粉絲電影熱映的傳播學(xué)解讀

　　摘要：
　　由于粉絲看偶像不看電影，能夠在包團(tuán)觀影等活動(dòng)中找到歸屬感，獲得情感的宣泄，2011年“粉絲+明星+電影”的粉絲電影在國(guó)內(nèi)迅速躥紅。但是粉絲電影為了滿足粉絲的消費(fèi)需求一味注重偶像在電影中的表現(xiàn)而忽視電影本身，這不僅進(jìn)一步助長(zhǎng)了粉絲的追星行為，也更削弱了電影的藝術(shù)表現(xiàn)力。
　　關(guān)鍵詞：
　　粉絲電影　粉絲營(yíng)銷　追星　傳播策略
　　粉絲電影是一種新的類型片，主打粉絲群體，一般制作成本較低，簡(jiǎn)言之，即迎合某偶像粉絲而拍的電影，只對(duì)特定人群有著非看不可的意義，這是2011年大多數(shù)人給粉絲電影下的定義。在我國(guó)，由于主打偶像牌的《孤島驚魂》《大武生》等電影的熱映，“粉絲電影“這一名詞被媒體無限放大，并被簡(jiǎn)單地等同于“粉絲+明星+電影”“追星電影”。如何看待中國(guó)特色粉絲電影熱映的現(xiàn)狀?本文擬從傳播學(xué)的角度對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行解讀。
　　一、現(xiàn)狀：粉絲電影悄然興起
　　“粉絲”一詞從英文“Fans”直譯而來，從詞源學(xué)的角度講，該詞源自“Fanatic”，意即“狂熱分子”，指那些對(duì)媒介明星、演員、節(jié)目和文本極端投入的迷狂者。粉絲的特點(diǎn)是他們大量甚至過量地關(guān)注那些吸引他們的事物，而且還常常表現(xiàn)出對(duì)其他媒介迷的強(qiáng)烈感知和認(rèn)同?，F(xiàn)實(shí)生活中的影迷、歌迷大都可以被歸入粉絲之列。雖然“粉絲電影”這一名詞到2011年才逐漸為國(guó)人所熟悉，但電影、明星、影迷(粉絲)之間的淵源，卻可以從1923年我國(guó)第一個(gè)電影明星誕生開始算起。隨著我國(guó)電影事業(yè)的發(fā)展，“舉凡城市里的人們，沒有一個(gè)不上了電影的迷魂陣，看的是電影，聽的是電影，談的也是電影了”。到了20世紀(jì)30年代，上海的電影明星已經(jīng)可以用群星璀璨來形容，胡蝶、阮玲玉、王人美、陳云裳等一大批明星已成為上海市民口中被不斷提起的話題，明星對(duì)影迷的影響也越來越大，小到女明星的行為舉止、服飾、化妝，大到人生道路，都往往被普通市民效仿，甚至導(dǎo)演管海峰為電影中人物設(shè)計(jì)的樣式新穎的旗袍也“頗得一些女觀眾的青睞，后來竟作為時(shí)裝，為上海人所紛紛仿制”。之后，電影就習(xí)慣憑借明星的號(hào)召力和影響力吸引觀眾，謀得利潤(rùn)。盡管明星成為當(dāng)時(shí)電影降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的必然選擇，然而，2011年以前，“粉絲電影”卻是一個(gè)罕見的名詞，其原因是之前的電影雖然也把明星當(dāng)成是吸引觀眾的法寶之一，但電影的受眾是普遍性的、大眾化的，并非是為迎合某一明星所特有的粉絲群所拍攝，因此“明星—粉絲”這種主角和觀眾之間單一的關(guān)聯(lián)不明顯。這一情況在近幾年發(fā)生了改變，我國(guó)電影界出現(xiàn)了專門拍給偶像粉絲看的電影——粉絲電影，今年熱播的《孤島驚魂》和《大武生》是這方面的代表作，投資不到500萬(wàn)元的《孤島驚魂》，票房收入達(dá)到9000萬(wàn)元，楊冪的粉絲“蜂蜜”功不可沒。據(jù)媒體報(bào)道，有蜂蜜自曝為了支持偶像，3天看了6遍《孤島驚魂》?！洞笪渖愤€未上映，就有韓庚的粉絲號(hào)召包場(chǎng)看電影，并在發(fā)布會(huì)上向記者派送小禮物，直接幫偶像做宣傳。