旅行社安全營銷：背景、障礙及其體系構(gòu)建＊

楊松華，謝朝武，2

（1.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州362021；2.中國旅游研究院 旅游安全研究基地，福建 泉州362021）

旅游安全的重要性在我國旅游業(yè)的高速發(fā)展中日益凸顯，加強(qiáng)旅游安全管理已成為旅游主管部門、旅游業(yè)以及旅游研究人員的共識，這也是“十二五”期間我國旅游發(fā)展命題的重要關(guān)注之一［1］。旅行社是旅游業(yè)的支柱企業(yè)，旅行社的安全運(yùn)營是旅游業(yè)安全運(yùn)營的基礎(chǔ)。在各種安全管理方式中，安全營銷正成為旅行社安全管理的一個新生的時代命題，它強(qiáng)調(diào)以營銷的方式來傳播安全理念、塑造安全形象、打造安全產(chǎn)品，這對于推動旅行社全面安全管理體系的構(gòu)建具有重要的實(shí)踐意義。

一、旅行社安全營銷的產(chǎn)生背景

（一）實(shí)踐背景

旅游安全是一個影響旅游者出游決策的關(guān)鍵因素，它廣受社會各界的關(guān)注。近年來，頻發(fā)的旅游安全事故成為旅游業(yè)健康發(fā)展的掣肘。旅游目的地的自然災(zāi)害、社會安全隱患、旅游經(jīng)營者的不良操作、旅游者的盲目行動等，都可能成為引發(fā)旅游安全問題的源頭。作為旅游活動的組織者，旅行社需要綜合協(xié)調(diào)吃、住、行、游、購、娛等旅游業(yè)要素企業(yè)，它面臨著復(fù)雜的旅游風(fēng)險隱患、背負(fù)著重大的安全管理責(zé)任。因此，加強(qiáng)主動性的旅游安全管理工作、避免被動安全管理導(dǎo)致的風(fēng)險隱患和責(zé)任賠償，對于旅行社具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

但是，在現(xiàn)有的旅行社經(jīng)營體制下，旅行社與顧客、甚至與導(dǎo)游等員工群體間都是松散的合作關(guān)系，無論是顧客還是員工都缺乏足夠的安全素養(yǎng)，對旅游過程中的安全知識和安全技能掌握不足，這是導(dǎo)致風(fēng)險情景下災(zāi)難后果異常嚴(yán)重的重要原因。在這種背景下，將營銷理念引入旅行社安全管理領(lǐng)域，建立旅行社的安全營銷體系，通過營銷的方式來主動向顧客和員工傳播安全知識、塑造安全形象、打造安全產(chǎn)品，對于解決當(dāng)前時代下的旅游安全問題，具有重要而積極的作用。

（二）理論背景

安全營銷屬于市場營銷的專題營銷范疇，它以安全要素作為營銷的重點(diǎn)與賣點(diǎn)，以消費(fèi)安全為主要理念，以為消費(fèi)者提供安全產(chǎn)品為基點(diǎn)進(jìn)行市場宣傳，傳統(tǒng)的安全營銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全保障。作為一個較少有學(xué)者涉足的研究領(lǐng)域，為數(shù)不多的相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在特定行業(yè)安全營銷的實(shí)踐應(yīng)用上。趙林度［2］探究了功能食品的安全營銷策略，強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系中各環(huán)節(jié)的信息可塑性及企業(yè)信息的高質(zhì)量傳遞等兩個角度進(jìn)行安全營銷控制。張立群［3］研究了煤礦企業(yè)的安全營銷文化，認(rèn)為這一工作應(yīng)從安全文化氛圍營造、安全理念滲透、安全營銷責(zé)任制的遵守等3方面進(jìn)行建設(shè)。作為市場營銷的新突破點(diǎn)，汽車行業(yè)和住宅行業(yè)也紛紛采納安全營銷方式，并以此作為獲取消費(fèi)者信任的重要渠道。

作為無形產(chǎn)品的經(jīng)營者，旅行社也面臨著安全營銷的時代使命。當(dāng)然，目前學(xué)界和業(yè)界并沒有直接提出旅游安全營銷或旅行社安全營銷的發(fā)展命題，但我們可以看到旅游安全信息傳播、旅行社誠信經(jīng)營等與安全營銷相關(guān)的研究文獻(xiàn)。

