旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究——基于社會網(wǎng)絡(luò)視角

王素潔

制定恰當(dāng)?shù)哪康牡乩嫦嚓P(guān)者管理戰(zhàn)略，是構(gòu)建和諧旅游目的地，促進目的地旅游業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要基石，因此，我國許多學(xué)者對利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略進行了理論研究和實證分析①李正歡、鄭向敏:《國外旅游研究領(lǐng)域利益相關(guān)者的研究綜述》，《旅游學(xué)刊》2006年第10期。。然而，迄今為止，我國多數(shù)目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究仍是建立于目的地管理機構(gòu)(Destination Management Organization，DMO)與其利益相關(guān)者間的二元關(guān)系分析基礎(chǔ)之上。事實上，在目的地旅游發(fā)展過程中，DMO及各利益相關(guān)者群體之間因旅游事宜，相互聯(lián)系，彼此溝通，共同形成了一個多元關(guān)聯(lián)、關(guān)系縱橫交錯的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而絕不是簡單、靜態(tài)的二元關(guān)系。制定利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略時，以兩個主體之間的關(guān)系為研究單位而較少考慮其他主體或二元關(guān)系以外的聯(lián)系對利益相關(guān)者系統(tǒng)產(chǎn)生的影響，一方面，不足以解釋目的地利益相關(guān)者系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，另一方面，忽略了利益相關(guān)者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)和關(guān)系互動對利益相關(guān)者利益訴求的影響。顯而易見，當(dāng)利益相關(guān)者對DMO的利益訴求發(fā)生變化之后，DMO的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略不得不隨之改變。因此，突破二元結(jié)構(gòu)分析范式，基于利益相關(guān)者間的多元關(guān)聯(lián)和關(guān)系結(jié)構(gòu)探討目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的制定，已成為促進我國旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究和實業(yè)發(fā)展的重大問題。

本文將嘗試運用SNA法剖析利益相關(guān)者之間的多元關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上探討如何制定旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略。

一、相關(guān)概念界定及文獻梳理

1.旅游目的地利益相關(guān)者的界定

雖然人們對“利益相關(guān)者”的解讀不盡相同，但無外乎廣義和狹義兩種。廣義的“利益相關(guān)者”定義一般秉承了Freeman(1984)的經(jīng)典定義的基本思想，將“任何能影響組織目標(biāo)實現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個人”①Freeman，R，E.，Strategic Management:A Stakeholder Approac.Massachusetts:Pitman，1984:25.都納入利益相關(guān)者的范疇。狹義的定義則沿襲了斯坦福研究中心(1963)對利益相關(guān)者界定的基本精神，認為只有在企業(yè)中投入了專業(yè)性資產(chǎn)的人或團體才是利益相關(guān)者②Stanford Research Institute.:Internal Memorandum，1963，http://www.ruf.rice.edu/－odw.。在旅游研究中，學(xué)者們將“旅游利益相關(guān)者”作為“利益相關(guān)者”理論的分支，帶有顯著的應(yīng)用性質(zhì)，因此，并沒有過多的糾纏于“旅游利益相關(guān)者”這一概念在理論層面上的探討，大多套用了Freeman的經(jīng)典廣義定義③郭華:《制度變遷視角下的鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者管理研究》，2007年暨南大學(xué)博士學(xué)位論文。。本研究亦遵循旅游研究中的通常作法，將旅游目的地利益相關(guān)者界定為“任何能影響旅游目的地發(fā)展或為目的地旅游發(fā)展所影響的群體或個人”。

20世紀90年代中后期，隨著旅游的蓬勃發(fā)展及影響的深化，DMO與利益相關(guān)者之間的互動與沖突日益頻繁與深入。為了解決旅游實踐發(fā)展中所遇到的問題，在分析DMO與利益相關(guān)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，制定利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略，便開始進入旅游研究者的視野。

