說話的尷尬

央企新聞發(fā)言人制度建設(shè)至今已經(jīng)走過了八個年頭，但是央企新聞發(fā)言人們?nèi)匀辉谡f話的尷尬局面中左支右絀

這兩個月，新聞發(fā)言人群體高速躥紅。

“7·23”甬溫線特大交通事故以來，在新聞發(fā)布會上單槍匹馬、T恤出鏡，回答記者問題簡單粗暴、用語雷人的鐵道部新聞發(fā)言人王勇平，將本已陷入輿論弱勢的鐵道部推向社會質(zhì)疑的風(fēng)口浪尖，“成功”地將媒體和公眾的視線聚焦到新聞發(fā)言人這個特殊群體上。他的雷人語一“至于你信不信，反正我是信了”和“奇跡”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信新段子的最新靈感來源，引發(fā)的爭論和反思源源不斷。

同時，由于眾多央企受到動車事故波及，央企新聞發(fā)言人也開始受到關(guān)注?！把肫笮侣劙l(fā)言人回避問題，態(tài)度粗暴”、“央企新聞發(fā)言人電話打不通”等等指責(zé)將公眾的視線轉(zhuǎn)移到央企新聞發(fā)言人這個群體上。

2004年國資委開展第一期央企新聞發(fā)言人培訓(xùn)班到現(xiàn)在，央企新聞發(fā)言人制度建設(shè)已經(jīng)走過了8個年頭。為什么一個建設(shè)了8年的制度面對輿論困境之時還是如此無力，運(yùn)轉(zhuǎn)如此凝滯?說話難，難說話

由于制度的不成熟和環(huán)境的特殊性，央企的新聞發(fā)布制度尚未真正成熟，亟待繼續(xù)完善。國資委相關(guān)部門負(fù)責(zé)人告訴《國企》記者：“部分中央企業(yè)的新聞發(fā)布工作還不能適應(yīng)新形勢新任務(wù)的要求，突出表現(xiàn)在：對新聞發(fā)布工作重視不夠，資源配置不合理，制度建設(shè)滯后，經(jīng)費(fèi)保障不力，工作的主動性、針對性、時效性不強(qiáng)，特別是對突發(fā)事件新聞處置工作水平不高、應(yīng)對經(jīng)驗不足等，急需進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)企業(yè)的新聞發(fā)布工作。”

經(jīng)《國企》記者多方調(diào)查，由于制度內(nèi)外的原因，目前央企新聞發(fā)言人制度在實踐中暴露出多方面、多層次的問題。

雙重身份困境

央企的新聞發(fā)言人隊伍雖然已經(jīng)初成建制，初步承擔(dān)起了央企對外溝通的職能，但是央企新聞發(fā)言人制度采用的是世界上比較罕見的“官員兼任”的新聞發(fā)言人任用機(jī)制，只是一種暫時性的制度安排，距離職業(yè)化還很遠(yuǎn)。

關(guān)山，華僑城集團(tuán)公司總裁辦行政總監(jiān)兼新聞發(fā)言人。除新聞發(fā)布外，關(guān)山還負(fù)責(zé)公司的品牌建設(shè)、新聞宣傳以及日常的行政管理等工作。“每天早上一上班，我所做的第一件事就是打開郵箱，查看每日輿情監(jiān)測報告，第一時間掌握相關(guān)輿情動態(tài)。每個月，我還會組織進(jìn)行階段性輿情分析，以掌握新聞宣傳工作的最新情況，針對亮點(diǎn)和不足，分別制定不同的策略和計劃，從而加以強(qiáng)化或改善。”關(guān)山對《國企》記者說。

此外，作為新聞發(fā)言人，還要處理好企業(yè)內(nèi)部其他相關(guān)工作人員的分工與協(xié)作關(guān)系，維系和媒體的日常聯(lián)系。

