論4PCR市場營銷組合在區(qū)域旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建中的運用——以湖北省遠安縣旅游發(fā)展規(guī)劃為例

張 強，李冬芹，黃 翔

（華中師范大學 城市與環(huán)境科學學院，武漢 430000）

論4PCR市場營銷組合在區(qū)域旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建中的運用
——以湖北省遠安縣旅游發(fā)展規(guī)劃為例

張 強＊，李冬芹，黃 翔

（華中師范大學 城市與環(huán)境科學學院，武漢 430000）

在區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃的編制過程中，旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建的重要性日益凸顯，而旅游產(chǎn)品設(shè)計在經(jīng)歷了單純的資源導向、資源－市場導向階段之后，正在逐步向資源－市場－競爭導向階段過度.所以，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中需要關(guān)注市場營銷組合的運用.在對4P、4C、4R經(jīng)典市場營銷組合和區(qū)域旅游產(chǎn)品體系進行概念性闡述的基礎(chǔ)上，論述了4PCR營銷組合的形成以及其與區(qū)域旅游產(chǎn)品體系的關(guān)系，并結(jié)合湖北省遠安縣旅游產(chǎn)品開發(fā)實例，創(chuàng)新性的提出了基于4PCR市場營銷組合的區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，建立了相應的模型.

旅游產(chǎn)品；4P；4C；4R；4PCR；構(gòu)建

為了適應不斷變化的旅游市場需求和日益激烈的市場競爭環(huán)境，在開發(fā)旅游之前編制合理、可行的旅游規(guī)劃已經(jīng)成為業(yè)界的共識.旅游產(chǎn)品作為區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的重要支撐點，構(gòu)建主題鮮明、結(jié)構(gòu)合理的旅游產(chǎn)品體系對于區(qū)域旅游規(guī)劃編制的重要性不言而喻，而旅游產(chǎn)品的推出市場需依托一系列的營銷手段，因此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計過程中需要關(guān)注市場營銷組合的運用.

在已有的文獻中，對于區(qū)域旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建和旅游產(chǎn)品開發(fā)研究較多，如王琳通過對旅游產(chǎn)品的不同表現(xiàn)形式進行梳理，建立了區(qū)域旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式［1］；李亞兵、肖星論述了區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)的影響因素以及開發(fā)機制［2］；杜海忠基于旅游形象，對區(qū)域旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建的模式和方法進行了研究［3］；張河清、成紅波以衡山旅游區(qū)為例，結(jié)合核心—邊緣理論，提出了區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)的基本思路和戰(zhàn)略［4］；朱孔山從市場導向、美學等方面闡述了旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的原則［5］.由上述分析可見，國內(nèi)目前對區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)以及體系構(gòu)建的理論研究中，影響因素分析、開發(fā)模式構(gòu)建、開發(fā)機制探討等方面為主要研究方向，在開發(fā)模式構(gòu)建相關(guān)研究中將營銷組合與之相結(jié)合的研究尚鮮有見聞.本文通過對營銷組合與區(qū)域產(chǎn)品體系構(gòu)建的內(nèi)在聯(lián)系進行探討，以期為旅游規(guī)劃科學編制、旅游產(chǎn)品體系的創(chuàng)新構(gòu)建提供一定的參考.

1 4PCR市場營銷組合與區(qū)域旅游產(chǎn)品體系

1.1 市場營銷組合

市場營銷組合概念由美國營銷專家鮑敦于1964年提出，是指企業(yè)綜合運用并有機結(jié)合多種可控因素，形成優(yōu)化可行的營銷策略，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱.20世紀60年代麥卡錫教授將這些可控要素分類，提出了著名的4P營銷組合.隨后，為了適應市場競爭的加劇和營銷實踐的需要，相繼出現(xiàn)了4C、4R營銷組合.本文選取上述3個具有代表性意義的營銷組合闡述其在區(qū)域旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建中的運用.

