后轉(zhuǎn)制時

　　摘要：
　　從服務(wù)戰(zhàn)略的確立、實施途徑、方法以及如何避免服務(wù)戰(zhàn)略實施過程中的誤區(qū)四個方面論述中小出版社實施服務(wù)戰(zhàn)略的重要意義。
　　關(guān)鍵詞：
　　中小出版社　服務(wù)戰(zhàn)略　差異化服務(wù)　途徑誤區(qū)
　　當(dāng)前，隨著轉(zhuǎn)企改制的順利進行，出版行業(yè)競爭日趨白熱化。在高強度競爭的市場中，由于受資金、規(guī)模等實力限制，中小出版社應(yīng)對一些大的出版集團和大社、強社的步步進逼，是抓產(chǎn)品、抓營銷、還是抓什么?產(chǎn)品、營銷固然都重要，但僅僅抓這兩樣還不夠，因為相對大社而言，這并非中小出版社的優(yōu)勢。中小出版社要想有所突破，還須另辟蹊徑，避實就虛，揚長避短，找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位，狠抓服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)水平，打造軟實力和核心競爭力，走出一條特色、品牌發(fā)展道路。只有這樣，中小出版社才能在激烈的市場競爭中驅(qū)趕眼前迷霧，看清前進方向，突破發(fā)展瓶頸。
　　一、以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，將服務(wù)提升到戰(zhàn)略地位
　　總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，一般被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次。這里探討的客戶服務(wù)戰(zhàn)略屬第二個層次，是指企業(yè)將客戶服務(wù)提升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度，以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，進行機構(gòu)設(shè)置、資源配置和文化建設(shè)，并通過實施差異化服務(wù)和個性化服務(wù)，形成企業(yè)的核心競爭力。這個過程就是客戶服務(wù)戰(zhàn)略的確立?？蛻舴?wù)戰(zhàn)略的確立，對中小出版社的發(fā)展有著十分重要的意義。
　　首先，服務(wù)戰(zhàn)略的確立是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是適應(yīng)未來激烈市場競爭和發(fā)展的需要。在服務(wù)經(jīng)濟的驅(qū)動下，要求企業(yè)戰(zhàn)略管理及商業(yè)模式等，都要發(fā)生一些根本性變化，如出版社要由過去的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)、賣思想，從迎合客戶(本文中的“客戶”主要指作者、讀者，經(jīng)銷商等)需求到引導(dǎo)客戶需求、創(chuàng)造客戶需求；服務(wù)前置，由售后服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)貫穿始終；服務(wù)已不再是某個部門的職責(zé)，而是出版社整體關(guān)注的對象；出版社的CEO們也不再是“高高在上”的管理者，而紛紛成為首席客戶經(jīng)理。中小出版社只有通過這種整體性的全面變革，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能在未來更加慘烈的市場競爭中立于不敗之地。
　　其次，服務(wù)戰(zhàn)略的導(dǎo)入是克服產(chǎn)品同質(zhì)化，提升中小出版社競爭力的需要。從發(fā)展的規(guī)律來看，市場經(jīng)濟必然經(jīng)歷三個階段：商品經(jīng)濟、產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟。在商品經(jīng)濟時代，大家比的是商品質(zhì)量和價格，物美價廉是最大的優(yōu)勢；在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，大家比的是完美產(chǎn)品的差異性，即產(chǎn)品的創(chuàng)新能力；在服務(wù)經(jīng)濟時代，更加講究的是對服務(wù)的體驗，客戶滿意是這個時代最重要的價值衡量。出版行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，雖然市場化進程相對較晚，但其發(fā)展規(guī)律也大抵如此。
　　如今，大多數(shù)出版社，尤其是中小出版社尚停留在商品經(jīng)濟和產(chǎn)品經(jīng)濟時代，其較多地關(guān)注產(chǎn)品本身，而這些產(chǎn)品大多沒什么明確的市場定位，什么書有市場就去做什么，結(jié)果造成產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品的可替代性強，只能靠價格戰(zhàn)來贏得市場。因此，服務(wù)戰(zhàn)略的確立對克服中小出版社資金、規(guī)模等不足，規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化有著重要意義。
