失真海底撈

　　物極必反。凡事有一個(gè)度，適度就好，過度就會(huì)出問題。營(yíng)銷手段可以把一個(gè)企業(yè)送上神壇，但如果價(jià)值理念、管理基本功不扎實(shí)，從神壇到泥潭也許一個(gè)問題披露就夠了。
　　
　　從驚喜到失望
　　
　　近來微博上出現(xiàn)了一個(gè)“火星”，主角是很多人喜歡的餐飲品牌——海底撈，以之為主題的“海底撈體”成為近兩個(gè)月最火的段子素材，在微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等網(wǎng)站迅速傳播。比如，7月26日某網(wǎng)友發(fā)布的一條微博：“前一陣子去吃海底撈，然后跟朋友討論剛剛丟了ipad很是氣憤，結(jié)賬的時(shí)候服務(wù)員要了我的地址，說看我心情這么不好給我郵寄一個(gè)小禮物，然后我就把地址給了她，今天竟然送來了ipad。”該微博被轉(zhuǎn)載了2.7萬次。類似的段子還有很多，微博上已經(jīng)把“海底撈”說得“人類都已經(jīng)無法阻止”的地步了。送賀卡、送霸王餐、送iPhone5到后來被惡搞成送一切幫你達(dá)成夢(mèng)想的東西：房子、汽車等，基本上想啥有啥。
　　微博時(shí)代，微博的即時(shí)性、交互性給商家提供了信息高效傳播的載體，微博營(yíng)銷一下子盛況空前。海底撈的微博營(yíng)銷就在這種背景下產(chǎn)生。只不過海底撈的微博營(yíng)銷火熱到失控，其逐漸被捧上神壇，消費(fèi)者的欲望一再被拉高。
　　眾所周知，期望越大，失望就越大。不少消費(fèi)者反映，網(wǎng)上關(guān)于“海底撈體貼為等位顧客去買冷飲”、“海底撈每位員工都有權(quán)為顧客打折”的宣傳，一次也沒體驗(yàn)到?！白岊櫩蜐M意”在海底撈被神化了以后，這項(xiàng)工作變得異常困難。最終這種過度營(yíng)銷反倒變成了棒殺，引發(fā)的結(jié)果是惡搞、質(zhì)疑成就了新的一股勢(shì)力，在微博中激蕩傳播。
　　
　　連鎖質(zhì)疑反應(yīng)觸發(fā)
　　
　　事實(shí)上，從公眾認(rèn)知角度看，有一點(diǎn)值得懷疑，企業(yè)的一切都可能需要重新審視。一系列的微博造神運(yùn)動(dòng)，聚集了大把的目光，有目光就有新聞，也為這場(chǎng)夸大營(yíng)銷埋下了危機(jī)的伏筆。
　　8月22日，一篇《記者臥底打工海底撈骨頭湯和飲料是兌的》的新聞被頻頻轉(zhuǎn)載。文中稱，日益泛濫的“海底撈體”令臥底記者起意應(yīng)聘海底撈，試圖通過親身體驗(yàn)，向公眾介紹一個(gè)真實(shí)的海底撈，從而引發(fā)“沖兌門”事件。
　　當(dāng)然，起因還是海底撈最近的熱點(diǎn)效應(yīng)，就是因?yàn)槭荜P(guān)注，受熱捧，才引發(fā)記者的關(guān)注興趣。然而，被媒體的鎂光燈看上并不一定是什么好事。好比你拿著放大鏡去看任何美女，都能找到瑕疵，何況是一家快速發(fā)展的餐飲企業(yè)，這個(gè)行業(yè)本身就是管理粗放型。此外，海底撈不是一家店，是連鎖餐飲企業(yè)，一家店可能難以發(fā)現(xiàn)問題，這么多家店，如此近距離的間諜式觀察，反倒是不可能不發(fā)現(xiàn)問題。結(jié)果，海底撈從夸大營(yíng)銷的困惑轉(zhuǎn)向了誠信危機(jī)的煩惱。
　　最可怕的是，這種質(zhì)疑很快就引發(fā)連鎖反應(yīng)，正在“勾兌門”余音繚繞之際，西安大雁塔海底撈又被曝吃出塑料扎帶，看來海底撈信任危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)才剛剛開始。
　　眾所周知，神是不應(yīng)該有缺點(diǎn)的。在媒體上著重渲染神化自己，最終一個(gè)很小的瑕疵都會(huì)變成被放大數(shù)倍的失望，造成信任大廈的瞬間土崩瓦解。
　　
　　長(zhǎng)板不足彌補(bǔ)一切短板
　　
　　木桶理論說決定企業(yè)成敗的是最后的短板。后來又流行過一個(gè)“反木桶理論”：作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想取得領(lǐng)先，不能缺乏核心優(yōu)勢(shì)，即足夠長(zhǎng)的長(zhǎng)板。
　　海底撈在發(fā)展過程中已形成自己的核心優(yōu)勢(shì)，盡管公司董事長(zhǎng)張勇對(duì)外界曾提到人力資源體系才是企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)公眾來說，海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力異常明顯，就是服務(wù)。事實(shí)上，研究海底撈的發(fā)展史，我們可以更容易了解這個(gè)企業(yè)的基因。
