試析專業(yè)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上書店的營(yíng)銷之道

　　摘要：
　　網(wǎng)上書店是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的圖書銷售行為，其良好的發(fā)展形勢(shì)不僅體現(xiàn)在數(shù)量增多、規(guī)模增大方面，同時(shí)也出現(xiàn)了一些新類型。本文以“龍之媒讀書網(wǎng)”為例，針對(duì)網(wǎng)上書店的一種類型——依托專業(yè)實(shí)體書店所辦網(wǎng)上書店——進(jìn)行研究，分析了專業(yè)實(shí)體書店所辦網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，進(jìn)而提出了專業(yè)實(shí)體書店所辦網(wǎng)上書店在經(jīng)營(yíng)中要以“網(wǎng)絡(luò)”為重點(diǎn)、以“專業(yè)”為利基，重視網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展專業(yè)特色等具體建議。
　　關(guān)鍵詞：
　　專業(yè)實(shí)體書店　網(wǎng)上書店
　　龍之媒
　　前言
　　隨著網(wǎng)絡(luò)寬頻及數(shù)字產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，各種各樣的網(wǎng)上資訊已經(jīng)使用戶可以足不出戶便知天下事，網(wǎng)上購(gòu)物也因此呈現(xiàn)出積極的發(fā)展勢(shì)頭。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)面前，大多數(shù)出版業(yè)者開始重新審視新型態(tài)的圖書銷售模式并進(jìn)行合理的規(guī)劃，以期尋覓一種降低成本且更具靈活便捷性的圖書銷售模式，由此，網(wǎng)上書店應(yīng)運(yùn)而生。目前，在網(wǎng)上書店特色化的嘗試中，產(chǎn)生了一類專營(yíng)某一特定行業(yè)書籍的網(wǎng)上書店，它以特定領(lǐng)域的專業(yè)人士為主要銷售群體，以此特定行業(yè)的專業(yè)圖書為主打產(chǎn)品。這類書店的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)圖書銷售另辟蹊徑，豐富了網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展維度。
　　一、中國(guó)網(wǎng)上書店現(xiàn)狀格局
　　綜觀中國(guó)網(wǎng)上書店，大致可以分為三類，這三類不是完全意義上的區(qū)隔，而是存在一定意義上的交叉：第一類是綜合性網(wǎng)上書店。綜合性網(wǎng)上書店都是些“老面孔”，卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蔚藍(lán)網(wǎng)等，它們地位穩(wěn)固，已成為大家熟知的綜合性網(wǎng)上書店中的領(lǐng)軍者，這類書店不僅僅銷售圖書，也銷售其他產(chǎn)品，是綜合性的購(gòu)物平臺(tái)。二是以中國(guó)金融出版社、中國(guó)水利水電出版社等為代表的專業(yè)出版社開辦的自己的網(wǎng)上書店。三是以實(shí)體書店或者傳媒集團(tuán)等為背后支持的實(shí)體書店的網(wǎng)上書店，如以四川新華文軒連鎖股份有限責(zé)任公司為依托的新華書店、依托于廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)的大洋書城，以及依托實(shí)體專業(yè)書店的網(wǎng)上書店，如龍之媒等。
　　綜合性網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)在于圖書種類豐富、數(shù)量多所形成的大規(guī)模集群效應(yīng)，保證了極大的交易額，同時(shí)，綜合性網(wǎng)上書店采用豐富的促銷手段、折扣手段，使得其價(jià)格更具有吸引力，知名度和美譽(yù)度較高。但是問(wèn)題在于運(yùn)營(yíng)成本較高，盈利模式不清晰，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜一直都沒(méi)有實(shí)在盈利。盡管有消rD5nnGHI/mLyAAmkaJvxqhN4e3RmsU+n+N0NnEJ5X0w=息稱當(dāng)當(dāng)已經(jīng)于2007年12月份實(shí)現(xiàn)小幅度盈利，但并沒(méi)有透露具體的盈利數(shù)字，可見(jiàn)，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的這些網(wǎng)上書店想要實(shí)在盈利還很困難。而這些網(wǎng)站有的已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)大型的綜合性網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，雖然其宣傳重點(diǎn)是圖書銷售，在宣傳圖書的同時(shí)還要兼顧各個(gè)門類，考慮到多種物品的發(fā)展。
