品→11月圖冊(cè)與大貨出貨→春節(jié)前鋪貨入場(chǎng)→上海展將上年度庫(kù)存打折處理→3、4、5月旺季的補(bǔ)貨打款→9月底至12月底的退貨結(jié)款?；緛?lái)說(shuō)一票資金一年只能使用一次。有些品牌甚至需要1.5票資金才可以完成年度流程，因?yàn)閬?lái)年7月的預(yù)付款與年度運(yùn)行成本還需要0.5票資金應(yīng)付。由于正常的年度售賣比一般僅為30%～50%，雖然大幅度提高了單價(jià)，但是年終一般來(lái)說(shuō)利潤(rùn)也就是庫(kù)存而已。因此一位行業(yè)前輩將此現(xiàn)象概括成一句話“鋪出去的是真金白銀，收回來(lái)的是破銅爛鐵”。

按品牌策劃模式分，大致分為明星代言類、汽車品牌類、國(guó)際品牌類、專業(yè)品牌類、傍名牌類。為什么我們看不到一線明星代言類+汽車品牌類或者國(guó)際品牌類+專業(yè)品牌類模式的復(fù)合式品牌策劃呢？答案應(yīng)該是其前期費(fèi)用、后期回報(bào)、制造能力、市場(chǎng)份額與綜合利益之間無(wú)法匹配與統(tǒng)一，并且各元素之間極易形成效力的邊際化，不利于降低資本能效比。這就變成了純粹的燒錢游戲，從而被各決策部門所排除。

按推廣方式分，大致包括展會(huì)推廣、媒體推廣、代理商推廣、訂貨會(huì)推廣、直營(yíng)推廣、商場(chǎng)專柜推廣、復(fù)合式商業(yè)推廣、老鄉(xiāng)或熟人的人脈式推廣。

□ 實(shí)踐：減法營(yíng)銷在太陽(yáng)鏡營(yíng)銷中的運(yùn)用

不少業(yè)內(nèi)精英認(rèn)為近年來(lái)整個(gè)行業(yè)的平均年銷售增長(zhǎng)率大概在10%～30%之間。以鏡片、鏡架、隱形、太陽(yáng)鏡、老花鏡為分項(xiàng)，如果年度內(nèi)沒有能拉升消費(fèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，則各分項(xiàng)的年銷售總量也可以假定在一個(gè)固定值區(qū)間范圍內(nèi)。按照銷售總額－總制造成本－總運(yùn)行成本=總利潤(rùn)計(jì)算的話，如果銷售總額是相對(duì)的固定值，同樣品質(zhì)無(wú)差異的產(chǎn)品其工業(yè)成本幾乎也可以看成是固定值。

作為啞鈴型貿(mào)易企業(yè)（指主要掌握研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷，其他環(huán)節(jié)外包出去的新興企業(yè)），能改變的只能是降低總運(yùn)行成本，以期獲得更大的市場(chǎng)份額、增加企業(yè)利潤(rùn)。

記得1945年的畢加索畫了一組11張關(guān)于牛的組畫。在這一組畫中，從一張寫實(shí)主義版畫開始，每張逐漸消去牛的細(xì)節(jié)和形態(tài)，留下神質(zhì)，最后發(fā)展成抽象線條的公牛圖成為了經(jīng)典！在這一組畫中，幾乎所有人都記得最后的一副幾條線的公牛圖。那就是“減法”運(yùn)用到了極致成為了經(jīng)典。目前衛(wèi)力太陽(yáng)鏡成為不了第一張的“?！?，那為什么不能運(yùn)用“減法”去做那最后一張簡(jiǎn)潔的“?！蹦兀?/p>

按照這個(gè)思路，衛(wèi)力太陽(yáng)鏡自2012年起，獨(dú)辟蹊徑走上了“減法營(yíng)銷”+“現(xiàn)金模式”的道路。我重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式并且采取了3大“減法”措施。

1．調(diào)整銷售區(qū)域劃分，下沉渠道。結(jié)合綜合物流成本、維護(hù)成本、開發(fā)成本，以及更快地將渠道下沉。我將江、浙、滬、皖、魯設(shè)定為直供商業(yè)模式+區(qū)域二級(jí)代理商，其他區(qū)域設(shè)定為省級(jí)總代理制。

