論數(shù)字出版時代的“傳受關(guān)系”與媒體責(zé)任

　　摘要：
　　本文將從傳播學(xué)視角入手，以“傳受關(guān)系”的討論開始，闡釋數(shù)字出版企業(yè)在資本與責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益中的平衡點(diǎn)，并進(jìn)一步提出解決方案的思考。
　　關(guān)鍵詞：
　　數(shù)字出版　傳受關(guān)系　媒體責(zé)任
　　數(shù)字出版在我國發(fā)展較快，以其特有的影響力和滲透力在不知不覺中進(jìn)入我們的生活，改變著我們的交往方式、生活方式和行為方式，同時，也帶來一場“傳受關(guān)系”的革命，受眾在數(shù)字信息技術(shù)時代實(shí)現(xiàn)了自身的華麗轉(zhuǎn)身。然而，這一轉(zhuǎn)身與雙方互動關(guān)系并非指傳者失去自身價值與媒體責(zé)任，正如費(fèi)斯克所指出的：“受眾不是消極的，但生產(chǎn)者也不是緘默的?！蓖瑫r，也絕非意味著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)一味順應(yīng)、滿足各種受眾的消費(fèi)需求，事實(shí)上，在數(shù)字出版時代，“傳受關(guān)系”的復(fù)雜化愈加凸顯了媒體社會責(zé)任的重要性。
　　根據(jù)社會科學(xué)研究的一項原則：現(xiàn)實(shí)或是事物的特性取決于它們的相互關(guān)系，要想深入了解社會生活的一個方面，就必須研究社會生活各個方面之間的關(guān)系；以及保羅·利萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論：后繼的媒介都是對過去媒介功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償，同時也應(yīng)該承擔(dān)所附帶的媒介責(zé)任。故而面對當(dāng)前文化現(xiàn)實(shí)狀況與新型的傳播關(guān)系，應(yīng)當(dāng)從傳播學(xué)的視角入手，認(rèn)真綜合考察數(shù)字出版的“傳——受”之間的關(guān)系及其轉(zhuǎn)變在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所涉及的諸多因素、作用和媒體所做出的反應(yīng)，并進(jìn)一步思考媒體在這一過程中的社會責(zé)任及相關(guān)策略。
　　一、華麗的轉(zhuǎn)身：數(shù)字媒體時代的“傳受關(guān)系”
　　(一)從傳者中心到受眾本位
　　我國的出版歷程經(jīng)歷了文化體制的重要變革。在上個世紀(jì)以計劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時代背景下，出版社是以事業(yè)單位為管理體制的，在文化政治輿論宣傳工具的任務(wù)下完全按照計劃進(jìn)行選題、生產(chǎn)和發(fā)行。各級出版單位脫離了市場經(jīng)濟(jì)軌道，不用考慮營銷策略，也不必去了解受眾需求，更不計成本盈利。在這種管理體制與運(yùn)行模式下，傳播者在“傳受關(guān)系”中具有絕對的主動性，占據(jù)著中心地位。
　　隨著受到法蘭克福學(xué)派的深深影響，中國學(xué)者對文化產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑和困惑轉(zhuǎn)向?qū)ζ涞恼嬲J(rèn)識和肯定并在實(shí)踐中熱火朝天地發(fā)展著，與此同時，文化體制改革也在轟轟烈烈地進(jìn)行著。出版社在市場經(jīng)濟(jì)體制的“自主經(jīng)營、自主盈虧”的原則下，必須改變原有的出版理念，“整個編輯出版活動已經(jīng)被納入經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)的過程，以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價值和商業(yè)價值的平行，社會的文化生態(tài)不再是一個自然的流程，而是一種由市場規(guī)律支配的主動性生產(chǎn)活動?！碑?dāng)出版產(chǎn)品通過市場中的交換而賺取利潤，也就是說當(dāng)利潤是依賴于產(chǎn)品出售給受眾、有受眾購買或者消費(fèi)之時，那么如何滿足受眾的需求及如何引導(dǎo)受眾產(chǎn)生新的消費(fèi)需求便成為了傳播者所必須關(guān)注的問題，出版社的受眾意識在市場經(jīng)濟(jì)的磨礪下變得非常強(qiáng)烈，通過市場調(diào)查了解文化市場與受眾需求成為重要工作。于是，“傳受關(guān)系”發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從傳者中心轉(zhuǎn)向了受者本位的傳播關(guān)系。
　　(二)數(shù)字出版時代“傳受關(guān)系”的新型傳播關(guān)系
