《禮拜六》成功之道探析

　　摘要：
　　《禮拜六》是民國時期都市文藝期刊的代表，其編輯思想和編輯模式對我們今天的文藝類期刊具有積極的借鑒價值：一是刊物要有一個強(qiáng)大的編撰隊伍，這是辦好刊物的根本條件；二是要重視研究讀者的接受心理，這是辦好刊物的成功之道；三是要借助巧妙的商業(yè)化運(yùn)作，這是辦好刊物的重要手段。
　　關(guān)鍵詞：
　　《禮拜六》編輯刊物模式
　　《禮拜六》是中國近現(xiàn)代出版史上一份具有影響力的都市文藝周刊，它誕生于民國初期的上海，由上海棋盤街五馬路口的中華圖書館印刷發(fā)行，前后共出版200期，第1期出版于1914年6月6日，至1916年4月29日第100期?？?，中間?？?年，1921年復(fù)刊，至1923年2月10日第200期終刊。
　　作為文學(xué)史上“鴛鴦蝴蝶派”的代表刊物，《禮拜六》在當(dāng)時十分暢銷。編者之一周瘦鵑曾回憶說：“民初刊物不多，《禮拜六》曾經(jīng)風(fēng)行一時，每逢星期六清早，發(fā)行《禮拜六》的中華圖書館門前，就有許多讀者在等候著。門一開，就爭先恐后地涌進(jìn)去購買，這情況倒像清早爭買大餅油條一樣?！薄抖Y拜六》第1期的銷量曾達(dá)兩萬份，這在當(dāng)時是非常罕見的，其影響力可見一斑。
　　但長期以來，《禮拜六》一直遭人非議，認(rèn)為其所刊發(fā)的作品都是寫談情說愛、風(fēng)花雪月的，是庸俗、低級的，甚至有論者指出：“《禮拜六》的編者周瘦鵑、王鈍根等人用一些淫穢的語言、香艷的故事，去回答他們讀者的來信。他們竟然會發(fā)明什么‘愛情日歷’，去迎合讀者的庸俗趣味。這實際上是麻醉青年的進(jìn)取精神，使他們消極頹廢，脫離現(xiàn)實斗爭?！逼鋵?，《禮拜六》刊發(fā)的作品中，除言情小說外，還有其他包羅萬象的文體形式諸如諧著、筆記、雜談、野史、譯叢、雋語等，在內(nèi)容方面，也有一部分揭露黑暗、反映現(xiàn)實甚至是為社會主潮“鼓”與“呼”的優(yōu)秀作品。誠然，為了吸引讀者，《禮拜六》確有濫情、迎合讀者庸俗趣味之嫌，但不可否認(rèn)的是，《禮拜六》以休閑、娛樂為宗旨，首開中國都市文藝周刊之先河，對后世影響深遠(yuǎn)。《禮拜六》以降，從刊名、內(nèi)容到版式模仿《禮拜六》的刊物比比皆是。除周瘦鵑自撰自編的《半月》外，還有聞野鶴、趙赤羽等在1921年主編的、由禮拜花小說周刊社每周日出版的《禮拜花》，胡寄塵、嚴(yán)獨鶴等人編的《七襄》，包天笑在1922年3月至1923年1月主編的、由大東書局出版的《星期》，海上漱石生編輯的、由錦章圖書局于1914年出版的《七天》等等，以致蔓延開來，成為一個文學(xué)流派——“禮拜六派”。周瘦鵑在《禮拜六話舊》中也說過，《禮拜六》兩度在雜志中出現(xiàn)(《禮拜六》曾?？迥?，兩度引起上海小說雜志中興的潮流，也不可不說是雜志界的先導(dǎo)者。
　　《禮拜六》創(chuàng)刊距今已近一個世紀(jì)，它的興盛已成為過去。但“《禮拜六》雖死，《禮拜六》精神不死”。《禮拜六》不但成就了文學(xué)史上的“鴛鴦蝴蝶派”，也帶動了近現(xiàn)代期刊出版文化的發(fā)展，引發(fā)了期刊編輯出版觀念、操作方式、發(fā)行方式等方面的變化與創(chuàng)新，為我們提供了諸多有益的啟示。
