導(dǎo)游講解對(duì)旅游景區(qū)形象影響淺析

　　 摘 要：如今旅游業(yè)發(fā)展迅速，各旅游景區(qū)如何打造自身或提升形象已成為一個(gè)重要課題。導(dǎo)游作為一個(gè)景點(diǎn)景區(qū)的代言人，導(dǎo)游講解起著至關(guān)重要的作用。文章分別闡述了導(dǎo)游講解的重要性，以及導(dǎo)游講解對(duì)旅游景點(diǎn)景區(qū)形象的影響，出現(xiàn)的問題，最后就出現(xiàn)的問題提出一些參考意見。
　　 關(guān)鍵詞：導(dǎo)游講解 旅游景區(qū) 形象
　　 中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　 文章編號(hào)：1004-4914（2012）05-241-03
　　
　　 國(guó)內(nèi)外研究表明，旅游景區(qū)形象是吸引旅游者最關(guān)鍵因素之一；形象使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。從旅游需求的角度看，更多的旅游者在旅游目的地的選擇中，除了考慮時(shí)間、距離、交通、價(jià)格等傳統(tǒng)因素外，更關(guān)注的是旅游景區(qū)的形象。只有那些在旅游者心目中美好的景區(qū)才更能吸引旅游者不辭辛苦到此一游。從某種程度上，也就是現(xiàn)代大眾游客更習(xí)慣依賴旅游景區(qū)的品牌形象來決定是否出游或重游，因此，良好的旅游景區(qū)就成為吸引游客的重要因素。
　　 一、導(dǎo)游講解
　　 導(dǎo)游講解是導(dǎo)游人員以豐富多彩的社會(huì)生活和璀璨壯麗的自然美景為題材，以興趣愛好不同、審美情趣各異的游客為對(duì)象，對(duì)自己掌握的各類知識(shí)進(jìn)行整理、加工和提煉，用簡(jiǎn)要明快的語言進(jìn)行的一種意境的再創(chuàng)造。在旅游界都有這樣的看法：“沒有導(dǎo)游的旅行是不完美的旅行，甚至是沒有靈魂的旅行?！睂?dǎo)游之所以重要，關(guān)鍵在于其導(dǎo)游講解，而導(dǎo)游講解的靈魂和核心所在，便是導(dǎo)游技能和語言藝術(shù)。旅游業(yè)有這一說“風(fēng)景美不美，全憑導(dǎo)游一張嘴”，它充分說明導(dǎo)游講解藝術(shù)對(duì)旅游景區(qū)形象的重要性。導(dǎo)游講解的優(yōu)點(diǎn)就是在與游客交流的時(shí)候具有親切感，可根據(jù)游客習(xí)慣、文化程度、興趣等等調(diào)整講解的內(nèi)容，現(xiàn)身說法，雙方可交換意見，提高旅游者個(gè)人對(duì)旅游景區(qū)的好奇心與興趣。作為一個(gè)游客，初到一個(gè)旅游景區(qū)，肯定會(huì)想通過導(dǎo)游的講解以滿足其對(duì)這個(gè)旅游景區(qū)的好奇與求知欲；旅游景區(qū)固然會(huì)有宣傳資料等簡(jiǎn)介，但是都不能與一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、語言表達(dá)能力強(qiáng)的導(dǎo)游的講解相比。游客可以通過導(dǎo)游的一言一行，情景交融地體驗(yàn)到景區(qū)的特色內(nèi)涵，一般情況下，有導(dǎo)游的引領(lǐng)與講解，游客會(huì)對(duì)景區(qū)產(chǎn)生較深刻的印象，并且在心理上將導(dǎo)游講解的內(nèi)容作為評(píng)價(jià)該旅游景點(diǎn)景區(qū)的一個(gè)重要依據(jù)，這個(gè)旅游景區(qū)的形象就在其腦海里形成了。由此可見，導(dǎo)游講解對(duì)旅游景點(diǎn)景區(qū)形象的影響是不可忽略的。
　　 二、導(dǎo)游講解對(duì)旅游景區(qū)形象的影響
　　 影響旅游景區(qū)質(zhì)量或形象的因素主要有旅游景區(qū)吸引物、旅游景區(qū)的活動(dòng)項(xiàng)目、旅游景區(qū)管理與服務(wù)以及旅游景區(qū)的可進(jìn)入性。而在這些因素當(dāng)中，人是主導(dǎo)因素，也是最活躍的因素，其影響是通過工作質(zhì)量表現(xiàn)出來的，導(dǎo)游人員的工作質(zhì)量即旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是諸多旅游中最中心的環(huán)節(jié)，它不僅貫穿了旅游活動(dòng)的始終，而且是評(píng)價(jià)景區(qū)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)，對(duì)旅游景區(qū)的形象具有重要影響。
