考后放松游市場(chǎng)特征分析及開發(fā)探討

朱呂兵，李悅錚，江海旭

（遼寧師范大學(xué) 城市與環(huán)境學(xué)院，遼寧 大連 116029）

一、研究背景

考后放松游通常是指專為考后（本文研究方向?yàn)楦呖冀Y(jié)束后）學(xué)生減壓、放松身心、開闊視野而專門打造的旅游產(chǎn)品，包括付諸實(shí)際行動(dòng)的外出游玩以及其他方式的精神放松，是學(xué)習(xí)生涯以及人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)的過渡，受眾群體主要為學(xué)生，其次還有考生家長(zhǎng)以及教師。在我國，考后放松游市場(chǎng)發(fā)展十分迅速，具有較大的潛力和較高的收益率。而此現(xiàn)象并未引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，研究甚少，定量分析更是處于空白狀態(tài)。有鑒于此，筆者在對(duì)剛結(jié)束高考的大學(xué)新生及馬上面臨高考的高三學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)問卷調(diào)查（共發(fā)放問卷200份，收回問卷186份，屬高回收問卷），問卷調(diào)查范圍涉及不同地區(qū)的重點(diǎn)高中、普通高中以及較具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d民辦高中，覆蓋面較全，代表性較高，問卷內(nèi)容主要包括“出游天數(shù)”、“旅游期間人均消費(fèi)”、“最理想的旅游目的地”、“最青睞的旅游線路”、“是否會(huì)委托旅行社提供出游期間的相應(yīng)服務(wù)”、“父母月收入總額”、“被訪者性別”和“被訪者父母文化程度”等項(xiàng)，以問卷獲得相關(guān)結(jié)果為依據(jù)，對(duì)考后放松游市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析闡述并對(duì)考后放松游市場(chǎng)人均消費(fèi)總額的構(gòu)成因素進(jìn)行了回歸分析。

二、國內(nèi)外考后放松游的發(fā)展現(xiàn)狀

高考作為學(xué)生通往高等教育的必經(jīng)之路，其形式存在于世界各國，但縱觀國內(nèi)外高考制度，卻大相徑庭。亞洲國家如韓國、日本等由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈而實(shí)行嚴(yán)格的高考制度，而中國則最為特殊，實(shí)行“一考定分?jǐn)?shù)”的高考制度。歐美大部分國家相較于亞洲國家而言，高考制度更加多樣化，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，全方位衡量學(xué)生各方面能力，主要體現(xiàn)在以下幾方面：選拔錄取方式多樣化；評(píng)價(jià)尺度多元化；考試機(jī)會(huì)多次性等方面。

由于社會(huì)形態(tài)、生產(chǎn)力及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人文大環(huán)境的差異，各國人民對(duì)待高考的態(tài)度也是千差萬別。在中國，高考已經(jīng)不僅僅是對(duì)考生學(xué)習(xí)成果的考察，也是對(duì)考生以及整個(gè)家庭抗壓能力的檢驗(yàn)，更是對(duì)整個(gè)教師隊(duì)伍工作能力的驗(yàn)收。重壓之后需要及時(shí)放松，這也是中國考后放松游快速發(fā)展的主要原因。而在國外相對(duì)輕松的高考制度以及開放的社會(huì)形態(tài)背景下，考生在成長(zhǎng)過程中有較多機(jī)會(huì)以各種方式放松出游，高考?xì)夥沼窒鄬?duì)輕松，所以便淡化了高考后為了減壓而出游的重要性。如此差別導(dǎo)致了國外學(xué)術(shù)界鮮有關(guān)注考后放松游的相關(guān)文章，中國旅游市場(chǎng)雖已意識(shí)到考后放松游的巨大潛力，但學(xué)術(shù)界少有關(guān)注，只有少數(shù)旅行社在推銷考后放松游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)用網(wǎng)站這種單一方式宣傳自己。國家旅游局網(wǎng)站也僅有5篇關(guān)于考后放松游的文章［1-5］。