關(guān)山算是央企新聞發(fā)言人當(dāng)中“行政類”人員的一個代表，工作狀態(tài)具有典型性。

就目前央企新聞發(fā)言人來源看，可以將其總結(jié)為三種類型：第一種是以副總經(jīng)理為代表的、有一定決策權(quán)力的“領(lǐng)導(dǎo)”類型；第二種是以董事會秘書或辦公廳主任為代表的“總管”類型；第三種是以企業(yè)宣傳部長為代表的“喉舌”類型。雖然同為新聞發(fā)言人，但是由于所處職位和領(lǐng)域的不同，央企的新聞發(fā)言人或多或少面臨一定的尷尬局面。

一方面，目前兼任央企新聞發(fā)言人的人本身都有自己的本職工作甚至諸多其他職務(wù)，根本不會奢想和國外的同行一樣一千一輩子，也不會有動力去提升自身素質(zhì)。根據(jù)媒體統(tǒng)計，政府部門新聞發(fā)言人的升遷和他們在新聞發(fā)言人位置上的表現(xiàn)基本無關(guān)。這條規(guī)則對央企同樣適用。

另一方面，一個超大央企的新聞發(fā)言人已經(jīng)是一份壓力頗大的全職工作，既要處理好本職工作，又要扮演好企業(yè)發(fā)言人的角色，身兼多職，在繁忙的央企中確實是一個極大的挑戰(zhàn)。關(guān)山給記者的采訪回復(fù)短信是凌晨4點(diǎn)發(fā)出的，緊張且忙碌是他的工作常態(tài)。

最后，無論是副總經(jīng)理、辦公廳主任，還是宣傳部長，既受職位權(quán)限的限制，又受自身專長的限制，并不一定能夠完全勝任發(fā)言人的職位，也不一定能夠隨時應(yīng)對突如其來的各種狀況。

曾參加國務(wù)院主辦的歷次新聞發(fā)言人培訓(xùn)班并擔(dān)任主講教師的清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授史安斌向《國企》記者表示，央企的發(fā)言人與中央政府部門的發(fā)言人一樣，都屬于“官員+兼職”，短期內(nèi)可以應(yīng)付，長遠(yuǎn)看還要過渡到“專業(yè)+專職”的國際通行模式。這一點(diǎn)對央企來說更為重要。這是因為央企本身也在試圖“去衙門化”，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，從而走向世界，進(jìn)入世界500強(qiáng)。因此，央企新聞發(fā)言人應(yīng)該后來居上，比政府新聞發(fā)布制度的改革步伐還要快一些。

沉默是金困境

此次關(guān)于央企新聞發(fā)言人的采訪，《國企》記者有針對性地發(fā)出了幾十封采訪函，回復(fù)的寥寥無幾。記者又電話、短信“窮追猛打”了近一個月，他們或以“特殊時期不方便采訪”為由拒絕，或以“接受采訪需要走流程”為由拖延時間，或者直接不說理由，以“謝謝了”來作為婉拒的話語?？傮w來說，這些發(fā)言人在對待記者采訪的態(tài)度上還算客氣，只是大多數(shù)不愿意面對媒體。無奈之下，記者對個別企業(yè)的新聞發(fā)言人轉(zhuǎn)為“暗訪”。

央企的輿情環(huán)境不太好，很大程度是其態(tài)度造成的。一些央企新聞發(fā)言人不愿意面對媒體，抱著“沉默是金”、“言多必失”、“多一事不如少一事”的態(tài)度面對公眾，造成央企正面聲音缺位，給公眾留下了央企傲慢、不負(fù)責(zé)任的惡劣印象。結(jié)果，公眾越來越不信任央企。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授童兵認(rèn)為，新聞發(fā)言人大多如履薄冰。很多地方新聞發(fā)布也只是形象工程，發(fā)言人名單和電話足公布了，但并無后續(xù)，甚至新聞發(fā)言人成為了某些政府官員拒絕媒體采訪的盾牌。即使是面對了公眾，也采取了較為欠妥的方式來應(yīng)對。這樣的事例層出不窮。

