網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店的困局解析與出路探討

　　摘要：
　　電子商務(wù)的觸角幾乎介入了各種領(lǐng)域，而網(wǎng)購無與倫比的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，使得實(shí)體書店的市場份額被大量侵吞。實(shí)體書店正面臨著前所未有的危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店如何保持競爭力?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的炙手可熱，為書店提供了一條特色化發(fā)展思路。
　　關(guān)鍵詞：
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代　實(shí)體書店　特色化
　　目前，紙質(zhì)媒介在傳播介質(zhì)中的地位日趨尷尬，實(shí)體書店本身也被網(wǎng)絡(luò)書店搶去了大量客戶。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢讓人依稀聯(lián)想到手機(jī)快速發(fā)展并將BP機(jī)推入萬丈深淵時(shí)的瘋狂，只是這一次，長江后浪來得更加迅猛，而前浪的起點(diǎn)則可以追溯到先秦時(shí)期。
　　消費(fèi)者的消費(fèi)是有慣性的。與此同時(shí)，懷古戀舊的也大有人在，并非每個(gè)人都可以毫無顧慮地接受新事物，也并非每個(gè)人都能夠不存芥蒂地將相伴多年的事物封存在回憶里。實(shí)體書店的生命如果就這么戛然而止的話，對(duì)于之前所提到的消費(fèi)者們而言無疑將是晴天霹靂。
　　“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何讓實(shí)體書店保持競爭力?”這是每一個(gè)實(shí)體書店經(jīng)營者都在思考的問題，也將是本文所討論問題的立足之點(diǎn)。
　　一、背景：實(shí)體書店面臨電子商務(wù)與行業(yè)內(nèi)耗的雙重夾逼
　　(一)宏觀經(jīng)濟(jì)背景：全新的商務(wù)模式
　　20世紀(jì)90年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的突破性進(jìn)展，互聯(lián)網(wǎng)在全球爆炸性增長并迅速普及。這一前提下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，它可以使商家與供應(yīng)商更緊密地聯(lián)系起來，更快地滿足客戶需求，也可以讓商家在全球范圍內(nèi)選擇最佳供應(yīng)商，在全球市場上銷售產(chǎn)品。
　　目前，電子商務(wù)的觸角幾乎介入了各種領(lǐng)域，而書店業(yè)自然也難以幸免。隨著人們對(duì)網(wǎng)購的逐漸了解以及接受度的日益提高，實(shí)體書店在書籍銷售領(lǐng)域的地位受到動(dòng)搖，再加上網(wǎng)購那無與倫比的成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，使得實(shí)體書店的市場份額被大量侵吞。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，網(wǎng)絡(luò)售書相對(duì)于實(shí)體書店的價(jià)格優(yōu)勢又再次被放大。更“糟糕”的是，電子商務(wù)的發(fā)展速度未曾減慢，它的潛力甚至被認(rèn)為在未來20年內(nèi)無法探到底。
　　在我國，隨著網(wǎng)購安全性的逐步加強(qiáng)，相關(guān)法律法規(guī)的日益健全，電子商務(wù)對(duì)實(shí)體書店的全面超越之日似乎近在眼前。難以想象，一旦連信奉“眼見為實(shí)”的我們也放棄了實(shí)體購買而轉(zhuǎn)向網(wǎng)購，實(shí)體書店以及其他實(shí)體銷售行業(yè)將要何去何從。
　　與書店業(yè)形成鮮明對(duì)比的是某些行業(yè)恰如其分地運(yùn)用了它們所擁有的實(shí)體，以體驗(yàn)式營銷的方式再次贏得市場，贏得消費(fèi)者。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如今的熱度也并不亞于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。