巫寧［4］指出信息傳播是旅游目的地營銷與服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是目的地營銷的基本內(nèi)容。傳遞信息是為旅游者提供旅游服務(wù)的一種重要形式。信息溝通能縮小旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者期望的差距，確保消費(fèi)者的利益。在旅游行程中，旅游安全問題很大程度上是因?yàn)槁糜握摺⒙糜螐臉I(yè)人員對旅游安全信息的疏忽或是掌握不足而引發(fā)的。旅游活動中旅游者對旅游安全信息的及時全面掌握，能最大程度地減少旅游活動的不確定因素，降低旅游安全事故。賴偉臣［5］通過實(shí)踐調(diào)查指出，旅游安全事故的發(fā)生概率與旅游者所掌握的旅游地安全信息量成反比，與掌握信息的時間快慢成正比。然而，由于旅游行業(yè)安全管理起步較晚［6］，我國旅游業(yè)安全信息的管理與傳播情況并不容樂觀。

預(yù)警角度下的旅游安全信息傳播是較受關(guān)注的一個研究領(lǐng)域。鄭向敏［7］17提出，旅游安全預(yù)警系統(tǒng)是旅游安全保障體系的重要構(gòu)成部分。謝朝武［8］指出，旅游安全預(yù)警體系的四大結(jié)構(gòu)層次是突發(fā)事件預(yù)警、環(huán)境污染預(yù)警、旅游容量預(yù)警、旅游業(yè)務(wù)預(yù)警，并建議應(yīng)建立分區(qū)域、分層次的旅游安全預(yù)警體系。同時他認(rèn)為應(yīng)從安全信息服務(wù)、安全行為引導(dǎo)、應(yīng)急救援服務(wù)和基礎(chǔ)保障等4個方向構(gòu)建面向旅游者安全的公共服務(wù)體系［9］。林香民［10］等結(jié)合旅游安全信息流的特點(diǎn)，具體闡述了運(yùn)用ArcIMS作為旅游安全管理系統(tǒng)的平臺的合理性和可行性。詹兆宗［11］認(rèn)為旅游企業(yè)應(yīng)與旅游安全有關(guān)的行政職能部門聯(lián)合起來，建立綜合的信息網(wǎng)絡(luò)及相應(yīng)的安全事故預(yù)警與危機(jī)處理機(jī)制。

旅游安全營銷離不開旅行社的誠信經(jīng)營。旅行社誠信經(jīng)營［12］是一個關(guān)乎旅游安全的重要因素，是旅行社打造旅游安全產(chǎn)品、進(jìn)行安全營銷的前提條件。旅行社的違規(guī)和違信操作往往會滋生安全隱患，威脅旅游者的生命和財產(chǎn)安全。旅行社安全營銷需要建立在旅行社誠信經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，它要求旅行社能主動打破旅行社與旅游者之間信息不對稱的格局，保質(zhì)保量地為旅游者提供誠信旅游產(chǎn)品。郭衛(wèi)娜和甘巧林［12］認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)從“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”到“品質(zhì)游”，旅行社應(yīng)做到誠信經(jīng)營，通過明白報價、優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者，以建立良好的市場信譽(yù)。這顯然也是旅行社安全營銷的重要方式。王麗華［13］指出旅行社的誠信直接關(guān)系到整個旅游業(yè)的運(yùn)行效率，關(guān)系到旅游者的切身利益乃至生命安危，建立旅行社誠信體系制度是當(dāng)前的迫切需求。孟英偉等［14］在對當(dāng)今旅行社誠信經(jīng)營問題的分析基礎(chǔ)上，提出應(yīng)從旅行社、導(dǎo)游、旅游者、政府等諸多方面建設(shè)旅游誠信。可見，旅行社的誠信經(jīng)營日益受到社會各界的重視，加強(qiáng)旅行社的誠信管理是旅行社實(shí)施安全營銷的重要基礎(chǔ)。

綜上所述，旅游安全營銷、旅行社安全營銷還是一個新生的、需要關(guān)注的議題，雖然業(yè)界和學(xué)界對旅游安全信息的傳播、旅游誠信經(jīng)營、旅游安全培訓(xùn)等問題一直較為關(guān)注，但業(yè)界和學(xué)界還沒有系統(tǒng)地提出旅游安全營銷、旅行社安全營銷等管理觀念。旅行社安全營銷是一個有待深入探究的領(lǐng)域。

