數(shù)字期刊發(fā)展的SWOT分析

　　摘要：
　　中國學(xué)術(shù)已經(jīng)在某種程度上進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化階段，而期刊作為學(xué)術(shù)的成果載體和表現(xiàn)形式，其自身發(fā)展的科學(xué)性和現(xiàn)時(shí)代所形成的產(chǎn)業(yè)特性決定了對(duì)它的發(fā)展分析必須要結(jié)合市場機(jī)制和市場導(dǎo)向性視野。本文就是以管理學(xué)分析視野下的SWOT分析法對(duì)我國數(shù)字期刊的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行描寫，進(jìn)而對(duì)未來發(fā)展要求進(jìn)行一些必要的梳理，從而提出在新時(shí)期發(fā)展我國數(shù)字期刊并適時(shí)實(shí)行市場化運(yùn)作的路徑。
　　關(guān)鍵詞：
　　SWOT分析法　數(shù)字期刊　運(yùn)營發(fā)展
　　一、SWOT分析法內(nèi)涵及其應(yīng)用于數(shù)字期刊發(fā)展的必要性
　　(一)SWOY分析法內(nèi)涵概述
　　作為一個(gè)通行于管理學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用方法論體系，SWOT分析法應(yīng)用的是組織內(nèi)部的基本運(yùn)行法則，通過對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、核心競爭力等重要指標(biāo)進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)自身既定的、內(nèi)在的條件支持分析過程，通過對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競爭力的分析來準(zhǔn)確定位，這種研究分析的視野依靠控制論和系統(tǒng)論的融合貫通?！癝WOT”為幾個(gè)英文簡寫，S即strength表示能力優(yōu)勢(shì)，W即weakness表示弱勢(shì)劣勢(shì)，O即opportunity表示機(jī)會(huì)機(jī)遇，T即threat表示威脅風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)屬于內(nèi)在因素，機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)屬于外在因素。從組織管理的整體概念來看，戰(zhàn)略必然要理解為一個(gè)“不確定風(fēng)險(xiǎn)”的狀態(tài)，即企業(yè)能夠在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、回避劣勢(shì)之間以及抓住機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之間所達(dá)到的平衡。
　　SWOT分析法有著顯著的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性。一方面是結(jié)構(gòu)性，這一分析法在內(nèi)容方面所依靠的理論基礎(chǔ)，也是從企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境入手所實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性分析。另一方面是系統(tǒng)性，這一分析法表現(xiàn)為外在的矩陣模式，同時(shí)以不同的分析意義闡釋矩陣的不同區(qū)域。而SWOT分析法具有集大成之功，就體現(xiàn)在它整合了20世紀(jì)60年代便已提出的集中于這一研究領(lǐng)域而相對(duì)分散凌亂的內(nèi)部優(yōu)劣勢(shì)特征以及外部的機(jī)遇威脅等影響因素，并在特定的管理概念視野中以統(tǒng)籌觀念進(jìn)行論述，同時(shí)還進(jìn)行了綜合的、系統(tǒng)的分析，將這些貌似孤立的影響因素搭配整合起來，融入到更為和諧的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂過程之中。
　　(二)SWOT分析法之于數(shù)字期刊發(fā)展的必要性
　　1.數(shù)字期刊發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化要求。期刊屬于文化產(chǎn)品，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是為國家文化體制所嚴(yán)格集中管理的政策性文獻(xiàn)形式，是國家文化科研事業(yè)的主要生產(chǎn)產(chǎn)品，也是供大專院校、研究機(jī)構(gòu)、政策理論咨詢等專項(xiàng)部門研究、查閱和咨詢的公共產(chǎn)品。而伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的成熟，文化事業(yè)也逐步走入了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，形成文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)攜手，共同打造文化公共產(chǎn)品和公共消費(fèi)的經(jīng)營管理格局。在這樣的背景下，數(shù)字期刊作為建立在數(shù)字技術(shù)上的期刊類型，其營銷理念和營銷模式自然也是更加適應(yīng)成熟的市場化運(yùn)作階段的。因此可以說，數(shù)字期刊發(fā)展就其產(chǎn)業(yè)本性來說，也更加適片j于符合“企業(yè)式”管理的通行法則，并在一定程度上脫離了公共事務(wù)管理法則。而SWOT分析法恰恰就是立足企業(yè)管理法則，以追求效益和利潤為最終目標(biāo)的管理行為方法，因此對(duì)于數(shù)字期刊發(fā)展來說是適銷對(duì)路的。
