洋奶粉開(kāi)打超高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)

沒(méi)有最貴，只有更貴。在眾多消費(fèi)者糾結(jié)于洋奶粉每年例牌性提價(jià)10%-15%之時(shí)，其實(shí)已有品牌不滿(mǎn)足于在200元階梯上緩慢爬行，一場(chǎng)超高端的戰(zhàn)役悄然打響——繼相對(duì)小眾的百利樂(lè)最先飲得300元價(jià)位的頭啖湯之后，雀巢、惠氏、雅培相繼推出此檔位新品，而剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的合生元顯示，這一最高攀上500元價(jià)位的品牌營(yíng)收與凈利潤(rùn)均增幅高達(dá)七成。在超高端市場(chǎng)如此受追捧的景況下，結(jié)合此前美贊臣已暫停在華銷(xiāo)售中端產(chǎn)品的市場(chǎng)策略，誰(shuí)都難以預(yù)測(cè)，洋奶粉會(huì)否在不久之后以升級(jí)換代的形式迅速拋離150-200元檔位的中高端產(chǎn)品。

合生元凈利增幅近七成

合生元最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其上半年?duì)I收達(dá)8.67億，同比增長(zhǎng)74.9%，凈利潤(rùn)1.96億，同比增長(zhǎng)67.6%，其中嬰幼兒配方奶粉板塊收入大漲121.1%至6.37億，而高端及超高端配方奶粉收入同比增長(zhǎng)高達(dá)135.6%及112.7%，比尼爾森編制的上半年市場(chǎng)報(bào)告所載71.7%及93.0%的行業(yè)增長(zhǎng)率更為可觀，使得高端奶粉市占率由4.3%上漲至7.4%，超高端奶粉的市占率則由32.3%提升至44.0%。

合生元目前的產(chǎn)品分為200元、300元、400元、500元四大檔位，整體毛利率高達(dá)68%，甚至超過(guò)美贊臣的62 .3%。從300元開(kāi)始，已進(jìn)入所謂的超高端行列，這一領(lǐng)域此前除了正陷入“保稅區(qū)一游”風(fēng)波的培芝旗下品牌百利樂(lè)之外，尚無(wú)其他明顯的競(jìng)爭(zhēng)者，但這一局面很快就將被打破。

拋離200元檔位

“去年百利樂(lè)金裝上市時(shí)是298元，現(xiàn)在升至338元，又推出268元的優(yōu)裝系列拉開(kāi)檔次。”記者走訪市場(chǎng)時(shí)，有商超表示，此前還只是一兩個(gè)品牌在超高端試水，眼下則情形大變——原是采用本地奶源的雀巢推出了原裝進(jìn)口的超級(jí)能恩。剛剛將旗下200元檔位的S26提價(jià)10%的惠氏則推出啟賦系列。雅培也在智護(hù)系列之外推出親護(hù)配方，價(jià)格均是鎖定300-330元檔位。

據(jù)了解，此前洋奶粉曾撈過(guò)界爭(zhēng)食中端市場(chǎng)，雅培與多美滋相繼推出培樂(lè)與貝樂(lè)嘉子品牌，以150元左右檔位與國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)打，其他品牌也有實(shí)惠的紙盒包裝，但具體對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)幾何卻無(wú)法獲知。而更早推出過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的美贊臣則向南都記者表示，經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)檢驗(yàn)，其中端產(chǎn)品最終選擇退出，目前只在菲律賓等市場(chǎng)售賣(mài)。目前以200元高端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的局面會(huì)否隨著成本的加大和對(duì)利潤(rùn)率的追求迅速進(jìn)入以300元檔位為主攻對(duì)象的格局，尚無(wú)法得知。

“洋品牌進(jìn)攻中端意在‘?dāng)r截’本土品牌，使之無(wú)力進(jìn)軍高端?！比闃I(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，從這一意義上看，只要本土品牌仍在做中端，外資在這方面的投入應(yīng)該也不會(huì)撤回。“而所謂的超高端產(chǎn)品是物有所值還只是定價(jià)策略就很難說(shuō)，嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)需求有一定標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)養(yǎng)太過(guò)豐富并非好事，就算是加入特殊的腦部營(yíng)養(yǎng)功能等，是否就一定值這么高的價(jià)仍然存疑。目前消費(fèi)者仍存在對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心不足、對(duì)洋奶粉盲目追求的狀況，也直接導(dǎo)致了超高端領(lǐng)域的激戰(zhàn)?！?/p>