富安娜:慢火煲靚湯

　　近日來，一則新聞頗引人矚目。富安娜股份推出了“安居工程千套計劃”，以幫助員工圓住房夢。盡管在10月18日，經(jīng)過大股東以自己名下的資產(chǎn)抵押融資，首批104名員工就已經(jīng)通過上述安居工程幸福一號計劃拿到了新房鑰匙，而幸福二號、幸福三號計劃也會相繼推出，但是富安娜高層對此行為的反應顯得有些低調(diào)。只是，作為一家公眾公司來說，對于員工的回饋一定是建立在企業(yè)有著良好發(fā)展前景的基礎上，事實也是如此。企業(yè)的成長一定是天時地利人和相互作用的結果，富安娜的快速發(fā)展也是如此。而清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、準確的品牌定位和以人為本的企業(yè)文化無疑是助跑富安娜成長的核心競爭力。
　　
　　輕裝上陣，長袖善舞
　　2009年，富安娜股份在深圳證券交易所上市。甫一上市就提出了“三年打造一個富安娜”的計劃。兩年時間過去了，富安娜也提前一年完成了這個三年計劃的任務。富安娜董秘胡振超承認，資本市場給了富安娜一個很好的發(fā)展平臺，而富安娜在上市以來也一直堅持走規(guī)范化的道路。
　　借助公司上市的良機，加上家紡行業(yè)目前處于一個上升通道，富安娜的發(fā)展如魚得水。在胡振超看來，得益于三個方面：一是堅持產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，只有有特色的產(chǎn)品，才會有自己的產(chǎn)品價值。富安娜擁有差不多在這個行業(yè)最強的研發(fā)設計團隊，“我們給大家看到的不僅僅是一塊布料的簡單加工，而是通過差異化提高我們的價值?！焙癯硎??；诖?，富安娜每年都推出來200多種新花型，600多種新產(chǎn)品，通過差異化設計，通過有特色的產(chǎn)品，來提升富安娜的品牌價值和品牌認知度，來培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。二是著力打造終端，即營銷網(wǎng)絡。截至今年6月30日，富安娜已有近1800家專賣店柜遍布全國。早在1995年，富安娜就率先在業(yè)內(nèi)開設了第一家家紡用品專賣店，并且最早實施了特許經(jīng)營業(yè)務，是采用特許經(jīng)營模式來發(fā)展營銷網(wǎng)絡的企業(yè)。采用這種扁平化的特許經(jīng)營的模式，能夠及時準確反饋信息，便于加強管理。如今，在富安娜的近1800家專賣店柜中，有直營店400多家，超過20%，銷售額占30%—40%，雖然大部分家紡行業(yè)，包括服裝行業(yè)都采用了特許經(jīng)營模式，但富安娜的直營店數(shù)量和銷售比重如此之大，在家紡行業(yè)排名第一。把直營店開在省會城市及一線城市，起到一個示范和展示的作用，提升品牌形象；同時又把加盟店主要是開在二三線城市，利用當?shù)氐募用松痰馁Y源，拓展市場，擴大市場份額，讓富安娜的品牌深入人心。占得市場先機的富安娜通過直營和加盟店之間的互補，相互配合，將直營和加盟店這兩種模式各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來，同時又避免了將一種模式發(fā)展過大所帶來的問題，大大提高了抗風險的能力。三是信息系統(tǒng)提升和技術改造。2007年，富安娜出資3000多萬元引進了德國SAP的ERP系統(tǒng)，全球500強中80%的企業(yè)都在使用這個信息系統(tǒng)，通過實施這個系統(tǒng)，一方面在企業(yè)內(nèi)部實行企業(yè)資源的共享，提高經(jīng)營效率，同時也能把市場信息和終端信息及時反饋到公司來，這樣有利于提高決策的及時性和準確度。