　　2.數(shù)字期刊的區(qū)域均衡發(fā)展要求。基于數(shù)字期刊自身對(duì)技術(shù)性基礎(chǔ)的要求，數(shù)字期刊在我國的發(fā)展還存在著區(qū)域上的巨大差距，即發(fā)達(dá)地區(qū)憑借其強(qiáng)大的資金和市場機(jī)制優(yōu)勢(shì)，數(shù)字期刊能夠得到充分的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而落后地區(qū)則盲目跟風(fēng)，這種傾向表明我國數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)化所依賴的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀況還相當(dāng)不合理，比如經(jīng)營規(guī)模小，數(shù)量多，且過于分散，總體分布不均衡，形成無序競爭；缺乏明晰的定位，無法參與市場競爭；期刊發(fā)行量低、運(yùn)作方式落后、依賴性強(qiáng)、創(chuàng)新意識(shí)不夠；多數(shù)期刊孤軍奮戰(zhàn)，資源得不到綜合利用，缺乏資源聚集優(yōu)勢(shì)，“單打獨(dú)斗”的模式致使期刊經(jīng)營和生產(chǎn)陷于重復(fù)投資、重復(fù)勞動(dòng)的惡性循環(huán)中，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條還未有機(jī)形成，因而造成我國數(shù)字期刊整體實(shí)力不強(qiáng)，競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。從這樣的發(fā)展背景出發(fā)，我國的數(shù)字期刊尤其要從自身的發(fā)展條件出發(fā)，系統(tǒng)性分析其自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、條件、機(jī)遇和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，從而更為理性地把握數(shù)字期刊在文化產(chǎn)業(yè)化和市場化機(jī)制的全面促動(dòng)下所需要面對(duì)的真正問題。
　　二、我國數(shù)字期刊發(fā)展的SWOT分析
　　(一)S——我國數(shù)字期刊優(yōu)勢(shì)分析
　　1.豐富的可利用資源。資金收入來源是期刊生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊主要依靠發(fā)行和平面廣告收入；而數(shù)字期刊是依靠虛擬期刊載體類型來實(shí)現(xiàn)期刊功能，因此在其經(jīng)營活動(dòng)中可以充分發(fā)揮數(shù)字期刊的邊際效應(yīng)拓展收入來源。一方面通過自身優(yōu)勢(shì)性能力和資源占有的充分發(fā)揮，開展專屬于數(shù)字期刊的活動(dòng)咨詢內(nèi)容，根據(jù)期刊實(shí)際條件組織信息收集整理工作的開展，通過采集、過濾、分選和整理行業(yè)內(nèi)數(shù)字信息以納入到咨詢工作環(huán)節(jié)從而實(shí)現(xiàn)過渡效應(yīng)。就目前來講，很多著名的數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)化模式都已經(jīng)與一定數(shù)量和比率的行業(yè)媒體確定了聯(lián)系，從而促進(jìn)了諸多類型咨詢活動(dòng)的開展。這些咨詢活動(dòng)由于極具針對(duì)性和操作性，因此能夠使得期刊與讀者和作者之間交流不斷加強(qiáng)，數(shù)字期刊的影響覆蓋面也在活動(dòng)中得到了擴(kuò)大，數(shù)字期刊自身也在咨詢活動(dòng)中得到了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面通過數(shù)字期刊已有的傳統(tǒng)紙媒的良好資源，可以通過整合媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳、開展專業(yè)性的活動(dòng)等，都會(huì)帶來良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　2.產(chǎn)品明顯的稀缺性。學(xué)術(shù)期刊本身就具有一種不可替代性，而數(shù)字期刊通過技術(shù)上的數(shù)字化和虛擬手段，更加強(qiáng)化了這種不可替代性，并進(jìn)一步強(qiáng)化了學(xué)術(shù)文化與科技創(chuàng)新這一功能?？萍脊ぷ髡摺⒋髮Ｔ盒＝處熀透鱾€(gè)行業(yè)的專家學(xué)者在科學(xué)技術(shù)、思想文化領(lǐng)域所作出的重要貢獻(xiàn)和研究成果，往往要通過論文的發(fā)表體現(xiàn)出來，方能夠得到廣泛的認(rèn)知、對(duì)話和推廣。數(shù)字期刊通過數(shù)字化的手段將這種不可替代性更為明顯地集中起來，如知網(wǎng)、維普、萬方和龍?jiān)吹葦?shù)字期刊搜索引擎，這種數(shù)字化的手段不僅是一個(gè)提供搜索便利服務(wù)的工具，同時(shí)還成為標(biāo)榜期刊級(jí)別和質(zhì)量的潛在標(biāo)準(zhǔn)，從而更加強(qiáng)化了學(xué)術(shù)期刊對(duì)于科研工作的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。