　　 1.導(dǎo)游講解對(duì)旅游景區(qū)形象的宣傳作用。導(dǎo)游講解服務(wù)，最大的特點(diǎn)是雙向溝通，能回答游客提出的各種各樣的問題，可以因人而異的提供個(gè)性化的服務(wù)，導(dǎo)游講解因?yàn)椴捎靡恍┚哂兴囆g(shù)性的表現(xiàn)力、感染力的表達(dá)方式，所以會(huì)加強(qiáng)信息的傳播效率，在對(duì)旅游景區(qū)良好形象的宣傳中可謂是一個(gè)非常有效的方式。游客心目中存留的旅游景區(qū)形象好壞關(guān)鍵在導(dǎo)游講解服務(wù)的宣傳效果。
　　 2.導(dǎo)游人員是旅游景區(qū)形象的代言人與塑造者。導(dǎo)游人員自身的形象在某種程度上代表著旅游景區(qū)的形象。旅游景區(qū)形象的支持包括硬件因素和軟件因素，其中軟件因素中的旅游景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，也就是旅游景區(qū)從業(yè)人員特別是導(dǎo)游講解員的素質(zhì)決定著其服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量高低，可以說旅游景區(qū)導(dǎo)游人員的素質(zhì)是構(gòu)成旅游景區(qū)形象的最重要軟件因素。
　　 導(dǎo)游顧名思義，是為游客做向?qū)У娜藛T，從某種意義上講就是游客的另一雙眼睛，他能幫助你更多地感知這個(gè)旅游景區(qū)景點(diǎn)美好的各個(gè)方面，借助導(dǎo)游的指引，完成旅途。倘若導(dǎo)游人員的講解胸?zé)o點(diǎn)墨，沉悶無趣，很難想象這個(gè)旅游景區(qū)能給游客什么美好的印象。如果是一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)游，通過他精辟、風(fēng)趣、靈動(dòng)的講述，或者一個(gè)美麗的傳說，游客立刻就會(huì)對(duì)旅游景區(qū)有良好的印象。在現(xiàn)代旅游心理學(xué)中，導(dǎo)游人員的解說能給游客帶來好心情的話，也就是情緒上的一種愉悅的話，那么游客將會(huì)更多地看到的是旅游景區(qū)好的一面；反之，若導(dǎo)游解說服務(wù)中不能帶給游客情緒上的愉悅感，或者不能及時(shí)糾正游客對(duì)旅游景區(qū)的不滿的話，則游客將會(huì)更多的看到景區(qū)的不好，甚至就是覺得不好。由此可見，一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)游人員，無疑就是一個(gè)旅游景區(qū)良好形象的代言人與塑造者。
　　 3.導(dǎo)游講解直接影響對(duì)旅游景區(qū)形象的評(píng)價(jià)。旅游景區(qū)形象的確定者只能是社會(huì)公眾，即公眾是旅游景區(qū)形象好壞的最終評(píng)價(jià)者。景點(diǎn)游覽是游客外出的主要目的，而游覽效果如何，則關(guān)鍵在于導(dǎo)游講解，若講解內(nèi)容充實(shí)、靈活、有趣，則令游客滿意，反之，則不然。
　　 導(dǎo)游講解在旅游活動(dòng)中有著十分重要的作用。它占整個(gè)旅游活動(dòng)時(shí)間的60%，因此，在旅游活動(dòng)的講解過程中，把一件事、一個(gè)景物講得明白透徹，富于知識(shí)深度，講得幽默風(fēng)趣，就能夠引人入勝，使旅客深感不虛此行。
　　 三、導(dǎo)游講解服務(wù)中出現(xiàn)的問題
　　 導(dǎo)游講解服務(wù)是旅游景區(qū)為游客獲得和體驗(yàn)景區(qū)各種各樣資源信息的一種重要途徑，是旅游景區(qū)對(duì)外服務(wù)的“窗口”，是提高滿足游客要求增強(qiáng)游客滿意度的有效手段。我國(guó)以往的大部分旅游景區(qū)普遍缺乏規(guī)范的解說系統(tǒng)，存在著旅游景區(qū)解說服務(wù)單一化，信息不全面，形式呆板，主題不突出，導(dǎo)游人員的講解缺乏藝術(shù)性，語言文字表達(dá)不真實(shí)準(zhǔn)確，沒有充分挖掘出旅游景區(qū)文化內(nèi)涵而使得導(dǎo)游講解千篇一律等等現(xiàn)象。