　　一、強(qiáng)大的編撰隊伍是辦好刊物的根本條件
　　作者是刊物的生命之源，任何一個刊物的生存發(fā)展都離不開一個強(qiáng)有力的作者隊伍支撐?！抖Y拜六》有一個陣容強(qiáng)大的作家群，聚集了當(dāng)時文壇上幾乎全部的通俗文學(xué)作家，既有專業(yè)作家，又有大量的機(jī)關(guān)、商行、企事業(yè)職員和大中學(xué)校學(xué)生及社會青年。
　　主編王鈍根在《禮拜六》創(chuàng)刊時曾向讀者許諾，雜志將爭取“夙負(fù)盛名于社會”的小說作者，以造成“名作如林”之勢。事實證明，《禮拜六》做到了這一點?！抖Y拜六》是一本比較純粹的小說雜志，它所容納的小說范圍也比較寬泛，有長篇，也有短篇，有原創(chuàng)的，也有翻譯的，題材方面也不局限于言情小說，幾乎包羅萬象，因此，其作者也比較復(fù)雜。它有一支相對穩(wěn)定的作者群，據(jù)版權(quán)頁所刊名單，撰述者主要有：天虛我生、王西神、朱鴛雛、朱瘦菊、江紅蕉、李涵秋、李常覺、吳靈園、沈禹鐘、范君博、陳小蝶、徐半梅、徐指嚴(yán)、張碧梧、張舍我、張震率、程瞻廬、程小青、葉小鳳、趙君豪、劉麟生、劉鳳生、劉云舫、劉豁公、嚴(yán)獨鶴等。《禮拜六》不僅國內(nèi)作者眾多，還重視吸收國外作者為刊物提供稿件。海外通信記者有王一之(奧國)、江小鶼(法國)、滕若渠(日本)、傅彥長(美國)。撰過稿的其他“鴛鴦蝴蝶派”知名作者還有嚴(yán)芙孫、俞天憤、徐卓呆、袁寒云、孫劍秋、姚民哀、朱冰蝶、汪黎青等。第155至158期還發(fā)表過林琴南的《唐景》《德齊小傳》和《長?！啡髌贰＿@些人的作品，占了刊物總作品量的一半。其中還有一部分骨干作者，如周瘦鵑、天虛我生、王鈍根等。周瘦鵑的作品最多，每期都有1～2篇，以短篇和翻譯以及改寫外國小說為主。天虛我生則以長篇連載為主，兼寫些短文及詩詞。王鈍根在前期寫些滑稽小說及宣傳本刊的短文，份量不大，后期寫得較多，以短篇小說為主?？梢哉f，除了包天笑以外，“鴛鴦蝴蝶派”作家似乎都在這個刊物上亮過相。為《禮拜六》撰過稿的作家大都是“鴛鴦蝴蝶派”的知名作家，這在一定程度上也迎合了一部分讀者對名人作品的閱讀興趣。
　　其次，《禮拜六》“編撰合一”的模式為今天的編輯出版提供了范例。中國的雜志業(yè)剛剛興起之時，雜志的編輯者往往又是撰稿人，一身兼二任?！抖Y拜六》的作家從事大眾傳媒業(yè)時往往是報人、專業(yè)作家、翻譯家身兼多職，如王鈍根、周瘦鵑、范煙橋、嚴(yán)獨鶴等，他們既是副刊圣手，亦是文章翹楚，或為報刊主編。在激烈的市場競爭中，刊物的銷售前景往往決定著刊物的生命期，所以他們還要不時用報人的眼光審視報刊市場，適應(yīng)社會轉(zhuǎn)型帶來的社會心理及消費觀念，在報刊體式上嘗試創(chuàng)新以吸引讀者，如《禮拜六》以周刊形式出現(xiàn)，其出版就巧妙地配合了消費群的閱讀時間。
　　總之，《禮拜六》相當(dāng)多的作者既是報刊的編撰者也是知名作家，這樣雙重身份的結(jié)合保證了雜志稿件的質(zhì)量，提升了刊物的知名度，在出版史上也為后世編輯提供一種經(jīng)驗。
　　二、重視研究讀者的接受心理是辦好刊物的成功之道