　　3.傳統(tǒng)期刊沉淀的學(xué)術(shù)背景。數(shù)字期刊雖然相較傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊是一種突破創(chuàng)新，但是這種創(chuàng)新是將傳統(tǒng)期刊沉淀下的學(xué)術(shù)背景一并利用和沿用，并不存在拋棄和流失。經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，傳統(tǒng)期刊早已建立起穩(wěn)定的作者、編輯和讀者群體。大專院校、科研院所等機(jī)構(gòu)人員是其主要作者，他們的水平和研究課題層次都較高且專業(yè)，成為學(xué)術(shù)期刊生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。而學(xué)術(shù)期刊主要服務(wù)于相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的特定專業(yè)讀者群，學(xué)術(shù)性很強(qiáng)，屬小眾化傳播的范疇。小眾化的傳播使讀者相對(duì)固定，形成了專有的讀者群，他們不僅有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，還有很高的專業(yè)研究水平，也是潛在的作者，成為學(xué)術(shù)期刊生存與發(fā)展的原動(dòng)力。m因此在這種雄厚的學(xué)術(shù)背景支撐下，數(shù)字期刊的編者繼承了超強(qiáng)的編輯組稿能力，再加上扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和遴選鑒賞能力，是數(shù)字期刊生存與發(fā)展的保障。
　　(二)W——我國數(shù)字期刊的劣勢(shì)分析
　　1.缺乏持續(xù)穩(wěn)定的影響力。我國當(dāng)前的數(shù)字期刊雖然有著比較迅猛的發(fā)展速度，但就其影響力來說仍然存在著后勁不足、缺乏內(nèi)涵的傾向，比較明顯的就是援引率相對(duì)不高。這些都可以理解為，是基于我國數(shù)字期刊整體上國際化程度不高造成的，諸如作者來源、編委水平、審稿程式和出版發(fā)行方式等等，而措施和途徑上的匱乏也助長了這一傾向，這無疑對(duì)我國數(shù)字期刊的國際影響力的提高是相當(dāng)不利的。
　　2.市場化程度不夠。前文提到，我國數(shù)字期刊多存在市場定位模糊的傾向，很多數(shù)字期刊雖具有法人資格，但卻不是獨(dú)立的流通主體和法人實(shí)體，難以參與市場競爭；基于數(shù)字期刊擁有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性，要想達(dá)到完全的市場化程度還有相當(dāng)長的路要走；再加上不成熟、不到位的產(chǎn)權(quán)制度改革，從屬于現(xiàn)代企業(yè)制度的現(xiàn)代數(shù)字化期刊企業(yè)制度的建立也無從談起。
　　3.陳舊僵化的辦刊思路。目前我國大多數(shù)的數(shù)字期刊依然是將期刊傳播定位在“固定傳播”這個(gè)檔位上，而針對(duì)不同讀者在其學(xué)術(shù)文化需求和接受能力的區(qū)分上卻鮮有問津，這體現(xiàn)了主辦方對(duì)信息的傳播效果、包括對(duì)傳播速度和范圍乃至信息傳播成本等諸多因素缺乏基本的重視和統(tǒng)籌。另外，我國還有一定數(shù)量的數(shù)字期刊在依靠政府財(cái)政或所在單位的“固定投資”來進(jìn)行著簡單固定的維持，甚至是虧本經(jīng)營?！肮倘惑w制問題是造成這種現(xiàn)狀的原因之一，數(shù)字期刊本身因循守舊的辦刊理念是造成這一現(xiàn)象的根本原因?！?br/>　　(三)O——我國數(shù)字期刊的機(jī)遇分析
　　1.科技形勢(shì)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了數(shù)字化期刊的跨越式進(jìn)步和發(fā)展。創(chuàng)辦數(shù)字期刊這一行為就是科技事業(yè)發(fā)展與繁榮需要的生動(dòng)體現(xiàn)，可以說數(shù)字期刊的質(zhì)量和數(shù)量在一定程度上決定了一個(gè)國家的科技文化水平。