2011年2月18日，國資委公布了119家央企新聞發(fā)言人聯(lián)系方式后，第二天就有媒體撥打了所有發(fā)言人的電話，并得出接通率為65％的結(jié)論。時隔半年，Techweb在對新聞發(fā)言人的爭議熱潮中再次撥打電話做實驗，結(jié)果讓人非常失望：136位新聞發(fā)言人中，任一電話(于機(jī)或同活)能聯(lián)系得到的新聞發(fā)言人儀有59位，占總體比例43.38％；136位新聞發(fā)言人的136個手機(jī)號碼中，僅有46個手機(jī)號碼可以接通，占所有手機(jī)號碼總體比例33.82％；通過任一方式(手機(jī)或固話)可以接通的59個電話中，能確認(rèn)是新聞發(fā)肓人本人的儀有22位，其余或表示是其助理、秘書、同事，或表示是新聞辦公室，或語焉不詳，禮貌或粗暴地掛掉。

2011年3月，某社會人士稱其向中國中冶提問，有關(guān)部門將他打發(fā)到新聞發(fā)言人處。時隔十幾天之后，新聞發(fā)言人才作出回應(yīng)，將他打發(fā)回有關(guān)部門處。

2011年5月，媒體就利比亞投資問題采訪央企，一些在利比亞有項目的央企新聞發(fā)言人以自己并不負(fù)責(zé)此事務(wù)為由而拒絕接受采訪。

造成央企新聞發(fā)言人不想說、不敢說也不會說的原因有三個。

央企新聞發(fā)言人的電話接通率之所以降低，部分是因為中國國情。央企新聞發(fā)言人的電話號碼對于中國目前的營銷環(huán)境來說非常寶貴。國資委公開發(fā)言人的個人信息后，發(fā)言人受到騷擾的概率大大增加，或為培訓(xùn)班信息推廣的短信，或為股票基金介紹的郵件，更多的是熱情洋溢、百折不撓的小強(qiáng)式推銷電話。一位央企新聞發(fā)言人告訴《國企》記者：“這樣的電話每天至少要接十幾個，有時候我也很無奈?？吹侥吧柎a，90％以上的可能是推銷電話，但是如果不接，又怕漏掉重要的媒體采訪或監(jiān)督電話。”也有較為樂觀的發(fā)言人表示：“雖然從那以后經(jīng)常收到垃圾短信和騷擾電話，但職責(zé)所在，就像這份工作的壓力一樣，我欣然接受，也努力排除不利因素，繼續(xù)坦誠面對媒體、面對公眾?！碑?dāng)然，這樣的新聞發(fā)言人為數(shù)較少。

同時，央企新聞發(fā)言人往往有理由懷疑電話那頭究竟是不是記者。中石油的新聞發(fā)言人就已經(jīng)十分謹(jǐn)慎，面對Techweb的詢問就需要上網(wǎng)查驗之后再回答?，F(xiàn)實生活中，這種信息成本相當(dāng)高。

第二個原因是中國特有的政治文化：事關(guān)公眾利益的信息披露是要負(fù)相當(dāng)責(zé)任的，而出頭露面、吸引公眾視線卻職位不高的新聞發(fā)言人往往率先被犧牲掉。

針對央企新聞發(fā)言人懼怕承擔(dān)“說錯話”責(zé)任的情況，史安斌教授建議央企建立激勵和保護(hù)機(jī)制，不要再讓發(fā)言人當(dāng)“替罪羊”，打消他們“言多必失”的顧慮。

第三個原因是信息弱勢。由于新聞發(fā)言人對核心信息的掌握程度非常有限，在記者與觀眾的“長槍短劍”的逼問之下，心理防線屢屢失守，出現(xiàn)了王勇平這樣的“彪悍”回答。

在我國，新聞發(fā)言人往往被定為某個特定的官階或職位，由于級別不夠，不一定能夠了解全面的信息，不了解相關(guān)的決策程序，要猜測領(lǐng)導(dǎo)的意圖，結(jié)果微博上網(wǎng)民透露的信息比發(fā)言人還要多。受體制束縛，作為信息發(fā)布者的新聞發(fā)言人反而成為“信息弱勢群體”。這是制度建設(shè)缺失導(dǎo)致的怪現(xiàn)狀。