　　讀者需要報刊，報刊需要讀者，讀者與報刊的雙向互動要求編輯必須照顧讀者的需要，適應(yīng)讀者的欣賞口味。其實，文學(xué)報刊并不是關(guān)起門搞純藝術(shù)，它要從客觀現(xiàn)實中捕捉市民的需要，因此，揣摩市民心態(tài)，研究讀者需求就成為報刊的日常功課?！抖Y拜六》的編撰者十分注意揣摩讀者的心理和需求，因而有著廣泛的讀者基礎(chǔ)。
　　首先，《禮拜六》的編者時時注意把握大眾心態(tài)。綜觀近代文藝刊物的發(fā)展變化，不難發(fā)現(xiàn)有兩個明顯的期刊群落：一是緊跟時代，反映社會現(xiàn)實問題的功利性刊物，姑且稱為嚴(yán)肅意義的刊物；另一是以游戲、休閑為宗旨的消遣娛樂性刊物。辛亥革命前，前者占重要地位。辛亥革命后，趣味主義文學(xué)刊物在嚴(yán)肅的功利主義文學(xué)刊物之后風(fēng)行一時，這是有深刻的社會原因和文化心理原因的。人們不可能長久地沉浸于金戈鐵馬、大浪淘沙式的情緒體驗中，當(dāng)時代思潮變化時，社會心理很容易從一個極端走向另一個極端：不問政治，留戀低吟淺唱、小橋流水式的審美方式。功利主義文學(xué)刊物的衰落和游戲性文學(xué)刊物的興起正好說明社會轉(zhuǎn)型期文化、心理及價值觀念的變化。這一普遍的社會心理經(jīng)過文學(xué)期刊這一大眾傳播媒介的迅速傳播和渲染，在作家和讀者中造成了普遍性心理熱點和輿論熱點。文學(xué)傳播媒介與社會心理互為因果關(guān)系，更進(jìn)一步推動了文學(xué)刊物的興盛。
　　其次，《禮拜六》的編者十分注意在內(nèi)容上貼近讀者、抓住讀者。具體說來，一是不脫離文化傳統(tǒng)，新文學(xué)大師朱自清就曾指出，在中國文學(xué)傳統(tǒng)中，小說和詞曲(包括戲曲)是小道中的小道，就因為它們是消遣的、不嚴(yán)肅?！傍x鴦蝴蝶派”的小說意在供人們茶余酒后的消遣，倒是中國小說的正宗?！抖Y拜六》所刊作品多為奇情怪誕之事，可供人們茶余飯后的消遣，倒是中國小說的正宗。
　　二是抓住可讀題材，
　　“鴛鴦蝴蝶派作為命根的那婚姻問題”是社會普遍關(guān)注的，相對于“父母之命，媒妁之言”的舊式內(nèi)容，既有一定進(jìn)步意義，同時也是讀者最感興趣的。男歡女愛，永遠(yuǎn)都是文藝出版物所關(guān)注的主題，即使是幾十年后的今天，這一主題依然是文化生活類報刊的賣點。一位叫徐敏的讀者在一首《題鈍根、劍秋兩先生所編禮拜六》的詩中，這樣稱贊《禮拜六》：
　　
　　佳章捧讀夜燈前，句句珠圓字字鮮。
　　
　　出落有神還有法，規(guī)模無黨亦無偏。
　　
　　高如云霧升天上，峭似峰巒峙水邊。
　　
　　自愧庸才妄評品，難將奧義筆中傳。
　　三是注重都市市民的審美要求，即講究故事情節(jié)的曲折驚險、跌宕起伏、新奇怪誕和敘述線索的清晰、簡潔，使之既富有刺激性和趣味性，又注意市民性和人情味的交融，較好地體現(xiàn)出審美感受、審美趣味、審美理想和價值。
　　《禮拜六》正是與當(dāng)時讀者的審美意識、接受能力、閱讀需求相適應(yīng)，才贏得了讀者的歡迎。由于他們運(yùn)用了適應(yīng)不同層次讀者欣賞興味的通俗形式，所以幾乎凡是識字的人都在看他們的作品。再加上當(dāng)時戲劇、電影、曲藝諸多文藝樣式對他們作品的改編、復(fù)述、續(xù)作、襲作等等，就使得《禮拜六》的讀者遍布于整個社會。