2.國內(nèi)外目的地的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究進展

綜觀國外這一領(lǐng)域的相關(guān)研究，基于DMO與利益相關(guān)者之間的二元關(guān)系基礎(chǔ)上的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究，仍是國外多數(shù)研究者關(guān)注的焦點。在英國政府強調(diào)企業(yè)道德和公共關(guān)系的社會背景下，Robson和Robson(1996)較早運用利益相關(guān)者理論，對旅游企業(yè)、旅游機構(gòu)與其核心利益相關(guān)者之間的二元關(guān)系進行了解析，以探討加強旅游企業(yè)與利益相關(guān)者間合作的措施④Robson，J，Robson，I.，“From shareholders to stakeholders:critical issues for tourism marketers”，Tourism management，1996，17(7):533－540.。之后，通過分析利益相關(guān)者間的二元關(guān)系而制定企業(yè)利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的方法開始廣泛運用于目的地規(guī)劃、管理等各個方面。Markwick(2000)運用權(quán)力—利益矩陣對高爾夫旅游的多個利益主體之間的二元權(quán)利—利益關(guān)系進行了識別和解釋，并據(jù)此提出了旅游開發(fā)中的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略⑤Markwick，M，C.，“Golf tourism development，stakeholders，differing discourses and alternative agendas:the case of Malta”，Tourism Management，2000，21(5):515－524.。Sautter和Leisen(1999)在對旅游目的地規(guī)劃中存在的多個二元關(guān)系進行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了利益相關(guān)者取向矩陣，并以此作為旅游規(guī)劃制定和實施的工具⑥Sautter，E，Leisen，B.，“Managing stakeholders:a tourism planning model”，Annals of Tourism Research，1999，(2):186－204.。Sheehan和Ritchie(2005)分別梳理了旅游目的地與其13類利益相關(guān)者之間的二元威脅性及合作性關(guān)系，并將此作為目的地管理工作的基礎(chǔ)⑦Sheehan，L，R，Ritchie，J，R，B.，“Destination stakeholders exploring identity and salience”，Annals of Tourism Research，2005，32(3):711－734.。

在我國旅游研究中，對目的地利益相關(guān)者進行研究則相對較晚。據(jù)考證，2000年，保繼剛、鐘新民在其旅游規(guī)劃中最早引入了“利益相關(guān)者”概念⑧周玲:《旅游規(guī)劃與管理中利益相關(guān)者研究進展》，《旅游學(xué)刊》2006年第6期。，這意味著，在旅游領(lǐng)域，人們直到21世紀才真正開始涉及利益相關(guān)者這一研究課題。與此相適應(yīng)，在旅游領(lǐng)域，利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究的起步則更晚，大約始于2005年左右。周年興(2005)等以湖北武陵源風(fēng)景區(qū)總體規(guī)劃為例，基于風(fēng)景區(qū)不同利益相關(guān)者之間的兩兩合作與沖突關(guān)系，制定了旅游規(guī)劃和行動決策⑨周年興、俞孔堅、李迪華:《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃中的相關(guān)利益主體分析——以武陵源風(fēng)景名勝區(qū)為例》，《經(jīng)濟地理》2005年第5期。。劉靜艷(2008)運用系統(tǒng)動力學(xué)方法，探析了目的地生態(tài)旅游涉及的不同利益相關(guān)者之間的多個二元合作或沖突關(guān)系。賀小榮、王娓娓(2009)強調(diào)目的地旅游企業(yè)與其利益相關(guān)者之間是一種“競合關(guān)系”，旅游企業(yè)利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的制定應(yīng)基于每類利益相關(guān)者與旅游企業(yè)的競爭和合作關(guān)系狀況10賀小榮、王娓娓:《利益相關(guān)者管理:旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的新領(lǐng)域》，《中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報》2009年第1期。。總之，國內(nèi)旅游利益相關(guān)者戰(zhàn)略研究仍主要基于利益相關(guān)者之間的靜態(tài)二元關(guān)系，對其系統(tǒng)多元關(guān)聯(lián)未給予足夠重視。

