數(shù)字出版“熱”背景下的冷思考

　　摘要：
　　在大多數(shù)人看來，傳統(tǒng)的出版業(yè)正經(jīng)歷著風(fēng)起云涌的變革，數(shù)字化技術(shù)的突飛猛進和網(wǎng)絡(luò)的大行其道，為數(shù)字出版提供了前所未有的技術(shù)支撐。在數(shù)字出版熱的背后，對數(shù)字出版觀念的轉(zhuǎn)變、與傳統(tǒng)出版的技術(shù)融合、體制創(chuàng)新與人才培養(yǎng)及其政策法律的支撐方面認(rèn)真地審視和思考，發(fā)現(xiàn)我國的數(shù)字出版業(yè)還不夠成熟，它的繁榮有序發(fā)展還需要一個逐步實現(xiàn)的過程。
　　關(guān)鍵詞：
　　數(shù)字出版　技術(shù)融合　體制創(chuàng)新　版權(quán)保護
　　面對來勢迅猛的數(shù)字出版，學(xué)術(shù)界對它的探討不外乎兩個層面：一是如何在出版的過程中享用數(shù)字化技術(shù)，使其出版過程更省時、省力和省錢；二是怎樣將出版成果進行數(shù)字化的傳播，使出版成果更快、更優(yōu)和更廣范圍地被人們所接受。從以上兩個層面來說，數(shù)字出版是在與傳統(tǒng)出版業(yè)融合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。正如柳斌杰先生所言：“發(fā)展中國家趕超發(fā)達國家，最重要的契機就是充分利用最新科技成果，在關(guān)鍵時期和發(fā)展的關(guān)節(jié)點實施有效的‘超越’。而這種‘超越’，最根本的是體現(xiàn)在‘融合’和‘蛻變’中?！蹦壳埃覈鴶?shù)字出版業(yè)與傳統(tǒng)出版業(yè)正在融合的過程中，并試圖“蛻變”為具有國際競爭力的出版產(chǎn)業(yè)，在熱捧數(shù)字出版的背景下，我們出版業(yè)及從業(yè)人員已經(jīng)做好準(zhǔn)備了嗎?退潮后我們是否依然能夠從容面對、迎接新的挑戰(zhàn)。
　　冷思考之一：觀念的真正轉(zhuǎn)變與隨大流
　　數(shù)字出版正影響著我們的生活，數(shù)字化的產(chǎn)品給人們的生活、學(xué)習(xí)和工作帶來了極大的便利。對于個體而言，每天我們都要接受數(shù)以萬計的數(shù)字信息，無論是互聯(lián)網(wǎng)，還是手機，甚或是先進的視聽音樂，都與數(shù)字出版有關(guān)。這一突飛猛進的產(chǎn)業(yè)究竟產(chǎn)生了多大的影響，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2000年數(shù)字出版收益15.9億元到2010年Ho6Spt4xKoOheBb+sRMLWg==突破1000億元，僅僅110年的時間，數(shù)字出版的收入增長了45倍；截至2010年年底，手機閱讀用戶比例占到了手機網(wǎng)民的83.4％。數(shù)字出版真正呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。人們的閱讀習(xí)慣正發(fā)生著巨大的變化。然而，在現(xiàn)實生活中，我們也接觸到諸多的垃圾信息，損害了讀者的權(quán)益，甚至有些出版商為了商業(yè)利益，瞅準(zhǔn)消費者感興趣的低俗內(nèi)容，不斷地產(chǎn)生出有悖于出版宗旨的劣質(zhì)產(chǎn)品，使消費者誤入歧途。
　　從“內(nèi)容為王”到“商業(yè)利益為主”，數(shù)字出版能否提供純凈的出版環(huán)境仍有待進一步的考究。首先，數(shù)字出版的運作與傳統(tǒng)的出版業(yè)不同，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，在內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)提供商、平臺服務(wù)商、電信渠道、終端制造商等方面并沒有統(tǒng)一的行業(yè)要求，導(dǎo)致數(shù)字出版的產(chǎn)品良莠不齊、泥沙俱下。其次，部分出版商為了搶占市場的份額，盲目跟隨數(shù)字出版的熱潮，大批量地出版相同內(nèi)容的產(chǎn)品，沒有自己的特色品牌，使讀者在獲取有用信息時不得不大費周折。最后，部分?jǐn)?shù)字出版商只重形式的要素，對出版細節(jié)方面尚欠周密的考慮，諸如對產(chǎn)品延伸和增值服務(wù)方面投入較少，導(dǎo)致出版資源的浪費。