著名影評(píng)人譚飛認(rèn)為，如果《大武生》靠“韓庚+吳尊”能拿一個(gè)較好票房，那么“結(jié)合楊冪《孤島驚魂》的案例，則2011年即是粉絲票房元年?！笔聦?shí)上，2011年“明星+粉絲+電影=粉絲電影”的定律被一些電影界人士奉若法寶，除了《孤島驚魂》《大武生》外，《五月天追夢(mèng)3DNA》《殺手歐陽(yáng)盆栽》《紫宅》等，也無不充斥著偶像明星，主打粉絲群體。這些粉絲電影自籌拍以來就受到偶像粉絲和媒體的大量關(guān)注，偶像的一舉一動(dòng)、電影拍攝的進(jìn)展、電影海報(bào)的公布等都成為媒體競(jìng)相報(bào)道和粉絲熱議的對(duì)象，上映后也取得較為不錯(cuò)的票房成績(jī)。
　　二、原因：粉絲為什么選擇粉絲電影
　　中國(guó)特色的粉絲電影為什么流行，并在2011年達(dá)到一個(gè)新高度?究竟粉絲電影是如何抓住粉絲的特點(diǎn)，滿足粉絲需求的?通過對(duì)粉絲觀看粉絲電影動(dòng)機(jī)的研究，運(yùn)用馬斯洛原理，我們發(fā)現(xiàn)，粉絲選擇粉絲電影主要緣于以下幾個(gè)方面的原因：
　　生理需要。這是維系個(gè)體生存和發(fā)展的一種基本需要，也是最低級(jí)和最優(yōu)先的一種需要，只有首先滿足了這一需求，才能進(jìn)而滿足其他層面的需求。粉絲電影為偶像粉絲而拍攝的性質(zhì)，使得電影中主要演員(偶像)的作用被放至無限大，完全蓋過電影的其他元素。當(dāng)前我國(guó)絕大多數(shù)明星的粉絲年齡整體偏輕，很多還是在校學(xué)生，他們正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀逐步形成的階段，由于學(xué)識(shí)、社會(huì)經(jīng)歷、周圍環(huán)境的影響，他們“只看偶像，不看電影”。這種純偶像消費(fèi)牢牢吸引著粉絲的眼球，并讓粉絲在觀影中獲得感覺器官的緊張與興奮，獲得情感的宣泄，得到全身心的放松與滿足。
　　歸屬需要。按照社會(huì)分類理論，人們因年齡、性別、地域、文化程度等方面的不同，形成不同的社會(huì)集合體。由于對(duì)同一明星的喜愛、追捧，不同的粉絲集合在一起，“形成組織”。粉絲群體雖然是相對(duì)松散的組織，并且隨著時(shí)間的推移，會(huì)不斷地有人退出或加入，但是粉絲通過瀏覽偶像主演電影的官網(wǎng)、貼吧中的相關(guān)內(nèi)容，能夠找到有共同興趣愛好的“同道中人”，通過發(fā)帖、留言，與偶像互動(dòng)，能夠找到“心意相通的知音”，通過參與粉絲群體組織的包場(chǎng)觀影、為偶像宣傳等活動(dòng)，能夠在團(tuán)體活動(dòng)中找到歸屬感，滿足結(jié)伴與結(jié)群的需求。于是，“鎂光燈下都是消費(fèi)偶像的身影，狂熱的粉絲一族在自己偶像身上尋找身份認(rèn)同，對(duì)于明星們頭頂?shù)纳袷ス猸h(huán)頂禮膜拜，在投射自己成功欲望的同時(shí)，成為無主體性的非理性存在，成為被娛樂工業(yè)、消費(fèi)偶像等操縱影響的‘他人引導(dǎo)’人群，集體迷狂在偶像制造的快感中”。
　　自我實(shí)現(xiàn)的需要。在這個(gè)“人人都是記者”的年代，粉絲們充分利用微博等新興媒體對(duì)偶像的電影進(jìn)行傳播，這既是對(duì)偶像的支持，也是粉絲自我實(shí)現(xiàn)需要滿足的一種體現(xiàn)。“當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬(wàn)，你就像一本雜志；超過10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過1000萬(wàn)，你就是中央電視臺(tái)”，網(wǎng)絡(luò)上的這段話雖然略顯夸張，但微博的社會(huì)影響力由此可窺見一斑。