　　媒體技術(shù)消除了“傳——受”之間的單向關(guān)系，受眾不再是傳統(tǒng)意義上的被動接受者，而一躍成為積極追求自由與平等的參與者。例如2004年的《德恒高中謀殺檔案》以其“支線互動小說”模式成為開放式文本的勇敢嘗試；再例如，“一起寫小說”的創(chuàng)意，即每人一句話的寫作方式充分調(diào)動了受眾參與的積極性，盡管思維方式不同，寫作風(fēng)格各異，情節(jié)顯得千奇百怪，但參與者依然興致盎然，樂此不疲。另外，我國一些文學(xué)網(wǎng)站，比如榕樹下、起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)等等的崛起也無不凸顯出人們借助于一個終端閱讀器便可以在特定的場域轉(zhuǎn)換自身角色的追求，一種新型的“傳受關(guān)系”就此建立，同時媒體生態(tài)和游戲規(guī)則也發(fā)生了深刻的改變。
　　(三)受眾的個性化閱讀與全民DIY狂歡
　　在后現(xiàn)代文化狀態(tài)與消費(fèi)主義盛行的今天，以往那種依靠單向傳播的某個強(qiáng)勢大眾媒體“皮下注射器針頭”的時代似乎一去不返了，數(shù)字化技術(shù)支撐、構(gòu)筑起全方位的信息傳播空間，多元文化形態(tài)與價值觀借助于數(shù)字媒體在“全球村”的文化互動中得到了更大的生存空間和更多的文化認(rèn)同，也產(chǎn)生了差距甚大的各種文化解讀。同時，播客之類“客”族的誕生、以“博客”等為代表的“自媒體”大行其道、手機(jī)出版的“點(diǎn)對點(diǎn)”的個性互動等等都在不斷地賦予身處崇尚自由表達(dá)時代的每一個受眾更多的參與權(quán)與評判權(quán)，更符合人的完整、全面的發(fā)展需求?！叭馜IY狂歡”推動著傳播話語不斷趨向自由化、民主化、個性化，并實(shí)現(xiàn)了受眾從傳統(tǒng)傳播關(guān)系中被動、失聲的地位到與傳者之間互動的、個性張揚(yáng)的華麗轉(zhuǎn)身。
　　(四)受眾需求在一定程度上是受制約與可引導(dǎo)的
　　受眾需求并非天生存在并一成不變的，是隨著需要的不斷滿足而不斷發(fā)展的，并且每個人的需要受各種因素影響而呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容與形態(tài)。特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、后現(xiàn)代多元價值觀并存的文化狀態(tài)日益呈現(xiàn)出多元化、異質(zhì)化和去中心社的特點(diǎn)，人們的文化需求日趨復(fù)雜化、多樣化。需求的不斷變化與發(fā)展受到了社會政治、科技，特別是經(jīng)濟(jì)與文化因素的制約，也會受到它們的引導(dǎo)。在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)容許的情況下，人們是滿足還是壓制某種需求，便會更多地依據(jù)所處的社會文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量，因此，在一定程度上是可以引導(dǎo)的。
　　二、資本與責(zé)任：媒體的“按需生產(chǎn)”與“把關(guān)”系統(tǒng)
　　(一)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)當(dāng)滿足與引導(dǎo)受眾需求
　　當(dāng)大眾文化成為一種商品，經(jīng)由文化市場到達(dá)受眾進(jìn)行消費(fèi)，“從其實(shí)質(zhì)來看，則可以被理解為資本與受眾需要之間的一種協(xié)同與博弈的過程。”傳受關(guān)系的變化與受眾把持產(chǎn)業(yè)生命線的重要地位引起了數(shù)字出版物生產(chǎn)者與經(jīng)營者的注意，特別是在數(shù)字技術(shù)條件下，“先進(jìn)的互動性的結(jié)構(gòu)，使得使用者可以隨時與信息的發(fā)布者進(jìn)行溝通，并可以自由地在豐富的傳播內(nèi)容中進(jìn)行選擇，這就迫使生產(chǎn)者最大可能地尊重受眾的個人需要。”于是，出版市場被越來越細(xì)分以應(yīng)對不同階層不同年齡的受眾需求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)出版、報紙等紛紛制定策略了解定位受眾，然后最大化滿足受眾，再將精心制作的文化產(chǎn)品投入市場。為了維護(hù)自身的再生產(chǎn)，數(shù)字出版企業(yè)在不斷地對受眾施加潛移默化的影響使其生長出新的需求。
　　(二)警惕數(shù)字出版物中不健康信息涌入與泛濫