　　第三，服務(wù)戰(zhàn)略的導(dǎo)入將有效提升中小出版社的品牌效應(yīng)，形成新的核心競爭力。從目前情況看，出版行業(yè)在服務(wù)品牌的建設(shè)方面，尚處于探索階段。品牌的價值在于使這些出版社獲得一個忠誠度較高的穩(wěn)定的客戶群，它將更好地整合社內(nèi)外資源，擴大出版社的生存空間，形成新的核心競爭力，使這些出版社避免與其他競爭對手在一個層面上低水平競爭。隨著服務(wù)戰(zhàn)略的確立，品牌將不再局限于某一個產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場空白所剩無幾的情況下，服務(wù)品牌的建立無疑是許多中小出版社改善當(dāng)前生存狀況的重要途徑。
　　二、差異化服務(wù)是中小出版社實施服務(wù)戰(zhàn)略的主要途徑
　　通觀出版行業(yè)，目前出版社就客戶服務(wù)方面大致存在兩種情況：一些大社為了體現(xiàn)服務(wù)，搶占市場，一邊到處購置房產(chǎn)設(shè)辦事處、信息中心，一邊大量聘請院校代表、市場信息員等。其特點是：投入大，資源配備充足；對客戶服務(wù)接觸度高，響應(yīng)時間快，回應(yīng)能力強；折扣穩(wěn)定，價格敏感度低，有利于實現(xiàn)品牌認(rèn)知、滿意、偏好和忠誠。這是一種高質(zhì)量也是高成本的服務(wù)形式。而大多數(shù)中小出版社的服務(wù)則是一種低成本、低質(zhì)量模式。其特點是：投入少，服務(wù)資源配備不足；響應(yīng)速度慢，被動服務(wù)；僅限于一些基本服務(wù)，隨意性大，服務(wù)質(zhì)量一般，因此降低客戶忠誠度的可能性較大?？梢?，在服務(wù)方面，出版社之間存在兩極分化現(xiàn)象。
　　因此，受資金、資源、基礎(chǔ)等方面的限制，中小出版社不可能面面俱到，要想在服務(wù)戰(zhàn)略選擇上有所突破，勢必走“第三條道路”，即以客戶為導(dǎo)向的差異化服務(wù)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的要求是：根據(jù)自身產(chǎn)品的差異性，區(qū)分其價值高低和目標(biāo)市場；細(xì)分目標(biāo)客戶，考慮服務(wù)成本和客戶價值，提供差異化服務(wù)；根據(jù)差異化服務(wù)要求，設(shè)置相應(yīng)的服務(wù)組織機構(gòu)，配備服務(wù)資源。
　　那么，中小出版社如何實施差異化服務(wù)戰(zhàn)略呢?
　　(一)在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上，制訂服務(wù)戰(zhàn)略
　　“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。在制訂服務(wù)戰(zhàn)略時，要充分考慮客戶的細(xì)分情況，了解其期望和需求。因為客戶的需求是有差異的，中小出版社由于資金薄弱，難以在整個市場上“遍地開花”。于是，通過市場和客戶細(xì)分，可及時發(fā)現(xiàn)市場新的變化，拾遺補缺，見縫插針。其次，不同客戶對出版社貢獻的價值也不一樣，通過客戶細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇，可使中小出版社集中有限的資源重點突破，以最少的投入換取最大的效益。出版社各部門(尤其編輯部、發(fā)行部)首先要按照各自客戶需求的服務(wù)內(nèi)容不同進行細(xì)分，把客戶服務(wù)的需求差異找出來，進行特征描述，然后制定有針對性的服務(wù)措施，這樣服務(wù)策略才有針對性，服務(wù)質(zhì)量才會得以提升。
　　(二)建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)
　　制度決定人的行為，員工的行為很大程度上是企業(yè)制度的反映，而制度的背后，則是企業(yè)文化的深層影響。戰(zhàn)略的有效實施，在很大程度上取決于企業(yè)文化的匹配。因此，服務(wù)戰(zhàn)略的實施還需相應(yīng)文化上的支持。一種以顧客導(dǎo)向、鼓勵員工提升服務(wù)質(zhì)量、改善客戶關(guān)系等機制建立起的文化對服務(wù)戰(zhàn)略的實施至關(guān)重要。這種服務(wù)文化應(yīng)滲透到出版社的方方面面，應(yīng)保持對每一位員工持續(xù)灌輸，直至深入每個人的內(nèi)心和各種行為。同時，這種良好的文化有助于塑造團隊良好的工作氛圍，保證企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，文化的形成過程是漫長的，文化的變革也是非常困難的。因此，建立一種服務(wù)文化是服務(wù)戰(zhàn)略實施中最為重要也是最為困難的工作。
　　(三)制訂完善的服務(wù)體系保障戰(zhàn)略的實施
　　服務(wù)戰(zhàn)略一旦確立，就需制訂完善的服務(wù)體系來保障實施，其包括：根據(jù)作者、讀者的細(xì)分情況，出版社應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，作出如何的服務(wù)承諾，服務(wù)操作規(guī)范是怎樣的，還有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員的配備，等等。要把服務(wù)分解成若干個指標(biāo)去進行考核，而不是籠統(tǒng)地給客戶一個承諾。此外，在建立企業(yè)服務(wù)文化中，還需強調(diào)執(zhí)行力，強調(diào)服務(wù)細(xì)節(jié)，以確保服務(wù)戰(zhàn)略落地。