1.1.1 以生產(chǎn)者為導向的4P營銷組合 4P營銷組合，它包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）4大因素，核心營銷要素為產(chǎn)品.根據(jù)其理論，旅游企業(yè)通過明確目標客源群體，依托本底旅游資源設(shè)計旅游產(chǎn)品與服務，然后制定合理的價格、選擇正確的營銷渠道和促銷手段，即可將旅游產(chǎn)品成功推出市場.它以生產(chǎn)者為導向，要求本底旅游資源稟賦較好甚至具有一定的壟斷地位.

1.1.2 以消費者為導向的4C營銷組合 4C營銷組合，它包括消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（（Convenience）、溝通（Communication）4個營銷要素，核心營銷要素為消費者.它要求旅游企業(yè)的一切活動要以消費者為中心，它為旅游產(chǎn)品的設(shè)計提供一種新的工作路徑：在充分了解旅游市場需求變化的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特點，設(shè)計創(chuàng)意新穎、特色鮮明的旅游產(chǎn)品，從而激發(fā)受眾旅游需求.1.1.3 以競爭者為導向的4R營銷組合 4R營銷組合，它包括反應（Reaction）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、關(guān)系（Relationship）、回報（Reward）4個全新的營銷要素，核心營銷要素為關(guān)系.4R理論以競爭者為導向，要求旅游企業(yè)在進行旅游產(chǎn)品設(shè)計時，需進行與鄰近旅游目的地的競爭與合作分析，通過設(shè)計旅游線路產(chǎn)品加強區(qū)域旅游合作，避免同質(zhì)化盲目競爭.

1.2 4PCR市場營銷組合

有人認為4C將完全代替4P，4R又將完全代替4C；也有人認為4R、4C對4P來說沒有多少新意，而4R的核心并沒超越4C、4P；還有人認為，3者是互補，誰也不能代替誰，它們都是市場競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［6］.筆者認為，4P營銷組合確定了營銷的一個基本框架，其所包含的4個基本要素仍是市場營銷活動的基本內(nèi)容，但其生產(chǎn)者導向模式需要改革；4C營銷組合重視消費者需求的理念需給予肯定，但需要關(guān)注供應鏈層面上的其他利益相關(guān)者和行業(yè)競爭者；4R營銷組合是對4P、4C營銷組合的提煉和發(fā)展，是一種理念，現(xiàn)實操作難度較大.

綜上所述，對于4P、4C、4R營銷組合應該加以整合運用、揚長避短，將4P營銷組合作為產(chǎn)品基本營銷模型，將4C營銷組合作為客戶需求分析模型研究滿足顧客需求最大化的條件，將4R營銷組合作為競爭與合作分析模型，三者結(jié)合，最終形成4PCR市場營銷組合.

1.3 區(qū)域旅游產(chǎn)品體系

由于學術(shù)界對于旅游產(chǎn)品的概念尚未形成統(tǒng)一的看法，本文對旅游產(chǎn)品的界定依據(jù)《旅游規(guī)劃通則》（GB／T18971－2003）的定義：“旅游資源經(jīng)過規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)形成旅游產(chǎn)品.旅游產(chǎn)品是旅游活動的客體與對象，可分為自然、人文和綜合三大類［7］”.多樣化和地域分布相對集中的旅游資源經(jīng)過規(guī)劃、開發(fā)之后形成各具特色的旅游產(chǎn)品，共同構(gòu)筑了區(qū)域旅游產(chǎn)品體系.這里所指的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系主要包括單項旅游產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品，并分為核心產(chǎn)品、支柱產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品3個層次.筆者認為，對于判斷一個區(qū)域能否進行旅游產(chǎn)品開發(fā)，應該考慮以下3個要素：自身資源品質(zhì)、市場需求變化、市場競爭環(huán)境.

1.4 4PCR市場營銷組合與區(qū)域旅游產(chǎn)品體系

基于上述分析，通過4PCR營銷組合融合、延伸到旅游產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，即可得出區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)的資源—市場—競爭導向模式.以資源為導向，通過將本地稟賦最好的旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，構(gòu)筑區(qū)域旅游產(chǎn)品體系的核心層；以市場為導向，了解、滿足現(xiàn)實需求，激活潛在需求，設(shè)計、開發(fā)引領(lǐng)市場潮流的旅游產(chǎn)品，構(gòu)筑體系的支柱層；以競爭為導向，挖掘自身特色，避免同質(zhì)化開發(fā).建立、維護與競爭者的關(guān)系，尋求可行的區(qū)內(nèi)或區(qū)際旅游合作，打造精品旅游線路產(chǎn)品，構(gòu)筑體系的輔助層，通過以上3個產(chǎn)品層次的構(gòu)建，最終形成區(qū)域旅游產(chǎn)品體系.