　　數(shù)字出版要從形式變?yōu)閷嶋H的經(jīng)濟效能，最根本的就是要徹底打破陳舊的觀念，真正把好數(shù)字出版工作的每一個關(guān)口。在出版內(nèi)容上，貼近群眾文化生活的需要，切實了解群眾的閱讀意愿，努力提高服務(wù)讀者的意識。從這個意義上來說，數(shù)字出版不是口號，不是隨大流而無所作為，而是要在出版的過程中嚴(yán)格要求、有效監(jiān)督，出版的產(chǎn)品要具有強勁的市場競爭力。
　　冷思考之二：技術(shù)的支持與融合的難度
　　從傳統(tǒng)出版業(yè)到數(shù)字出版必經(jīng)的過程是技術(shù)的融合。目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還沒有走向標(biāo)準(zhǔn)化，出版環(huán)節(jié)的各參與方利益不均、合作不佳的情況時有發(fā)生。不能很好地實現(xiàn)技術(shù)的融合，也就意味著數(shù)字資源不能很好地互通和共享，使有限的資源實現(xiàn)效益最大化變成空談。數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)化問題固然需要一個過程，但我們在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定方面明顯落后于西方，“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中文標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失，4000項國際標(biāo)準(zhǔn)中只有3項由中國制定；除了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化還包括出版元數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)出版的標(biāo)準(zhǔn)化、出版物流系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化等?！边@一系列數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)化沒有統(tǒng)一的規(guī)制，導(dǎo)致消費者無所適從。例如在數(shù)字文本閱讀的格式方面，有國外的OEB、微軟、Adobe等標(biāo)準(zhǔn)，也有國內(nèi)中國知網(wǎng)的CAJ、Adobe的PDF、方正的CEB、超星的PDG等格式，各種格式難以兼容，閱讀超星數(shù)字文本就不得不下載安裝超星閱覽器(SSReader)，閱讀知網(wǎng)的文章就要安裝CAJViewer軟件，此種局面導(dǎo)致了閱讀成本的增加，同時也不利于數(shù)字出版的發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化問題得不到解決，在技術(shù)的融合方面就顯得力不從心。
　　技術(shù)融合的另一個方面是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)失衡問題。不得不承認(rèn)，目前我國尚未形成具有世界影響力的數(shù)字出版集團，原因之一是各產(chǎn)業(yè)鏈之間的整合力度不夠、渠道不暢。2010年年初國務(wù)院會議決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”，可以說極大地刺激了數(shù)字出版的發(fā)展，但實際的操作過程中，在出版內(nèi)容和出版技術(shù)方面“融而不合”，正如有學(xué)者所指出的“我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商分離，有技術(shù)的缺乏內(nèi)容，有內(nèi)容優(yōu)勢的缺乏技術(shù)，沒有形成數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈?！币允謾C出版為例，“三網(wǎng)融合”后，手機的用途大大增加，可以同時處理語音、圖像、音樂和視頻等，這種結(jié)合被稱之為3G時代的到來，3G時代選擇手機作為媒介接收終端信息的用戶大幅增長，可以說給手機出版帶來了新的發(fā)展機遇。2009年手機出版(包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀等)產(chǎn)值達到314億元，到2010年則達到了414億元，產(chǎn)值的增長固然令人欣喜，但是在手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中，移動運營商(中國移動、中國聯(lián)通和中國電信)占據(jù)主角的位置，而內(nèi)容提供商處于次要位置，甚至缺失嚴(yán)重，因而也就出現(xiàn)了出版物內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象，無法形成這一產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。