三、考后放松游市場(chǎng)的一般特點(diǎn)及相關(guān)分析

（一）考后放松游出游時(shí)間長(zhǎng)且相對(duì)集中

調(diào)查表明，約60%的考后放松游游客出游時(shí)間集中在6月11日至6月22日，游玩天數(shù)在7～13天左右，長(zhǎng)達(dá)10天的平均出游天數(shù)大大高于一般旅游者。通過焦點(diǎn)小組訪談［6］的形式了解到，因?yàn)?月末填報(bào)志愿工作開始以及高考成績(jī)公布，許多考生會(huì)因此而返回居住地，完成高考相應(yīng)事宜，否則出游時(shí)間將在此基礎(chǔ)上再有所增加。還有近40%的考后放松游游客，選擇在高考填報(bào)志愿工作結(jié)束后，錄取結(jié)果公布之前這段時(shí)間出游放松，這部分游客時(shí)間相對(duì)靈活，不受限制，所以出游時(shí)間也會(huì)有所增加?？梢姵鲇螘r(shí)間長(zhǎng)且相對(duì)集中是考后放松游的一大特點(diǎn)。

（二）考后放松游游客消費(fèi)能力強(qiáng)

通過焦點(diǎn)訪談小組方式了解到，只有中高收入家庭才會(huì)選擇考后放松游，相對(duì)低收入的家庭很少選擇高考結(jié)束后出游去放松，而貧困家庭則根本不會(huì)考慮，這是考后放松游游客消費(fèi)能力較強(qiáng)的關(guān)鍵性因素。我國一般城鎮(zhèn)居民一次出游的人均消費(fèi)為801.1元［7］，調(diào)查結(jié)果顯示，考后放松游游客人均消費(fèi)能力為該水平的2倍多。除受以上家庭收入因素的影響，消費(fèi)人群的心理因素也起到十分重要的作用，考生多年苦讀只為高考這一關(guān)，高考過后如釋重負(fù)，在出游放松這個(gè)減壓過程中，家長(zhǎng)會(huì)盡自己所能來滿足考生要求。綜合以上因素，考后放松游游客消費(fèi)能力較強(qiáng)。

（三）考后放松游出游方式多樣

考后放松游的主要消費(fèi)人群為高中畢業(yè)即將踏入大學(xué)校門的青少年學(xué)生，所以出游方式更加靈活多樣，充分體現(xiàn)了自由、自主和活力。出游方式主要有以下幾種：?jiǎn)为?dú)型的個(gè)人自助游；家庭型的合家歡游；集體型的畢業(yè)班去旅行；奢侈型的出國游；運(yùn)動(dòng)型的看NBA和健身運(yùn)動(dòng)；實(shí)用型的暑期工和考駕照；奮斗型的考托福雅思和參加學(xué)科競(jìng)賽［8］?？梢姡谧灾鳑Q定權(quán)和自由度兩方面，考后放松游游客擁有更大的空間。盡管如此，調(diào)查顯示，有近70%的考后放松游游客選擇了委托旅行社。原因在于旅行社價(jià)格適中，還可以提供旅行過程中全部相應(yīng)服務(wù)，可以使游客全身心地享受放松過程。

（四）港澳地區(qū)成為考后放松游游客最理想的旅游目的地

調(diào)查結(jié)果顯示，在旅游目的地選擇方面，被訪者理想旅游目的地依次是港澳地區(qū)（57%）、國內(nèi)大陸地區(qū)（28%）、亞太地區(qū)（9%）、歐美地區(qū)（6%）。從游客實(shí)際出游情況來看，約80%游客現(xiàn)實(shí)中的旅游地為國內(nèi)大陸地區(qū)。考后放松游的主體消費(fèi)人群為青少年，而這部分人群對(duì)未知或較少涉獵的事物有著極高的好奇心和探索欲。港澳地區(qū)在風(fēng)土人情、地方特色、市容市貌以及教育體制等方面與內(nèi)地大陸地區(qū)截然不同，這就激起了青少年濃厚的興趣，正因如此，港澳地區(qū)成為了考后放松游游客最理想的旅游目的地。亞太和歐美地區(qū)雖占有一定比例，但受距離等因素的影響，目前還未受到考后放松游游客的廣泛認(rèn)可。而由于時(shí)間和經(jīng)濟(jì)等限制性因素的制約，國內(nèi)大陸地區(qū)成為實(shí)現(xiàn)可能性較高的考后放松游目的地。