　　盡管由于2008—2009年度的金融危機的影響，富安娜的出口比重由原來的10%下降到1%，但是廣闊的國內(nèi)市場依然給富安娜以很大的發(fā)展空間。雖然身處并不景氣的大紡織行業(yè)，但是作為細分的家紡領域的子行業(yè)，胡振超一直看好自身的上升空間。紡織行業(yè)按照終端用途可以分為三個子行業(yè)：服裝用紡織業(yè)、產(chǎn)業(yè)用紡織品業(yè)、家用紡織品業(yè)。在國外，這三種產(chǎn)品的消費“三分天下”，美國和日本，家用消費品的比例更高達40%左右，我國對家紡產(chǎn)品的消費比例還是比較低的，不到三分之一，家紡行業(yè)從這個角度來講應該說是還有較大的提升空間。受到農(nóng)村城鎮(zhèn)化，居民可支配收入的增加、消費水平的提高和觀念的轉(zhuǎn)變等幾種有利因素的影響，我國的家紡行業(yè)正處于一個上升階段。
　　具有敏銳的市場意識和采取差異化的戰(zhàn)略，是富安娜的產(chǎn)品獲得市場認可的關鍵。而胡振超在提到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時也是離不開以市場為導向。在他看來，緊緊抓住國內(nèi)市場消費升級和產(chǎn)業(yè)上升的有機時機，進行戰(zhàn)略和資源的重點配置，企業(yè)一定能夠感知到市場最前沿的信息。在國內(nèi)需求旺盛的階段，正是看準了在市場上真正做中高端的品牌不多而產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向又比較嚴重的現(xiàn)狀，富安娜引進了西方文化元素，著力研發(fā)和生產(chǎn)出具有差異化的產(chǎn)品，打造了自身最高端的奢侈品牌，從而實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　創(chuàng)新，以藝術的名義
　　一個企業(yè)，要想基業(yè)常青就要有強勁的生命力，而產(chǎn)品創(chuàng)新是最根本的源泉。富安娜股份董事長林國芳常說：“富安娜是一家做美的事業(yè)的公司”。正是這一信念，奠定了富安娜的品牌戰(zhàn)略。致力于研發(fā)設計，堅持走原創(chuàng)道路，在品牌化、時尚化、個性化、規(guī)?；闲纬勺陨淼暮诵母偁幜?，堅持“藝術家紡”的獨特的品牌定位，是富安娜一直堅持的。
　　林國芳認為，富安娜提供的產(chǎn)品不應僅僅是保暖或滿足功能性需求，還要能夠傳達美的元素給消費者，藝術家紡的內(nèi)涵比簡單的床品更豐富，這也意味著富安娜在研發(fā)設計上投入更多精力，來滿足消費者對功能性需求之外的美的追求，而這也使富安娜的創(chuàng)新存在更大的可能性。
　　在原材料的創(chuàng)新上，富安娜率先把天絲引進到床上用品，這是一種纖維，其手感和真絲相差無幾。對原材料進行應用上的持續(xù)創(chuàng)新，使富安娜得以一直處于產(chǎn)業(yè)鏈的高端。眼下，富安娜專注于設計研發(fā)和營銷網(wǎng)絡。堅持走藝術家紡的品牌，堅持企業(yè)自身的特色，用時間來證明自己的價值。這也應了董事長林國芳的說法：“慢火煲靚湯”。