此外，目前很多央企的新聞發(fā)言人和宣傳部門是“兩張皮”，即使新聞發(fā)言人由宣傳部門負(fù)責(zé)人兼任，宣傳部門也“有職無權(quán)”，無法統(tǒng)合企業(yè)信息資源，對公眾質(zhì)疑予以適當(dāng)回應(yīng)。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室認(rèn)為，央企的新聞發(fā)言人應(yīng)能有力地協(xié)調(diào)其他職能部門并在公司內(nèi)部統(tǒng)一口徑；對外方面，能第一時間找到事件真相，同時主導(dǎo)整體輿情應(yīng)對的決策，提高應(yīng)對效率。在他們研究的20個央企公關(guān)危機(jī)中由官方發(fā)言人出面回應(yīng)的僅占30％，而由副總及以上級別高管出面應(yīng)對的僅占15％。

自身素質(zhì)困境

王勇平是中國政府部門新聞發(fā)言人“黃埔一期”畢業(yè)生，多年來從事新聞發(fā)言人工作也算是盡心盡職，很多記者贊他態(tài)度友善。而這次竟然表現(xiàn)狂悖，陷鐵道部于困境。這實在難以讓人對央企新聞發(fā)言人素質(zhì)高看一眼。而且，央企新聞發(fā)言人在短暫培訓(xùn)之余，“干中學(xué)”居多，素質(zhì)提高與其主動性關(guān)系很大。

大唐電信集團(tuán)的新聞發(fā)言人是集團(tuán)黨組成員、副總裁、總工程師陳山枝，比起一般的行政類的新聞發(fā)言人，擁有博士學(xué)位的陳山枝更具有學(xué)識上的優(yōu)勢，不僅能在專業(yè)上應(yīng)對各種行業(yè)性的問題，而且能用熟練的英文接受國外媒體的采訪。他說：“在多年的工作中，我在不斷地提升自己?！倍鴮τ诤芏嘈侣劙l(fā)言人來說，自我提升還很遙遠(yuǎn)。

在《國企》記者“暗訪”的一個企業(yè)中，就有一位發(fā)言人面臨這樣的尷尬。該發(fā)言人的職位是黨辦主任。“工作繁忙只是一個方面的問題，更大的問題是，現(xiàn)在的新聞發(fā)言人只是一個個體，無論是在學(xué)識上還是能力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到社會所需要的新聞發(fā)言人的那種要求?！痹摪l(fā)言人表現(xiàn)出了無奈。

目前，一些央企新聞發(fā)言人由于工作繁忙、素質(zhì)不夠，對媒體和公眾的問詢?nèi)狈I(yè)公關(guān)人士隨時候命、直面壓力的職業(yè)態(tài)度。在Techweb的考驗中，某些央企新聞發(fā)言人對媒體的回答明顯違背一個大國央企新聞發(fā)言人的職業(yè)規(guī)范和常識。其中一個央企新聞發(fā)言人說“你問這些干嗎?我沒時間接受你的提問或者調(diào)查”，然后粗暴掛斷。另一央企新聞發(fā)言人說：“你不能隨便問問題，(因為)你又不是公安局，我們也不是犯人?！?TechWeb以公眾身份向其提出“可不可以問一些問題”時)

新聞發(fā)言人是一項專業(yè)性很強(qiáng)的工作。它首先不是一個“官職”，而是一個特殊的專業(yè)崗位。從國外的經(jīng)驗來看，合格的新聞發(fā)言人都有政府和媒體長期工作的經(jīng)驗，需要接受新聞學(xué)、傳播學(xué)(包括大眾傳播學(xué)、人際傳播學(xué)、組織傳播學(xué)、跨文化傳播學(xué)等亞學(xué)科)、社會心理學(xué)、語言學(xué)、修辭學(xué)和管理學(xué)等方面的專業(yè)培訓(xùn)。