（五）考后放松游游客對(duì)名校參觀體驗(yàn)游和濱海旅游線路表現(xiàn)出明顯的青睞

如圖1所示，名校參觀體驗(yàn)游和濱海旅游線路的游客青睞程度較高，緊隨其后的是歷史文化名勝古跡以及現(xiàn)代大都市觀光。由于學(xué)校日常教育中較注重紅色題材，相比較其他旅游線路而言，考生接觸及了解機(jī)會(huì)較多，所以在考后放松過程中關(guān)注度稍低。

圖1 考后放松游游客的出游傾向

四、考后放松游市場(chǎng)人均消費(fèi)總額構(gòu)成因素的回歸分析

為了進(jìn)一步研究考后放松游人均消費(fèi)的構(gòu)成及影響因素，文章對(duì)問卷調(diào)查所得的“出游天數(shù)”、“被訪者性別”、“旅游目的地”和“被訪者父母文化程度”4項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，運(yùn)用SPSS18.0軟件對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析。以考后放松游人均消費(fèi)總額Y（元）作為因變量，自變量X1為出游天數(shù)，X2為被訪者性別（0＝“女”，1＝“男”），X3為旅游目的地（0＝“國內(nèi)目的地”，1＝“國外目的地”），X4為被訪者父母的文化程度（0＝“大專以下”，1＝“大專以上”）［9］。分析結(jié)果如表1～4，R2等于0.895，說明該模型擬合情況較好，總體顯著性明顯，并具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表1 輸入/移去的變量b

表2 模型匯總

表3 方差分析表

表4 系數(shù)a

在分析結(jié)果中，X2被訪者性別的t值為-0.247，顯著性為0.807，X4被訪者父母的文化程度的t值為-1.641，顯著性為0.113，均不符合要求，將二者排除。說明X2被訪者性別和X4被訪者父母的文化程度與Y考后放松游人均消費(fèi)總額沒有顯著性線性關(guān)系，即被訪者的性別差異以及被訪者父母文化程度高低對(duì)考后放松游人均消費(fèi)總額無顯著影響。

X1出游天數(shù)的t值為7.085，顯著性為0.000，符合要求；X3旅游目的地的t值為14.115，顯著性為0.000，符合要求，說明X1出游天數(shù)和X3旅游目的地與Y考后放松游人均消費(fèi)總額存在顯著的線性關(guān)系，即出游天數(shù)的長(zhǎng)短以及旅游目的地是國內(nèi)還是國外對(duì)考后放松游人均消費(fèi)總額具有顯著性影響。常量的t值為-1.860，顯著性為0.075，不符合要求，將其排除，若常量符合模型要求，即回歸方程中含有常數(shù)項(xiàng)，則代表考后放松游人均基本消費(fèi)，而實(shí)際生活中，考后放松游市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟，所以難以預(yù)測(cè)其基本消費(fèi)，這也與模型中常量不符合要求被排除的情況相吻合。

由此得到了考后放松游人均消費(fèi)總額的回歸方程：

Y＝335.064 X1+2 067.536 X3

此方程說明：考后放松游人均消費(fèi)總額由出游天數(shù)和旅游目的地兩個(gè)因素決定。在出游目的地確定的情況下，每增加一天出游天數(shù)，考后放松游人均消費(fèi)總額就平均增加335.06元/人；在出游天數(shù)確定的情況下，若選擇國外旅游目的地，則在消費(fèi)金額方面要比選擇國內(nèi)旅游目的地提高2 067.53元/人。