粉絲在官網(wǎng)和微博上發(fā)帖、留言，引來其他粉絲的跟帖、轉(zhuǎn)帖，無疑是對(duì)發(fā)帖粉絲的認(rèn)同和支持，跟帖、轉(zhuǎn)貼得越多，越能讓其產(chǎn)生成就感。此外，粉絲自發(fā)在網(wǎng)上曬電影票等行為產(chǎn)生的示范效應(yīng)，也能夠讓人獲得精神上的認(rèn)同與心理上的滿足?！豆聧u驚魂》《大武生》等粉絲電影貼吧中發(fā)帖、留言比較多的“活躍分子”，甚至已經(jīng)成為粉絲中的“意見領(lǐng)袖”。
　　三、反思：粉絲電影為什么遭人詬病
　　當(dāng)前，我國(guó)的粉絲電影為偶像粉絲量身定做的特點(diǎn)使其竭力討好粉絲。從粉絲立場(chǎng)出發(fā)拍電影，迎合與滿足粉絲的需要成為粉絲電影的必然選擇。這就勢(shì)必導(dǎo)致電影的其他元素被忽視或者弱化，在電影本體、藝術(shù)思考等方面相對(duì)欠缺，遭人詬病在所難免。
　　(一)電影質(zhì)量欠缺
　　一般情況下，一部好的電影應(yīng)該具有社會(huì)文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值。粉絲電影為粉絲而拍的性質(zhì)使其過度注重偶像在電影中的表現(xiàn)，這雖然能夠滿足部分粉絲對(duì)偶像進(jìn)行消費(fèi)的需求，帶來票房上的神話，具有商業(yè)價(jià)值，但是其在情節(jié)上的構(gòu)思、藝術(shù)技巧的運(yùn)用上相對(duì)不足，這也是粉絲電影一直以來遭人詬病的根本原因。受到韓庚和吳尊粉絲熱捧的《大武生》力圖講述一個(gè)復(fù)雜的復(fù)仇故事，但因?yàn)槠L(zhǎng)所限，在情節(jié)的展開上點(diǎn)到為止，在細(xì)節(jié)的把握上略顯膚淺，在人物的塑造上稍欠火候，這就使得電影的藝術(shù)效果和文化價(jià)值大打折扣。在傳播過程中，雖然形式很重要，但內(nèi)容的傳播更為關(guān)鍵，電影的傳播也不例外。
　　(二)人為縮小受眾范圍
　　嚴(yán)格說來，我國(guó)的粉絲電影還不能稱之為真正的粉絲電影，只能稱之為進(jìn)行粉絲營(yíng)銷的電影。事實(shí)上，粉絲營(yíng)銷在電影行業(yè)中一直存在，到目前為止，雖然已經(jīng)有周杰倫的《大灌籃》、楊冪的《弧島驚魂》等粉絲電影的成功范例，但胡歌等主演的《劍蝶》、張杰和魏晨主演的《樂火男孩》、張翰和鄭爽主演的《無極限之危情速避》等也足以證明明星不一定是票房的保證，甚至有可能是票房的毒藥。
　　此外，將受眾簡(jiǎn)單地定義為偶像粉絲，人為地將廣大普通觀眾(非粉絲)排除在外，縮小了傳播范圍，對(duì)于電影的傳播也十分不利。大多數(shù)粉絲的年齡層次偏低，購(gòu)買力不高，他們熱愛、支持明星并不代表具有購(gòu)買力，因此，有些制片人拍攝粉絲電影計(jì)算某個(gè)明星有多少粉絲，由此會(huì)帶來多少票房，并不具備可行性。而且，在現(xiàn)實(shí)生活中電影的消費(fèi)者大都具有白領(lǐng)化的顯著特征，他們的學(xué)識(shí)、社會(huì)地位、對(duì)明星的認(rèn)識(shí)與一般意義上的粉絲有著很大的區(qū)別，對(duì)于看電影這種儀式化的文化消費(fèi)行為，他們更為看重電影的品質(zhì)，如果在電影營(yíng)銷中一味地通過粉絲營(yíng)銷來增加人氣，對(duì)主流消費(fèi)者的吸引力無疑會(huì)大打折扣。
　　四、發(fā)展：粉絲電影的傳播策略