　　(四)導(dǎo)入集成化服務(wù)，為客戶提供解決方案
　　美國著名管理顧問David Bovet指出：“客戶不是尋找產(chǎn)品，而是尋找解決方案，是尋找更方便的解決方案、更好的解決方案。隨著人們對響應(yīng)速度要求的提高，人們對方便完整的解決方案的需求變得更加強烈?！?br/>　　從縱向角度，可把出版社提供的服務(wù)分為三個層次：第一個層次是補償性服務(wù)，是基礎(chǔ)級的，可籠統(tǒng)地稱為售后服務(wù)；第二個層次是信息服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等平臺，整合客戶資源，提供產(chǎn)品使用方法、信息咨詢和個性化服務(wù)；第三個層次就是集成化服務(wù)，出版社不再簡單出售紙質(zhì)圖書，還有配套的教學(xué)資源包、功能強大的教學(xué)資源網(wǎng)站支撐，網(wǎng)站上有相關(guān)學(xué)科的豐富教學(xué)資源供下載，為教學(xué)科研提供一攬子解決方案。這是實施差異化服務(wù)戰(zhàn)略的重要突破口。
　　三、注意克服服務(wù)戰(zhàn)略實施過程中的誤區(qū)
　　誤區(qū)一：不計成本，免費提供服務(wù)。
　　雖然實施差異化服務(wù)能夠給企業(yè)帶來一定的溢價(一般是10％～15％)，但服務(wù)本身是有成本的，不能無條件、無限制地免費提供。如果出版社一味靠較多的免費服務(wù)來迎合客戶，最終仍逃不脫價格戰(zhàn)的怪圈，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略失去意義。在圖書價格不變甚至降價的情況下，想方設(shè)法增加服務(wù)，無異于飲鴆止渴。因此，在服務(wù)戰(zhàn)略主導(dǎo)下，一方面服務(wù)是貫穿整個產(chǎn)品鏈的價值體現(xiàn)，同時要求服務(wù)本身也要創(chuàng)造價值，服務(wù)部門應(yīng)從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?。事實證明，每一個客戶都希望獲得高質(zhì)量的服務(wù)，其中不少客戶也愿意為此支付相應(yīng)的等價。因此，這里的服務(wù)是增值服務(wù)、個性化服務(wù)，絕非簡單的免費服務(wù)。
　　誤區(qū)二：顧此失彼，忽視產(chǎn)品開發(fā)。
　　服務(wù)戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一個方面，競爭戰(zhàn)略本身還包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略等。因此，談服務(wù)戰(zhàn)略不能脫離產(chǎn)品，僅靠差異化服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化是不現(xiàn)實的。因為這是個同質(zhì)化時代，在激烈的市場競爭環(huán)境中，任何一種服務(wù)本身也是容易被模仿的，最終必然導(dǎo)致付出巨大研發(fā)成本的服務(wù)又從差異化變成同質(zhì)化，使企業(yè)陷入“為人做嫁衣”的尷尬境地。因此那種脫離產(chǎn)品研發(fā)的差異化服務(wù)不過是促銷動能的變異，不能為企業(yè)帶來持久的競爭力。因此，服務(wù)是以產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)的。
　　誤區(qū)三：概念不清，服務(wù)局限于觀念、理念層面。
　　服務(wù)作為一種概念和理念，有著豐富的內(nèi)涵，人們并不陌生，且理解千差萬別。而服務(wù)一旦作為戰(zhàn)略確立，它就被賦予了新的意義：建立與服務(wù)相適應(yīng)的組織機構(gòu)；合理配置資源，推行強有力的執(zhí)行力(包括考核評價機制、企業(yè)文化等)，這些恰恰是服務(wù)戰(zhàn)略得以實施的根本保證。服務(wù)因戰(zhàn)略而得以控制，因此，就要求出版社最終轉(zhuǎn)型為服務(wù)型企業(yè)。一個服務(wù)型出版社不能傳統(tǒng)地按照自己的職責(zé)、自己的部門被動地等待客戶要求，而應(yīng)主動根據(jù)客戶的需求，調(diào)整內(nèi)部流程，讓客戶服務(wù)來導(dǎo)向生產(chǎn)，貫穿始終。這是戰(zhàn)略服務(wù)區(qū)別于觀念服務(wù)的根本所在。
　　“君子藏器于身，待時而動”。也許由于出版行業(yè)本身開放程度不高，競爭強度尚不夠，但中小出版社應(yīng)待機而動，切不可隨波逐流，更不能妄自菲薄，應(yīng)把自己的規(guī)模當(dāng)成一種優(yōu)勢，而不是弱點。“船小好調(diào)頭”，由于其市場反應(yīng)靈活，能夠提供個性化的服務(wù)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更加精細(xì)的圖書產(chǎn)品。只要選擇恰當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略，把服務(wù)作為突破口，從而打造出一種新的核心競爭優(yōu)勢，就必然能使自己在市場競爭的大潮中實現(xiàn)突破，立于不敗之地!
　　參考文獻：
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　　(作者單位：重慶大學(xué)出版