五、考后放松游未來發(fā)展建議

（一）突出旅游產(chǎn)品個(gè)性化，改進(jìn)考后放松游亮點(diǎn)特色匱乏現(xiàn)狀

目前我國考后放松游線路涵蓋內(nèi)容較少，除上文提及的名校參觀體驗(yàn)游以外，便鮮見亮點(diǎn)，特色產(chǎn)品不突出。而青少年作為考后放松游的受眾群體，有著自身年齡特有的品味及愛好，自然對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也不同于一般游客，如何讓考后放松游與眾不同，讓考生在得到放松的過程中不虛此行，這就成為發(fā)展考后放松游的首要問題。旅游線路和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以青少年的年齡特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，做到新穎、有活力，突出旅游產(chǎn)品個(gè)性化。高科技是青少年興趣愛好所在，近年來我國科技水平取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，考后放松游市場(chǎng)要積極利用這一契機(jī)，推出能夠吸引青少年的旅游產(chǎn)品，例如舉辦航空航天技術(shù)展，期間模擬一些場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)，讓青少年能夠參與進(jìn)來，去體驗(yàn)太空環(huán)境，了解航天器大致構(gòu)造等；還可以利用3D技術(shù)，讓青少年游客體驗(yàn)在青藏鐵路上行駛的感覺，此類旅游產(chǎn)品未來發(fā)展以及提升空間較大，能讓游客在娛樂放松的同時(shí)在知識(shí)上也有所收獲。生態(tài)旅游對(duì)青少年也具有一定吸引力，游客可通過觀察動(dòng)、植物種群組成以及珍奇動(dòng)、植物特征，親手采集制作標(biāo)本，既可獲得豐富的自然知識(shí)，又可以提高環(huán)境保護(hù)意識(shí)，參與性強(qiáng)，具有探險(xiǎn)色彩，符合青少年性格特點(diǎn)。綜合以上，在考后放松游今后發(fā)展過程中，應(yīng)積極探索改進(jìn)，豐富旅游線路，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，不斷地完善考后放松游市場(chǎng)，改進(jìn)考后放松游亮點(diǎn)匱乏的現(xiàn)狀。

（二）充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈

《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2 770萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%［10］。而在旅游者中網(wǎng)絡(luò)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字，可見網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活的重要部分，網(wǎng)絡(luò)也隨之成為超越傳統(tǒng)媒介的新興促銷方式。青少年是網(wǎng)絡(luò)使用的新生力量，所以在考后放松游宣傳過程中要積極利用網(wǎng)絡(luò)這一有利宣傳工具，建立考后放松游專屬網(wǎng)站。旅行社要充分利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大影響力，用文字、圖片以及相關(guān)宣傳片具體、生動(dòng)地介紹旅游線路和旅游產(chǎn)品；創(chuàng)建游客互動(dòng)交流平臺(tái)，游客通過交流來分享自己的旅游經(jīng)歷和心得，旅行社在贏得口碑的同時(shí)，無形中又對(duì)考后放松游產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳；在交流過程中反映出的一些問題又可以及時(shí)敦促旅行社進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)與調(diào)整，可以不斷完善考后放松游的旅游線路和旅游產(chǎn)品，起到事半功倍的作用。除了以上宣傳作用，網(wǎng)絡(luò)訂票這種形式也被越來越多的游客所認(rèn)可，這也要求旅游景區(qū)、景點(diǎn)、餐飲、酒店和交通系統(tǒng)加強(qiáng)合作，完善考后放松游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，讓游客的出游過程舒心又順心。

（三）出臺(tái)特價(jià)優(yōu)惠政策，助力考后旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展

高考結(jié)束后其他年級(jí)中小學(xué)生還沒有放暑假，“避暑納涼”夏日游也尚未正式開始，所以國內(nèi)旅游市場(chǎng)此時(shí)正處于淡季，考后出游熱讓處在淡季的旅游市場(chǎng)升溫不少，吸引了各大景點(diǎn)景區(qū)參與，積極推出特價(jià)優(yōu)惠線路以及旅游產(chǎn)品，考生憑準(zhǔn)考證便可享受優(yōu)惠。2011年高考結(jié)束后，黃山景區(qū)就對(duì)考生實(shí)行了優(yōu)惠政策，400多元的價(jià)格高考生就可以直降100多元［11］，有些景點(diǎn)甚至直接推出考生免費(fèi)游的優(yōu)惠。主題公園是吸引考生的重要旅游資源，應(yīng)積極參與進(jìn)來，在門票價(jià)格方面為考生提供優(yōu)惠；清華大學(xué)和北京大學(xué)作為國內(nèi)一流高等學(xué)府是很多學(xué)子和望子成龍的家長(zhǎng)共同向往的地方，自然成為了考后放松游中最受歡迎的名校參觀線路，清華大學(xué)和北京大學(xué)也相應(yīng)推出了便于考后放松游游客參觀游覽的政策，例如接受考生及家長(zhǎng)參觀校園的預(yù)約，公開校園開放時(shí)間以便游客參觀等；同時(shí)餐飲酒店可推出學(xué)生優(yōu)惠套餐和適合家庭居住的套房；多方參與、共同烹制“考后放松游”這塊大蛋糕，助力考后旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）積極開展安全教育，提高游客安全意識(shí)，保證游客順利出游