二、國外目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究的新視角

基于DMO與利益相關(guān)者二元關(guān)系基礎(chǔ)之上的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略探討，雖然對利益相關(guān)者之間的合作有一定的借鑒作用，然而某種程度上卻是建立于“任兩個利益相關(guān)者之間的二元關(guān)系不受其它二元關(guān)系影響”的理論假設(shè)之上。該假設(shè)忽略了這樣一個事實:即目的地不同利益相關(guān)者共同形成了一個系統(tǒng)。在此系統(tǒng)內(nèi)，不管是各利益相關(guān)者群體之間還是DMO與各利益相關(guān)者群體之間，都很少是簡單、靜態(tài)的二元關(guān)系，而是因各種聯(lián)系形成了具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的多元關(guān)聯(lián)，而且，任何二元關(guān)系都會受到系統(tǒng)結(jié)構(gòu)即網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響。換言之，在該系統(tǒng)內(nèi)，任兩個利益相關(guān)者間的關(guān)系都會受到其它成員或關(guān)系的影響，以兩個利益相關(guān)者之間的關(guān)系為研究單位而較少考慮其他利益相關(guān)者或二元關(guān)系以外的聯(lián)系對利益相關(guān)者系統(tǒng)產(chǎn)生的影響，是一種理論上的理想狀態(tài)，在現(xiàn)實中似乎并不存在。利益相關(guān)者及DMO在該系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)位置，利益相關(guān)者之間的互動頻率都可能影響利益相關(guān)者管理措施。因此，制定旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略必須突破僅分析DMO與每類利益相關(guān)者群體之間二元關(guān)系的分析范式，尋找分析多元關(guān)系互動的工具和方法。

針對目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究中存在的不足之處，國外某些學(xué)者引入了新的方法和視角——社會網(wǎng)絡(luò)，進行了深入探討。如Timur和Getz(2008)以及Scott、Cooper和Baggio(2008)較早將社會網(wǎng)絡(luò)理論和研究方法引入了旅游利益相關(guān)者研究，通過考察“中心性”、“密度”等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，實證檢驗了某此旅游目的地的當(dāng)前利益相關(guān)者的關(guān)系結(jié)構(gòu)，并對利益相關(guān)者之間關(guān)系的密切程度和凝聚力進行了分析①②Timur，S.，Getz，D.，“A network perspective on managing stakeholders for sustainable urban tourism”，International Journal of Contemporary Hospitality Management，2008，20(4):445－461.。Arnaboldia和Spiller(2011)敏銳地洞察到了利益相關(guān)者之間的互動性和其間關(guān)系的微觀動態(tài)性，他們運用社會網(wǎng)絡(luò)理論，以意大利某旅游地的旅游與文化融合為例，通過確定利益相關(guān)者、構(gòu)建利益相關(guān)者關(guān)系和強化利益相關(guān)者之間的關(guān)系，示范了一種新的利益相關(guān)者管理方式③Arnaboldia，M.，Spiller，N.，“Actor－network theory and stakeholder collaboration:The case of Cultural Districts”，Tourism Management，2011，32(3):641－654.。雖然國外關(guān)注利益相關(guān)者關(guān)系結(jié)構(gòu)和多元互動的研究成果尚不多，但對利益相關(guān)者關(guān)系結(jié)構(gòu)的關(guān)注，以及社會網(wǎng)絡(luò)這一新的研究范式的引入，為旅游利益相關(guān)者關(guān)系和目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略研究的開展提供了新的“思想的種子”，具有一定的開創(chuàng)意義。

