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    BCJ品牌電子商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究

    2012-01-01 00:00:00魏子華
    經(jīng)濟(jì)師 2012年5期


       摘 要:BCJ品牌歷經(jīng)多年的發(fā)展,業(yè)已成為國(guó)內(nèi)中草藥護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)者。如何鞏固并進(jìn)一步提升其市場(chǎng)地位正日漸成為BCJ品牌發(fā)展中的重要課題,這其中擴(kuò)展銷售渠道無(wú)疑具有非常迫切的探討價(jià)值。文章從全球電子商務(wù)市場(chǎng)概況、中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)概況與發(fā)展趨勢(shì)出發(fā),聯(lián)系中國(guó)化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀,并結(jié)合標(biāo)桿化妝品品牌,剖析了目前中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式,以探索BCJ品牌電子商務(wù)運(yùn)作發(fā)展途徑。
       關(guān)鍵詞:化妝品 電子商務(wù) 運(yùn)作模式
       中圖分類號(hào):F724.6
       文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
       文章編號(hào):1004-4914(2012)05-208-03
      
       一、研究背景與價(jià)值
       BCJ是上海家化1998年推向市場(chǎng)的現(xiàn)代本草中高檔個(gè)人護(hù)理用品。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,BCJ已在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上逐步構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象,并成為中草藥護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前,尋求新的品牌傳播方式,擴(kuò)展銷售渠道正日漸成為該品牌發(fā)展中的重要課題。
       基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代銷售渠道之一的電子商務(wù)正以其可觀的傳播力和銷售力逐漸向各類護(hù)理用品品牌滲透。盡管與發(fā)源地美國(guó)相比,中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展水平還相對(duì)滯后,但伴隨著強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭,中國(guó)電子商務(wù)的未來(lái)前景必將是廣闊的,這也預(yù)示化妝品行業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)容量有著很大上升空間,BCJ品牌探索電子商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及其發(fā)展途徑具有現(xiàn)實(shí)意義。
       本文擬借助政府公開(kāi)信息及各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)研究報(bào)告、媒體報(bào)道、企業(yè)網(wǎng)站、商情數(shù)據(jù)庫(kù)等相關(guān)資料,通過(guò)中美電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的對(duì)比分析,預(yù)判中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì);通過(guò)對(duì)標(biāo)桿化妝品品牌的剖析,了解并掌握中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式,從而為BCJ品牌銷售渠道向電子商務(wù)擴(kuò)展提供借鑒。
       二、電子商務(wù)行業(yè)掃描
       (一)全球電子商務(wù)市場(chǎng)概況
       電子商務(wù)是指通過(guò)電子方式所進(jìn)行的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng),英文為Electronic Commerce,簡(jiǎn)寫(xiě)為EC。電子商務(wù)由來(lái)已久,最初的形式是電話、電報(bào)、電子郵件和EDI(電子數(shù)據(jù)交換)。直到20世紀(jì)90年代,伴隨Internet的廣泛應(yīng)用,電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。目前,按其模式,大體可分為以下7類:
       1.B2B(Business to Business)
       企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)。
       2.B2C(Business to Customer)
       企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。
       3.C2C(Consumer to Consumer)
       消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。
       4.B2M(Business to Manager)
       企業(yè)對(duì)經(jīng)理人(通常銷售商品獲取傭金)。
       5.M2C(Manager to Consumer)
       經(jīng)理人對(duì)消費(fèi)者。
       6.B2A(Business to Administration)即B2G(Business to Government)
       企業(yè)與政府(發(fā)放進(jìn)出口許可證、辦理出口退稅、電子報(bào)關(guān)等)。
       7.C2A(Consumer to Administration)即C2G(Consumer to Government)
       個(gè)人與政府(個(gè)人報(bào)稅等)
       在上述7種類型中,B2B是主流,無(wú)論是在全球還是中國(guó),都占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。
       現(xiàn)代電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,起源于20世紀(jì)90年代的美國(guó)。1995年網(wǎng)上書(shū)店Amazon和全球最大的交易平臺(tái)Ebay相繼在美國(guó)開(kāi)業(yè),Amazon和Ebay的出現(xiàn)標(biāo)志著現(xiàn)代電子商務(wù)正式進(jìn)入歷史舞臺(tái)。1997年后,電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。
       自21世紀(jì)以來(lái),電子商務(wù)發(fā)展迅速,2010年全球電子商務(wù)交易額已超過(guò)13萬(wàn)億美元??傮w來(lái)說(shuō),目前全球已經(jīng)形成以美國(guó)為領(lǐng)頭羊、歐洲和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家緊隨隨后的國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展格局。
