2011數(shù)字出版:紛亂中的格局調(diào)整

　　摘要：
　　本文梳理了2011年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中備受關(guān)注的四大事件——百度“版權(quán)門”、電子書閱讀器“遇冷”、電子商務(wù)巨頭上線電子書平臺、手機閱讀井噴發(fā)展，并通過對這些事件的點評和分析，揭示出其可能對未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的影響。
　　關(guān)鍵詞：
　　百度版權(quán)門　電子書閱讀器　電子書平臺　手機閱讀　數(shù)字出版
　　中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)走過了不平凡的2011年。這一年，眾作家口誅筆伐聲討百度文庫，中國互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭陷入“版權(quán)門”，上演了一出維權(quán)大戲；這一年，漢王持續(xù)虧損股價一路下跌，方正、愛國者等眾多廠商出局，2010年還風(fēng)光無限的電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬；這一年，三大電子商務(wù)網(wǎng)站——當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、京東商城各自上線電子書平臺，B2C電子書領(lǐng)域競爭加劇；這一年，中國移動手機閱讀基地月均收入突破億元，成為數(shù)字出版最有影響力的平臺之一。
　　筆者選取了以上幾個2011年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中最具代表性的事件，并對其可能帶來的影響加以分析，希望以此勾勒出過去一年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)諸多變化帶來的格局調(diào)整。
　　百度“版權(quán)門”
　　百度是全球最大的中文搜索引擎，但百度文庫卻一直被認(rèn)為是中國最大的盜版內(nèi)容集散地。過去幾年中，盛大文學(xué)、中國文字著作權(quán)協(xié)會、磨鐵圖書等機構(gòu)以及很多作家都就此問題與百度交涉過，但都未能有所收效，2011年3月15日，賈平凹、李銀河、韓寒、郭敬明等近50位作家聯(lián)合署名，發(fā)布《3·15討百度書——這是我們的權(quán)利》，公開討伐百度文庫的侵權(quán)行為，引起軒然大波。
　　由于參與此次維權(quán)的作家影響力巨大，維權(quán)事件迅速在社會中傳播開來，一時間，幾乎所有的媒體都對這一事件進行了關(guān)注和報道。隨后，國家版權(quán)局的相關(guān)官員也表態(tài)，支持作家的維權(quán)行為。此后，在文著協(xié)的組織下，作家群體選出代表與百度進行了談判。盡管2011年3月24日談判因百度“缺乏誠意”宣告破裂，但百度在巨大輿論壓力下做出讓步，向作家們道歉并承諾刪除百度文庫中未經(jīng)授權(quán)的文學(xué)作品。隨后的3天中，百度文庫中2000萬份文檔驟減99％。盡管后來百度文庫通過調(diào)整作品分類的“伎倆”保留了一些盜版作品，但整個維權(quán)收到明顯成效，百度被迫開通百度文庫書店，開始經(jīng)營取得版權(quán)方授權(quán)的作品。2011年12月，百度又將百度文庫書店提高到新的產(chǎn)品層面，上線新的域名——百度閱讀。據(jù)百度稱，百度閱讀后端是合作的開放平臺，進行數(shù)據(jù)資源的引入、格式統(tǒng)一數(shù)據(jù)加工，主要針對版權(quán)方，與出版集團、出版社及圖書公司進行合作，前端結(jié)合百度在互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，將已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的付費模式和廣告模式與正版資源相對接，以圖形成良性的商業(yè)模式。
　　這場由百度文庫引起的維權(quán)“拉鋸戰(zhàn)”，由于眾多知名作家的參與和廣大媒體的聚焦傳播，引起了整個社會持續(xù)關(guān)注，并使得我國的網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護邁上新的臺階?？梢哉f，眾作家逼迫百度“改邪歸正”是著作權(quán)方維權(quán)的一次標(biāo)桿性勝利，對數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展亦有著重要的意義。一直以來，出版社和作者在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于較為弱勢的地位，版權(quán)保護意識淡薄，再加上維權(quán)成本昂貴，很多著作權(quán)方往往對一些侵權(quán)現(xiàn)象“睜一只眼閉一只眼”，一些數(shù)字出版商對著作權(quán)方隱瞞銷售數(shù)據(jù)、不支付作者的版稅的現(xiàn)象屢見不鮮，數(shù)字出版行業(yè)缺乏第三方監(jiān)督。百度作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)，有著巨大的流量和用戶，如果能從積極的角度推進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，或許會成就出一片新天地。