2．定向?qū)I(yè)市場(chǎng)招商，降低招商成本。我司將計(jì)劃中的展會(huì)推廣前置改為專業(yè)市場(chǎng)招商，定向招募省級(jí)總代理商。其中特別值得稱頌的是2人的招商小組行程26天，從丹陽(yáng)出發(fā)，自駕9000公里，完成了鷹潭、南昌、長(zhǎng)沙、廣州、南寧、貴陽(yáng)、昆明、成都、重慶、西安、蘭州、太原、石家莊、濟(jì)南14個(gè)專業(yè)眼鏡市場(chǎng)的初步招商，與廣州視康、鷹潭大光明、南寧南陽(yáng)、長(zhǎng)沙宏泰、石家莊鑫來(lái)、成都本色順利簽約入場(chǎng)。這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)單，因?yàn)樾l(wèi)力太陽(yáng)鏡與省級(jí)總代理的模式是“全現(xiàn)金+最低起訂量+20%總量”的退換模式，有著較高的門檻。到目前為止，我司在已有10個(gè)代理商+加部分地區(qū)直供的現(xiàn)狀下，暫停接受空白區(qū)域省級(jí)代理意向申請(qǐng)。因?yàn)榇蚪揭?，坐穩(wěn)江山更難。太陽(yáng)鏡目前所有品牌都無(wú)法解決旺季缺貨的問(wèn)題，因此我司必須加以消化吸收目前的市場(chǎng)，觀察、穩(wěn)定一年。

3．固化與精簡(jiǎn)日常運(yùn)行成本。啞鈴型企業(yè)的精髓是兩頭大（即重視研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷）、中間細(xì)。在制造商的選擇上，我司一直堅(jiān)持與廈門誠(chéng)益、韓國(guó)等實(shí)力派企業(yè)合作，在代理商和銷售商上的選擇上，也一直追求優(yōu)質(zhì)客戶。中間細(xì)也就是降低總運(yùn)行成本，我們目前采取以下措施：

（1）將美工、網(wǎng)管、財(cái)務(wù)、法律、翻譯、午餐等進(jìn)行服務(wù)外包。服務(wù)外包對(duì)于中小企業(yè)能極大地提高效率、整合資源，并且得到物有所值的外包服務(wù)。例：我司2011年9月15日收到誠(chéng)益光學(xué)（廈門）有限公司試模打樣的2套樣品，9月18日收到云南雄風(fēng)車隊(duì)環(huán)塔賽的全部圖片，9月22日收到中國(guó)-東盟國(guó)際汽車?yán)惤M委會(huì)從越南下龍傳給我方的全部圖片，9月28日完成48P專業(yè)級(jí)圖冊(cè)的定稿，10月5日拿到2000本2012年度圖冊(cè)并受到了客戶的好評(píng)。在這個(gè)過(guò)程中，前后有11家單位或工作室參與協(xié)同，2000多張圖片的專業(yè)拍攝與處理、幾萬(wàn)字的編輯、校對(duì)與排版合成。以如此合理的費(fèi)用與如此驚人的速度，直接支持了我方于10月底就完成了前期14個(gè)專業(yè)眼鏡市場(chǎng)的招商活動(dòng)，并且在12月底完成了除烏魯木齊與鄭州市場(chǎng)外，其他全部?jī)?nèi)地眼鏡市場(chǎng)的初步招商工作。

（2）將直供區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，用第三方擔(dān)?；蚣媛殬I(yè)務(wù)員等形式進(jìn)行費(fèi)用與銷量的比例固化。這種模式簡(jiǎn)化到只需業(yè)務(wù)員提供客戶基本信息，其他的均由我司客服部結(jié)合它項(xiàng)數(shù)據(jù)，運(yùn)用篩選模型進(jìn)行遠(yuǎn)程開發(fā)，目前也取得了不俗的成績(jī)。

（3）降低財(cái)務(wù)成本，義無(wú)反顧地選擇現(xiàn)金模式。先款后貨，就不再需要月結(jié)對(duì)賬環(huán)節(jié)，不僅降低了財(cái)務(wù)成本與人力成本，還能將流動(dòng)資金投入債券市場(chǎng)，在不影響流動(dòng)性的情況下，保持流動(dòng)資金獲取了平均6%以上的年息，間接提升了企業(yè)的綜合盈利能力。

（4）合并部門并加強(qiáng)內(nèi)部管理。部門合并后，只保留了客服部與倉(cāng)儲(chǔ)部，并全面實(shí)施全程監(jiān)控與遠(yuǎn)程監(jiān)控。這樣做的確能提高效率、精簡(jiǎn)人員、減少耗損。我司企業(yè)文化的一部分就是相同崗位，員工薪金比地區(qū)內(nèi)平均值高出20%。這樣一來(lái)，優(yōu)秀員工留得住、管得住，降低了人員流動(dòng)率高的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