       電子商務(wù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。2010年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已突破16億人,約占全球人口總數(shù)的22.5%,主要分布在亞、歐、北美三地,亞洲的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)則以中國(guó)居首。
       (二)中國(guó)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)狀況
       中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展始于1998年,2001年由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響,使其發(fā)展陷入低谷,直到2003年,非典催化了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng),中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇,淘寶、支付寶相繼推出,Ebay控股易趣,阿里巴巴收購(gòu)雅虎。2007年起,大批垂直類網(wǎng)站(指專注于相對(duì)狹窄范圍內(nèi)的商品和服務(wù)的專業(yè)化網(wǎng)站)涌現(xiàn),至此,中國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)整體快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
       隨之,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(指借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家或賣家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)由除去網(wǎng)絡(luò)代繳費(fèi)、航空客票交易等項(xiàng)目以外的B2C和C2C市場(chǎng)組成。)交易規(guī)模在2008年即達(dá)到1282億元(約為美國(guó)的1/7),是2003年的71倍(期間年均增長(zhǎng)率達(dá)135%),2009、2010連續(xù)兩年又疊創(chuàng)新高,2010年交易額達(dá)4.5萬(wàn)億元,是5年前的22倍,約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.86%。與此同時(shí),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模超過(guò)1.58億人,年增長(zhǎng)45.9%。
       從市場(chǎng)構(gòu)成分析,可以發(fā)現(xiàn):我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)從B2C起步,但C2C則是發(fā)展中的絕對(duì)主流,而且市場(chǎng)集中,絕大部分的市場(chǎng)份額被淘寶、拍拍、易趣占據(jù),其中,淘寶又以84%的市場(chǎng)份額處于領(lǐng)跑地位。近5年,B2C的年均增長(zhǎng)率70%,而C2C為151%,B2C在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的占比逐年下降,其中當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、北斗、京東、麥網(wǎng)份額相對(duì)較高。直到2008年后,越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)投身電子商務(wù),C2C平臺(tái)(如淘寶)增加B2C業(yè)務(wù),預(yù)計(jì)未來(lái)幾年B2C市場(chǎng)將逐步提升。
       21世紀(jì)以來(lái),作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物重要基礎(chǔ)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增加迅速,年增長(zhǎng)率超過(guò)25%。到2008年末,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(近3億)首次超過(guò)美國(guó),成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國(guó)家。同時(shí),就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率(指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例)這一窺視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前景的重要指標(biāo)而言,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率呈較為明顯的上升態(tài)勢(shì),最近5年年均增長(zhǎng)率達(dá)37.2%,其中最高的3個(gè)城市分別為:上海45.2%,北京38.9%,廣州31.9%。
       網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例是衡量網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展水平的重要指標(biāo)。美國(guó)作為全球電子商務(wù)的發(fā)源地,市場(chǎng)相對(duì)成熟。與美國(guó)相比,2008年中國(guó)的零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化程度約落后7年(比例為1.18%),2011年有望達(dá)到美國(guó)2008年的水平,即網(wǎng)購(gòu)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例約為4.0%。
       近幾年,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)率普遍高于社會(huì)零售。以近5年的數(shù)據(jù)對(duì)比,在美國(guó),網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是社會(huì)零售的4.5倍;而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)更快,增長(zhǎng)率為社會(huì)總零售額增長(zhǎng)率的8.7倍。
       同樣,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的人均花費(fèi)也是高速增長(zhǎng),2008年,已達(dá)到1732元,是2004年的7.6倍,期間年平均增長(zhǎng)率66%。2010年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的人均花費(fèi)指標(biāo)已超過(guò)3000元。