　　2.國家政策的扶持構(gòu)成了數(shù)字化期刊發(fā)展的動(dòng)力。中國進(jìn)入新世紀(jì)之后，以全面建設(shè)小康社會(huì)、和諧社會(huì)為己任，同時(shí)還要提高國家的文化軟實(shí)力，振興社會(huì)主義精神文明和社會(huì)主義先進(jìn)文化，因此就需要科學(xué)技術(shù)和教育文化事業(yè)在這個(gè)過程中發(fā)揮越來越關(guān)鍵的作用?！皵?shù)字期刊不僅是學(xué)術(shù)創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的窗口，是提供思想文化交流的平臺(tái)載體，更是先進(jìn)文化、先進(jìn)軟實(shí)力的有效傳播途徑，是國家自主創(chuàng)新機(jī)制和體系的有機(jī)組成部分?！币虼?，國家宏觀政策和戰(zhàn)略規(guī)劃的出臺(tái)，對(duì)科學(xué)文化和學(xué)術(shù)思想的繁榮與發(fā)展起到的是強(qiáng)大的助推作用，從而促使更多更好的學(xué)術(shù)精品和科研成果不斷問世，構(gòu)成了數(shù)字期刊取之不盡、用之不竭的寶貴資源。在國家文化政策的激勵(lì)下，這些學(xué)術(shù)精品和科研成果也在短時(shí)間內(nèi)獲得了迅速的普及與轉(zhuǎn)化，數(shù)字期刊在這個(gè)過程中將更加自主地?fù)?dān)當(dāng)起媒介傳播的重要角色。
　　3.日益加強(qiáng)的對(duì)外交流合作賦予數(shù)字化期刊以外向型的發(fā)展模式。改革開放以來，國外出版企業(yè)憑借其廣告、版權(quán)、資金以及其他宣傳手段進(jìn)入中國本土期刊領(lǐng)域，客觀上將對(duì)外交流與合作的辦刊方式帶給了中國期刊領(lǐng)域，將無限的發(fā)展?jié)摿蜕σ餐瑫r(shí)帶給了正在蓬勃發(fā)展的中國數(shù)字期刊。在我國出版企業(yè)體制改革和體制創(chuàng)新的過程中，中外合資企業(yè)充分發(fā)揮了其應(yīng)有的催化劑的作用?！巴瑫r(shí)為了提高我國數(shù)字期刊廣告營銷能力，還可以在與外方企業(yè)合作的過程中吸納引進(jìn)高效的期刊運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，有意識(shí)地鍛煉期刊編輯的綜合素質(zhì)?！贝送?，由于對(duì)外合作對(duì)我國數(shù)字期刊體制上的調(diào)整提出了更高的要求，從而促進(jìn)了我國數(shù)字期刊在制度上的大膽自覺地創(chuàng)新。
　　4.市場化機(jī)制正在逐步趨于成熟。市場化機(jī)制在期刊領(lǐng)域的大舉進(jìn)入，使得原有的政府主導(dǎo)化經(jīng)營模式開始消解，轉(zhuǎn)而走向自主多元化經(jīng)營模式。在這個(gè)背景下，我國數(shù)字期刊為了獲得更多的自主權(quán)和管理權(quán)而通過改革創(chuàng)新改善了固有的運(yùn)行機(jī)制和管理體制。同時(shí)還有很多優(yōu)秀期刊在市場化的感召下迅速崛起。由于與原來的體制內(nèi)的科研機(jī)構(gòu)結(jié)束了行政附屬關(guān)系，這樣就在更為公平的范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)展，因而對(duì)國內(nèi)的期刊生態(tài)是有利的。
　　(四)T——我國數(shù)字期刊的潛在風(fēng)險(xiǎn)
　　1.不斷增加的信息渠道同時(shí)增加了數(shù)字期刊爭取高水平市場份額的難度。數(shù)字期刊是以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備為技術(shù)基礎(chǔ)的。這種全新的媒體形式以更為便利的態(tài)勢(shì)提供給人們?nèi)碌墨@取信息的體驗(yàn)和渠道，同時(shí)還降低了信息獲取的成本。這種情況下，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來存儲(chǔ)并獲取浩如煙海的信息則更受青睞，再加上更新?lián)Q代速度驚人的現(xiàn)代信息設(shè)備的普及應(yīng)用，使得傳統(tǒng)的信息獲取方式逐漸走向冷落。
　　2.不斷流失的信任度在期刊中泛濫。很多期刊弄虛作假，吸引稿源，只為了短時(shí)間內(nèi)提高知名度和影響力，甚至通過人為操作手段將期刊的援引數(shù)據(jù)編纂提高，而數(shù)字期刊在這方面尤為便利。應(yīng)該說，數(shù)字刊物同樣需要在長期運(yùn)作的過程中不斷形成權(quán)威性信譽(yù)和持久影響力，這一點(diǎn)與紙質(zhì)期刊是一致的，體現(xiàn)了公眾和讀者群對(duì)該刊物形式上、內(nèi)容上的綜合評(píng)價(jià)和考慮，而誠信的流失必然會(huì)污染健康的期刊生態(tài)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]郭玲，郭華，王會(huì).我國學(xué)術(shù)期刊出版環(huán)境的SWOT分析[J].出版發(fā)行研究，2010(10).
　　[2]杜利民.營造學(xué)術(shù)期刊市場化的環(huán)境[J].中國科技期刊研究，2005(4).
　　[3]聶世軍.社科學(xué)術(shù)期刊的傳播困境及路徑選擇[J].編輯之友，2003(5).
　　[4]徐曉泉，鄭俊海.市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代科技期刊廣告與科技期刊的互利作用[J].編輯學(xué)報(bào)，2002(5).
　　(作者單位：寧波廣播電視大