櫥柜行業(yè):服務(wù)能否定乾坤

　　隨著櫥柜行業(yè)迎來了理性發(fā)展時(shí)代，企業(yè)勢(shì)必要回歸到品牌和服務(wù)體系建設(shè)上來。面對(duì)消費(fèi)者的需求和行業(yè)發(fā)展路徑，廠家和經(jīng)銷商的服務(wù)營(yíng)銷為何難以實(shí)施？二者又該如何聯(lián)手彌補(bǔ)行業(yè)的服務(wù)短板？
　　
　　近年來，櫥柜行業(yè)蓬勃發(fā)展，并逐步顯示出自己特有的優(yōu)勢(shì)。作為家居建材領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)難度最大的行業(yè)之一，櫥柜行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷正在成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也被看做未來櫥柜品牌決勝的關(guān)鍵所在。
　　
　　硝煙四起的中國(guó)櫥柜行業(yè)
　　
　　從2008年到2011年短短3年間，中國(guó)櫥柜行業(yè)可謂一日千里，各品牌群雄逐鹿，百舸爭(zhēng)流。以歐派為首的行業(yè)領(lǐng)軍品牌開展了典型的品牌擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，其衣柜、衛(wèi)浴、木門等相關(guān)產(chǎn)業(yè)陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這一時(shí)期櫥柜行業(yè)的平均毛利為60%?70%，各大品牌的生存空間用“滋潤(rùn)”來形容再貼切不過了。于是，中國(guó)家居建材領(lǐng)域便有了“櫥柜行業(yè)是最暴利的行業(yè)”之說。
　　然而隨著消費(fèi)需求的升級(jí)和定制家居的發(fā)展壯大，櫥柜這一品類引起了眾多行業(yè)關(guān)聯(lián)巨頭的高度關(guān)注：2010年，家電巨鱷美的集團(tuán)斥巨資強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍櫥柜產(chǎn)業(yè)，掀起了“廚電一體化解決方案”的品類跨越，依托強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和廚電渠道品牌優(yōu)勢(shì)，美的實(shí)現(xiàn)了櫥柜渠道的跨越式發(fā)展；2010年年底，衛(wèi)浴龍頭品牌——箭牌衛(wèi)浴低調(diào)宣布實(shí)施櫥柜項(xiàng)目，全國(guó)近3000個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和建材行業(yè)的知名品牌優(yōu)勢(shì)，成了箭牌實(shí)現(xiàn)大家居宏偉藍(lán)圖的重要條件；2010年，地板業(yè)知名品牌大自然亦悄悄上馬櫥柜項(xiàng)目，以幫助集團(tuán)在定制家居領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張；就連中國(guó)管道行業(yè)領(lǐng)軍品牌聯(lián)塑集團(tuán)也沒能按捺住沉默，于2011年年初正式進(jìn)入櫥柜行業(yè)，聯(lián)塑集團(tuán)計(jì)劃在櫥柜行業(yè)投資2億元，要知道這個(gè)數(shù)字是目前中國(guó)櫥柜行業(yè)二線品牌一年的產(chǎn)值，其雄心可見一斑。一時(shí)間，中國(guó)櫥柜行業(yè)硝煙四起，好不熱鬧。
　　
　　櫥柜行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀
　　
　　目前，中國(guó)櫥柜行業(yè)的發(fā)展仍處于摸索階段，良好的行業(yè)發(fā)展前景吸引了諸多跨業(yè)巨頭的關(guān)注和巨資。與之相應(yīng)的是，幾年前的粗放競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)不再適用今天櫥柜行業(yè)的發(fā)展要求，而“制造業(yè)服務(wù)化”對(duì)其提出了新的挑戰(zhàn)。
　　
　　生產(chǎn)決定銷售？
　　穩(wěn)定的生產(chǎn)體系讓很多櫥柜品牌得以發(fā)展壯大，于是就有了“生產(chǎn)決定銷售”一說，這讓業(yè)內(nèi)不可思議。與傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)不同，產(chǎn)品的定制化需求和終端不能快速上量，制約了櫥柜行業(yè)難以進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。一般來說，櫥柜廠家會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的圖紙要求為其量身定做，是完全意義上的DIY產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)銷商而言，廠家如果能夠把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)并準(zhǔn)時(shí)交貨，對(duì)他們已經(jīng)是莫大的支持。
　　隨著櫥柜企業(yè)的不斷發(fā)展，設(shè)備、場(chǎng)地等因素嚴(yán)重影響著各品牌的產(chǎn)能提高，這一問題帶來的直接結(jié)果就是，訂單的持續(xù)增加與企業(yè)滿負(fù)荷生產(chǎn)之間的矛盾愈發(fā)突出。而經(jīng)銷商對(duì)于廠家不斷的延期供貨和下滑的產(chǎn)品質(zhì)量，已經(jīng)表現(xiàn)出了極度的不滿，他們不僅要求賠償，更有甚者選擇了放棄代理。業(yè)內(nèi)人士斷言：如不盡快解決好貨期和品質(zhì)這兩個(gè)核心問題，櫥柜品牌的發(fā)展將無異于飲鴆止渴，圖一時(shí)之快卻終端無單。
　　
　　營(yíng)銷服務(wù)方顯廠家實(shí)力