　　三、巧妙的商業(yè)化運(yùn)作是擴(kuò)大刊物影響的重要手段
　　在商業(yè)社會中，巧妙的商業(yè)化運(yùn)作是擴(kuò)大刊物影響的有力保證。首先，稿酬制度的確立，使作家獲得了穩(wěn)定的收入來源，并大大刺激了他們的創(chuàng)作欲望，使作家的職業(yè)化成為可能，也為刊物的稿源提供了保證。《禮拜六》為保證刊物的質(zhì)量，就以豐厚的稿酬吸引作者?！抖Y拜六》在其封底的征文條例中說：“閱本周刊者多文學(xué)大家，如其不棄簡陋，肯以小說稿惠寄，無論撰者譯述長篇短篇，本館皆所歡迎。一經(jīng)揭載即以酬勞金奉上?！?《禮拜六》的定價很低，但其稿酬倒是頗高，稿酬共分五等，以千字為計：甲等5元、乙等4元、丙等3元、丁等2元、戊等1元。在當(dāng)時，一個小學(xué)教員每月工資大約在10元左右，一個公館男仆每月工資僅4～5元，一個綢緞鋪的掌柜先生每月薪水8～10元，普通職員4～6元，稍好一點的工廠工人的月收入有8元。魯迅在《小說月報》上發(fā)表其第一篇小說《懷舊》，稿費是大洋5元。林琴南的翻譯小說，商務(wù)印書館付給他干字5元，后來增加到6元，屬于稿酬偏高者。比較而言，《禮拜六》給予作者的稿酬可以說是相對豐厚的。另外，《禮拜六》對于作者也是很負(fù)責(zé)的。有的作者投稿未留地址，編者就再次在刊物上登告白，請作者告知地址，以付稿酬。如鵝西女士、佩英女士、江之華兮等人作品發(fā)表后，編者曾四次告白：“乞示通信處”，而且用了很大的篇幅，有的半頁，有的達(dá)一頁。可以說，《禮拜六》以其豐厚的稿酬和認(rèn)真負(fù)責(zé)、善待作者的態(tài)度，吸引了大批作者，從而充分保證了刊物的稿源和質(zhì)量。
　　其次，巧妙的宣傳、營銷策略是一份刊物在初創(chuàng)時期打開局面、擴(kuò)大影響的必由之路。如何在報刊如林的市場上一下子吸引住讀者?如何使讀者印象深刻地記住一份刊物?這是每一個刊物的編者都必須考慮的問題?！抖Y拜六》的編者充分意識到了這一點，先是策劃一個與眾不同的刊名，然后圍繞刊名做文章，擴(kuò)大刊物的知名度?！抖Y拜六》發(fā)行之初的若干期，每期必有一篇文字是圍繞“禮拜六”這一特定的時間概念而作的。如第1期的滑稽文《禮拜六》：
　　禮拜六每出必以信。與吾人七日一相握手，未嘗失時。在這里，作為時間的禮拜六和作為雜志的《禮拜六》已經(jīng)合二為一，共同化為一種對都市周末休閑生活的追求，作為雜志的《禮拜六》就是這一新的生活方式的提供者和象征物。
　　第2期的“短篇時說”中，《禮拜六》把一個郎才女貌的舊式愛情故事也納入禮拜六的時間系統(tǒng)中，極力渲染一對恩愛的小夫妻，因丈夫平時住在學(xué)校教書，只有禮拜六才能回家相聚，從而生出對“禮拜六”的特別感情：
　　旁觀者竊相謂，誰家美眷，尋常不得見，唯禮拜六高坐摟頭任人飽看，當(dāng)贈以徽號日：禮拜六……曰密斯透禮拜六蜜昔司禮拜六。