　　當(dāng)前，我國(guó)的粉絲電影作為專門拍給粉絲看的電影，是追星行為的集中體現(xiàn)。這種粉絲電影的傳播，直接助長(zhǎng)了青少年的追星行為。隨著我國(guó)高等教育的不斷普及，電影事業(yè)的不斷發(fā)展，電影觀眾也會(huì)越來越理智，單純地消費(fèi)偶像，盲目跟風(fēng)觀影的現(xiàn)象難以再頻繁出現(xiàn)。我國(guó)的粉絲電影要取得好的傳播效果，不能再單單依賴于明星和粉絲，應(yīng)該改變傳播策略，在電影的傳播內(nèi)容、品質(zhì)上下工夫。
　　電影作為一種文化傳播方式，憑借其相對(duì)封閉的觀影環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的音畫效果，滿足觀眾娛樂休閑的需求。粉絲電影對(duì)于粉絲的過度重視，一旦觀眾缺乏對(duì)明星的關(guān)注，或者有新的、更具號(hào)召力的偶像興起，抑或明星卷入丑聞，電影的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)無疑會(huì)大大增加。
　　事實(shí)上，粉絲電影并不是一種新的電影類型，它在電影工業(yè)成熟的好萊塢早就存在。但好萊塢的粉絲電影與我國(guó)的粉絲電影追主演、追明星不同，追的是電影類型、題材和角色，像《蜘蛛俠》自上映以來，就因?yàn)槠湫涯康闹┲雮b形象、鮮明的主題、精彩的特效，使得追逐者眾多。之后的《蜘蛛俠》《蜘蛛俠3》在其還未上映之前就已經(jīng)積累了大量的粉絲。2007年上映的《蜘蛛俠3》首周全球票房破紀(jì)錄達(dá)3.82億美元。綜觀我國(guó)獲得不俗票房的幾部粉絲電影，我們也可以發(fā)現(xiàn)其除了主打偶像牌之外，電影自身的質(zhì)量和特色是其成功的重要基礎(chǔ)，《弧島驚魂》中的驚悚和懸疑、《戀愛通告》中音樂元素的貫穿始終都為其加分不少。我國(guó)的粉絲電影，如果從簡(jiǎn)單地圍繞明星做文章，轉(zhuǎn)為對(duì)電影角色、電影題材、電影類型的“追逐”，這些“放雞蛋的籃子”立足電影本身，對(duì)于提高電影質(zhì)量、擴(kuò)大受眾范圍、提高傳播效果，都將大有裨益。
　　“與電報(bào)不同，電影一開始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺(tái)的。電影的發(fā)展非常迅速，自1895年巴黎出現(xiàn)了第一家電影院以后，在不到20年的時(shí)間里，就由一個(gè)‘新奇的玩意’進(jìn)化成了一種主要的大眾娛樂形式?！痹陔娪暗膫鞑ミ^程中，電影的制片方、投資方是傳播者，傳播者通過電影本身，或者說通過電影銀幕，向廣大的觀眾訴說一種理念、一個(gè)故事，“在光和影的視覺效果中，在數(shù)字轉(zhuǎn)化為信號(hào)的過程中，在編碼者(導(dǎo)演、編劇)通過釋碼者(銀幕、拷貝)最后達(dá)到了譯碼者的這個(gè)過程中，電影完成了作為傳播方式和信息方式的完全釋放”，電影觀眾也因此完成觀影的行為和體驗(yàn)的完整。粉絲電影的傳播也不例外，需要作為傳播者的制片方和投資方不但要在傳播的內(nèi)容上下工夫，而且必須選擇適當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)間以及綜合考量上映院線、影院的影響力、觀影效果等。
　　五、結(jié)語(yǔ)
　　事實(shí)上粉絲電影的傳播是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。粉絲電影的成功，除了粉絲的力捧以外，好的劇本、好的演員、好的宣傳策略、好的營(yíng)銷方案等缺一不可。隨著我國(guó)電影事業(yè)的發(fā)展，電影觀眾媒介素養(yǎng)的提高，今后這方面的研究也將越來越多。
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　　(作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)