餐飲借團購火紅一把 機遇與挑戰(zhàn)并存

盡管近來受裁員、投資減弱、營銷成本提高的影響，可民以食為天，以餐飲為主打的團購似乎依然熱情不減，尤其隨著中秋、國慶雙節(jié)喜慶味道越來越濃，為了搶奪節(jié)日市場，各大團購網(wǎng)各種各樣有關(guān)“食事食情”的廣告促銷仍此起彼伏，熱鬧不已，掀起又一波餐飲團購高潮。

5.8折的海鮮大餐、3.3折的西餐牛排、2.6折的韓國料理、低至1折的涮羊肉火鍋……團購餐飲以其炫目的菜譜、超低的折扣、快捷的售買方式，在如今各大團購網(wǎng)隨處可見，在都市白領(lǐng)一族中火速躥紅。

這是繼商品大規(guī)模網(wǎng)購之后，近一年以來，區(qū)域性很強的餐飲服務(wù)第一次借團購搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車而“火紅一把”。

團購成餐飲店賺人氣的新模式，白領(lǐng)最熱衷

受原材料漲價、CPI不斷上揚的影響，近一年來國內(nèi)餐飲業(yè)遭受到較大沖擊。然而，在異軍突起的團購帶動下，國內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明，總體營業(yè)額不但未出現(xiàn)大幅萎縮，不少餐飲店甚至比往年還火紅。

緣由何在？原來，在傳統(tǒng)盈利模式路子越走越窄的情形下，許多餐飲企業(yè)正努力探索更多更新的經(jīng)營模式。團購的興起，無疑讓他們看到了新的商機，找到了新的拓展支點，于是，各路餐飲企業(yè)紛紛與團購網(wǎng)站聯(lián)姻聯(lián)盟，共拓新路，市場上呈現(xiàn)出一派繁榮熱鬧的景象。

前段時間，凈雅集團旗下的陽光海岸自助百匯推出5折海鮮自助團購，一舉吸引了6670名消費者捧場；知名團購網(wǎng)站團程網(wǎng)上推出一款團購產(chǎn)品，包括刺身拼盤、燒青花魚等總計14道菜品的日式料理雙人套餐，原價436元，團購價僅93元，網(wǎng)友紛紛下單秒殺，兩天內(nèi)成交量超過數(shù)千份；俏江南集團更是攜其在京15家門店，與糯米網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，不間斷推出一些低至3折左右的團購套餐?？觳推髽I(yè)也不甘落后，麥當勞原價36元的C套餐電子兌換券，團購價19.9元即可拿下，甚至一些以特色經(jīng)營為賣點的餐飲小店也紛紛加入了團購大軍。

在“2011中國餐飲產(chǎn)業(yè)大會暨第6屆中國(北京)餐飲#8226;食品博覽會”上，中國烹飪協(xié)會同知名團購企業(yè)窩窩團達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手為旗下眾多會員企業(yè)量身打造特色團購方案。專家認為，這或許宣告著中國餐飲行業(yè)打破傳統(tǒng)，邁出了營銷創(chuàng)新與經(jīng)營創(chuàng)新的重要一步。

目前，國內(nèi)已有超過2000家團購網(wǎng)企業(yè)。在多數(shù)大城市中，餐飲成為最紅火的團購項目。據(jù)悉，餐飲團購包括自助餐團購、日本料理團購、西餐廳牛排套餐團購、中式私房菜套餐團購及特色餐廳套餐團購等，另外，自助午餐團購及下午茶套餐團購也開始流行。

據(jù)權(quán)威調(diào)查，近一年多來，餐飲行業(yè)的主力消費群體在消費習慣、消費結(jié)構(gòu)、消費偏好等方面發(fā)生了不少變化。以外出就餐最為頻繁的白領(lǐng)群體為例，調(diào)查顯示，44.6%的白領(lǐng)平常光顧的餐館人均消費集中在50-80元；在同檔次的餐館中，44.5%的白領(lǐng)選擇優(yōu)先考慮到“有優(yōu)惠活動”的餐館用餐。尤為值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)正在改變白領(lǐng)的就餐習慣。外出就餐前，60%的白領(lǐng)習慣于查詢美食網(wǎng)站來“做功課”，更明顯傾向于參與團購獲得更大實惠。在了解餐飲信息方面，56.5%的白領(lǐng)選擇“主要通過美食網(wǎng)站”，在決定消費選擇時，也有超過一半的白領(lǐng)首選“參與團購”。