2 基于4PCR市場營銷組合的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建

2.1 以4PCR市場營銷組合為主導的區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

通過對4PCR市場營銷組合與區(qū)域旅游產(chǎn)品體系的關(guān)系進行分析，可得出以4PCR市場營銷組合為主導的區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)模式如圖1所示，即基于4PCR營銷組合的核心要素所衍生出來的“資源—市場—競爭”導向模式，對規(guī)劃地旅游資源、市場需求變化、市場競爭環(huán)境進行透徹的分析，從而確定其核心產(chǎn)品、支柱產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品，最終完成區(qū)域旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建.

圖1 以4PCR市場營銷組合為主導的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系開發(fā)模式Fig.1 The Mode of regional tourism product's development on the basis of 4PCR marketing mixs

2.2 基礎(chǔ)性旅游資源分析

基礎(chǔ)性旅游資源分析是對旅游目的地資源的品位、形態(tài)、特征等因素進行分析、評價.以遠安縣為例具體分析如下：

遠安縣位于湖北西部，東鄰荊門，西襟宜昌，南連當陽，北望南漳、?？?，與神農(nóng)架、武當山遙相呼應，有“西蜀門戶，荊襄要沖”之稱.

對遠安旅游資源調(diào)查結(jié)果為全縣共有84處旅游資源單體，分屬41個基本類型（見表1）.自然旅游資源以鳴鳳山、鹿苑寺、金家灣為代表，其以丹霞山水風光著稱，在湖北省內(nèi)具有一定的影響力.但由于其處于神農(nóng)架、武當山影響力“陰影”下，所以如果僅對于其自然景觀進行單一開發(fā)的話，難以形成足夠的市場吸引力.在人文旅游資源方面，遠安作為中華民族之母—嫘祖的故里，歷史悠久，文化底蘊深厚，長久以來，形成了以嫘祖文化為主，三國文化、道教文化為輔的文化體系，為其人文旅游資源的開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計提供了良好的平臺.此外，遠安作為電影《山楂樹之戀》外景拍攝地之一，為其開發(fā)影視旅游產(chǎn)品提供了一定的契機.

總體而言，遠安縣山、水、林、木自然旅游資源樣樣俱全，但多數(shù)資源與省內(nèi)、省外其他同類資源相比，稍顯平淡.以嫘祖文化為代表的人文旅游資源稟賦較好，在湖北省內(nèi)具有壟斷地位.

表1 遠安旅游資源分類統(tǒng)計Tab.1 The Classified Statisticst of Tourism Resources of Yuan An

2.3 市場需求分析

2.3.1 名人文化旅游需求巨大 名人文化旅游基于“見賢思齊”的大眾心理，旅游者通過各種品賞和休閑娛樂等方式，深刻體會名人的思想精髓，從而獲得啟示和教育.在注重旅游文化內(nèi)涵的今天，加強對名人文化背后的歷史、人文風情、體驗文化的發(fā)掘，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟和社會效益.通過對嫘祖?zhèn)€人以及由其衍生出的始祖文化、絲帛文化、母愛文化進行整理、挖掘、重塑，促使其活化、大眾化、娛樂化，將是遠安縣旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的一個重要砝碼.

2.3.2 “創(chuàng)意旅游”吸引眼球 創(chuàng)意是現(xiàn)代旅游的主要賣點之一.隨著現(xiàn)代旅游需求個性化特征的日益顯現(xiàn)，創(chuàng)意新穎、主題鮮明的旅游產(chǎn)品受到了市場的熱捧.大唐芙蓉園、宋城的火爆便是例證.通過精確定位市場需求，依托遠安縣良好的生態(tài)本底資源，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，另辟蹊徑，突破傳統(tǒng)，融入相關(guān)創(chuàng)意新穎的主題娛樂要素，定能夠產(chǎn)生巨大的市場效益.

