基于AHP法的旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系研究

喬海燕

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興 314036）

基于AHP法的旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系研究

喬海燕

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興 314036）

旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系是研究旅游公共服務(wù)的基礎(chǔ)，本文運用層次分析法原理，選取13項指標(biāo)構(gòu)建旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系,并通過構(gòu)造判斷矩陣和一次性檢驗，確定各級指標(biāo)的權(quán)重。研究結(jié)果表明：旅游公共信息類服務(wù)和旅游公共安全類服務(wù)在旅游公共服務(wù)中占據(jù)重要地位，旅游要素保障類服務(wù)和旅游公益事業(yè)系統(tǒng)服務(wù)則需要繼續(xù)加強。

旅游公共服務(wù)；評價指標(biāo)；體系構(gòu)建；AHP法

旅游公共服務(wù)是指在旅游目的地范圍內(nèi)及周邊區(qū)域，由政府和其他組織(包括企業(yè)、非營利組織、非政府組織等)等服務(wù)主體為旅行前、旅行中和旅行后的旅游者(現(xiàn)實的和潛在的)、旅游目的地的居民、旅游企業(yè)及就業(yè)人員提供的，具有明顯公共性的，滿足各方面共同需要的公共產(chǎn)品和服務(wù)的總稱[1]。由此可見，旅游公共服務(wù)涉及的范圍廣、內(nèi)容多，是地方旅游發(fā)展質(zhì)量和旅游者滿意程度的關(guān)鍵點，也是我國旅游業(yè)發(fā)展成為國民支柱產(chǎn)業(yè)的必要保障。

根據(jù)國家旅游局網(wǎng)站公布的2010年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報顯示，2010年我國共接待入境游客1.34億人次，實現(xiàn)國際旅游收入458.14億美元，分別比上年增長5.8%和15.5%。國內(nèi)旅游人數(shù)21.03億人次，收入1.26萬億人民幣，分別比上年增長10.6%和23.5%。與此同時，中國旅游研究院在2012年初預(yù)計，2011年我國入境旅游人數(shù)1.34億人次，同比增長1%，旅游外匯收入465億美元，同比增長1.5%；國內(nèi)旅游人數(shù)約26億人次，同比增長12%，旅游收入約1.9萬億元，同比增長21%。面對如此龐大的出游規(guī)模和不斷增長的旅游需求，能否在巨大市場潛力中占有一席之地，游客的滿意度對旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展則顯得尤為重要。而游客對旅游地的滿意度，更多的是來自對旅游目的地公共服務(wù)水平高低的滿意情況。因此，各地為了給游客提供一個滿意的旅游目的地，同時提升當(dāng)?shù)鼐用竦牡赜蛐腋８泻蜐M意度，都在不同程度上大力提升旅游公共服務(wù)水平。但由于地域發(fā)展基礎(chǔ)和條件的不同，導(dǎo)致旅游公共服務(wù)水平參差不齊。因此，筆者認為，衡量一個地區(qū)旅游公共服務(wù)水平高低，是否得到旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦臐M意，需要建立科學(xué)的旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系，這不僅有助于對各地旅游公共服務(wù)水平的高低進行評價，從而找出各自的優(yōu)勢和劣勢，對癥下藥；而且進一步促進各地根據(jù)游客和當(dāng)?shù)鼐用竦膶嶋H需求提高旅游公共服務(wù)的水平；同時對旅游公共服務(wù)進行有效的評價還有助于政府、市場、旅游者對旅游公共服務(wù)體系建設(shè)進行檢驗，促進其不斷改善，這是推動旅游公共服務(wù)可持續(xù)發(fā)展和旅游公共服務(wù)不斷完善的有效辦法之一，也是促進我國旅游業(yè)大發(fā)展，真正把旅游業(yè)建成人民群眾滿意產(chǎn)業(yè)的一個有效途徑。