盡管當(dāng)前利益相關(guān)者之間的多元關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系已引起國內(nèi)少數(shù)學(xué)者的興趣，然而運用社會網(wǎng)絡(luò)方法對其進行系統(tǒng)探討的還比較匱乏。故而，突破利益相關(guān)者關(guān)系的二元分析范式，運用分析關(guān)系結(jié)構(gòu)和多元關(guān)系互動的工具和方法，對利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系進行剖析，已成為制定旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略面對的重要問題。因此，本文將嘗試運用社會網(wǎng)絡(luò)方法，對利益相關(guān)者之間的多元關(guān)系及關(guān)系結(jié)構(gòu)進行解析，以期對現(xiàn)有研究進行補充。

三、SNA及旅游目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

在旅游目的地中，利益相關(guān)者之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，往往表現(xiàn)為立體多維結(jié)構(gòu)中的某種動態(tài)、正式或非正式關(guān)系。傳統(tǒng)的二元關(guān)系分析在研究這種復(fù)雜關(guān)系時不免力有不逮，然而“傳統(tǒng)利益相關(guān)者研究戛然而止之處——止于二元關(guān)系研究，正是社會網(wǎng)絡(luò)分析的起點——研究整個系統(tǒng)內(nèi)的多元互動，厘清相互依賴的多元關(guān)系對組織行為的影響”④Rowley，T，J.，“Moving beyond dyadic ties:a network theory of stakeholder influences”，Academy of Management Review，1997，22(4):894.。由此可見，社會網(wǎng)絡(luò)為突破旅游利益相關(guān)者二元關(guān)系分析提供了一種可能，或?qū)⑼苿勇糜卫嫦嚓P(guān)者研究朝更有價值的方向發(fā)展。20世紀30年代，產(chǎn)生于西方的社會網(wǎng)絡(luò)分析法(Social network analysis，SNA)是西方社會學(xué)的一個重要分支，并成為在最近20余年得到重大發(fā)展的一種較新的社會科學(xué)研究范式①②Burt，R，S.，“Models of Network Structure”，Annual Review of Sociology，1980，6(8):79－141.。SNA也是對不同社會單位(個體、群體)所構(gòu)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)及其屬性加以分析的一套規(guī)范和方法③Wellman，B，Berkowitz，S，D.，Social Structures:A Network Approach.Cambridge.New York:Cambridge University Press，1988:20.。

1.社會網(wǎng)絡(luò)的涵義及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)途徑

社會網(wǎng)絡(luò)指的是行動者及行動者之間的關(guān)系組成的集合。行動者也稱為節(jié)點，指對所感知的目標(biāo)利益具有自主行為能力，但也會受到所鑲嵌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系制約的社會單位或社會實體④Scott，J.，Social Network Analysis:A Handbook(2th ed).London:SAGE Press，2000.，可以是個人、群體、組織、國家等。關(guān)系，是指行動者之間因某事件而產(chǎn)生的互動、影響⑤Wasserman，S.，F(xiàn)aust，K.，Social Network Analysis:Methods and Applications.Cambridge，UK:Cambridge University Press，1994.。社會網(wǎng)絡(luò)理論強調(diào)，行為者鑲嵌于一個由關(guān)系組成的社會網(wǎng)絡(luò)之中，行為者的行為及行為結(jié)果受其所嵌入的社會網(wǎng)絡(luò)的影響，所以，對于社會行為者的行為與行為結(jié)果的研究應(yīng)置于特定的社會網(wǎng)絡(luò)背景之下。

“社會網(wǎng)絡(luò)分析”在可視化及量化操作中，可以將社會網(wǎng)絡(luò)理解為圖形理論中的網(wǎng)絡(luò)圖。該圖由一系列結(jié)點以及聯(lián)結(jié)各個結(jié)點的連線構(gòu)成。結(jié)點代表了不同的行為者，而連線則代表了行為者兩兩之間的關(guān)系，各種各樣的關(guān)系與結(jié)點一起組成了網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指標(biāo)是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基本途徑。