2.3.3 影視旅游日漸受寵 體驗經(jīng)濟時代，游客對于旅游產(chǎn)品的情感需求增加，更加注重旅游過程中一種生活方式的體驗.影視作品在全方位吸引人們興趣與注意力的同時，在深層次上寄托了觀賞者的某種情感訴求，從而激發(fā)其旅游需求.電影《指環(huán)王》激活了新西蘭旅游熱潮；《少林寺》使登封由一個貧困小縣一躍成為旅游勝地.由此可見，影視旅游擁有無限的發(fā)展機遇.在全國熱播的電影《山楂樹之戀》，引起了無數(shù)50后、60后人的關(guān)注和共鳴.劇中主角靜秋和老三在2011年中央電視臺春晚上的亮相以及其代言的廣告極大地提升了《山楂樹之戀》的影響力，進而也提高了電影拍攝地遠安縣的知名度、美譽度和認可度，這為遠安縣發(fā)展影視旅游奠定了良好的市場基礎(chǔ).

2.4 市場競爭環(huán)境分析

2.4.1 傳統(tǒng)觀光型自然旅游資源競爭優(yōu)勢不足遠安自然旅游資源以丹霞山水風光為特色，但是一方面其所在的宜昌市山、水、峽、洞等資源異常豐富；另一方面，又處于神農(nóng)架、武當山影響力“陰影”之下，所以對于市場難以形成足夠的吸引力.

2.4.2 文化體驗型人文旅游資源各具特色，品位參差不齊 遠安作為嫘祖故里，嫘祖文化旅游資源具有壟斷性和獨特性，嫘祖文化所包含的桑蠶文化，所衍生的母愛文化為其開發(fā)旅游產(chǎn)品提供了優(yōu)越的條件；三國文化在遠安最重要的體現(xiàn)就是關(guān)羽忠魂.回馬坡，在我國幾乎是婦孺皆知的地方，就位于遠安.但其僅此回馬坡一個有關(guān)三國文化的景點，難以與鄰近的荊州、襄陽比擬；遠安鳴鳳山是馳名荊楚的道教圣地，道觀建筑歷史悠久，但與毗鄰的世界級道教圣地武當山相比，絕無優(yōu)勢可言；電影《山楂樹之戀》雖然在宜昌有三處外景拍攝地，但其主要場景取于遠安，且場景地保存完好，資源開發(fā)條件較好.

2.5 區(qū)域旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建

通過對遠安縣旅游資源、市場需求、競爭環(huán)境三者的分析，可以得出其旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建思路為：充分挖掘嫘祖文化中的始祖文化、蠶桑文化、母愛文化，對其進行重新包裝、開發(fā)，作為核心產(chǎn)品；以優(yōu)美丹霞風光為依托，融入龍鳳祥瑞文化、童話元素等創(chuàng)新要素，構(gòu)建兩個精品旅游區(qū)，作為支柱產(chǎn)品；以回馬坡為著力點，與荊州、襄陽、當陽等地進行密切合作，聯(lián)合開發(fā)關(guān)羽忠義文化旅游產(chǎn)品，形成一條跨區(qū)域的、完整的三國文化旅游長廊.將影視文化與秀美田園風光相結(jié)合，建立鄉(xiāng)村休閑示范區(qū).由上述兩者與相關(guān)的生態(tài)采風、地質(zhì)科普考察等產(chǎn)品共同作為輔助產(chǎn)品.選取嫘祖文化園、夢幻童話金家灣和青龍灣鄉(xiāng)村休閑示范區(qū)3個項目為例具體闡述其構(gòu)建方法.

2.5.1 嫘祖文化園

（1）導向模式：資源導向.

（2）項目構(gòu)思：挖掘嫘祖文化中的始祖文化、絲帛文化、母愛文化，將嫘祖提升到一個新的歷史充分高度，開展嫘祖尋根訪祖、絲帛溯源探古、母愛文化展示等多種旅游活動，將本項目打造成為遠安旅游的龍頭產(chǎn)品.

（3）項目策劃：嫘祖文化園重點打造“一源五園”，即天蠶之源、化繭成蝶園、絲織工藝園、絲路文化園、旺夫興家園.