餐飲業(yè)緣何熱衷團購營銷？

中國烹飪協(xié)會副秘書長邊疆認為，積極借助各種信息化技術(shù)提升餐飲企業(yè)經(jīng)營管理水平是大勢所趨，而團購是廣泛利用網(wǎng)絡(luò)群體、并讓利于這個群體的一種電子消費方式，團購給餐飲創(chuàng)造了非常大的想象空間，將來團購在餐飲行業(yè)的生命力會更強。

目前，餐飲企業(yè)的客戶關(guān)系管理正在由以往的單純注重客戶數(shù)量，轉(zhuǎn)向全面注重客戶的數(shù)量、質(zhì)量、消費頻次、消費偏好等方面的現(xiàn)代化管理模式。如何合理運用餐飲市場中不斷出現(xiàn)的節(jié)日營銷、主題營銷、喚醒營銷、體驗營銷以及團購營銷等種種創(chuàng)新方式，已經(jīng)成為餐飲企業(yè)必須破解的一項課題。團購基本具備以上營銷特點和作用，尤其是在有效傳播、精準促銷方面更顯優(yōu)勢，這是許多餐飲企業(yè)熱衷于加盟團購、與團購企業(yè)聯(lián)手拓市的原因。

目前國內(nèi)餐飲團購主要有如下優(yōu)勢：

一是主打區(qū)域服務(wù)產(chǎn)品，成本彈性大，且?guī)缀鯖]有物流成本。目前與團購網(wǎng)合作的餐飲商戶主要是當?shù)夭蛷d、酒店、酒吧等商家，提供的折扣大多是區(qū)域服務(wù)性產(chǎn)品。由于服務(wù)類商品相對成本彈性更大，成本也好控制，對于打“超低折扣”招牌的團購網(wǎng)而言是最好合作對象。其次，作為服務(wù)類產(chǎn)品的美食餐飲業(yè)，常常需要顧客即時現(xiàn)身體驗消費，即進店消費，免除了網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展中物流環(huán)節(jié)的瓶頸，也就繞過了網(wǎng)購市場的一塊絆腳石，減少不必要的成本耗費。

二是網(wǎng)民先付費再消費，團購網(wǎng)、商家占據(jù)主動，能較好地實現(xiàn)雙贏?？v觀餐飲團購的購物流程，首先是網(wǎng)民查看團購產(chǎn)品，滿意后決定購買支付，然后通過下載團購券或獲得密碼短訊取得團購折扣權(quán)利，最后通過在團購網(wǎng)購物或者進店消費，實現(xiàn)團購的折扣。不管消費的是何種商品、何種價格，都需要網(wǎng)民首先支付全額或部分相應(yīng)的團購價，也就是傳統(tǒng)的先交錢后消費的形式。此種方式對于團購網(wǎng)和提供商品服務(wù)的餐飲商家而言，都是穩(wěn)妥保全、占據(jù)先機的做法。

三是超低折扣+限時+便捷，易發(fā)起購物心理戰(zhàn)，讓大家跟風而上。團購購物火爆的主要優(yōu)勢之一，就是動輒一二折的超低折扣價讓熱衷“網(wǎng)上淘寶”的網(wǎng)民擁有更強烈的參與欲望；其二，團購通過組團模式，利用人數(shù)、時間、次數(shù)等的限制，制造消費緊張感，促進網(wǎng)友快速出手；其三，批量購買及從眾心理，也易讓廣大網(wǎng)民跟風而上，促進消費。通過價格便宜、限時限量、羊群效應(yīng)和簡便快捷等因素共同推動消費者入團搶購。

團程網(wǎng)CEO陳東鋒認為，餐飲行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的優(yōu)勢在于信息化帶來的便捷和精準，而團購幾乎集中了所有優(yōu)勢。通過參與團購，餐飲商家在保證利潤的同時，還能以最直接最有效的方式招攬客源，向更多的消費者宣傳自己的餐飲品牌，這對于步入微利時代的餐飲行業(yè)來說，無疑是一次全新的機遇。同時，作為直銷平臺推出的網(wǎng)上團購，無論是在時間上還是成本上，線下賣場都難與其比肩，價格也比其它同類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)團購更加優(yōu)惠。在“省錢才是硬道理”的號召之下，購將成為未來餐飲營銷發(fā)展的新模式。