　　(二)微觀行業(yè)背景：激烈的行業(yè)內(nèi)耗
　　如之前所說，新技術(shù)的產(chǎn)生與不斷發(fā)展已經(jīng)讓整個(gè)書店業(yè)感到壓力巨大，而在書店業(yè)內(nèi)部，則也存在著巨大的內(nèi)耗。20世紀(jì)80年代開始，隨著改革開放進(jìn)程的加快，人民的物質(zhì)生活逐漸富足，同時(shí)又伴隨著漸漸開放的文化政策，人們對(duì)于書籍的需求量急速增加。而圖書館則由于藏書量以及藏書種類、運(yùn)營方式等原因無法很好地填補(bǔ)這一需求缺口，于是，書店一下變成了搶手貨，營業(yè)額等也大幅上升。
　　之后，全民炒股時(shí)代來臨，相關(guān)書籍越賣越火，書店的利益也吸引了更多的資本進(jìn)入該行業(yè)?？梢赃@么說，即便沒有電子商務(wù)的強(qiáng)勢出擊，整個(gè)書籍市場分配到各個(gè)書店的份額本就很小了，而且還有進(jìn)一步縮小的趨勢。如果書店不進(jìn)行差異化、特色化建設(shè)，那么，一家書店的營業(yè)額就將完全取決于其選址，這樣就又會(huì)造成有些地方書店扎堆，有些地方卻少人間津的現(xiàn)象。如此這般，只能加劇內(nèi)耗的激烈程度，而對(duì)于社會(huì)而言，這也是非經(jīng)濟(jì)的。
　　事實(shí)上，如今的書店行業(yè)中，已不乏各種各樣的特色化書店。先不論其營業(yè)額的高低，單就它們在消費(fèi)者心中的地位而言，這些書店中的部分就已獲得了成功。甚至有些成為了人們口中的“文化地標(biāo)”。
　　二、書店的經(jīng)營現(xiàn)狀
　　由于書店業(yè)內(nèi)部日趨白熱化的競爭以及電子商務(wù)的不斷強(qiáng)勢，為了爭取生存空間，書店經(jīng)營者們早已在不知不覺中對(duì)書店進(jìn)行了一定程度的特色化改造。不過，也有眼光獨(dú)到的經(jīng)營者早在市場資源尚且充裕時(shí)便已考慮到這一點(diǎn)，只是那時(shí)的所謂特色化在現(xiàn)今看來更應(yīng)歸于“CI”。
　　而如今，大多數(shù)書店或多或少地存在著特色化建設(shè)問題。嘸論是連鎖書店中的特色分店，如巴諾書店的大學(xué)書店、老年書店以及道爾頓書店；或是大量涌現(xiàn)的書城；或是日趨分工細(xì)化的專業(yè)書店。與此形成鮮明對(duì)比的，是傳統(tǒng)同質(zhì)化書店的逐漸消亡。
　　即便如此，實(shí)體書店經(jīng)營者們依然覺得生存之路越來越坎坷。消費(fèi)者總量的減少，不僅僅減少了其收益，也使得其運(yùn)營成本難以攤薄。這種情況的出現(xiàn)，很大程度上是拜電子商務(wù)所致。國外的亞馬遜，國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在甩掉了實(shí)體商店和庫存帶來的沉重成本包袱后，邁著輕快的步伐擄掠走了大量市場份額。雖然目前經(jīng)專家和業(yè)內(nèi)人士共同分析得出“網(wǎng)上書店書籍折扣過低，甚至遠(yuǎn)低于進(jìn)價(jià)”的結(jié)論，并認(rèn)為大多網(wǎng)絡(luò)書店都存在虧損，卻依然無法改變網(wǎng)店如今火熱的上升態(tài)勢，反而在一定程度上提升了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上書城的好感。
　　三、實(shí)體書店特色化的必要性分析
　　(一)非特色化實(shí)體書店面臨的挑戰(zhàn)與問題
　　非特色化的實(shí)體書店分為多種。
　　首先是私營綜合性小型書店。在我國，這類書店一方面面積小、店面位置不好，另一方面書籍種類以及數(shù)量都不大，要想與綜合性大書店比大而全，顯然毫無優(yōu)勢可言，同時(shí)又因自身所售圖書不成體系，無法與專營書店競爭，加上之前所說的店面面積、位置等問題，使得其面向的客戶愈發(fā)地少，基本就只能靠地緣或私人關(guān)系拉攏顧客了。
　　這一類書店的生存極為艱難。它們既要承受大型書店、國省書店給的壓力，又要被網(wǎng)絡(luò)搶去部分地緣客戶，所剩無幾的就只有些以個(gè)人關(guān)系維系的老顧客及偶爾有之的“路人”了。