史安斌向《國企》記者列舉了中西方外交部在發(fā)言方式上的不一樣。同樣是表達(dá)“無可奉告”，我國外交部的發(fā)言人總是說“日前沒有新的信息可以提供”；美國國務(wù)院的發(fā)言人每次都有不同的說法，例如“我們注意到了這個信息，但還需要進(jìn)一步了解相關(guān)情況，請你把手機(jī)號留給我的助手，一有信息我會與您聯(lián)系”。實際上，后者也是在說空話，但傳遞的態(tài)度和情感是不一樣的。史安斌認(rèn)為，新聞發(fā)言人發(fā)布真實信息是基本要求，但正因為發(fā)言人是“個人”，而不是一部機(jī)器，所以真誠的態(tài)度和人性化的表達(dá)也十分重要。而這種說話方式需要專門培訓(xùn)和長期實踐，不是一個外行經(jīng)過短暫培訓(xùn)就能熟稔掌握的。不能掌握而胡亂運(yùn)用就是王勇平式的“亂說”，因為不能掌握而怕說就導(dǎo)致了沉默和照本宣科。

建班子，帶隊伍

央企有了新聞發(fā)言人只是新聞發(fā)言人制度建設(shè)的第一步?！爸袊侣劙l(fā)言人制度的完善需要全體民眾的關(guān)注與支持，如果僅僅依靠相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的開明態(tài)度，恐怕新聞發(fā)言人制度還是擺脫不了‘人治’。我認(rèn)為新聞發(fā)言人制度只有建立在法制化的基礎(chǔ)上，未來才有更好的發(fā)展前景?！敝袊嗣翊髮W(xué)教授陳力丹曾在強(qiáng)國淪壇上對新聞發(fā)言人制度作出過“法制化”的期望。

從職務(wù)到職業(yè)

解決央企新聞發(fā)言人職業(yè)困境的第一個處方就是職業(yè)化，從“官職本位”逐漸過渡到“專業(yè)本位”。和全球化時代同步，和跨國企業(yè)公關(guān)管理接軌，央企新聞發(fā)言人必須經(jīng)歷從職務(wù)化到職業(yè)化的脫胎換骨。

史安斌教授認(rèn)為，新聞發(fā)布制度的本質(zhì)是一個雙向?qū)Φ鹊男畔贤C(jī)制，不同于單向不對等的宣傳機(jī)制。由于歷史原因，我國政府部門和企業(yè)的新聞發(fā)言人仍然受到宣傳機(jī)制和思維的束縛，習(xí)慣于“我說你聽”的單向灌輸。2010年微博興起后，人人都可以成為新聞發(fā)言人，傳統(tǒng)的宣傳機(jī)制和思維方式被徹底顛覆，郭美美和紅十字會的危機(jī)就是最典型的例子。因此，我國的政府和企業(yè)必須徹底摒棄宣傳機(jī)制和思維，新聞發(fā)言人要成為“專業(yè)的傳播者和溝通者”，而不再是宣傳時代的“喉舌”。

史安斌教授向《國企》記者介紹了美國新聞發(fā)言人的職業(yè)化情況。20世紀(jì)50年代艾森豪威爾執(zhí)政時期開始，白宮歷屆新聞發(fā)言人(美國稱“新聞秘書”)中有85％是新聞記者出身或是在媒體工作過，而近30年來這個比例幾乎是100％。最近10年來，白宮新聞發(fā)言人都是由資深的電視主播或記者來擔(dān)任。有“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”之稱的奧巴馬已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)媒體選拔了一批青年人進(jìn)入白宮的新聞發(fā)布工作團(tuán)隊。可以預(yù)見的是，今后也將有來自網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞人出任白宮新聞發(fā)言人。

因此，史安斌向《國企》建議，選拔有媒體工作經(jīng)驗的專業(yè)人士做新聞發(fā)言人。如果短期內(nèi)做不到這一點(diǎn)，就要對他們進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)。

讓新聞發(fā)言人走向職業(yè)化能夠解決目前央企新聞發(fā)言人的很多問題。

職業(yè)化的準(zhǔn)入、培訓(xùn)和競爭機(jī)制可以提高央企新聞發(fā)言人的職業(yè)素質(zhì)，至少懂得了解如何與媒體和公眾進(jìn)行有效溝通，對壓力的忍耐度也高得多。