二、旅行社安全營銷的困難與障礙

旅行社安全營銷是以旅游者和員工為對象、以旅游安全保障為目標(biāo)、以旅游安全要素為內(nèi)容、以營銷行為為方式所進(jìn)行的系統(tǒng)化工作。同時，旅游安全營銷是一個綜合性強(qiáng)、影響面廣的復(fù)雜工作，在操作時存在不少現(xiàn)實(shí)的困難與障礙，主要包括尺度難以把握、方法采用困難、運(yùn)作成本較高等3個方面。

（一）旅行社安全營銷的尺度難以把握

旅游安全是一個關(guān)乎旅游者基本需求、但又較為敏感的問題，其營銷的尺度難以把握。過分地進(jìn)行旅游安全營銷容易引起旅游者的恐慌而阻礙旅游者的旅游決策，旅游行程中過多地渲染安全因素，也會影響旅游者的旅游心情，阻礙其游興的酣暢宣泄。相反的是，過少的旅游安全宣傳則無法引起旅游者對安全問題的重視，使旅游者無法掌握合理程度的安全知識、技能與素養(yǎng)。如何在考慮旅游者安全需求心理的基礎(chǔ)上，以旅游者能接受的方式進(jìn)行均衡營銷，選擇恰當(dāng)?shù)穆糜伟踩畔鞑シ绞脚c傳播頻率，適時調(diào)整安全信息傳播的層次與力度，根據(jù)不同傳播對象進(jìn)行針對性營銷等，都是旅行社安全營銷需要考慮的關(guān)鍵問題，也是旅行社安全營銷需要克服的困難與障礙。

（二）旅行社安全營銷的方法采用困難

旅行社安全營銷的主要客體是旅游者和旅行社員工，營銷對象的多元化導(dǎo)致旅行社安全營銷的方法采用較為困難。類型不同、層級各異的旅游者考驗(yàn)著旅行社安全營銷方法的選擇。由于旅游者和旅行社員工存在年齡、職業(yè)、文化素養(yǎng)、旅游經(jīng)歷等方面的差異，他們對旅游安全的認(rèn)知也不盡相同。不同類型旅游者的安全風(fēng)險偏好各異，有著不同的旅游安全需求，如老年人更青睞安全保障程度較高的低風(fēng)險旅游產(chǎn)品，而青年旅游者則可能更偏好高風(fēng)險的挑戰(zhàn)性旅游項(xiàng)目。同時，不同類型的旅游者和旅行社員工在偏好的信息傳播方式、認(rèn)可的安全信息內(nèi)容等方面也可能存在較大的差異，這就要求旅行社采用針對性的營銷方法，以提高安全營銷的效果，這無疑也加大了旅行社安全營銷的困難程度。

（三）旅行社安全營銷的運(yùn)作成本較高

旅行社安全營銷包含了旅游安全信息傳播、旅游安全形象塑造、旅游產(chǎn)品安全保障等眾多營銷內(nèi)容。推行安全營銷意味著旅行社對旅游產(chǎn)品鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)嵌入安全屏障，對旅游產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)施設(shè)備、旅游產(chǎn)品安全認(rèn)證等提出更高的要求。在安全營銷過程中，許多工作是旅行社新增加的工作內(nèi)容，旅行社需要為此配備相應(yīng)的安全設(shè)施、增強(qiáng)相應(yīng)的工作人員和工作職責(zé)，這都會直接或間接增加旅行社的運(yùn)作成本，推高旅行社的產(chǎn)品價格。如果控制不當(dāng)，可能給旅行社的經(jīng)營運(yùn)作產(chǎn)生負(fù)面營銷。因此，成本控制是旅行社安全營銷需要重點(diǎn)把控的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、旅行社安全營銷體系的構(gòu)建

構(gòu)建全面系統(tǒng)的旅行社安全營銷體系是旅行社進(jìn)行安全營銷的前提。旅行社的安全營銷體系涵蓋了安全營銷內(nèi)容、安全營銷方法和安全基礎(chǔ)保障等3個方面。對應(yīng)地，旅行社應(yīng)該構(gòu)建旅行社安全營銷的內(nèi)容體系、旅行社安全營銷的方法體系和旅行社安全營銷的基礎(chǔ)保障體系等3個子體系。