天蠶之源——游客集散中心：作為旅游區(qū)形象窗口，各種建筑應體現(xiàn)原生、古樸、“野”味十足的始祖風格，并融入絲帛、母性等細節(jié)刻畫，為旅游區(qū)營造一種莊嚴的“圣地感”.

化繭成蝶園：本園區(qū)采用多種藝術(shù)形式著重展示蠶一生所要經(jīng)過的卵、幼蟲、蛹、成蟲4個階段，并提煉出永生的主題，以奠定本旅游區(qū)的主旨，即蠶的永生、絲織工藝的永生、絲路文明的永生、母愛的永生.

絲織工藝園：本園區(qū)主要功能是向游客展示傳統(tǒng)絲織技術(shù)及工藝美術(shù)品，主要建設(shè)項目包括絲織工藝品一條街、絲織產(chǎn)品展銷中心.

絲路文化園：本區(qū)將絲織從一項手工業(yè)技術(shù)提升到一種中華文明的高度，通過4D電影、微縮景觀等手段向游客展示中國獨特的“絲”文化及由此帶來的中西方文化的交融.

旺夫興家園：嫘祖被人們尊為“旺夫神”，因此將“家”作為嫘祖文化的延伸，打造旺夫興家園.主要建設(shè)項目包括百福家園、始祖群雕.

2.5.2 夢幻童話金家灣

（1）導向模式：市場導向.

（2）項目構(gòu)思：改變傳統(tǒng)休閑度假類旅游產(chǎn)品的“大眾”風格，獨辟蹊徑，以“使人返老還童的童話世界”為主題，依托金家灣秀美的丹霞山水風光，在一個又一個小山、小“盆地”等地貌單元內(nèi)打造一個又一個的“童話世界”，彰顯童話元素.

（3）項目策劃：秉承童話般的超世主義設(shè)計理念，根據(jù)本區(qū)旅游資源空間組合情況與土地開發(fā)利用現(xiàn)狀，將本區(qū)分為6個功能區(qū)，即歡樂迎賓、神秘國度、香飄滿園、童話小鎮(zhèn)、異域小人國、奇趣七俠谷.

歡樂迎賓：即傳統(tǒng)意義上的游客接待區(qū)，本區(qū)建筑要體現(xiàn)歡快活潑的設(shè)計風格.造型上以“小”見長，色彩選擇上以暖色調(diào)為基調(diào)，配合炫藍、卡綠、嫩綠等鮮艷顏色，形成與青山綠水相輝映的五彩繽紛的“童話色”.

神秘國度：因地制宜，按照片區(qū)將家喻戶曉的童話故事于此處進行實景演繹，以創(chuàng)造一處足以“以假亂真”的童話奇境.

香飄滿園：在本區(qū)進行覆蓋整個片區(qū)的田野風光塑造工程，主要目標是形成春曉、夏韻、秋碩、冬漁為主線的貫穿四季的田野立體景觀.

童話小鎮(zhèn)：童話小鎮(zhèn)主要向游客提供餐飲、住宿、休閑、娛樂等綜合旅游服務.在建設(shè)過程中注重多層面展示童話元素，多角度定位童話金家灣.

異域小人國：按照1∶30的比例建成世界名勝古跡的迷你模型，凸顯“小到可愛”和“合家歡樂”的特征.每個模型都應具有聲音、聲效功能，數(shù)不清的五顏六色草叢、花卉、綠樹點綴其間.

奇趣七俠谷：以時下最流行的武俠喜劇《武林外傳》為藍本，重建一個迷你版“七俠鎮(zhèn)”，包括同福客棧、七俠蠟像館、神仙木偶劇場等.

2.5.3 青龍灣鄉(xiāng)村休閑示范區(qū)

（1）導向模式：競爭導向.

（2）項目構(gòu)思：以《山楂樹之戀》影視劇外景地為主要賣點，以中國最純凈的鄉(xiāng)村為主題，建設(shè)一個可供游人感受古樸純粹的田園風光、“外土內(nèi)洋”的原生態(tài)旅游目的地.突出與宜昌市境內(nèi)其他兩個外景地的不同之處，并在適當、可行的情況下，與其共同打造純愛之旅旅游專線.