2.“目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)”的界定與構(gòu)成要素

旅游目的地由眾多具有競爭或合作關(guān)系的利益相關(guān)者構(gòu)成，圍繞著旅游這一關(guān)系紐帶，DMO與旅游目的地的眾多利益相關(guān)者之間或各利益相關(guān)者群體之間建立了各種各樣的內(nèi)外部聯(lián)系，成為一個由多種聯(lián)結(jié)交織成的多重、復(fù)雜、交叉重疊的網(wǎng)絡(luò)式集合體。

從本質(zhì)上看，目的地利益相關(guān)者之間的關(guān)系，具備了網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素。旅游目的地的各利益相關(guān)者構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)“行動者”。利益相關(guān)者的范疇因旅游目的地的不同而有異，本文不對具體旅游目的地的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)進行研究，故不對網(wǎng)絡(luò)行為者的具體界定進行分析。利益相關(guān)者之間因目的地旅游發(fā)展事宜而產(chǎn)生的正式與非正式互動為“關(guān)系”。利益相關(guān)者之間因“關(guān)系內(nèi)容”的不同，所形成的網(wǎng)絡(luò)也有所差異。本研究重在探討分析利益相關(guān)者多元關(guān)系和關(guān)系結(jié)構(gòu)的方法，故對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容不作研究。在該網(wǎng)絡(luò)中，每個利益相關(guān)者都有自己的目標(biāo)，它們采取合作或非合作的策略活動來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。而利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的制定取決于利益相關(guān)者之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系以及相關(guān)利益主體之間的談判、妥協(xié)與博弈。

3.分析目的地利益相關(guān)者整體社會網(wǎng)絡(luò)的主要指標(biāo)

社會網(wǎng)絡(luò)分析是目前為止研究關(guān)系結(jié)構(gòu)最有力的工具，可以對各種關(guān)系進行精確的量化分析⑥羅家德:《社會網(wǎng)分析講義》，北京:社會科學(xué)文獻出版社，2005年，第32頁。。根據(jù)分析范圍著眼點的不同，社會網(wǎng)絡(luò)分析可以分為兩種:微觀層次的自我中心社會網(wǎng)絡(luò)和宏觀層次的整體社會網(wǎng)絡(luò)分析⑦孫立新:《社會網(wǎng)絡(luò)分析探微》，《中小企業(yè)管理與科技》2007年第10期。。自我中心社會網(wǎng)絡(luò)是以個體行動者為中心，探討其對外的關(guān)系連結(jié)所建立起來的社會網(wǎng)絡(luò)。整體社會網(wǎng)絡(luò)則關(guān)注所有行動者之間的關(guān)系，分析整個網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。本研究旨在分析旅游目的地各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，因此，側(cè)重的是整體網(wǎng)絡(luò)分析。

整體社會網(wǎng)絡(luò)是以結(jié)構(gòu)上的相似為基點、以關(guān)系的相似性為基本特征、以位置取向為核心概念。從位置取向看來，位置所反映出來的結(jié)構(gòu)性特征更加穩(wěn)定和持久，更具有普遍性，因而對現(xiàn)實也更有解釋力，且需要分析的內(nèi)容也更為簡單明了。在整體網(wǎng)絡(luò)分析中，網(wǎng)絡(luò)密度和中心性是最為重要的和具體的測量指標(biāo)⑧Scott，J.，Social Network Analysis.Newbury Park CA:Sage，1992.，所以，本研究亦以這兩個指標(biāo)考核目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