　　 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大部分旅游者對(duì)旅游景區(qū)或者導(dǎo)游人員的評(píng)價(jià)都不很好也不太壞，其中原因很多：
　　 1.導(dǎo)游講解的內(nèi)容違背客觀事實(shí)。在現(xiàn)實(shí)的情景中，導(dǎo)游講解服務(wù)這一環(huán)是旅游服務(wù)最精彩的一環(huán)。個(gè)人素質(zhì)、能力、服務(wù)規(guī)范都能得到很好的體現(xiàn)，然而這一環(huán)節(jié)往往出現(xiàn)導(dǎo)游講解內(nèi)容的不真實(shí)性，瞎編亂造，誤導(dǎo)游客對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)知的現(xiàn)象，對(duì)旅游景區(qū)的形象大打折扣。
　　 導(dǎo)游講解是導(dǎo)游人員的一項(xiàng)重要職責(zé)，向游客傳播正確的知識(shí)、審美價(jià)值和審美傾向是導(dǎo)游人員講解的基本要求。但是在導(dǎo)游講解工作的實(shí)踐中，出現(xiàn)了個(gè)別導(dǎo)游在講解的時(shí)候，為了取悅游客信口雌黃、詞不達(dá)意等講解現(xiàn)象，甚至扭曲歷史。
　　 2.導(dǎo)游講解語言缺乏藝術(shù)性。藝術(shù)性，是指導(dǎo)游人員在講解的過程中，對(duì)講解內(nèi)容的語言技巧的運(yùn)用以及講解技巧的運(yùn)用，使其達(dá)到一種很好的境界，導(dǎo)游講解的藝術(shù)性越強(qiáng)，導(dǎo)游講解的效果越好。語言是人們溝通信息、交流思想和感情的媒介，導(dǎo)游講解人員的語言會(huì)直接影響旅游者的心理活動(dòng)。當(dāng)導(dǎo)游的語言在用詞、聲調(diào)方面講究語言藝術(shù)，做到言之悅?cè)?、順暢、文雅，就能夠給人以美的享受，使得旅游者產(chǎn)生美的移情。
　　 在導(dǎo)游具體的講解服務(wù)中，我們可以看到導(dǎo)游的講解經(jīng)常是死記硬背，照本宣科，詞不達(dá)意，講解缺乏藝術(shù)性，不能吸引游客，使得游客在游覽過程中心不在焉，錯(cuò)過旅游景區(qū)美好的景致；甚至是產(chǎn)生厭煩的情緒，對(duì)導(dǎo)游的講解排斥，從而間接的影響到游客對(duì)旅游景區(qū)形象的評(píng)價(jià)。
　　 導(dǎo)游語言的運(yùn)用是一種技能，也是一門藝術(shù)。朱光潛先生說過：“話說得好就會(huì)如實(shí)達(dá)意，使得聽者感到舒服，發(fā)生美感。這樣的說話就成了藝術(shù)?！睂?dǎo)游講解是一項(xiàng)綜合性的口語藝術(shù)，要求導(dǎo)游人員具有很強(qiáng)的口語表達(dá)能力；而導(dǎo)游人員的語言藝術(shù)性應(yīng)當(dāng)以豐富的知識(shí)為基礎(chǔ)，知識(shí)是土壤，語言藝術(shù)是種子，只有這二者結(jié)合才能收到良好的導(dǎo)游效果。導(dǎo)游人員的講解語言表達(dá)直接影響游客的心理活動(dòng)，所以導(dǎo)游人員必須加強(qiáng)語言藝術(shù)的表達(dá)能力。要使導(dǎo)游講解具有藝術(shù)性，首先講解的內(nèi)容不能生搬硬套，而應(yīng)當(dāng)生動(dòng)有趣；其次，講解的語言不能平淡無味，要跌宕起伏，幽默風(fēng)趣；最后講解的方式方法也不能單調(diào)呆板，毫無變化；而應(yīng)因景、因時(shí)、因人而異，采取靈活多樣的方法技巧，虛實(shí)結(jié)合，制造懸念等等?！白鎳?guó)江山美不美，全憑導(dǎo)游一張嘴”，這句話充分說明導(dǎo)游講解中藝術(shù)性的重要程度。
　　