　　今年10月26日的富安娜公告顯示，其收購常熟伊思家飾用品有限公司的行動已經(jīng)全部完成。通過本次收購，使得富安娜原本在常熟工業(yè)園已有的生產(chǎn)基地和伊思的生產(chǎn)基地形成了協(xié)同效應，而富安娜的長三角戰(zhàn)略也已取得較大進展。加上之前投資興建的以深圳龍華為基地的珠三角工業(yè)園和四川南充工業(yè)園，用胡振超的話說，就是“通過這種區(qū)域化戰(zhàn)略的發(fā)展，投入我們更多的資源，使富安娜得以扎下根來，對主打市場進行精耕細作?！?br/>　　談到未來的發(fā)展，胡振超把企業(yè)的擴張并購再一次地歸結為市場的狀況，沒有具體的計劃，這也涉及到企業(yè)未來的發(fā)展方向，“要不要收購，關鍵要看收購的目的。市場比較敏感，遇到合適的目標公司再來定。比如收購伊思為了擴展當?shù)氐漠a(chǎn)能，能夠迅速實現(xiàn)生產(chǎn)能力，有的收購也可能是看中對方的區(qū)域品牌，或是它的連鎖店，目前整個行業(yè)還處在一個上升期，收購的條件不是很成熟。”胡振超說，“有一點是肯定的：并購多發(fā)生在市場低迷的時期，行業(yè)向好的時候，大家都在跑馬圈地，收購的發(fā)生可能性比較小?！?br/>　　今年的三季報顯示，富安娜前三季度的業(yè)績增長已經(jīng)超過去年全年，同比增長86.77%。胡振超告訴記者，這是因為富安娜實行了適合公司管理水平的戰(zhàn)略。此外，公司的規(guī)模效應開始顯現(xiàn)，業(yè)績越來越向好；通過SAP的ERP系統(tǒng)，企業(yè)的管理效率有所提高；由于去年的棉花和原材料價格漲幅比較大，利用系統(tǒng)進行比較從而敏銳地感知到市場的變化，所以提前對原材料做了儲備，降低了成本；企業(yè)上市以后品牌知名度也在提高，影響力也更大了，被消費者接納的程度會有增加等等，這些都是富安娜業(yè)績大幅提升的原因。
　　跟很多企業(yè)所標榜的做大做強的口號不同，致力于“慢火煲靚湯”的富安娜股份董事長林國芳提出：富安娜要做一個卓越的企業(yè)，有社會責任感的企業(yè)。富安娜有三個追求：企業(yè)持續(xù)的財務增長、承擔必要的社會責任和良好的勞工關系。事實是，富安娜也正在朝著這個方向努力。截至目前，富安娜及控股股東林國芳、陳國芳夫婦已累計向社會捐贈超過1億元，用于醫(yī)療、教育、扶貧濟困等公益事業(yè)。2009年上市的同時，富安娜就實施了109人的員工持股，上市后又做了首期的股票期權激勵計劃，能夠使更多的公司員工分享到企業(yè)成長的成果。
　　在魯?shù)?科森和凱文?克魯澤合著的《我們合一》一書中指出，“有諸多研究證明，員工敬業(yè)度絕非只是衡量人力資源或個人積極性方面的指標，而是一個能影響企業(yè)利潤的因素，是企業(yè)不可缺少的戰(zhàn)略手段。”員工的全心投入和企業(yè)生產(chǎn)力、人員流失率、客戶服務質(zhì)量間存在毋庸置疑的聯(lián)系，而這些全部都會提升企業(yè)的利潤和股東價值。林國芳深知這一點。在他看來，員工與客戶、投資者放在同等重要的地位，甚至還會更重要一點。他的邏輯是：員工在公司實現(xiàn)了自己的價值，以企業(yè)為家，肯定會服務好客戶，服務好消費者，服務好市場，生產(chǎn)的產(chǎn)品也更能為市場所接受，業(yè)績上去了，滿意度就會提升，股東理所當然地會得到滿意的回報，這也是富安娜堅持以人為本的企業(yè)文化的延伸。
　　如今，富安娜的安居工程幸福一號計劃已經(jīng)完成，而幸福二號、幸福三號也正在相繼推出。林國芳通過套現(xiàn)幫助員工購置安居房的行動也表明，他正在實踐著將員工放在第一位的諾言。毋庸置言，基于這樣的舉措，富安娜股份董事長林國芳告訴本刊記者：“未來，富安娜將繼續(xù)堅持藝術家紡的品牌定位，結合不同品牌的定位進行深度開發(fā)和營銷，積極探索和完善大家紡和大家居的業(yè)態(tài)模式，努力發(fā)展成為國內(nèi)領先并具有國際競爭力的大型家紡家居用品集團?！?br/>