（一）旅行社安全營銷的內(nèi)容體系

旅行社安全營銷的內(nèi)容主要指安全宣傳的具體對象，即解決“營銷什么”的問題。應(yīng)該看到，不同旅行社由于其業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)層次的差異，其安全營銷的具體內(nèi)容是存在差異的。但總體上，安全形象、安全信息和安全產(chǎn)品應(yīng)是旅行社應(yīng)重點(diǎn)向旅游者進(jìn)行宣傳介紹和體驗(yàn)推介的內(nèi)容要素。

1.旅行社的安全形象

旅行社的安全形象是指社會公眾及旅行社員工對旅行社安全運(yùn)營的整體印象與評價，是旅行社進(jìn)行安全營銷的重要內(nèi)容。它以安全的旅游產(chǎn)品為支撐，要求旅行社秉持誠信經(jīng)營的理念，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。旅行社安全形象的塑造通常依托于旅行社優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的信譽(yù)、專業(yè)的服務(wù)、安全的價值觀念與社會責(zé)任。旅行社的安全形象主要包括：①旅行社的產(chǎn)品安全形象，指為旅游者提供有安全保障的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品并采用合理的價格；②旅行社的員工安全形象，即員工專業(yè)化的安全服務(wù)，主要指訓(xùn)練有素的員工及其安全行為和規(guī)范服務(wù)；③旅行社的組織安全形象，主要指旅行社的相關(guān)安全制度、安全方針、安全政策、安全效益、信用、安全保障與實(shí)力等；④旅行社的文化安全形象，主要指旅行社的安全價值觀、安全理念、安全行為和安全精神等要素；⑤旅行社的社區(qū)安全形象，主要指旅行社與社區(qū)間和諧的公共關(guān)系、良好的公眾輿論評價等；⑥旅行社的物質(zhì)安全形象，即旅行社向公眾展示的安全標(biāo)志、服務(wù)廳面與建筑、布局裝修等體現(xiàn)安全氛圍的要素，以及為旅游者提供的展示旅行社安全形象建設(shè)的宣傳手冊等物品。

2.旅行社的安全信息

安全信息是旅行社安全營銷的具體內(nèi)容。根據(jù)旅行社外部營銷和內(nèi)部營銷的差異，旅行社的安全信息可分為針對外部旅游者的外部安全營銷信息和針對內(nèi)部員工的內(nèi)部安全營銷信息兩大類。前者是面向旅游者的安全營銷信息，主要包括旅游環(huán)境安全信息、旅游要素環(huán)節(jié)安全信息、旅游安全常識和旅游應(yīng)急安全信息等方面；后者是面向旅行社內(nèi)部員工的安全營銷信息，主要包括旅行社的安全文化與理念、旅游操作安全信息、旅游要素環(huán)節(jié)安全信息與旅游應(yīng)急安全信息等。具體如表1所示。

表1 旅行社安全信息

3.旅行社的安全產(chǎn)品

旅行社打造旅游安全產(chǎn)品的過程就是為旅游者提供一個安全旅游體驗(yàn)的過程。旅行社安全營銷的重點(diǎn)內(nèi)容是旅行社的安全產(chǎn)品，即旅游者所享受的完整安全的旅游體驗(yàn)。旅行社安全營銷中最強(qiáng)調(diào)的是為旅游者提供集合吃、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)的安全體驗(yàn)，為整個旅游行程的完成提供完備的安全應(yīng)急保障。

具體而言，旅游者的安全體驗(yàn)可分為4個層級，主要包括：①旅游環(huán)境安全體驗(yàn)，如通過對氣象、治安等環(huán)境安全隱患的規(guī)避，為旅游者展示安全的環(huán)境面貌；②旅游要素安全體驗(yàn)，對旅游要素企業(yè)的安全隱患進(jìn)行預(yù)防、檢查和規(guī)避，采購安全的要素產(chǎn)品，為旅游者提供安全的要素服務(wù)；③旅行社員工的安全操作，如安全合理的線路設(shè)計、安全專業(yè)的導(dǎo)游引導(dǎo)、尺度恰當(dāng)?shù)陌踩畔鬟f等；④旅游安全的保障措施，如旅游合同保障、旅游保險保障、旅游產(chǎn)品售后服務(wù)保障、信譽(yù)與形象保障等。