　　實(shí)體書店與媒介集團(tuán)的網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)實(shí)體書店的依托，但問(wèn)題在于商業(yè)運(yùn)作程度低，主要還是作為書籍展示的場(chǎng)所，輔助線下銷售。比如新華書店，com稱自已擁有30萬(wàn)本圖書，但在其網(wǎng)站上可以進(jìn)行展示并搜索到的只有6萬(wàn)余本，這說(shuō)明有些書籍的庫(kù)存并不穩(wěn)定。
　　出版社網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)在于依托出版社的背景，使得其貨源相對(duì)穩(wěn)定，不需要反復(fù)提貨，也使得配送更為快捷。但其問(wèn)題在于這類書店只出售本出版社的書籍，沒(méi)有形成規(guī)模銷售，價(jià)格較高，網(wǎng)上銷售額很低，與其他渠道銷售額相比所占份額相對(duì)較小。
　　而專業(yè)類書店指只出售某一領(lǐng)域圖書的書店。這類書店的專業(yè)性特征，使得其目標(biāo)受眾更為明確。由于長(zhǎng)期在專業(yè)領(lǐng)域的精耕細(xì)作，使其在專業(yè)領(lǐng)域擁有了一定的權(quán)威性，專業(yè)人士對(duì)其所選擇銷售的圖書也更為信服。專業(yè)書店經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上書店依托專業(yè)實(shí)體書店聚集的品牌效應(yīng)，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式加強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)，為更廣大的消費(fèi)者提供了更為便捷的購(gòu)買途徑。由此，其兼有網(wǎng)絡(luò)銷售、專業(yè)權(quán)威、實(shí)體書店三方面的利好因素，成為網(wǎng)絡(luò)圖書銷售領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。
　　專業(yè)類實(shí)體書店的網(wǎng)上書店是一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售維度，剝離開綜合性與出版社的維度，開創(chuàng)了專業(yè)性、實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)售賣三位一體的嶄新思考方式。
　　二、專業(yè)類網(wǎng)上書店銷售特色分析
　　(一)“網(wǎng)絡(luò)”背景下的“專業(yè)性”
　　專業(yè)類網(wǎng)上書店的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于：一是“網(wǎng)絡(luò)”，二是“專業(yè)”。專業(yè)類網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)特性更多的是相較于線下書店而言，是所有網(wǎng)上書店都具有的優(yōu)勢(shì)。正是這種網(wǎng)絡(luò)性，使得網(wǎng)上書店成為一種新的產(chǎn)物，并且擁有巨大的生命力。