一、旅游公共服務(wù)的相關(guān)研究

自中共中央提出了加快我國公共服務(wù)體系建設(shè)的決策后，旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)工作在全國各地紛紛被納入政府工作的日程。旅游公共服務(wù)受到越來越多專家和學(xué)者的關(guān)注，且大都集中在對旅游公共服務(wù)概念、內(nèi)涵、公共服務(wù)體系建設(shè)、旅游公共服務(wù)信息等方面的研究[2-5]。而對旅游公共服務(wù)指標(biāo)體系建設(shè)和評價方面的研究則比較少，筆者通過對國外相關(guān)期刊以“旅游公共服務(wù)評價”為關(guān)鍵詞和主題進行搜索，沒有找到直接相關(guān)的研究論文；在國內(nèi)，通過對中國知網(wǎng)等學(xué)術(shù)期刊以“旅游公共服務(wù)評價”為關(guān)鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)對該領(lǐng)域的研究只有2篇條期刊論文（截止2012年10月26日），經(jīng)過其他關(guān)鍵詞的搜索，發(fā)現(xiàn)對旅游公共服務(wù)評價領(lǐng)域的研究文獻也不多，國內(nèi)僅少數(shù)學(xué)者對相關(guān)方面的內(nèi)容做了研究：肖婷婷、黃燕玲、程瑾鶴等運用因子分析法對桂林旅游公共服務(wù)游客滿意度進行了研究[6]；王永佳等運用模糊綜合評價方法對旅游公共服務(wù)水平進行了評價[7]；葉全良等通過運用層次分析法將旅游公共服務(wù)負責(zé)的內(nèi)涵進行逐層分析，并構(gòu)建了感知價值和感知代價兩個指標(biāo)來衡量旅游公共服務(wù)[8]。少部分學(xué)者運用了定量和定性相結(jié)合的方法對旅游公共服務(wù)體系的評價進行了較為深入的分析，但對旅游公共服務(wù)的評價指標(biāo)體系構(gòu)建還不夠完善，在評價指標(biāo)的選擇上差異性較大[9]。雖然旅游公共服務(wù)（體系）已成為當(dāng)前人們關(guān)注的熱點問題，在近幾年政府部門旅游工作報告中出現(xiàn)的頻率也越來越高，但到目前為止，大多研究還停留在對旅游公共服務(wù)內(nèi)涵、概念、旅游公共服務(wù)體系建設(shè)以及旅游公共信息服務(wù)等領(lǐng)域，且研究至今對旅游公共服務(wù)的概念、內(nèi)涵以及如何評價等并沒有得到清晰一致的界,而對旅游公共服務(wù)評價方面的研究依然處于初級階段?？梢?，旅游公共服務(wù)體系的評價在我國理論研究和實際應(yīng)用中尚處于初期階段，其基礎(chǔ)理論亟待進一步的研究。

二、旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系的設(shè)計

1.基本原理及指標(biāo)的確定

層次分析方法（The Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP 法）是美國運籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授Saaty在20世紀70年代初提出的。它是一種定量分析與定性分析相結(jié)合的決策分析方法。其基本思路是根據(jù)系統(tǒng)總目標(biāo)和問題性質(zhì)，將系統(tǒng)分解為不同因素，并根據(jù)因素間的隸屬關(guān)系按照不同層次進行組合，形成一個由目標(biāo)層、準則層、指標(biāo)層等構(gòu)成的多層次分析結(jié)構(gòu)模型。其次請專家對各因素的相對重要性進行兩兩比較，確定各個因子要素的相對重要性。AHP法的關(guān)鍵是構(gòu)造兩兩比較矩陣，即針對上一層某因素而言，本層次中有關(guān)元素的相對重要程度，具體評判標(biāo)度及其含義如表1所示。

表1 AHP法評判標(biāo)度及其含義

2.建立層次結(jié)構(gòu)模型

旅游公共服務(wù)評價是對旅游公共服務(wù)的信息類服務(wù)、要素保障類服務(wù)、公共安全類服務(wù)以及行業(yè)服務(wù)等各項指標(biāo)和子指標(biāo)的綜合評價，本文根據(jù)旅游公共服務(wù)體系的內(nèi)容，在綜合考慮其科學(xué)性、系統(tǒng)性、全面性和可比性及可操作性的原則下，將旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系分為4層：目標(biāo)層、準則層、指標(biāo)層、因子評價層。其中目標(biāo)層是旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)，它是評價體系的最終目標(biāo)；準則層也是子系統(tǒng)層，主要包括旅游公共信息類服務(wù)指標(biāo)、旅游要素保障類服務(wù)指標(biāo)、旅游公共安全類服務(wù)指標(biāo)和旅游公益事業(yè)系統(tǒng)服務(wù)指標(biāo)，這一層是對目標(biāo)層的分類。根據(jù)準則層的綜合指標(biāo)，在充分考慮AHP法的特征和適用范圍后，研究選取了13項指標(biāo)構(gòu)建了旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系，旅游網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)（C1）、旅游信息咨詢服務(wù)（C2）、旅游解說系統(tǒng)服務(wù)(C3)、旅游餐飲服務(wù)系統(tǒng)(C4)、旅游住宿服務(wù)系統(tǒng)(C5)、旅游交通服務(wù)系統(tǒng)(C6)、旅游游覽服務(wù)系統(tǒng)(C7)、旅游購物服務(wù)系統(tǒng)(C8)、旅游娛樂服務(wù)系統(tǒng)(C9)、旅游安全救助系統(tǒng)（包括公共安全應(yīng)急預(yù)案）(C10)、旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)(C11)、旅游教育培訓(xùn)（C12）、旅游志愿者服務(wù)（C13）。在指標(biāo)層的基礎(chǔ)上又對其做了更為詳細的評價指標(biāo)，即因子評價層，如表2所示：