　　張勇當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)，是個(gè)麻辣燙的小攤販。他本身做的東西很難吃，連顧客都承認(rèn)他的麻辣燙口味一般，他最后能夠勝出關(guān)鍵在于服務(wù)，比別人態(tài)度好一點(diǎn)，多送一點(diǎn)，追求超越期望的附加值，就這樣把一個(gè)小攤位發(fā)展成今天的著名連鎖餐飲企業(yè)，服務(wù)是當(dāng)仁不讓的殺手锏。
　　海底撈的服務(wù)久負(fù)盛名。等號(hào)時(shí)免費(fèi)美甲服務(wù)、送飲料和小吃，就餐時(shí)的貼心服務(wù)，恰當(dāng)時(shí)機(jī)的附加贈(zèng)品，這一切讓顧客在產(chǎn)生欣喜感動(dòng)之余，自發(fā)充當(dāng)了海底撈的義務(wù)宣傳員，形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。
　　“反木桶效應(yīng)”對(duì)于企業(yè)發(fā)展初期至關(guān)重要，因?yàn)樵诖址攀匠砷L(zhǎng)階段，沒有制勝的優(yōu)勢(shì)無法立足于市場(chǎng)。但到了成熟發(fā)展期，光靠鞏固優(yōu)勢(shì)、拉長(zhǎng)長(zhǎng)板、提升速度不足以彌補(bǔ)企業(yè)在其他方面的不足，此時(shí)企業(yè)應(yīng)反求自身，內(nèi)省自己，彌補(bǔ)自身短板，在最關(guān)鍵要素上做好基本功建設(shè)。
　　對(duì)于餐飲行業(yè)，與熱情服務(wù)相比，員工根植心中的價(jià)值理念、扎實(shí)的基本技能、食品安全衛(wèi)生、產(chǎn)品信息透明等問題才是穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　
　　回歸真實(shí)回歸核心價(jià)值
　　
　　最近包括肯德基、味千拉面、永和豆?jié){、山西醋等紛紛身陷“勾兌門”。這些事件大大刺激了消費(fèi)者的神經(jīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者一聽到“勾兌”、“添加”，就直接與“不安全”、“違法”掛鉤。商家對(duì)于“勾兌”食品，不約而同地對(duì)消費(fèi)者采取隱瞞信息、回避告知責(zé)任的方式。
　　菲利普?科特勒曾指出任何產(chǎn)品都有三重價(jià)值：核心價(jià)值、基本價(jià)值和附加價(jià)值。企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的是核心價(jià)值，即消費(fèi)者最想得到的利益，在核心價(jià)值滿足后的基礎(chǔ)上，才是進(jìn)一步優(yōu)化基本價(jià)值和附加價(jià)值，給顧客創(chuàng)造飽滿或者超越期望的體驗(yàn)。對(duì)海底撈而言，其服務(wù)口碑如雷貫耳，卻很少聽說到對(duì)海底撈菜肴美味的贊譽(yù)，顧客去餐飲公司是為了服務(wù)嗎？顯然不是，繞過前兩層而過分追求第三層面，很容易做成“空中樓閣”。如今曝出產(chǎn)品的誠信危機(jī)，更是基于核心價(jià)值層面，海底撈確實(shí)應(yīng)該回歸基本層面，立足于根本，做到內(nèi)外一致的價(jià)值認(rèn)同。
　　臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神王永慶曾告誡后輩四句話：1.一根火柴不夠一毛錢，一棟房子價(jià)值數(shù)百萬，但一根火柴可以燒毀一棟房子。2.要疊一百萬張骨牌，耗時(shí)需一個(gè)月；但倒骨牌卻只消十幾秒鐘。3.要修養(yǎng)被尊敬的人格，需經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的被信任；但人格破產(chǎn)只需做錯(cuò)一件事。4.要累積成功的企業(yè)，需耗時(shí)數(shù)十載；但倒閉，只需一個(gè)錯(cuò)誤的決策。
　　在信息高速傳播的時(shí)代，任何一件小事都可能給企業(yè)致命一擊。此時(shí)，企業(yè)需要做的不是如履薄冰小心經(jīng)營(yíng)，也不是謹(jǐn)慎營(yíng)銷防微杜漸，而是糾正心態(tài)，樹立正確的價(jià)值意識(shí)。以顧客心態(tài)來問自己：如果我來消費(fèi)，是否要知道餐食的由來，自己最看重的價(jià)值在哪里？
　　在立足于基本價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，海底撈需要回歸真實(shí)，讓公眾了解一個(gè)真實(shí)的海底撈。不回應(yīng)等于默認(rèn)，辯解更無意義，海底撈需要坦誠溝通，告知顧客海底撈還有很多不足，需要全民一道去克服。對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，錯(cuò)了就要承認(rèn)，從此接受全民監(jiān)督；對(duì)被夸大的事實(shí)，需要協(xié)同顧客的力量來辨別真?zhèn)危@也許會(huì)還原一個(gè)真實(shí)的、不斷進(jìn)步的海底撈。這才是一個(gè)轉(zhuǎn)危為機(jī)的開始。
　?。ㄗ髡呦嫡遭x策顧問）