職業(yè)化的新聞發(fā)言人不要求在央企體制內(nèi)獲得晉升，因此可以專注于新聞發(fā)言人這個職位，才能越做越好。

在歐美國家的政治體制中，政府新聞發(fā)言人往往被允許列席最高級別的決策會議，對相關(guān)信息和決策過程有著清晰和準(zhǔn)確的把握。在新聞發(fā)言人制度較為完善的美國，白宮發(fā)言人雖然沒有任何級別，但可以列席最高級別的會議，直接了解重大政策的決策過程和思想動態(tài)。新聞發(fā)言人的職業(yè)化有助于解決目前的信息弱勢問題。

從單兵到體系

在《國企》記者采訪的多位央企新聞發(fā)言人中，經(jīng)?？梢月牭竭@樣的回答：“我們的工作不是一個人能夠完成的，要依靠多領(lǐng)導(dǎo)、多部門、多團(tuán)隊的精誠合作。”陳山枝向《國企》記者表示，央企的新聞發(fā)布制度，不僅需要一個新聞發(fā)言人的口才和應(yīng)變能力，而且需要很強(qiáng)的一個支撐體系和團(tuán)隊。

某央企新聞發(fā)言人給記者講了這樣一個實例。

某天上午，當(dāng)他照例在辦公室處理一些瑣碎工作的時候，突然，外面有幾個人闖了進(jìn)來。一個人扛著攝像機(jī)，另一個人拿著話筒。拿話筒的人將記者證丟在桌上并表明身份和來意后說：

“我要采訪你們董事長?！痹瓉?，這是一個地方電視臺的記者。

這樣的事情，對于一個新聞發(fā)言人來說屢見不鮮。這位發(fā)言人在深感壓力的同時，也時常反思：“一方面，我們企業(yè)在他們當(dāng)?shù)氐亩壒境霈F(xiàn)了勞務(wù)糾紛，短時間內(nèi)我根本就無法了解事情的全貌；另一方面，作為公司的黨辦負(fù)責(zé)人，我的學(xué)識專長和工作領(lǐng)域無法涉及企業(yè)的方方面面，突發(fā)狀況層出不窮，媒體發(fā)問千奇百怪。作為一個單一的新聞發(fā)言人，我無法達(dá)到媒體所期望的那些要求。”這位發(fā)言人的活也道出了現(xiàn)在央企發(fā)言人的普遍困境。

史安斌建議，新聞發(fā)言人需要一個相對完整的工作體系來支撐。新聞發(fā)言人不是像王勇平那樣“一個人戰(zhàn)斗”，又一個人黯然退場。他的身后應(yīng)該有一個強(qiáng)大的工作團(tuán)隊為他運(yùn)籌帷幄(包括網(wǎng)絡(luò)輿情的搜集和整理，新聞發(fā)布會記者是站著還是坐著等瑣碎工作)。這樣才不會把新聞發(fā)布會變成一場混亂無序的鬧劇。

健全的新聞發(fā)言人工作體系包括健全的組織機(jī)構(gòu)、完善的制度流程和專業(yè)的人才隊伍。關(guān)山認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，應(yīng)該把現(xiàn)有央企的宣傳部門改組為集戰(zhàn)略傳播、媒體公關(guān)、新聞發(fā)布和品牌營銷于一身的專業(yè)公共關(guān)系部門。新聞發(fā)言人要成為這個部門的負(fù)責(zé)人，主持企業(yè)的公共關(guān)系工作。這樣，新聞發(fā)言人才能夠掌握各方面信息，從而面對媒體記者的提問才能有東西告知大家。

未來的央企新聞發(fā)言人應(yīng)該是一個團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者，負(fù)責(zé)企業(yè)的公關(guān)事務(wù)，包括輿論引導(dǎo)和危機(jī)處理，而且這個團(tuán)隊絕不是今天的央企宣傳部門。