　　專業(yè)類網(wǎng)上書店的產(chǎn)生是隨著圖書產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者的需求更趨多樣化、層次化、專業(yè)化，圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)出擴(kuò)散、分化的特征而出現(xiàn)，但相比之實(shí)體書店，網(wǎng)上書店不受地域性以及營(yíng)業(yè)時(shí)間的控制。而相比之專業(yè)出版社的網(wǎng)上書店，專業(yè)類網(wǎng)上書店的特別又在于匯集了各個(gè)出版社的同一類型的書籍，保證了專業(yè)類書籍的“全”。因此對(duì)于網(wǎng)上的專業(yè)類書店來(lái)說(shuō)，要以清晰的定位建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立和其他書店的區(qū)隔。以龍之媒網(wǎng)上書店來(lái)說(shuō)，只做廣告及相關(guān)專業(yè)圖書，服務(wù)對(duì)象只是廣告公司及其從業(yè)人員、廣告專業(yè)的教師和學(xué)生。這樣可以建立一種區(qū)隔，可以做深入的一種經(jīng)營(yíng)，無(wú)須大的規(guī)模和賣場(chǎng)，而是靠定位和規(guī)劃來(lái)建立獨(dú)有的市場(chǎng)，對(duì)抗市場(chǎng)壓力。除此以外，專業(yè)類網(wǎng)上書店還必須保證書籍上架速度以及新舊專業(yè)性書籍的全面可供性。
　　在廣告理論書籍方面，龍之媒提供了歷代廣告大家的思想作品，如大衛(wèi)·奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》等，就很好地把握了時(shí)間跨度的問(wèn)題。在全面性方面，龍之媒出售的圖書包括廣告、設(shè)計(jì)、生活方式、品牌、公關(guān)、傳媒、營(yíng)銷、會(huì)展、報(bào)告、房地產(chǎn)、色卡和創(chuàng)意等類別，這些類別下又各有細(xì)類，顯得非常全面和豐富。
　　專業(yè)類網(wǎng)上書店的銷售對(duì)象很明確，即專業(yè)人士。對(duì)象的明確性使得書店在營(yíng)銷方面更具合理性，根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)及潛力，在推廣時(shí)，可以花較小的力，盡最大努力爭(zhēng)取有效受眾。此外，銷售對(duì)象的明確性使得專業(yè)類網(wǎng)上書店可以更加重視與顧客的交流與溝通，并提供一些額外的服務(wù)，如針對(duì)會(huì)員提供免費(fèi)閱讀、寫博客、定制或合作出書、數(shù)字圖書館、創(chuàng)意市集等服務(wù)，為讀書人提供全新的網(wǎng)絡(luò)讀寫新體驗(yàn)，也可以多做活動(dòng)，比如和豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站聯(lián)盟開展讀書活動(dòng)。同時(shí)，專業(yè)類的網(wǎng)上書店可以對(duì)本行業(yè)的重大消息有所關(guān)注，強(qiáng)調(diào)本行業(yè)的資訊傳播。在這樣的背景之下，專業(yè)類網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)就有了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，服務(wù)特定的人群，在網(wǎng)絡(luò)空間開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得新的發(fā)展空間。
　　(二)專業(yè)類網(wǎng)上書店的劣勢(shì)
　　1.規(guī)模較小
　　由于專業(yè)性的限制，網(wǎng)上書店在書籍?dāng)?shù)量以及顧客數(shù)量上不可能和綜合性網(wǎng)上書店相提并論，直接導(dǎo)致了在銷售額以及利潤(rùn)方面不可能實(shí)現(xiàn)以量取勝的規(guī)模效應(yīng)。
　　2.知名度低
　　專業(yè)類網(wǎng)上書店的知名度，也是受其受眾的細(xì)分化所致的。但從另一個(gè)層面上講，對(duì)于專業(yè)類網(wǎng)上書店來(lái)說(shuō)，要提高知名度首先還是要以服務(wù)于有效受眾為中心，不可以好高騖遠(yuǎn)，希望一下把品牌打入全部人的心中。
　　3.業(yè)務(wù)規(guī)模的局限性
　　專業(yè)網(wǎng)上書店在未來(lái)的業(yè)務(wù)拓展中，存在受限于“專業(yè)性”的問(wèn)題。因?yàn)閷I(yè)類網(wǎng)上書店的主營(yíng)構(gòu)成以某一類圖書為主，所以在引入其他圖書品類以及物品時(shí)如何使顧客接受就是一個(gè)很難的問(wèn)題。
　　三、專業(yè)類網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)策略的建議
　　專業(yè)類的網(wǎng)上書店是也需要品牌形象的。但是，品牌的建造不是短時(shí)間內(nèi)可以完成的，并且花費(fèi)的人力物力也不在少數(shù)，因此對(duì)于一些還處于發(fā)展期的專業(yè)類網(wǎng)上書店來(lái)說(shuō)，更重要的基礎(chǔ)工作是要苦練內(nèi)功。