（二）旅行社安全營銷的方法體系

旅行社安全營銷的方法主要指營銷所具體采用的方式、渠道和手段，即解決“如何營銷”的問題。其主要任務(wù)包括科學(xué)地塑造旅行社的安全形象、有效地傳遞旅行社的安全信息、恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)旅游者的安全行為、完整地交付旅行社的安全產(chǎn)品。其結(jié)構(gòu)見圖1。

圖1 旅行社安全營銷的方法與途徑

1.旅行社安全形象的表達(dá)

旅行社安全營銷的重點(diǎn)任務(wù)之一就是塑造并傳達(dá)旅行社的安全形象。旅行社安全形象塑造的過程就是讓公眾關(guān)注、信任、選擇旅行社的過程，是旅行社與旅游者之間的安全溝通過程。旅行社企業(yè)形象表達(dá)的手段多樣，主要包括物質(zhì)形象、人員形象、管理形象、社會公益形象等方式。

針對性的旅行社安全形象的塑造與表達(dá)可通過以下幾種方式進(jìn)行：

（1）安全形象設(shè)計

形成符合旅行社個性特色的安全價值觀和理念文化體系，通過適當(dāng)?shù)恼Z言、文字進(jìn)行詮釋和表達(dá)。

（2）安全形象傳遞

根據(jù)旅行社核心安全價值觀設(shè)計和打造旅行社特有的安全口號與安全標(biāo)志，同時形成反映安全價值觀的店旗、色彩及店面裝飾、安全宣傳布置等物質(zhì)形象，以此反映旅行社的安全個性及安全面貌，傳達(dá)旅行社的安全氛圍、員工行為規(guī)范。

（3）安全形象強(qiáng)化

規(guī)范旅行社員工的安全行為，確保員工以嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的工作態(tài)度與規(guī)范的服務(wù)操作為旅游者服務(wù)。為旅游者提供嚴(yán)格的安全防護(hù)，提供體現(xiàn)安全防護(hù)的服務(wù)流程，向旅游者發(fā)放安全知識手冊，對旅游者進(jìn)行安全培訓(xùn)和安全引導(dǎo)等，以此強(qiáng)化旅游者對旅行社的安全認(rèn)知。

（4）公益性安全服務(wù)

為社會服務(wù)和贊助公益事業(yè)，面向社會公眾提供免費(fèi)專項(xiàng)的旅游安全信息咨詢服務(wù)、旅游合同咨詢服務(wù)、安全培訓(xùn)講座、旅游健康知識講座等。

2.旅行社安全信息的傳遞

旅行社安全營銷過程是通過各種媒介向旅游者傳遞安全信息，與旅游者進(jìn)行安全互動的過程。安全信息傳遞可分為人員傳遞與非人員傳遞這兩種傳遞途徑。旅行社的人員信息傳遞途徑包括：導(dǎo)游人員在旅行團(tuán)中進(jìn)行安全宣講；發(fā)掘團(tuán)員中的民意領(lǐng)袖參與安全宣傳工作；推動旅游要素企業(yè)的工作人員參與對旅游者的安全宣傳工作；與旅游管理部門合作，聘請安全顧問、安全專家以其專業(yè)知識面向公眾傳播安全信息。

旅行社非人員的信息傳遞途徑主要包括各種報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、招貼、信件等營銷面較寬的媒體渠道。其中，網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)今受眾最廣的信息傳播方式，旅行社應(yīng)充分發(fā)揮其信息傳播優(yōu)勢，通過建立諸如企業(yè)網(wǎng)站、官方微博、供求信息平臺、電子郵件系統(tǒng)、即時信息系統(tǒng)等信息傳遞渠道，為旅游者提供各類旅游安全信息，提供產(chǎn)品鏈安全信息的查詢，方便旅游者的安全信息獲取，消除旅游者的信息盲區(qū)，促成旅游者的旅游決策。旅行社也可以借助信息平臺與旅游政府管理部門的安全信息發(fā)布平臺進(jìn)行有效鏈接，共享安全信息。

3.旅行社安全行為的引導(dǎo)

旅行社對旅游者的安全行為引導(dǎo)也是旅行社安全營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。旅行社可根據(jù)旅游行程的不同階段對旅游者進(jìn)行針對性的安全行為引導(dǎo)。