　　閱讀器“遇冷”
　　2011年電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)遇冷，漢王巨額虧損引發(fā)股價一路大跌，盛大錦書降價推倒第一張多米諾骨牌，閱讀器行業(yè)隨即上演價格戰(zhàn)，方正、愛國者眾多廠商被迫退出市場，亞馬遜Kindle模式被證實在目前的中國尚難走通。
　　行業(yè)龍頭老大——漢王科技股價2011年的表現(xiàn)，成為電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)最真實的寫照。2010年3月漢王科技成功上市，成為中國電子書概念第一股，股價最高飆升至近200元。2011年4月19日，漢王發(fā)布2011年一季報稱將虧損4000萬-5000萬元。虧損預(yù)告一出，公司股價隨即暴跌9.82％，自此開始，漢王的股價便開始了一路狂跌，成為2011年度表現(xiàn)最為糟糕的股票之一，全年虧損約3.5億元到3.6億元。不巧的是，在4月爆出虧損消息之后，漢王又遭遇了整個行業(yè)的價格戰(zhàn)，2011年6月28日，盛大旗下的果殼電子宣布盛大Bambook錦書將以499元的低價進行銷售，這一接近于成本的售價讓電子書硬件銷售無利可圖，也引發(fā)方正、愛國者、OP-PO、紐曼等眾多廠商“清盤”，漢王也開始了大幅度降價，整個電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)全面洗牌。
　　縱觀全球電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)這一市場仍處于高速增長的階段。2011年10月，亞馬遜新推出的kindle 3僅售79美元，亞馬遜之所以能夠一再壓低硬件價格，是因為Kindle的用戶都在購買正版數(shù)字內(nèi)容，“硬件賠錢+內(nèi)容賺錢”的交叉補貼模式成為數(shù)字化時代的一個經(jīng)典營銷案例?？稍谥袊?，由于知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境的不同，消費者還沒有形成良好的付費習(xí)慣，再加上數(shù)字版權(quán)授權(quán)錯綜復(fù)雜的關(guān)系，出版單位對參與到電子書產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏積極性，這導(dǎo)致眾多數(shù)字出版平臺中，真正可供讀者選擇的優(yōu)質(zhì)圖書少之又少，成為阻礙電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
　　電子書閱讀器平臺具有典型的雙邊市場特征，閱讀器有了足夠多的銷量，才會成為一個真正對出版社有價值的渠道，出版社才會愿意把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容授權(quán)到這一平臺上，進而通過平臺的銷售獲得收益；同樣，閱讀器要想有足夠的銷量和用戶量，內(nèi)容又是必不可少的因素，因為閱讀器里面只有好書多了，消費者才會愿意為硬件買單。而在中國，由于電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)是靠著禮品起家的，其硬件的購買者和最終的內(nèi)容消費者分離，所以這一“雙邊市場悖論”并不曾被打破。亞馬遜Kindle已經(jīng)證明了作為獨立的呈現(xiàn)載體，電子書閱讀器有其存在的價值和市場空間，但對國內(nèi)廠商而言，要想真正打通產(chǎn)業(yè)鏈還有很長的路要走。
　　電商“搶灘”電子書
　　國內(nèi)領(lǐng)先的三大電子商務(wù)網(wǎng)站大舉進軍電子書，成為2011年我國數(shù)字出版領(lǐng)域的最為熱鬧的話題之一。
　　2011年12月21日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書平臺“數(shù)字書刊”在業(yè)界的矚目下正式上線，其主要競爭對手——京東商城傳出要打造中國最大的中文數(shù)字內(nèi)容服務(wù)平臺的消息，而卓越亞馬遜在2011年更名為亞馬遜中國，并也開始了同各家出版社洽談電子書的業(yè)務(wù)。在紙書銷售占據(jù)最大市場份額的三家電子商務(wù)網(wǎng)站，已經(jīng)將戰(zhàn)火燒至數(shù)字出版戰(zhàn)場。按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布的標(biāo)準(zhǔn)，該網(wǎng)站上線的電子圖書約有9成定價在紙質(zhì)版本的3折左右，不超過10元。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社采取“六四”的分成模式，出版機構(gòu)得6成，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)得4成，同時，出版社可以隨時到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺上查看銷售情況，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱，未來還將開發(fā)按章節(jié)出售、包月閱讀等更為細致的分銷模式，讓出版社獲得更大收益。亞馬遜中國和京東商城雖然尚未公布明確的分成比例，但據(jù)筆者了解，這兩家網(wǎng)站預(yù)期的利益分配模式與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)差異不大。