　　首先，在全球化文化趨勢下，多元文化并存、日常生活的審美化、主體意識的覺醒與數(shù)字技術(shù)造就了個性化閱讀與全民“DIY”狂歡等等因素，使得具有多元價值的文化解讀、各種各樣的價值觀、審美觀等思潮與觀點(diǎn)如勢不可擋的潮涌般流入多媒體終端閱讀器。我國一些傳統(tǒng)道德、價值觀念等都受到強(qiáng)烈撼動，某些傳媒文本充斥著消費(fèi)文化觀和審美標(biāo)準(zhǔn)以物質(zhì)利益和感官視覺為標(biāo)準(zhǔn)的不健康氣息。其次，出版產(chǎn)品如果只是為了獲取利潤最大化，那么可以肯定的是一系列負(fù)面效應(yīng)便出現(xiàn)了，“娛樂性信息，包括傳聞、轟動性事件及名人逸事等，正越來越成為美國新聞報道的主體內(nèi)容”。因此，如果對一些有悖社會文明的不健康、不文明現(xiàn)象不能夠及時制止，那將會對社會的全面和諧發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
　　(三)數(shù)字出版時代更應(yīng)該提倡媒體的社會責(zé)任
　　如前所述，在數(shù)字技術(shù)營造的全新文化空間中，使受眾具有了越來越多的選擇權(quán)與能動性，但同時也讓不少平面化、低級趣味的文本得以滋生，因此必須引起重視，及時采取措施斬斷相關(guān)利益鏈條，加強(qiáng)各方面的監(jiān)督管理工作，切實(shí)履行媒體的社會責(zé)任。馬克思和恩格斯曾用“作為社會輿論的紙幣”形象地闡釋了報刊的社會功能，基于上個世紀(jì)歐美傳播學(xué)者提出的社會責(zé)任論所形成的社會責(zé)任原則已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域工作者普遍遵循的一項職業(yè)道德。隨著社會開放程度的加大，在傳播技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，更應(yīng)該提倡數(shù)字出版媒體的社會責(zé)任感。
　　三、自律與他律：加強(qiáng)數(shù)字出版媒體社會責(zé)任的實(shí)現(xiàn)路徑
　　在社會主義經(jīng)濟(jì)制度下，任何企業(yè)都應(yīng)該具備“利之本在于德與義，不求為利之利”的素質(zhì)，更不要說作為文化產(chǎn)業(yè)的重要一維的出版產(chǎn)業(yè)，它作為社會進(jìn)步、文明建設(shè)的推動器，具有輿論導(dǎo)向的作用，必須強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任理念立場，為社會文明和社會公益作出貢獻(xiàn)。無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是手機(jī)媒體都應(yīng)當(dāng)將社會效益放在第一位，使它的生產(chǎn)行為、傳播內(nèi)容、管理模式盡到推進(jìn)社會和諧安定、受眾(特別是青少年)身心健康發(fā)展等方面的責(zé)任與義務(wù)。只有做到提供優(yōu)質(zhì)健康的內(nèi)容與信息，建立自身良好的形象，才能夠贏得越來越多受眾的信任和好感，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。
　　(一)明確“把關(guān)人”責(zé)任，加強(qiáng)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏意識
　　數(shù)字出版物不僅具有市場屬性和社會屬性這雙重屬性，更關(guān)系到文化大繁榮、輿論導(dǎo)向等重要問題，故而必須加強(qiáng)媒體社會道德意識，樹立正確的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，提高媒體社會責(zé)任感，明確“把關(guān)人”責(zé)任。媒體與運(yùn)營商一方面要善于把握消費(fèi)趨勢、時尚脈絡(luò)，關(guān)注受眾心聲，開掘不同受眾對傳媒的不同需求期望，提升自身品位，凸顯數(shù)字出版優(yōu)勢，滿足不同受眾多樣化與個性化需求；另一方面也要注意在增強(qiáng)內(nèi)容娛樂性、時尚性的同時特別關(guān)注其科學(xué)性與規(guī)范性，精心創(chuàng)作受市場歡迎的健康的出版作品，只有肩負(fù)社會責(zé)任，提升社會公信力才會獲得受眾的支持，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
　　(二)增強(qiáng)從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)與社會道德，樹立人文關(guān)懷精神
　　數(shù)字出版從業(yè)者良好的職業(yè)素養(yǎng)與社會道德感是媒體社會效益實(shí)現(xiàn)的重要條件與保障，對確保規(guī)范、優(yōu)化和開發(fā)數(shù)字文本內(nèi)容的健康是至關(guān)重要的。從業(yè)者應(yīng)當(dāng)主動提高自身覺悟，增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，樹立良好的職業(yè)道德，培養(yǎng)深刻的人文關(guān)懷，堅持以優(yōu)秀的作品塑造、鼓舞人的工作原則。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，不負(fù)責(zé)任的傳播活動或不合社會規(guī)范的傳播內(nèi)容將會污染社會風(fēng)氣，影響受眾特別是青少年的審美取向乃至他們的健康成長。故而，面對紛繁復(fù)雜的信息與各類文化報道，絕不能為了吸引眼球和經(jīng)濟(jì)利益便拋棄職業(yè)道德和社會責(zé)任，堅決阻止某些低級趣味、品位低下等任何不健康的內(nèi)容流入終端閱讀器。