　　 3.導(dǎo)游講解服務(wù)業(yè)務(wù)水平低。我國(guó)現(xiàn)在的旅游行業(yè)普遍存在導(dǎo)游服務(wù)整體水平的偏低，比較突出的是導(dǎo)游講解服務(wù)不能滿足游客的需求。很多游客雖然通過導(dǎo)游的講解，但是對(duì)旅游景區(qū)還是一知半解。導(dǎo)游人員對(duì)工作職責(zé)、服務(wù)程序與標(biāo)準(zhǔn)的履行不合格，特殊問題處理及應(yīng)變能力不規(guī)范等等。
　　 四、如何通過導(dǎo)游講解提升旅游景區(qū)形象的幾點(diǎn)建議
　　 1.導(dǎo)游的自身形象在某種程度上代表著旅游景區(qū)的形象，因此通過提升導(dǎo)游形象進(jìn)而提升旅游景區(qū)形象是一個(gè)可行的辦法，可以對(duì)導(dǎo)游講解服務(wù)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)。（1）加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游人員素質(zhì)的提高，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識(shí)和服務(wù)的自覺性，深化愛崗敬業(yè)精神，注重文化修養(yǎng)，業(yè)務(wù)素質(zhì)等。另外導(dǎo)游人員外貌精神等形象應(yīng)當(dāng)給人以積極向上，熱情友好的形象。（2）旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范化管理。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化管理有助于導(dǎo)游人員講解質(zhì)量的提高，有章可循，便于導(dǎo)游把握度，從根本上消除導(dǎo)游講解服務(wù)中的諸如內(nèi)容不真實(shí)、對(duì)游客兇等不良現(xiàn)象。
　　 2.人文景點(diǎn)導(dǎo)游員，往往刻苦背誦陳舊的景點(diǎn)導(dǎo)游詞， 如何豐富導(dǎo)游詞內(nèi)容，豐富導(dǎo)游講解風(fēng)格關(guān)鍵的問題還是要建立多元化的導(dǎo)游隊(duì)伍，這是一個(gè)破解導(dǎo)游講解千篇一律的有效方法。（1）專職導(dǎo)游隊(duì)伍是人文景點(diǎn)導(dǎo)游員的基礎(chǔ)。人文景點(diǎn)涉及歷史文化知識(shí)的專業(yè)性，客觀要求景點(diǎn)要組建一支專職導(dǎo)游員隊(duì)伍，以便于不斷挖掘整理景點(diǎn)知識(shí)內(nèi)涵，不斷提高導(dǎo)游詞的品位和導(dǎo)游講解的水平。專職導(dǎo)游隊(duì)伍的組建一般通過內(nèi)部選拔和外部招聘兩種方式進(jìn)行。根據(jù)實(shí)際情況有所側(cè)重。（2）多元化的兼職導(dǎo)游隊(duì)伍是豐富人文景點(diǎn)導(dǎo)游講解的關(guān)鍵。不同背景的人充實(shí)導(dǎo)游隊(duì)伍，可以利用他們自身的特點(diǎn)，融合不同行業(yè)對(duì)同一內(nèi)容的理解，極大地豐富景點(diǎn)講解內(nèi)容，提高游客滿意度。比如說選用一些熟知當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的退休教師、文化工作者等當(dāng)?shù)厝?，這樣不僅能與游客較容易親近，而且這樣的導(dǎo)游講解更能吸引游客，從而大大提高游客的滿意度。
　　 3.全方位的培訓(xùn)體系——建設(shè)高素質(zhì)景點(diǎn)導(dǎo)游隊(duì)伍關(guān)鍵手段。2001年12月，國(guó)家旅游局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)導(dǎo)游人員的培訓(xùn)的工作的意見》，特別強(qiáng)調(diào)指出導(dǎo)游隊(duì)伍的重要性、導(dǎo)游人員培訓(xùn)的必要性，并對(duì)導(dǎo)游培訓(xùn)工作提出了要求。導(dǎo)游們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)往往影響著人們對(duì)一個(gè)景區(qū)形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。只有建立切實(shí)有效的培訓(xùn)體系，才能從整體上與客觀上提升導(dǎo)游人員的素質(zhì)與業(yè)務(wù)水平。