　　在21世紀(jì)的前10年中，多家技術(shù)企業(yè)都曾嘗試過基于紙書數(shù)字化的B2C電子書模式，但這一模式經(jīng)過10年的探索目前歸于失敗。數(shù)字出版的發(fā)展既需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又需要依托能夠真正影響到用戶的平臺，以往很多企業(yè)失敗就是因為二者缺其一。從這個角度來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國有著天然的優(yōu)勢。在上游，這些電商因為售賣紙書與傳統(tǒng)出版單位形成了良好的合作關(guān)系，更容易獲取數(shù)字內(nèi)容版權(quán)；在下游，他們有著海量的用戶，也掌握影響用戶的營銷能力。這些擁有著向上“集貨”和向下“集客”能力的電商巨頭接過中國B2C電子書的下一棒，未來如何我們拭目以待。電商們集體“搶灘”電子書領(lǐng)域，也給了傳統(tǒng)出版單位一個啟示——僅僅有內(nèi)容資源還不夠，還要掌握面向用戶的能力。筆者認(rèn)為，出版社哪怕?lián)谋I版、擔(dān)心渠道霸權(quán)、擔(dān)心受制于平臺，也應(yīng)該主動去嘗試與具有影響用戶能力的數(shù)字出版平臺合作，即便是那些已經(jīng)決定自建平臺的大型出版集團，也應(yīng)該主動去尋求合作。因為只有這樣，出版單位才能了解到數(shù)字化時代用戶的需求導(dǎo)向，進而才能開發(fā)出真正適合讀者的數(shù)字化產(chǎn)品。同樣，在產(chǎn)業(yè)的起步階段，電商平臺們也應(yīng)該敞開胸懷，讓出版社真正有機會接觸到用戶，讓出版社了解到數(shù)字出版運營的實際特點，這樣對產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展才有益處。眼前，電商們一味強調(diào)分成比例、收益透明等，都還遠遠不夠。
　　手機閱讀“進發(fā)”
　　手機閱讀是2011年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的最大亮點。2011年7月25日，工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示：截至2011年第二季度，我國手機用戶達到9.2億；我國手機閱讀用戶規(guī)模達到5700萬，較2010年增長229％。有了龐大的用戶數(shù)作基礎(chǔ)，三大通信運營商的手機閱讀業(yè)務(wù)在過去的一年中呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，特別是中國移動手機閱讀基地發(fā)展迅猛，中國移動手機閱讀業(yè)務(wù)上線僅2年，每月聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)現(xiàn)已突破4500萬人，每月平均收入超過1億元。如果僅從盈收能力來衡量，中國移動手機閱讀基地目前已經(jīng)成為國內(nèi)最大的數(shù)字閱讀門戶，其他網(wǎng)站和平臺都難以望其項背。
　　還有一組數(shù)字值得關(guān)注，截至2011年6月底，中國移動閱讀基地平臺上點擊量超過1000萬次的書達到1140本，排名第一的圖書點擊量是12.3億次。從2010年1月到2011年6月，《很純很曖昧》(盛大文學(xué))累計收入超過1700萬元。截至2011年6月底，用戶閱讀10章以上的圖書有17.5萬冊，占總數(shù)的79.8％，推動了經(jīng)典好書的二次發(fā)行。此外，中國移動的手機閱讀平臺很好地推動了作者、讀者之間的互動，僅2011年6月，用戶向平臺回復(fù)48萬條書評、52萬條留言，而點擊量最高的圖書的書評已經(jīng)超過5.5萬條。手機閱讀平臺所體現(xiàn)出的規(guī)模效應(yīng)、長尾效應(yīng)、媒體效應(yīng)都給轉(zhuǎn)型中的出版單位帶來了一縷春風(fēng)。
　　傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面已經(jīng)探索多年，但無論是以方正阿帕比、中文在線為代表的“紙書e化”模式，還是以漢王為代表的“硬件+內(nèi)容”模式，回頭來看都是熱熱鬧鬧一場，出版社未能從中獲得實實在在的收益。而眼下，手機閱讀成為一座看得見摸得著的金礦，目前，已有多家出版社每月能從移動手機閱讀基地獲得十幾萬、幾十萬的真金白銀。電信運營商的渠道“門控”能力、強大的推廣能力以及便捷的收費支付方式，解決了困擾數(shù)字出版多年的難題，也讓出版社有了積極性。不過，手機閱讀用戶群的“三低”特性(低年齡、低收入、低學(xué)歷)，也決定了其內(nèi)容消費是以通俗、消遣讀物為主，這或許會給出版一般大眾圖書的出版社帶來機遇，并非所有的出版社都能從中分到一杯羹。
　　參考文獻：
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　　[3]趙玥.中國電子書市場上演三雄爭霸[J].出版人，2012(1).
　　(作者單位：數(shù)字出版在