　　其次是私營或國有的大型書店。這一類書店面積較大，但要小于書城，不過由于近年來這類書店紛紛向書城轉(zhuǎn)型，使得這類書店已較為少見。其面積較大，書籍也多走綜合型路線。購書人多為慕名而來，輻射的人群也較廣。
　　這類書店所面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。一是來自書店行業(yè)自身的內(nèi)耗，一度出現(xiàn)的大量同質(zhì)性書店使得消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，同時(shí)也將消費(fèi)者按照區(qū)位進(jìn)行了劃分。日益變小的蛋糕卻被分得越來越小，也難怪這類書店逐漸難覓其蹤。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)并未起到大的作用，因?yàn)樵缭陔娮由虅?wù)尚未壯大之時(shí)，這些書店就已被內(nèi)耗弄得身心俱疲了。
　　最后要說到的是連鎖書店。在我國，最有名的連鎖書店應(yīng)數(shù)新華書店了，在世界范圍內(nèi)，人們耳熟能詳?shù)倪B鎖書店就是巴諾書店了。這類書店大多也是盡量讓自己的書籍涉及更多領(lǐng)域(在此，暫且不考慮連鎖書店的特色分店)，同時(shí)依靠連鎖經(jīng)營這一方式，盡量讓自己書店的影響力覆蓋更多的地區(qū)。讓所有人都可很方便地買到任何所需要的書，同時(shí)讓自己成為“方便購書”的代名詞，并達(dá)到利益最大化，此為這些書店選擇連鎖經(jīng)營的重要原因。
　　但是今天，網(wǎng)絡(luò)書店捷足先登地?fù)尩搅恕胺奖阗彆钡闹聘唿c(diǎn)，也讓自己的利益達(dá)到了令人眼紅的高度。連鎖實(shí)體書店之前依靠連鎖經(jīng)營方式所精心布置的戰(zhàn)略防線，在非實(shí)體武器的攻擊下顯得那么不堪一擊。
　　(二)書店特色化的競爭優(yōu)勢
　　書店特色化是指書店通過對(duì)自身經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營方式、服務(wù)范圍等方面的改變，并與體驗(yàn)式營銷相結(jié)合以獲得特定消費(fèi)者群體的青睞，爭取細(xì)分市場的行為。
　　首先，實(shí)體書店在特色化之后，市場的定位更加精確，針對(duì)目標(biāo)客戶的營銷更易開展，可大大提高營銷的效率。
　　其次，進(jìn)行市場細(xì)分后，由于目標(biāo)群體不再像之前那樣大面積重合，各家書店間的競爭也不再激烈殘酷。在有效減少了行業(yè)中的內(nèi)耗后，便有可能出現(xiàn)多方共贏的局面。
　　最后，由于與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，實(shí)體書店之前相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店的最大缺點(diǎn)——“實(shí)體”，將會(huì)成為實(shí)體書店回?fù)艟W(wǎng)絡(luò)書店的有效武器?；蛟S實(shí)體書店不如網(wǎng)絡(luò)書店價(jià)格低，或許實(shí)體書店不如網(wǎng)絡(luò)書店方便，但實(shí)體書店卻能為消費(fèi)者帶去網(wǎng)絡(luò)書店無法提供的消費(fèi)體驗(yàn)、人文關(guān)懷。換言之，在經(jīng)過與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的整合后，實(shí)體書店的商品發(fā)生了一定程度的改變：不再僅僅是書籍這一實(shí)物，而更多轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者購書的整個(gè)過程中。它所銷售的是消費(fèi)者從進(jìn)書店開始，直至消費(fèi)者選書、拿書、翻書、閑逛、休息、結(jié)賬，甚至于在書店里躲雨這樣一個(gè)過程。
　　四、特色書店與網(wǎng)絡(luò)
　　(一)實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)