(1)網(wǎng)絡(luò)密度。網(wǎng)絡(luò)密度是指行動者之間實際聯(lián)結(jié)的數(shù)目與他們之間可能存在的最大聯(lián)結(jié)數(shù)目的比值⑨Emirbayer，M，Goodwin，J.，“Network Analysis，Culture and the Problem of Agency”，American Journal of Sociology，1994，99 (6):1448.。網(wǎng)絡(luò)密度是一個從0到1之間的一個數(shù)值，當(dāng)目的地所有利益相關(guān)者之間都相互建立了連接時，其網(wǎng)絡(luò)密度為“1”;反之，目的地所有利益相關(guān)者之間都沒有聯(lián)系，那么目的地利益相關(guān)者之間的密度則是0。利益相關(guān)者之間實際的關(guān)系數(shù)量越接近于目的地網(wǎng)絡(luò)中的所有可能關(guān)系的總量，目的地網(wǎng)絡(luò)的整體密度就越大。在高密度目的地網(wǎng)絡(luò)中，所有利益相關(guān)者之間關(guān)系密切，社會交往頻繁，利益相關(guān)者之間的交流暢通，資源共享性越強，思想和行為具有一致性的可能大。反之，則關(guān)系疏離，形成共識的難度大。

(2)網(wǎng)絡(luò)中心性。網(wǎng)絡(luò)中心性是非常重要的結(jié)構(gòu)特征，指的是某個個體行為者相對于其他行為者而言在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置，是行動者通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所獲得的權(quán)力和影響力②Freeman，L，C.，“Centrality in social networks:conceptual clarification”.Social Networks，1979，1(3):215－239.。本文以此考查目的地利益相關(guān)者取得資源、控制資源可能性的結(jié)構(gòu)屬性。利益相關(guān)者在目的地中所處的位置將決定他們所擁有的機會和所受到的約束，并影響他們的行為。中心性越高的利益相關(guān)者，在網(wǎng)絡(luò)中與其他利益相關(guān)者建立的關(guān)系越多，所能掌握的資源、信息越多，所擁有的非正式權(quán)力與影響力越大，地位優(yōu)勢越明顯。因此，高中心性的利益相關(guān)者在目的地網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵的聯(lián)系地帶占有一種策略性的地位。

四、基于目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略

在旅游發(fā)展過程中，DMO是管理目的地各利益相關(guān)者的主體。因此，除了目的地網(wǎng)絡(luò)密度之外，DMO在網(wǎng)絡(luò)中的中心性將是影響DMO在旅游目的地影響力的另一重要因素?；谏衔姆治黾跋嚓P(guān)研究③Rowley，T，J.，“Moving beyond dyadic ties:a network theory of stakeholder influences”，Academy of Management Review，1997，22(4):894.，本文以中心性為橫軸，密度為縱軸，以二者的中值(0.5)的交叉處為原點構(gòu)建四象限圖，以對DMO面對不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)時，應(yīng)采取的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略進行說明(詳見圖1)。其中，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)密度大于0.5時，為高密度;DMO中心性之值大于0.5時，為高中心性。反之，則稱其為“低密度/低中心性”。密度和中心性并非是一個只有“高、低”兩個取值的變量，本文選取這兩個極端取值旨在為DMO利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略的制定提供一個參考框架。

圖1 旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略

1.妥協(xié)戰(zhàn)略

當(dāng)目的地的利益相關(guān)者社會網(wǎng)絡(luò)(以下簡稱“網(wǎng)絡(luò)”)的整體網(wǎng)絡(luò)密度高，DMO中心性也高時，意味著DMO在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)中居于核心、關(guān)鍵地位，控制資源、信息的能力強，對其他利益相關(guān)者施加的壓力具有較強的抵抗能力。然而，因為網(wǎng)絡(luò)密度高，不同利益相關(guān)者之間交往頻繁，溝通良好，容易在各種問題上達成共識，因此，他們可能團結(jié)起來共同對DMO施加壓力。換言之，DMO與其他利益相關(guān)者之間彼此影響，勢均力敵。在此情況下，在涉及旅游發(fā)展的諸多事宜時，DMO應(yīng)與其他利益相關(guān)者互相協(xié)商，做必要的妥協(xié)，以促進目的地旅游業(yè)的發(fā)展。