餐飲團購是把 “雙刃劍”

可以說，近一年來以團購為代表的IT技術(shù)創(chuàng)新浪潮沖擊和滲透了國內(nèi)餐飲行業(yè)，使餐飲業(yè)的營銷半徑全面突破了時間、空間、資源等傳統(tǒng)因素的制約，甚至顛覆了餐飲行業(yè)傳統(tǒng)的盈利增長規(guī)律。

然而并非所有的餐飲企業(yè)（尤其是高檔餐飲店）都看好這種惠而不費的營銷方式。一些專家認為團購是餐飲經(jīng)營的一把“雙刃劍”。餐飲企業(yè)一味通過團購追求旺盛人氣、達到熱銷，有時會欲速則不達，適得其反。隨著團購餐飲規(guī)模的日益壯大，預(yù)約就餐難、菜品質(zhì)量縮水、服務(wù)態(tài)度變差等一系列問題也隨之出現(xiàn)。對團購網(wǎng)站而言，它們希望賣得越多越好。但隨之而來的問題是，如果餐飲商家在正常用餐時間只能承擔上百或數(shù)百人就餐，但一下子訂出上千份甚至數(shù)千份，并在同一時段蜂擁而來，就會遠超出商家的承載能力，座位難求、飯菜質(zhì)量走樣、服務(wù)接待能力下降等問題就容易滋生。這樣的團購給商家、消費者雙方帶來的必然是一場難以言喻的苦難。有專家指出，過于低價的團購、甚至“零團費”還可能引發(fā)菜品質(zhì)量問題，直接對食品安全造成威脅，這不能不引起各界的審慎與關(guān)注。

面對以上種種問題，如何正確調(diào)動“人氣”，避免撿起“芝麻”丟了“西瓜”，得不償失，正不斷考驗著每家餐飲企業(yè)對自己的客戶信息、消費數(shù)據(jù)的精準把握、研判能力和接待能力以及服務(wù)創(chuàng)新精神。

面對團購市場井噴所帶來的問題，國內(nèi)一些主流團購網(wǎng)站也開始努力探索，并制定了相應(yīng)對策。比如團程網(wǎng)、拉手網(wǎng)等均通過分階段結(jié)算來保證商家履約、分流消費“洪峰”。團程網(wǎng)還針對商家訂下了50條戒律，如有無消費者投訴、有無網(wǎng)上差評等，商家一旦觸及這些“紅線”，將終止與其合作。

營銷專家張鵬認為，部分團購網(wǎng)“好大喜功”但掌控力較低和餐飲商家承載力有限，是誘發(fā)矛盾與問題的關(guān)鍵。團程網(wǎng)陳CEO東鋒認為，一個服務(wù)良好、責任感強的團購網(wǎng)站應(yīng)站在對消費者負責的角度來策劃每一個團購項目。一方面，要準確估算出合作商家服務(wù)的接待能力和接單能力，抑制開大單、接大單的沖動，不要盲目追求規(guī)模效應(yīng)；另一方面，也要針對團購顧客消費的時間特點，采取一些必要措施，如提前短信提醒、消費日期分散等，來引導客流，做好削峰填谷工作，提高相應(yīng)服務(wù)水平，增強自身的運營能力。

事實上，團購餐飲中暴露出的問題并非獨有，而是普遍存在的。業(yè)內(nèi)專家指出，為更進一步保障消費者合法權(quán)益，除了商家努力提高服務(wù)水平、不懈服務(wù)創(chuàng)新、精確管理外，也需政府部門出臺相應(yīng)政策，加強團購行業(yè)規(guī)范管理，讓消費者能夠更放心安心地享受團購的實惠與便捷。

勿庸諱言的是，近來受投資減弱、融資越來越困難、營銷成本加大、裁員風波的影響，國內(nèi)團購網(wǎng)市場正日趨冷靜，市場洗牌加快，多數(shù)中小團購網(wǎng)站生存的冬天正日益臨近，這也給國內(nèi)餐飲業(yè)一個提醒：應(yīng)及早應(yīng)對，未雨綢繆，不要把過多的期望寄托在團購網(wǎng)上。