（1）安全溝通

旅游行程前，旅行社就應(yīng)做好行前預(yù)警，與旅行社員工進(jìn)行有效的安全溝通，同時為旅游者提供安全應(yīng)急手冊、安全應(yīng)急預(yù)案，使其對旅游安全知識、安全技能、安全經(jīng)驗(yàn)等方面有整體的了解。

（2）風(fēng)險提醒

旅游行程進(jìn)行中，導(dǎo)游則應(yīng)對旅游者進(jìn)行必要的安全提醒。如對于旅游地某些特殊的安全禁忌、民風(fēng)民俗應(yīng)及時提醒旅游者注意，以免給旅游者造成不必要的困擾。

（3）安全指引

對于參加高危旅游項(xiàng)目的旅游者，旅游工作人員應(yīng)對其進(jìn)行專業(yè)的安全動作指導(dǎo)與安全防護(hù)引導(dǎo)，以確保旅游者能進(jìn)行安全規(guī)范的活動操作。

（4）安全處置

對發(fā)生事故后的應(yīng)急處置和旅游行程結(jié)束之后的安全投訴處置，應(yīng)及時、妥當(dāng)和深入，旅行社應(yīng)規(guī)范員工處理旅游者有關(guān)安全事件的行為，妥善處理各類安全問題。應(yīng)根據(jù)旅游者的反饋，收集相關(guān)的安全意見，及時完善旅游安全服務(wù)。

4.旅行社安全產(chǎn)品的交付

旅行社安全營銷的目的是通過旅行社安全產(chǎn)品的交付來實(shí)現(xiàn)旅行社服務(wù)與旅游者期望的契合。旅行社安全產(chǎn)品的交付主要包括旅游產(chǎn)品的安全生產(chǎn)與服務(wù)提供。旅行社安全產(chǎn)品的打造與交付應(yīng)立足旅游者的4個安全體驗(yàn)層：

（1）打造安全的旅游環(huán)境體驗(yàn)

旅行社在旅游者行程前就應(yīng)告知旅游目的地的安全環(huán)境信息，讓旅游者有一定的安全心理預(yù)期并做好相應(yīng)的防備。

（2）確保旅游要素的安全體驗(yàn)

為旅游者提供質(zhì)價相符的食住條件、安排科學(xué)合理的行程、規(guī)范地帶團(tuán)操作、不強(qiáng)迫旅游者購物等。

（3）保證旅行社員工的安全操作

安排負(fù)有責(zé)任心的計調(diào)勘察設(shè)計旅游線路，安排安全經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)導(dǎo)游為旅游者導(dǎo)覽，安排駕駛經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)過硬的司機(jī)為團(tuán)隊駕車等。

（4）提供旅游安全保障措施

為旅游者提供全面的旅游安全保險產(chǎn)品，妥善處理旅游者的安全投訴，完善旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)，保障旅行社的安全信譽(yù)。同時，旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈安全是保障旅游安全的基礎(chǔ)，旅行社應(yīng)注重對產(chǎn)品設(shè)計、采購、營銷、服務(wù)接待、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)的安全監(jiān)管工作，切實(shí)落實(shí)各項(xiàng)安全保障，為旅游者打造一個堅實(shí)牢固的安全網(wǎng)。

（三）旅行社安全營銷的基礎(chǔ)保障體系

旅行社安全營銷的基礎(chǔ)保障體系主要是為旅行社安全營銷的運(yùn)作體系提供基礎(chǔ)性的支撐要素，這主要包括理念文化保障、技術(shù)知識保障和管理制度保障等基礎(chǔ)要素。

1.旅行社安全營銷的理念文化保障

旅行社員工既是旅行社內(nèi)部安全營銷的客體，也是旅行社外部安全營銷的主體。旅行社員工的安全行為直接影響著旅行社安全營銷的效果。而員工安全行為的基礎(chǔ)是員工的安全理念和安全價值觀。從本質(zhì)上看，旅行社員工的安全行為、安全理念和安全價值觀都是旅行社安全文化的構(gòu)成要素。旅行社應(yīng)注重安全文化建設(shè)，打造安全文化網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化員工的職業(yè)道德和行為規(guī)范，凸顯旅行社的社會責(zé)任，塑造旅行社的誠信安全品牌，為旅行社安全營銷打造堅實(shí)的基礎(chǔ)。