　　第3期上的一篇滑稽文《殺脫頭》更為有意思，它是借助《禮拜六》的英文名稱Saturday的諧音“殺脫頭”來吸引讀者視線的。通過這一滑稽文，讀者很深刻地記住了《禮拜六》的名稱，由此可以看出編者的良苦用心。這一系列滑稽文，既是《禮拜六》刊載的作品，更是《禮拜六》雜志的宣傳廣告，編者通過這種手段使讀者記住了這個刊名，并且使這份雜志更加深入人心。
　　《禮拜六》1921年復(fù)刊后，為了引起大眾的注意，吸引更多的讀者，除了在上海的一些報刊上刊登每期目錄外，還打出了一句廣告語：“寧可不取小老嬤，不可不看《禮拜六》。”這一驚人之語，雖然招致了諸多批評，但也吸引了眾多的目光。由此也可以看出編者重視刊物宣傳的經(jīng)營理念。
　　第三，《禮拜六》很講究發(fā)行方式，并盡量使讀者接受?！抖Y拜六》在民初是一本十分暢銷的雜志。覺迷曾撰文寫道：“鈍根自編小說周刊《禮拜六》以來，社會歡迎，萬人傾倒。每至禮拜六日，棋盤街之車馬塞途。或詢之，則日往中華圖書館購《禮拜六》小說也。”《禮拜六》第46期(1915年)中還刊登了天虛我生的四絕句，題為“鈍根劍秋編禮拜六周刊小說將滿五十期矣風(fēng)行海內(nèi)每期達(dá)2萬冊以上”?！抖Y拜六》行銷之暢，由此可窺一斑。這每期2萬份的數(shù)量，若與當(dāng)時發(fā)行量和影響力都很大的其他刊物相比，也是猶有過之。如當(dāng)時《時務(wù)報》(1896～1898)的最高發(fā)行量為1.7萬份，《新民叢報》(1902～1907)的最高發(fā)行量為1.4萬份。鈍根在一篇文章中也曾提到，僅上海一地，即可銷售7000冊。這個數(shù)字，即使在目前的文藝期刊中也算是不錯了，更何況是在100年前。由此我們可以看出《禮拜六》在當(dāng)時發(fā)行盛況。
　　《禮拜六》的銷量在當(dāng)時能夠達(dá)至兩萬多份，與它注重刊物的發(fā)行方式和手段有很大關(guān)系。具體說來，主要有以下幾個方面：一是設(shè)立分售處。它不僅在上海本埠各大書局設(shè)有發(fā)行處，而且在江蘇、山西、四川、湖北、河北、云南、福建、浙江、安徽、奉天、廣東及京、津、保定、無錫、蘇州、南京、廈門、長沙、杭州、漢口、溫州、重慶、成都等11個省13個市設(shè)立有33個分售處，覆蓋面相當(dāng)廣泛。二是以低定價招徠讀者。民國初期小說期刊的價格相對較低，這使得普通的市民階層有經(jīng)濟(jì)支付能力來購買這些刊物。民初影響較大的幾種小說刊物的定價。
　　從上表中不難看出，《禮拜六》0.1元的定價是這五種刊物中最低的。低廉的售價吸引了大量讀者，爭取到了最大數(shù)量的訂戶，薄利多銷的經(jīng)營策略不但使《禮拜六》獲得了巨大的商業(yè)利潤，還擴(kuò)大了雜志的影響力。三是多種促銷手段的運(yùn)用。為了擴(kuò)大發(fā)行量，《禮拜六》推出了訂閱25期收取2元2角，訂閱50期收取4元的打折手段來實施促銷。另外還實行了凡訂閱全年者，除贈送精印名人畫幅四大幀外，再贈送王鈍根手書楹聯(lián)一幅，又把前100期長短篇各體小說900余種，精裝匯訂10厚冊，并配以玻璃書箱，半價出售。這種發(fā)行方式和經(jīng)營手段，對于今天期刊的出版發(fā)行具有借鑒意義。
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　　(作者單位：鄭州師范學(xué)