　　在這一方面，專業(yè)類網(wǎng)上書店所擁有的優(yōu)勢(shì)也就是其在發(fā)展中所必須重視的地方。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是專業(yè)類書籍的“專、精、快、全”，即專業(yè)要明確、書籍有精品、上架要快速、種類要齊全；二是保證網(wǎng)上的售書系統(tǒng)要穩(wěn)定，后期的付款及配送環(huán)節(jié)要方便安全和快捷，盡量減少因?yàn)楦犊畈环奖愫退拓浶事鴰?lái)的負(fù)效應(yīng)。
　　(一)保證專業(yè)性
　　第一，為了吸引專業(yè)讀者，專業(yè)類網(wǎng)上書店更要突出“專賣”的特征，在圖書的選擇上以“專業(yè)性+精品性+實(shí)用性”為主。以專業(yè)性為基本利基，使“?！背蔀閷I(yè)類網(wǎng)上書店的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。第二，要重視對(duì)“精品書”的推廣，以龍之媒為例，推出了“龍媒選書”“奧美的觀點(diǎn)”等精品書，也可以借鑒“暢銷榜”“圖書推薦區(qū)”等手段，樹立精品效應(yīng)。更多地重視“實(shí)用性”，這是為了滿足一些低層次讀者的需求，但是同時(shí)又不能放棄對(duì)高端專業(yè)用戶的針對(duì)性。因此需要重視消費(fèi)者的目標(biāo)需求，以購(gòu)買者的購(gòu)書目的為研究對(duì)象，保證讀者的購(gòu)書的能購(gòu)性、可靠性，專業(yè)類網(wǎng)上書店需要確保在書籍的庫(kù)存量，不但使新書能盡快被買到，也應(yīng)該使一些在實(shí)體書店以及其他網(wǎng)上書店難以買到的書籍可以在專業(yè)類的網(wǎng)上書店被找到，保證針對(duì)性。
　　(二)重視網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)站的打造
　　網(wǎng)絡(luò)的最大魅力在于便捷的瀏覽、互動(dòng)的溝通、海量的信息及個(gè)性化的選擇。網(wǎng)上購(gòu)書的優(yōu)勢(shì)不僅在于選擇面大、價(jià)格便宜、交易方便、節(jié)省時(shí)間和精力，網(wǎng)站作為直接面對(duì)讀者的平臺(tái)，應(yīng)該以完善的功能和突出的特色吸引讀者。這就要求專業(yè)類網(wǎng)上書店的打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)候，注意網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，重視搜索的快速性及準(zhǔn)確性、確?？梢韵蜃x者提供豐厚翔實(shí)的數(shù)據(jù)展示，使購(gòu)物流程方便易懂等。
　　在網(wǎng)站的打造方面，專業(yè)類的網(wǎng)上書店在制作自己網(wǎng)站的時(shí)候第一要考慮到視覺(jué)的因素，要美觀、大方。在此前提下，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的搜索引擎、幫助電話、導(dǎo)購(gòu)、付款等一系列系統(tǒng)的健全，以增加搜索的可信性與成功度、購(gòu)買及付款流程的簡(jiǎn)單化與易操作性，使得讀者在購(gòu)買圖書的時(shí)候不會(huì)因?yàn)橛?jì)算機(jī)知識(shí)的匱乏而產(chǎn)生相應(yīng)的麻煩，最大限度地減少網(wǎng)站的限制因素。
　　四、小結(jié)
　　現(xiàn)在，有不少專業(yè)類網(wǎng)上書店還是有實(shí)體店作為背景的。無(wú)論怎樣，必須明確實(shí)體書店和網(wǎng)上書店并不是兩回事，實(shí)體店的和網(wǎng)上書店發(fā)展、轉(zhuǎn)型都是以顧客購(gòu)買圖書為最終原則的。不論是實(shí)體書店、綜合類網(wǎng)上書店、實(shí)體書店的網(wǎng)上書店還是專業(yè)類的網(wǎng)上書店，忽略讀者的需求，結(jié)果都是毀滅性的。所以，專業(yè)類網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展是與讀者的喜愛(ài)與支持密不可分的，只有滿足讀者的需求，獲得讀者的支持，專業(yè)類網(wǎng)上書店才能夠順利地成長(zhǎng)、成熟并走向更好的明天。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　(作者單位：廈門大學(xué)出版社 重慶交通大