　　數(shù)字出版利用了最先進的科學(xué)技術(shù)，如果在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化及產(chǎn)業(yè)鏈的運作方面不能夠很好地實現(xiàn)技術(shù)融合，將會對數(shù)字出版的發(fā)展造成不良的影響。
　　冷思考之三：體制創(chuàng)新與人才培養(yǎng)的結(jié)合
　　自主創(chuàng)新能力決定著數(shù)字出版的未來發(fā)展，傳統(tǒng)出版要實現(xiàn)真正意義上的“超越”，體制的創(chuàng)新和創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)是必不可少的。從自主研發(fā)的角度而言，國內(nèi)幾家大型的出版商已擁有自己的核心技術(shù)，如方正、漢王等在文本的數(shù)字化傳播方面走在前列，但是由于出版技術(shù)、資金投入等方面的因素，大多數(shù)商家的自主研發(fā)能力明顯不足，在推進研發(fā)的體制方面也存在某些弊端，投入和產(chǎn)出不成正比，成果的推廣力度不夠大。如何加大核心技術(shù)的攻關(guān)力度已成為當(dāng)務(wù)之急。
　　從數(shù)字出版的內(nèi)容創(chuàng)新來說，不僅僅是要建設(shè)精品的出版數(shù)據(jù)庫，更要在出版物的內(nèi)容上讓讀者耳目一新。數(shù)字出版的便捷主要體現(xiàn)在及時地獲取有用的、自己感興趣的信息，如果這一最基本的要求都沒有達到，則讀者的流失是可想而知的。內(nèi)容創(chuàng)新的途徑就是多層面深度開發(fā)利用數(shù)字資源，提高數(shù)字出版物的附加值，建立多線出版體系。中國輕工業(yè)出版社在這方面的探索值得借鑒，他們從2000年的初步探索到2009年的全媒體出版，逐漸建立起出版社網(wǎng)站、瑞麗期刊網(wǎng)站、手機WAP網(wǎng)站等，在出版的優(yōu)勢產(chǎn)品上形成電子書、全媒體出版、紙數(shù)互動產(chǎn)品、移動閱讀、在線出版和按需印刷五條主線。該社社長楊西京認(rèn)為，出版社最為核心的價值在于內(nèi)容的整合與提供，因此，以內(nèi)容為核心、以閱讀為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為平臺、以技術(shù)為支撐便成為其戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。
　　如果說內(nèi)容的創(chuàng)新已迫在眉睫，那么盈利模式的創(chuàng)新應(yīng)緊隨其后了。當(dāng)前，數(shù)字出版的盈利模式尚不成熟，沒有業(yè)界普遍認(rèn)同的盈利模式，各自為政，分散經(jīng)營，導(dǎo)致產(chǎn)品的營銷市場化程度較弱，例如電子圖書和電子期刊的銷售仍然依靠單位訂購的方式進行，沒有真正走向市場化。所謂“盈利”應(yīng)指數(shù)字出版的各個環(huán)節(jié)的參與者都獲得價值，在盈利模式較為成熟的歐美市場大多采用“代理模式”，“代理模式”相比“零售模式”有更多的優(yōu)點所在，“它在定價和上架選擇上給了出版集團更多的主導(dǎo)權(quán)，而出版集團為了助推這一模式，也給予加盟的電子圖書分銷商以價格優(yōu)勢和電子書紙質(zhì)書的同期發(fā)布。”如此的利益共享模式，在國內(nèi)還在摸索的過程中。
　　創(chuàng)新數(shù)字出版體制和模式的核心問題是有無創(chuàng)新型人才。當(dāng)然這里所說的人才不僅僅是指出版編輯人才，而是具有復(fù)合知識結(jié)構(gòu)的高層次人才，尤其需要對數(shù)字技術(shù)和經(jīng)營管理都比較熟悉或者精通的人。隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，出版機構(gòu)的技術(shù)研發(fā)型人才、營銷發(fā)行人員、管理人才的需求量將會不斷增加，對企劃人才、文字編輯、美編、設(shè)計人員等運用新技術(shù)的能力也提出了更高的要求?？梢哉f，在培養(yǎng)創(chuàng)新型人才方面，目前的重視程度還遠遠不夠。