旅行社的員工群體是一個復(fù)雜的多層次群體，統(tǒng)一的安全價值觀與統(tǒng)一風(fēng)格化的安全文化是保障旅游安全營銷的前提。旅行社應(yīng)通過樹立安全營銷觀念，融合安全意識于旅行社的管理決策中，統(tǒng)一所有員工形成一致的安全價值觀。擯棄追求近期利潤的短視行徑，立足于旅行社長遠(yuǎn)的發(fā)展，以旅游者安全為第一要務(wù)，將安全價值觀貫穿于旅游產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、整合、服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。

2.旅行社安全營銷的技術(shù)知識保障

旅行社安全營銷離不開旅行社安全技術(shù)知識的支撐。旅行社安全營銷的方式選擇、渠道應(yīng)用、信息獲取與發(fā)布等對旅行社的安全操作技術(shù)提出了較高的要求。標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的安全技術(shù)與知識是規(guī)范旅行社員工安全操作的基礎(chǔ)指南。安全信息的收集與發(fā)布都要求旅行社具備專業(yè)的安全技術(shù)設(shè)備和具有專業(yè)技術(shù)能力的員工。旅行社在實(shí)行旅游安全營銷時，需建立企業(yè)內(nèi)部的安全信息數(shù)據(jù)庫，以便收集、識別和傳播安全信息。無論是安全信息的獲取與信息共享，還是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫的設(shè)立等，都要求旅行社能系統(tǒng)地掌握和擁有安全技術(shù)知識。專業(yè)化的安全技術(shù)知識是搜集、整理和傳播旅行社安全信息、構(gòu)建旅行社安全營銷體系的基礎(chǔ)保障。

3.旅行社安全營銷的管理制度保障

旅行社嚴(yán)格的安全管理制度是保證旅行社安全營銷規(guī)范有序開展的必要條件。完善的安全管理制度一方面有利于規(guī)范員工的安全營銷行為，為旅行社打造標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的員工安全行為體系；另一方面能暢通旅行社的安全營銷流程，為旅行社安全營銷營造良好的運(yùn)作環(huán)境。旅游安全管理制度具有一定的強(qiáng)制性和規(guī)范性。它主要包括完善的安全機(jī)構(gòu)職責(zé)、旅游安全操作規(guī)程、旅游安全激勵制度和旅游應(yīng)急管理制度等方面的內(nèi)容［7］19。

旅行社安全營銷的執(zhí)行力度取決于旅行社安全管理制度的貫徹效力。建立旅行社內(nèi)部安全的規(guī)范準(zhǔn)則、管理制度、組織服務(wù)保障制度，不僅能為實(shí)施安全營銷提供規(guī)范與程序指導(dǎo)，約束員工的安全營銷行為，也能有效鞭策激勵員工的安全營銷行為。

據(jù)此，我們可以構(gòu)建如圖2所示的旅行社安全營銷的保障機(jī)制。

圖2 旅行社安全營銷體系的結(jié)構(gòu)

四、結(jié)束語

隨著旅游大眾化與旅游需求個性化的交互發(fā)展，觀光旅游也逐漸向深入的體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)型，旅游市場對旅游產(chǎn)品安全的要求標(biāo)準(zhǔn)也達(dá)到了前所未有的高度。社會各界包括旅游行政管理部門、旅游企業(yè)、社會媒體、社會大眾等對旅游安全的關(guān)注度也日益提高。旅游安全問題給旅游企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

在此背景下，旅行社安全營銷強(qiáng)調(diào)立足于旅游安全問題，通過市場化的營銷方式，從引發(fā)旅游安全問題的源頭著手，一方面強(qiáng)調(diào)提升員工的安全素養(yǎng)，一方面強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)旅游者的安全意識與應(yīng)急能力，以中斷旅游安全隱患鏈條。對旅行社而言，這是一個新生的命題和工作方向。旅行社安全營銷展現(xiàn)的不僅是旅行社對旅游者安全的高度重視，更是旅行社安全經(jīng)營實(shí)力的集中體現(xiàn)，構(gòu)建起完整的旅行社安全營銷體系，能助力旅行社企業(yè)在未來的市場競爭中脫穎而出。

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