表2 旅游公共服務(wù)評價定量指標(biāo)體系

3.構(gòu)造判斷矩陣及一致性檢驗

綜觀各地旅游公共服務(wù)發(fā)展水平的差異，本研究在進行評價指標(biāo)的選擇上考慮到絕大多數(shù)的情況，通過游客和專家的問卷打分，發(fā)出問卷140份，結(jié)果回收109份，其中有效問卷93，有效回收率為66.43%。通過專家和游客打分法，構(gòu)造出各個層次的判斷矩陣。用MATHPRO軟件計算出各個判斷矩陣的權(quán)重向量,然后計算出CI、CR，其中，CI表示一致性指標(biāo)，CR表示判斷矩陣的隨機一致性比例，RI表示平均隨機一致性指標(biāo)。且CR=CI/RI。一般認為，當(dāng)CR＜0.1時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的，CR＞0.1時，則需要對該判斷矩陣進行重新修正，直至該層次的一致性檢驗達到要求為止。對各矩陣進行一致性檢驗，結(jié)果見表4-8。

表3 準則層的判斷矩陣

表4 旅游公共信息類服務(wù)(B1)的判斷矩陣

表5 旅游要素保障類服務(wù)(B2)的判斷矩陣

表6 旅游公共安全類服務(wù) (B3)的判斷矩陣

表7 旅游公益事業(yè)系統(tǒng)服務(wù)(B4)的判斷矩陣

從 表3-7可 以 看 出，CR分 別 等 于0.0757,0.0024,0.0882,0.00，0.00 ,均小于 0.1，說明各判斷矩陣具有令人滿意的一致性，符合標(biāo)準要求。

4.層次總排序與一次性檢驗

利用上層級中的單排序結(jié)果，通過準則層Bn(n=1,2,3,4)權(quán)重對Cn(n=1,2,3……13)各因子產(chǎn)生的權(quán)重影響，以及一致性檢驗得出本層次所有元素的權(quán)重值，最終根據(jù)計算得出層次的總排序，如表8所示。

表8 ：旅游公共服務(wù)體系評價指標(biāo)權(quán)重和綜合權(quán)重

5.綜合分析

根據(jù)表3-7準則層和指標(biāo)層權(quán)重的計算結(jié)果可以得出旅游公共服務(wù)體系評價指標(biāo)排序（表8所示）。旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系的準則層中旅游公共信息類服務(wù)(0.3626)和旅游公共安全類服務(wù)(0.3532)所占的權(quán)重較大。而旅游要素保障類服務(wù)(0.1665)和旅游公益事業(yè)系統(tǒng)服務(wù)（0.1177）則占的比重較小。具體體現(xiàn)在指標(biāo)層中，指標(biāo)層中的旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)(0.2649)、旅游信息咨詢服務(wù)（0.4126）權(quán)重最高，是影響旅游公共服務(wù)體系指標(biāo)最重要的兩個因子。其次是旅游解說系統(tǒng)服務(wù)（0.3275 )和旅游網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)（0.2599），由于旅游解說系統(tǒng)里面包括導(dǎo)游員的講解，因此在問卷調(diào)查時，大部分消費者對導(dǎo)游講解的質(zhì)量非常在乎。影響因子較低的是旅游游覽服務(wù)系統(tǒng)(0.1193)、旅游購物服務(wù)系統(tǒng)(0.0745)、旅游娛樂服務(wù)系統(tǒng)(0.0365)。由此可見，游客對于旅游購物和景區(qū)景點相關(guān)配套設(shè)施的要求并不是十分重視，主要原因在于我國雖然已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀光型旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，但二者之間的銜接沒有非常好的擬合，導(dǎo)致大部分消費群體處于觀光游和休閑游之間，少部分高端旅游者已經(jīng)步入休閑度假的行列。