       與此同時(shí),我們必須清醒地看到,中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展畢竟仍處初始階段,尚有諸多有待完善之處,特別是法律法規(guī)缺陷較多,立法滯后問(wèn)題突出。目前,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主要法律法規(guī)缺陷體現(xiàn)在:缺少相應(yīng)的稅收和關(guān)稅征收規(guī)定;電子支付體系的管理有待完善;著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足;個(gè)人隱私保護(hù)不足;電子商務(wù)安全問(wèn)題(包括交易主體的身份識(shí)別、交易過(guò)程的商業(yè)秘密、電子通訊的安全、交易和其它記錄的保存和管理等);其它法律問(wèn)題(包括電子合同的法律效用、傳統(tǒng)交易方式中具有法律效用的原始合同如何在電子介質(zhì)中應(yīng)用、糾紛出現(xiàn)后電子形態(tài)的證據(jù)如何被法庭所接受等)。
      
       三、從標(biāo)桿化妝品品牌看中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式
       就整體發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,迄今為止,化妝品在中國(guó)已成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售排名第3的行業(yè)。但化妝品行業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)拓展時(shí)間并不長(zhǎng),國(guó)際品牌直到近幾年才宣布正式進(jìn)入。在美國(guó),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買化妝品相當(dāng)普遍,大多數(shù)中高檔化妝品品牌均已在自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)展電子商務(wù)。而在中國(guó),目前自建平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)的中高端品牌僅碧歐泉、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、蘭蔻、悅木之源等6個(gè),但從行業(yè)發(fā)展情形判斷,在未來(lái)幾年中,開(kāi)展電子商務(wù)的中高檔化妝品品牌將逐漸擴(kuò)充。
       從我國(guó)化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年中國(guó)時(shí)尚商品(包括服裝、鞋帽、箱包、配飾及化妝品)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為274.6億元。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類別測(cè)算,其中化妝品市場(chǎng)規(guī)模占22.6%,為62億元,占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的4.5%,高于美國(guó)的3.7%;化妝品網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額比例4.8%,為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)平均水平(1.11%)的4倍,高于美國(guó)的1.7倍。這一態(tài)勢(shì)在2009、2010年得以延續(xù)??梢?jiàn),中國(guó)的化妝品網(wǎng)上零售發(fā)展程度較其它行業(yè)相對(duì)領(lǐng)先。
       中國(guó)化妝品電子商務(wù)的運(yùn)作模式以標(biāo)桿化妝品品牌分析,主要特征可從網(wǎng)站模式和物流運(yùn)作等兩方面加以認(rèn)識(shí)。
       首先,網(wǎng)站模式主要有自建平臺(tái)、渠道商合作、平臺(tái)商合作三類:
       自建平臺(tái)指域名歸化妝品品牌商擁有的面向消費(fèi)者的購(gòu)物網(wǎng)站,由品牌商負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)與管理,有在官網(wǎng)上銷售和獨(dú)立建設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站等不同方式。比較典型的自建平臺(tái)品牌有DHC、蘭蔻等。DHC是化妝品電子商務(wù)中的領(lǐng)軍品牌,專注于通信渠道銷售,2003年起在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù),其借助大量DM分發(fā)等手段,使DHC網(wǎng)站迅速成為最受女性青睞的網(wǎng)站。歐萊雅集團(tuán)于2007年開(kāi)始嘗試網(wǎng)上銷售,蘭蔻為試水品牌,開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城的目的主要是為了更好地服務(wù)于居住在沒(méi)有蘭蔻專柜城市的消費(fèi)者;在此基礎(chǔ)上,2010年4月,歐萊雅又開(kāi)通官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,作為歐萊雅中國(guó)區(qū)網(wǎng)絡(luò)通路宣傳,包括新產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳等擴(kuò)展途徑。由于看好中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng),同時(shí)也是為了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅集團(tuán)的步伐,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2008年成立電子商務(wù)部,旗下品牌雅詩(shī)蘭黛的網(wǎng)上商城也于年底上線。稍后,集團(tuán)旗下倩碧品牌也在官網(wǎng)上增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物功能。
       渠道商合作指域名歸線下渠道分銷商或零售商擁有,化妝品品牌商包括代理、經(jīng)銷、零售商的產(chǎn)品在其網(wǎng)站上銷售。其中以絲芙蘭和莎莎最為成熟。絲芙蘭2006年9月正式在中國(guó)引進(jìn)網(wǎng)上商店,2007年年中實(shí)現(xiàn)店鋪內(nèi)所有品牌和產(chǎn)品“上線”工作,銷售態(tài)勢(shì)逐年向好;莎莎主要服務(wù)于香港特區(qū),2007年8月起支持人民幣購(gòu)物。
       平臺(tái)商合作指域名歸線上渠道分銷商或零售商(通常是網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái))擁有,可分為專注于某一個(gè)領(lǐng)域的垂直類平臺(tái)和關(guān)注不同領(lǐng)域的綜合類平臺(tái)兩種。垂直類平臺(tái)指專注于化妝品的垂直類平臺(tái)式B2C購(gòu)物網(wǎng)站,其中香港的草莓網(wǎng)成立較早,而我國(guó)內(nèi)地比較知名的有NO.5、妝點(diǎn)、果皮、玫麗等幾家。綜合類平臺(tái)除自主式B2C網(wǎng)站DHC外,其中專設(shè)化妝vN0DlWN9P1VGpV6YOwBRU+gNf27DtAFFMj9nnGOjlKg=品頻道的有:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、紅孩子、即尚網(wǎng)等。
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