　　 4.豐富旅游景區(qū)的導(dǎo)游詞創(chuàng)造。導(dǎo)游講解服務(wù)需要依賴于導(dǎo)游詞，導(dǎo)游詞好不好，會(huì)直接影響到導(dǎo)游講解的好壞。旅游景區(qū)(點(diǎn))導(dǎo)游詞創(chuàng)作必須遵循的原則。（1）運(yùn)用史料要翔實(shí)準(zhǔn)確，評(píng)價(jià)要客觀公正。任何旅游景區(qū)(點(diǎn))，不管其開發(fā)建設(shè)時(shí)間長(zhǎng)短，都有一定的時(shí)代局限性。因此，要求導(dǎo)游詞創(chuàng)作，一定要充分挖掘、掌握大量的史料，并進(jìn)行科學(xué)地考證，比較甄別。尤其涉及到的歷史事件、人物，在評(píng)價(jià)上一定要客觀公證。決不可憑主觀臆斷，甚至道聽途說。（2）語言要優(yōu)美、簡(jiǎn)潔，便于交流。導(dǎo)游詞是一種與游客交流思想，形象生動(dòng)的口頭語言，它不一定很華麗，但要生動(dòng)有趣，運(yùn)用口語化表達(dá)形式；使游客在聽看的同時(shí)，品味到該旅游景區(qū)的文化神韻。利用名人效應(yīng)，適當(dāng)插入風(fēng)趣幽默之語和名人的觀感，讓游客的情緒輕松愉快，達(dá)到較好的導(dǎo)游效果。（3）要依據(jù)游覽線路、場(chǎng)景進(jìn)行講解。導(dǎo)游講解要根據(jù)旅游景區(qū)(點(diǎn))的規(guī)模、布局和游客的消費(fèi)心理，講解表達(dá)方式要因場(chǎng)景不同而變化。
　　 五、樹立關(guān)系營(yíng)銷的理念
　　 隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的出游越來越多，重游的可能性也大大增加；同時(shí)，從以觀光旅游為主的階段將發(fā)展為以休閑度假為主的階段。旅游景區(qū)給游客留下良好印象，就容易獲得游客的忠誠(chéng)，從而為旅游景區(qū)帶來額外的效益。許多旅游者出游前都會(huì)了解景區(qū)的信息，這時(shí)其他人的體驗(yàn)對(duì)他們而言具有重要的參考價(jià)值。好的游客關(guān)系，不一定能使游客成為回頭客，但是卻可以因?yàn)樗麄兌鴰硇碌目驮?；不好的游客關(guān)系，不僅原有的客人會(huì)流失，而且潛在的游客也會(huì)因此而減少。所以良好的游客關(guān)系對(duì)旅游景區(qū)有重要意義。
　　 根據(jù)旅游景區(qū)員工與游客接觸的時(shí)間多少以及員工參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度，可以把旅游景區(qū)員工分為四類：
　　 從表中我們可以看到，導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)屬于間接接觸者，間接接觸者雖然并沒有直接從事景區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)，但是與游客之間有著頻繁的接觸，是會(huì)直接影響著游客的旅游體驗(yàn)，影響游客的旅游景區(qū)的滿意度、旅游景區(qū)形象的。因此導(dǎo)游人員作為間接接觸者也應(yīng)當(dāng)了解景區(qū)的關(guān)系營(yíng)銷，樹立關(guān)系營(yíng)銷的觀念，以發(fā)揮自己直接滿足游客心理需求的作用。導(dǎo)游講解能拉近自己或旅游景區(qū)與游客的關(guān)系。
　　 總之，重視導(dǎo)游講解對(duì)旅游景區(qū)形象的影響，提高導(dǎo)游講解的層次，可以充分發(fā)揮導(dǎo)游講解對(duì)旅游景區(qū)形象的積極作用，更好地塑造與維持旅游景區(qū)的良好形象。
　　
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　　 （作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510300）
　?。ㄘ?zé)編：呂尚）