　　冷思考之四：政策保障與版權(quán)意識的跟進
　　數(shù)字出版的快速發(fā)展離不開政策的支撐與引導(dǎo)。國家已出臺相關(guān)政策，新聞出版總署對加快數(shù)字出版的意見指出，到“十二五”末我國數(shù)字出版的整體規(guī)模居于世界先進水平，其總產(chǎn)值達到新聞出版業(yè)總產(chǎn)值的25％，逐步形成10家左右年產(chǎn)值超百億的國家數(shù)字出版基地或國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成20家左右年主營業(yè)務(wù)收入超過十億元的具有國際競爭力的數(shù)字出版骨干企業(yè)。這些具體而明確的政策勢必加快數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，但是在具體的實施過程中，各級地方政府和企業(yè)能否因地制宜，結(jié)合區(qū)域特色，走出一條快速發(fā)展之路，還是一個現(xiàn)實中的疑問。
　　值得關(guān)注的是，上海市政府近日率先頒布施行了《關(guān)于促進本市數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，為數(shù)字出版的快速發(fā)展保駕護航。該意見對數(shù)字出版的企業(yè)界定、稅收優(yōu)惠政策、人才支持政策、財政激勵政策等方面做出相關(guān)規(guī)定，同時對產(chǎn)業(yè)分類統(tǒng)計、監(jiān)測和發(fā)布、數(shù)字出版的知識產(chǎn)權(quán)保護、融資等問題也做出了詳盡的規(guī)定?？梢哉f，他們切實把政府推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舉措具體化，使之便于操作和實施。近些年，國家對文博會、數(shù)字出版博覽會等的支持力度不斷加大，在政策上也給予一定的扶持和引導(dǎo)，就制定政策方面，我們的各級政府還需要加快跟進的步伐，以適應(yīng)數(shù)字出版的快速發(fā)展。
　　版權(quán)的保護在數(shù)字出版中更具現(xiàn)實意義，一方面數(shù)字出版大張旗鼓地向前推進；另一方面粗制濫造、盜版泛濫的現(xiàn)象又不能得到很好的解決。著作者的權(quán)益得不到保護，消費者的版權(quán)觀念有待加強。這一系列問題歸結(jié)于民眾法律意識的淡薄，國家應(yīng)進一步完善涉及數(shù)字出版的相關(guān)法律法規(guī)，對于著作權(quán)人自己而言，也要毫不猶豫地與不法行為作斗爭。2011年3月5日前夕，賈平凹、劉心武、韓寒、郭敬明等近50名作家發(fā)布了聯(lián)合署名的公開信《3·15討百度書》，矛頭直指百度文庫，這份聲討書嚴(yán)厲指責(zé)百度文庫傷害原創(chuàng)作家的權(quán)益，提供原創(chuàng)文學(xué)的免費閱讀。這一事件警醒了出版商、內(nèi)容提供商和消費者之間的版權(quán)意識，開始用法律的手段維護自身的權(quán)益，同時也保證了數(shù)字出版市場的有序進行。
　　從以上幾個方面可以看出，數(shù)字出版繁榮發(fā)展不是某個部門、企業(yè)或是個人的事情，而是通過多方面的合作共贏才能實現(xiàn)的。政府部門的政策扶持、企業(yè)的積極作為、個人法律觀念的增強，這些都需要不斷地完善。
　　結(jié)語
　　從發(fā)展的角度和眼光來看，數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展到今天的必然結(jié)果，也是出版業(yè)市場發(fā)展的大勢所趨。但是我們必須清醒地意識到，這一熱鬧和繁華的背后，的確存在著一些軟肋，我們應(yīng)該冷靜地面對，細心地思考，既要走得快，走在世界的前列，又要走得穩(wěn)，避免走彎路，讓數(shù)字出版的成果真正為我國的社會經(jīng)濟服務(wù)，為民眾日益豐富的文化生活服務(wù)。
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　　(作者單位：廈門城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報編輯