（5）充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行遠(yuǎn)程自助數(shù)據(jù)交換。比如，將訂單與庫(kù)存在官網(wǎng)更新，讓客戶遠(yuǎn)程自助下單，很大程度上減少了公司與客戶的重復(fù)勞動(dòng)。

（6）大幅降低熟人經(jīng)濟(jì)模式在業(yè)務(wù)總量中的比例，堅(jiān)持走上下游契約型經(jīng)濟(jì)模式。將合作雙方在市場(chǎng)維護(hù)、承諾、約定、管理、品質(zhì)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等各方面的責(zé)權(quán)利進(jìn)行書面固化，充分保障制造商、品牌商、代理商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方的根本利益。

□ 探討：衛(wèi)力太陽(yáng)鏡為什么敢走現(xiàn)金模式？

1．來(lái)源于尾單太陽(yáng)鏡熱銷現(xiàn)象的歸類法分析。在世界各地，尾單產(chǎn)品因價(jià)廉物美而受到廣泛歡迎，但是其終非正統(tǒng)模式，不具備可重復(fù)性與可量化性，并且售后服務(wù)無(wú)法保證。如果將這種現(xiàn)象進(jìn)行抽取與固化，那么品牌商能否將款式、品牌、品質(zhì)、售價(jià)進(jìn)行系統(tǒng)整合，而迎合消費(fèi)者呢？在凡客誠(chéng)品等新興電商身上我看到了具體運(yùn)用。具備不錯(cuò)的品質(zhì)、款式，親民的價(jià)格，通過(guò)追求大流量、低毛利，短期內(nèi)獲得了極大的市場(chǎng)份額。衛(wèi)力太陽(yáng)鏡定位于二線品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，如何改變其最終售價(jià)呢？只能是降低運(yùn)行成本來(lái)降低出貨單價(jià)，但是公司也需要利潤(rùn)，那就只能走現(xiàn)金模式，憑借著提高資金周轉(zhuǎn)率，做大流量提升來(lái)獲取利潤(rùn)了。

2．重視產(chǎn)業(yè)鏈末端消費(fèi)者的利益訴求。太陽(yáng)鏡其實(shí)是飾品與功能品的結(jié)合體，款式、品牌、品質(zhì)都很重要：立刻吸引消費(fèi)者的是款式，讓消費(fèi)者掏錢的是品牌與售價(jià)的統(tǒng)一。要讓消費(fèi)者成為二次客戶，款式、品牌、品質(zhì)與售價(jià)就必須統(tǒng)一。衛(wèi)力太陽(yáng)鏡在2008年度取得62%的售賣比后，廣泛聽取了經(jīng)銷商的意見，2009年在鋪貨價(jià)不變的前提下將吊牌價(jià)上浮了26%，結(jié)果直接導(dǎo)致2009年的售賣比降低到42%。這一結(jié)果說(shuō)明：消費(fèi)者才是最終客戶，我們注重了經(jīng)銷商的利益卻忽視了消費(fèi)者的利益，所以導(dǎo)致了慘敗，同樣也導(dǎo)致了2009年經(jīng)銷商客戶部分流失、分項(xiàng)目銷售額滯漲。在制造商、品牌商、渠道商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈上，維護(hù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)平衡是今天的眼鏡人必須走的大方向。

3．出貨單價(jià)與銷量的蹺蹺板效應(yīng)。2012年，由于行業(yè)成本上升，再加上2011年太陽(yáng)鏡鋪貨模式的售賣比較低，直接導(dǎo)致了各大品牌出貨單價(jià)至少上調(diào)10%以上。衛(wèi)力太陽(yáng)鏡在大幅增加道具投放與品牌推廣的前提下，通過(guò)自身挖潛壓縮總運(yùn)行成本，下浮35%的出貨單價(jià)，才能堅(jiān)持選擇現(xiàn)金模式。

本文涉及本企業(yè)的核心價(jià)值觀，本想敝帚自珍，但作為企業(yè)的CEO，我信奉創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值，并且喜歡競(jìng)爭(zhēng)。所以還是將完整版本推出，僅以此文獻(xiàn)給眼鏡界各位同仁，愿整個(gè)眼鏡行業(yè)蛋糕越做越大、迎來(lái)百花盛開的春天！