（3）項目策劃：依據(jù)旅游資源的稟賦及空間組合狀況，按照多維護、少建設(shè)的思路，將本旅游區(qū)分為游客服務區(qū)、親水游樂區(qū)、影視體驗區(qū)、食宿接待區(qū)、懷舊慕今區(qū).

游客服務區(qū)：旅游區(qū)大門在設(shè)計上將融入“山楂樹”之要素；所有建筑物體現(xiàn)綠色生態(tài)理念及上世紀70年代特有風貌.

親水游樂區(qū)：適當清除河流兩岸雜草，在部分地段種植蘆葦；修建沿河觀景游步道及親水平臺，取游步道的一段安裝可掛同心鎖的護欄，附近設(shè)置同心鎖售賣點；

影視體驗區(qū)：通過電影場景復原、小型電影場的修建讓游客重溫電影場景；建立、完善戶外采風基地與露營平臺，為戶外攝影、寫生愛好者和“驢友”提供活動場地，也可作為節(jié)慶節(jié)事的活動場所.

食宿接待區(qū)：秉承“修舊如舊”的理念，建設(shè)人民公社大食堂，并發(fā)展一定數(shù)量的農(nóng)家樂.

懷舊慕今區(qū)：在食宿接待區(qū)附近修建懷舊慕今區(qū)，重點建設(shè)“一街一館”，即濃情懷舊街、知青文化陳列館.

3 結(jié)語

綜上所述，在區(qū)域旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建中強化4PCR市場營銷組合的運用，為旅游地旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了一種全新的思路，基于上述營銷組合的核心要素，通過對旅游資源、市場需求、競爭環(huán)境的分析，進而確定核心、支柱、輔助3個產(chǎn)品層，做到層次分明，結(jié)構(gòu)合理，使得旅游產(chǎn)品更加人性化、個性化和多樣化，從而更好的滿足市場需要，最終在激烈的市場競爭中立于不敗之地.

［1］王 琳.旅游產(chǎn)品體系研究［J］.經(jīng)濟研究導刊，2009（19）：138－139.

［2］李亞兵，肖 星.區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)以及影響機制［J］.干旱區(qū)資源與環(huán)境，2006（4）：108－111.

［3］杜海忠.以形象為主導的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系開發(fā)研究［J］.人文地理，2006（6）：49－52.

［4］張河清，成紅波.“核心—邊緣”理論在南岳衡山區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)中的運用［J］.地域研究與開發(fā)，2005（3）：68－71.

［5］朱孔山.論旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的原則［J］.商業(yè)研究，2002（7）：116－118.

［6］景進安.從4P、4C營銷理論到4R營銷理論［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2003（11）：53－54.

［7］中華人民共和國國家旅游局.旅游規(guī)劃通則［s］.GB／T18971－2003.http：／／www.cnta.gov.cn.

An analysis on the application of 4PCR marketing mix in the construction of regional tourism product system——a case of the tourism development planning of Yuanan in Hubei Province

ZHANG Qiang，LI Dongqin，HUANG Xiang
（College of Urban and Environment Science，Huazhong Normal University，Wuhan 430000）

In the preparation process of regional tourism development planning，the importance of tourism products system construction has become increasingly prominent.The design of tourism products experienced a transition from the simple resource oriented or resources－market－oriented phase to the resource－market－brand－oriented phase.Therefore，it is essential to focus on the use of the marketing mix during the development of tourism products.Based on elaborating of the 4P，4C，4Rmarketing mixs and the regional tourism products，the article discusses the formation of the 4PCR marketing combination and its relationship with tourism products system.Then taking the tourism products development in Hubei Yuanan as an example，this paper proposes the procedures and methods to build regional tourism products system by using 4PCR marketing mix and establishes the corresponding model.

tourism products；4P；4C；4R；4PCR；construct

F590.1

A

1000－1190（2012）05－0639－05

2012－01－17.

湖北省鄂西圈遠安縣旅游發(fā)展規(guī)劃項目.

＊E－mail：aimuzi614＠126.com.