2.控制戰(zhàn)略

在網(wǎng)絡(luò)的整體網(wǎng)絡(luò)密度低，DMO中心性卻較高的情況下，網(wǎng)絡(luò)的低密度結(jié)構(gòu)致使各利益相關(guān)者間各自為戰(zhàn)，鮮于聯(lián)系，既難以在思想上達成相同認知，也難以采取共同行動對DMO形成壓力。反之，DMO因中心性高，在網(wǎng)絡(luò)中處于優(yōu)勢地位，可控制目的地有關(guān)資源、信息流通，并且其他利益相關(guān)者常常需要通過與DMO聯(lián)系以獲得有關(guān)資源、信息，因此，DMO能對其他利益相關(guān)者產(chǎn)生較高的影響力和控制力。故DMO可以采用控制戰(zhàn)略，利用其“守門人”的有利位置，通過控制有關(guān)信息、資源，而制約其他利益相關(guān)者的行為，引導(dǎo)并影響他們對旅游的認知，為旅游業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。

3.獨立戰(zhàn)略

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的整體網(wǎng)絡(luò)密度低，DMO中心性也低時，利益相關(guān)者之間聯(lián)結(jié)疏落，信息、資源流通不暢，凝聚力差，難以團結(jié)起來對DMO施加壓力。就DMO而言，因其中心性低，在目的地中并未占據(jù)有影響力的位置，對其他利益相關(guān)者影響甚微。然而，因目的地內(nèi)所有利益相關(guān)者之間甚少往來，無心他顧，DMO的行為一般不會引起其他利益相關(guān)者的關(guān)注。因此DMO可采用獨立策略，即盡量保持“低調(diào)”，獨立實現(xiàn)其目標(biāo)，以防止其他利益相關(guān)者的干涉和壓力。

4.服從戰(zhàn)略

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的整體網(wǎng)絡(luò)密度高，但DMO卻中心性低時，各利益相關(guān)者之間的聯(lián)系頻繁，交流暢通，資源共享性強，思想和行為達成共識的可能大，整體凝聚力強。然而，DMO因為中心性低，在地位上處于劣勢，DMO不僅不可能影響其他利益相關(guān)者，反而可能被團結(jié)起來的其他利益相關(guān)者所轄制，因而不得不屈從其它利益相關(guān)者制定的規(guī)范。在這種形勢下，迫于自身結(jié)構(gòu)位置的劣勢和其他利益相關(guān)者的壓力，DMO應(yīng)采取服從戰(zhàn)略，盡可能接受其他利益相關(guān)者制定的規(guī)范和提出的要求。

需要指出地是，旅游目的地利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)始終處于一個動態(tài)演化狀態(tài)，因此，DMO所采用的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略也應(yīng)隨著目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化而作相應(yīng)調(diào)整。當(dāng)然，在明晰目的地利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)后，DMO可以通過采取一系列措施，改善自身在目的地中的結(jié)構(gòu)位置，以便為目的地旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。

本文嘗試運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法，在對旅游目的地利益相關(guān)者關(guān)系結(jié)構(gòu)進行分析的基礎(chǔ)上，對DMO的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略進行了探討。希冀關(guān)系結(jié)構(gòu)視角的引入，能為我國目的地利益相關(guān)者管理研究拓寬思路，并為旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略制定的實踐注入少許新的觀點。然而，值得注意的是，在進行目的地利益相關(guān)者分析時，社會網(wǎng)絡(luò)理論是對傳統(tǒng)資源依賴理論和組織結(jié)構(gòu)理論的補充，而非替代。如Cook(1977))所言“任何單一的視角都不能獨立解釋組織互動”①Cook，K，S.，“Exchange and power in networks of interorganizational relations”，The Sociological Quarterly，1977，18(1):62－82.，將不同的理論視角融合統(tǒng)一，才能看到“大象的全貌”。此外，本文所提出的旅游目的地利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略仍是一種理論假設(shè)，尚待進一步完善和后續(xù)實證研究的檢驗。