　　西方有句諺語：如果無法戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入對(duì)手。這句話同樣適用于實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店間的關(guān)系。無論如何，網(wǎng)絡(luò)書店為消費(fèi)者提供了另一種消費(fèi)選擇，為所有對(duì)書有需求的人提供了新的可能。既然這種銷售模式已經(jīng)出現(xiàn)，且為消費(fèi)者所接受，那就應(yīng)承認(rèn)這種模式的合理性。與此同時(shí)，鑒于電子信息技術(shù)及電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，若想將網(wǎng)絡(luò)趕出書籍銷售市場，幾乎等同于癡人說夢。
　　在與網(wǎng)絡(luò)書店的對(duì)抗中，實(shí)體書店目前處于極為不利的境地，而有些書店選擇了不同的路。與之前所提的經(jīng)驗(yàn)不同，這些實(shí)體書店并未讓自己成為網(wǎng)店中的一分子，而是積極利用網(wǎng)絡(luò)，擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)售書平臺(tái)。比如巴諾書店，早在1997年3月就創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)絡(luò)書店，比起純粹依靠網(wǎng)絡(luò)的亞馬遜而言起步的確較晚，但巴諾因了戰(zhàn)略眼光，加之擁有實(shí)體連鎖店這樣一個(gè)堅(jiān)實(shí)后盾，使得其網(wǎng)絡(luò)書店也有了不俗的表現(xiàn)。在2009年末至2010年初的那段時(shí)間，巴諾網(wǎng)絡(luò)店的銷售額即超出了實(shí)體書店的銷售額。不去剖析這一情況出現(xiàn)的偶然性與必然性，單就網(wǎng)絡(luò)書店給巴諾書店帶來的利益而言，巴諾進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的決定無疑是正確的。
　　(二)網(wǎng)絡(luò)書店特色化
　　與實(shí)體書店相同，網(wǎng)絡(luò)書店也面臨著激烈的內(nèi)部競爭，也正因此，網(wǎng)絡(luò)書店也需要特色化。
　　與實(shí)體書店不同，網(wǎng)絡(luò)書店由于缺乏實(shí)體店面，能帶給消費(fèi)者直觀感受的特色化方式并不多，所以最直觀的、重中之重的，其實(shí)是網(wǎng)店的Ⅵ建設(shè)。網(wǎng)頁的風(fēng)格，版面的設(shè)置，與網(wǎng)店所面對(duì)的受眾、目標(biāo)人群的喜好要兩相適宜，也需與網(wǎng)店欲傳達(dá)的理念相一致。讓消費(fèi)者首先從視覺上了解書店，肯定書店，并將此店與其他店區(qū)分開來。
　　除此之外，網(wǎng)絡(luò)可以利用自己的特有資源增加讀者的參與性，比如建立各類讀書論壇。與實(shí)體書店引入沙龍以及細(xì)分市場，針對(duì)特定人群經(jīng)營書店相類似，根本目的在于為“同道中人”提供一個(gè)相互結(jié)識(shí)、彼此交流的平臺(tái)，讓消費(fèi)者獲得歸屬感。不僅如此，現(xiàn)在的很多網(wǎng)絡(luò)書店還加入了個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)了讀者的參與度，比如臺(tái)灣的新絲路網(wǎng)絡(luò)書店，早在21世紀(jì)伊始就為讀者提供了POD隨選列印服務(wù)，愛好寫作的讀者可以借助先進(jìn)的印刷技術(shù)出版?zhèn)€人專著，使讀者個(gè)人出版夢想成真。而同在臺(tái)灣的金石堂網(wǎng)絡(luò)書店則為讀者提供了“個(gè)性化書店”服務(wù)，讀者可在金石堂網(wǎng)路書店中任意點(diǎn)選30本圖書作為個(gè)人書店中的藏書，使讀者可在網(wǎng)絡(luò)上輕松地?fù)碛畜w現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特品位的書店，這在如今這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的年代，自然起到了很好的銷售推動(dòng)作用。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　(作者單位：浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意學(xué)院 南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)