三、結(jié)論

第一，由旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系的評價模型可以看出，旅游公共安全類服務(wù)的綜合權(quán)重較高，因為旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)、旅游安全救助系統(tǒng)（包括公共安全應(yīng)急預(yù)案）完全屬于政府主導(dǎo)，說明在旅游公共服務(wù)活動中政府部門占據(jù)絕對的主導(dǎo)性地位，它為公共服務(wù)提供供給、決策和保障，同時還需要監(jiān)督和規(guī)范旅游公共服務(wù)活動。旅游公共信息類服務(wù)所占比重最高，因為其中的旅游解說系統(tǒng)服務(wù)、旅游信息咨詢服務(wù)、旅游網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)屬于政府和市場共同主導(dǎo)，由于有市場的廣泛參與，機制較為靈活，提高了旅游公共信息的供給和有效性，所以旅游者對這一要素的評價較高。

第二，旅游要素保障類服務(wù)權(quán)重較低，這一要素是旅游者滿意與否的重要指標(biāo)，但所占比重不高的主要原因是完全屬于市場主導(dǎo)，盡管旅游的六大要素“吃住行游購娛”讓更多的企業(yè)參與，目的為了更好的提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，但因為缺乏一定的規(guī)范性和有效的監(jiān)督體系，導(dǎo)致這一要素的各個指標(biāo)權(quán)重較低。因此，對于市場主導(dǎo)的要素，既要企業(yè)廣泛的參與，搞活經(jīng)濟，又需要實質(zhì)有效的監(jiān)管，使整個旅游公共服務(wù)環(huán)境更加的優(yōu)質(zhì)。旅游公益事業(yè)系統(tǒng)服務(wù)在整個旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)體系中所占的比重最低，主要是旅游行業(yè)教育培訓(xùn)服務(wù)這一指標(biāo)較低，從側(cè)面也反映了旅游者對于旅游行業(yè)教育培訓(xùn)效果的不認可，對于旅游志愿者服務(wù)的認識還不是很清晰，這就需要政府部門及相關(guān)企業(yè)加強對旅游行業(yè)教育培訓(xùn)的效果檢驗，而不能僅流于形式；同時需繼續(xù)加大旅游志愿者服務(wù)的建設(shè)，為旅游公共服務(wù)創(chuàng)造更加完善的內(nèi)容。

[1] 喬海燕.低碳旅游視角下浙江省旅游公共服務(wù)體系的構(gòu)建[J].改革與戰(zhàn)略.2012,(5):135-139

[2] 李 爽，甘巧林，劉望保.旅游公共服務(wù)體系——一個理論框架的構(gòu)建[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2010，(5):8-30.

[3] 喬海燕. 關(guān)于構(gòu)建旅游公共信息服務(wù)系統(tǒng)的思考——基于智慧旅游視角[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012,(2):27-29.

[4] 張 萌，張 寧，朱秀秀，等.旅游公共服務(wù)：國際經(jīng)驗與啟示[J].商業(yè)研究,2010，(3)：120-124.

[5] 黃燕玲,羅盛鋒,丁培毅.供需感知視角下的旅游公共服務(wù)發(fā)展研究[J].旅游學(xué)刊，2010,（7）：70-75.

[6] 肖婷婷,黃燕玲,程瑾鶴.基于因子分析的旅游公共服務(wù)游客滿意度研究——以桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)為例[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2011，(1):76-82.

[7] 王永桂.旅游公共服務(wù)水平評價研究——基于模糊綜合評價方法分析[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011,(5):87-89.

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[9] 李 爽，甘巧林.游客對大型節(jié)事活動旅游公共服務(wù)感知評價研究—基于第16 屆廣州亞運會期間的考察[J].經(jīng)濟地理，2011，（6）：1048-1053.

A Study of the Evaluation Index System of Tourism Public Services Based on the AHP Method

QIAO Hai-yan

(Jiaxing Vocational Technology College, Jiaxing 314036, Zhejiang, China)

Tourism public service on the basis of the principle of the paper uses analytic hierarchy process, building tourism public service evaluation system selected 13 indicators, and by the judgment matrix and a one-time inspection to determine the weights of all levels of indicators. The results show that: A public information services and tourism public safety class services occupy an important position in the public service of tourism, travel the elements protection class service and tourism public welfare system services you need to continue to strengthen.

tourism public services; evaluation index; system construction; AHP Method

F592

A

1673-9272(2012)06-0019-04

2012-10-20

浙江省社科聯(lián)研究課題：“低碳旅游視角下的旅游公共服務(wù)體系構(gòu)建及評價指標(biāo)研究——基于浙江省的實證研究”（編號：2011N047）。

喬海燕（1981-），女，陜西戶縣人，嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：旅游公共服務(wù)、休閑旅游。

[本文編校：徐保風(fēng)]