出游過程中的安全問題是旅游業(yè)發(fā)展過程中一直強(qiáng)調(diào)的重要問題。青少年正處于成長(zhǎng)發(fā)育關(guān)鍵時(shí)期，尚未形成正確的人生觀和世界觀。高考之后這次放松，青少年如脫韁野馬，以往不能接觸或是被家長(zhǎng)明令禁止的活動(dòng)都成了他們嘗試的對(duì)象，一時(shí)好奇和沖動(dòng)以及大無畏的冒險(xiǎn)精神，都可能對(duì)青少年的身心造成嚴(yán)重傷害。在以往的新聞報(bào)道中，也多次出現(xiàn)過考生在考后出游過程中不幸遇難的情況，這些慘痛的教訓(xùn)提醒著我們，在考后放松游開展之前安全教育尤為重要?？忌x擇怎樣的出游方式也是值得家長(zhǎng)和考生斟酌的事情，建議家長(zhǎng)陪同出游是較為理想的方式。除此之外，上文提及的網(wǎng)絡(luò)也是安全問題中的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，在給人們出游帶來若干便利的同時(shí)，也存在著諸多隱患。旅游中介網(wǎng)站的大量興起，使得我們?cè)谟喥钡染W(wǎng)絡(luò)交易過程中承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，選擇一家信譽(yù)較高的公司，便解除了我們的后顧之憂，可以放心享受輕松愉悅的旅游過程。

六、結(jié)語

文章通過對(duì)考后放松游相關(guān)內(nèi)容的問卷調(diào)查分析，得出考后放松游市場(chǎng)的如下特征：考后放松游出游時(shí)間長(zhǎng)且相對(duì)集中；考后放松游游客消費(fèi)能力較強(qiáng)；出游形式多樣；港澳地區(qū)成為考后放松游游客最理想的旅游目的地；考后放松游游客對(duì)濱海旅游線路和名校參觀體驗(yàn)游表現(xiàn)出明顯的青睞。針對(duì)以上特征進(jìn)行定量分析，得到考后放松游人均消費(fèi)構(gòu)成的回歸方程。最后提出考后放松游市場(chǎng)開發(fā)的4點(diǎn)建議：突出旅游產(chǎn)品個(gè)性化，改進(jìn)考后放松游亮點(diǎn)特色匱乏的現(xiàn)狀；充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈；出臺(tái)特價(jià)優(yōu)惠政策，助力考后旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展；積極開展安全教育，提高游客安全意識(shí)，保證游客順利出游。文章提出的問題、使用的方法以及得出的結(jié)論僅為一種探索，有待今后繼續(xù)改進(jìn)。

［1］山東省旅游信息中心.紅色七月游、考后放松游，首選九頂塔［EB/OL］.（2010-6-25）.http：//www.cnta.gov.cn/html/2010-6/2010-6-25-9-18-16321.html.

［2］山東省旅游信息中心.濟(jì)南九頂塔：紅色七月游、考后放松游清涼奉獻(xiàn)［EB/OL］.（2010-6-24）.http：//www.cnta.gov.cn/html/2010-6/2010-6-24-10-19-49085.html.

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［4］河南省旅游局信息中心.“考后放松游”攪熱市場(chǎng)［EB/OL］.（2008-6-18）.http：//www.cnta.gov.cn/html/2008-6/2008-6-27-12-6-17-41.html.

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［11］中華人民共和國國家旅游局.高考“減壓游”大熱 暑期游未雨綢繆［EB/OL］.（2011-06-18）.http：//www.cnta.gov.cn/html/2011-6/2011-6-18-15-6-94610.html.