　　(三)完善法律法規(guī)，杜絕不健康內(nèi)容的泛濫
　　我國數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛，而法律法規(guī)卻相對滯后，造成了對媒體過度商業(yè)化等問題處理上的尷尬境地。在不健康的文本在電腦、手機(jī)等數(shù)字媒體中充斥的這一問題上，依然存在“問責(zé)不到位”的情況。盡管一些“通知”“辦法”中規(guī)定杜絕任何不健康內(nèi)容的出現(xiàn)，但在落實(shí)上遲遲不能到位，處罰上不夠嚴(yán)格，致使某些企業(yè)鋌而走險，為了利益放棄道德底線，過分強(qiáng)調(diào)迎合受眾，熱衷于以緋聞、暴力、隱私等低俗的炒作刺激受眾眼球，嚴(yán)重影響了傳播倫理，甚至觸犯法律。因此，應(yīng)該盡快健全法律法規(guī)并加強(qiáng)落實(shí)力度，對違規(guī)行為嚴(yán)格處罰，絕不姑息，確保數(shù)字出版在合法的法律環(huán)境中有序地進(jìn)行，打造一片健康綠色的數(shù)字空間。
　　(四)建立健全數(shù)字出版行業(yè)的版權(quán)保護(hù)制度
　　各類數(shù)字出版不良內(nèi)容的涌現(xiàn)與違法事件的頻頻出現(xiàn)涉及數(shù)字出版的另外一個問題：數(shù)字出版版權(quán)體制不夠健全。以手機(jī)出版為例，由于數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用越來越便捷，使手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)中虛假與不良信息傳播、侵犯個人隱私、播發(fā)病毒代碼從而對手機(jī)造成破壞、侵犯知識版權(quán)等不法行為越來越常見，手機(jī)出版給中國出版管理體制帶來新的問題。從手機(jī)出版知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)狀來看，由于數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)不成熟、出版監(jiān)管難度較大等原因致使版權(quán)管理難度較大，特別是手機(jī)出版版權(quán)體制不夠健全也是造成這些問題的主要原因。無論是《出版管理條例》，還是《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》都沒有明確將手機(jī)出版納入管理范圍，缺乏有效的管理和引導(dǎo)就導(dǎo)致了內(nèi)容提供商提供原創(chuàng)產(chǎn)品動力差、運(yùn)營商得不到合法授權(quán)而進(jìn)退兩難等很多問題，加重了手機(jī)出版市場的混亂，在某種程度上制約了我國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
　　(五)完善監(jiān)督制度，形成政府、企業(yè)與社會公眾等多方面的監(jiān)督體系
　　由于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所涉及范圍較為廣泛，必須調(diào)動多方面力量加強(qiáng)對其傳播內(nèi)容的嚴(yán)格監(jiān)督，杜絕人為因素造成的不規(guī)范，并督促其盡到反映社會問題、引導(dǎo)輿論、服務(wù)群眾等社會責(zé)任，共同凈化、規(guī)范產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
　　總之，“傳受”關(guān)系的轉(zhuǎn)變對實(shí)現(xiàn)媒體的傳播信息，傳承文明、守望環(huán)境、輿論監(jiān)督等功能具有重要的推動意義；但如果媒體一味的屈從某些受眾的低級庸俗趣味，喪失了應(yīng)有的社會責(zé)任，必將有損于自身的社會形象，斷送可持續(xù)發(fā)展前景甚至危及自身生存。需知“傳播者始終應(yīng)該把義放在第一位，因為大眾傳播的主要屬性是文化屬性，給受眾以正確的引導(dǎo)，以積極向上的精神力量和更高的精神追求，是這種高尚文化應(yīng)有的內(nèi)涵?！卑殡S著受眾的文化層次不斷提高、視野不斷開闊，出版媒體在文化品位上積極將受眾需求引入積極向上的良性軌道，傳播社會主流價值觀才是重中之重。在“傳——受”互動關(guān)系中共同創(chuàng)建和諧健康的出版市場，贏得受眾的尊重與愛護(hù)，才能實(shí)現(xiàn)自身長遠(yuǎn)發(fā)展，在數(shù)字出版時代立于不敗之地。
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　　(作者單位：濟(jì)寧學(xué)院社科部
　　天津師范大學(xué)馬克思主義學(xué)