　　櫥柜行業(yè)的發(fā)展時(shí)間短，專業(yè)人才稀缺，經(jīng)銷商盡管不了解這些問題，但對(duì)櫥柜的發(fā)展前景早有耳聞，并覬覦著較為可觀的利潤(rùn)空間。櫥柜品牌要建設(shè)渠道產(chǎn)生銷量，勢(shì)必要輸出產(chǎn)品和行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，包括從量尺、設(shè)計(jì)、安裝到售后等諸多環(huán)節(jié)。所以，各大廠家均將深入細(xì)致的培訓(xùn)作為品牌發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。給經(jīng)銷商提供技術(shù)指導(dǎo)和銷售服務(wù)，幫助其在終端實(shí)現(xiàn)銷售，這是櫥柜行業(yè)與其他家居建材行業(yè)的不同之處。
　　近年來，各大品牌在跑馬圈地的同時(shí)，逐漸意識(shí)到經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)能力的脆弱，于是紛紛加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的扶持。比如成立培訓(xùn)督導(dǎo)隊(duì)伍，承擔(dān)終端兩大功能：一是進(jìn)行終端銷售設(shè)計(jì)安裝的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，為終端建設(shè)好基礎(chǔ)工作，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)；二是輸出公司的標(biāo)準(zhǔn)化管理，督導(dǎo)經(jīng)銷商和管理人員，實(shí)現(xiàn)展廳終端形象統(tǒng)一、銷售口徑統(tǒng)一、銷售流程統(tǒng)一、客服（安裝、售后）統(tǒng)一等。
　　
　　經(jīng)銷商對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)知片面
　　相比廠家而言，經(jīng)銷商為業(yè)主提供的是更為細(xì)致周到的服務(wù)。具體來說，經(jīng)銷商承擔(dān)著銷售、初尺、復(fù)尺、確認(rèn)設(shè)計(jì)方案、下單生產(chǎn)、到貨安裝、售后回訪等全流程服務(wù)，其周期接近2個(gè)月，當(dāng)中涉及銷售導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)咨詢、安裝回訪等多個(gè)專業(yè)人員。每個(gè)業(yè)主的廚房就好比是一個(gè)“龐大的工程”，這些“工程”不僅工作量大，而且服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)，必須依托專賣店和經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)力量才能完成。
　　可是，就目前櫥柜行業(yè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來看，他們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷是缺乏認(rèn)知的，主要表現(xiàn)在：第一，訂單服務(wù)不能體系化、規(guī)范化，大多數(shù)櫥柜廠家都還沒有成熟的訂單管理系統(tǒng)，那么經(jīng)銷商層面就更不知道如何有效管理訂單流程了。第二，安裝服務(wù)隨意化，服務(wù)人員形象不統(tǒng)一。在對(duì)經(jīng)銷商的安裝客服團(tuán)隊(duì)了解后發(fā)現(xiàn)，安裝人員從一開始就未得到過正規(guī)、專業(yè)的安裝服務(wù)培訓(xùn)，畢竟在工廠和經(jīng)銷商那里只能學(xué)習(xí)櫥柜的安裝技術(shù)，卻并不能使行為和服務(wù)口徑得到統(tǒng)一規(guī)范。第三，對(duì)安裝服務(wù)的流程管理疏于管控，盡管廠家制定了一系列的規(guī)章制度，但是這些制度在經(jīng)銷商層面被嚴(yán)重打折。第四，對(duì)待售后服務(wù)敷衍了事，客戶在使用過程中產(chǎn)生了售后質(zhì)量問題，經(jīng)銷商僅僅滿足于“客戶不投訴”即可，而不去深挖如何提高客戶滿意度。
　　對(duì)經(jīng)銷商來說，銷售是賺錢的，服務(wù)則是一項(xiàng)支出，不少企業(yè)至今仍善用“服務(wù)”口號(hào)，在顧客面前大肆鼓吹“提供一流產(chǎn)品及服務(wù)”，實(shí)際上卻是雷聲大雨點(diǎn)小?？偠灾?，目前櫥柜行業(yè)的整體服務(wù)水準(zhǔn)仍然很低，難以讓消費(fèi)者信賴。
　　如今，櫥柜行業(yè)的發(fā)展已有十余年，這與陶瓷潔具等其他建材行業(yè)的發(fā)展幾乎同期，但市場(chǎng)卻給出了不一樣的答卷。從陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展規(guī)模來看，年?duì)I業(yè)額在10億元以上的陶企有二三十家，行業(yè)排名前十的企業(yè)的市場(chǎng)占有率在50%以上，而櫥柜行業(yè)年?duì)I業(yè)額在10億元以上的企業(yè)鳳毛麟角，僅有歐派、科寶博洛尼等品牌，行業(yè)前10名的市場(chǎng)占有率還不到15%，面對(duì)年500億元的市場(chǎng)容量，櫥柜企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度可想而知。
　　值得關(guān)注的是，中國(guó)櫥柜行業(yè)難以做大，與行業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不重視有著莫大關(guān)系，更與宏觀市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)制度息息相關(guān)。從經(jīng)營(yíng)層面來講，主要原因包括以下幾個(gè)方面：一是區(qū)域性品牌由于資源相對(duì)集中、市場(chǎng)反應(yīng)快和服務(wù)半徑小等因素，在目前乃至今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將持續(xù)表現(xiàn)其強(qiáng)勢(shì)地位。二是櫥柜產(chǎn)品的流程長(zhǎng)，廠家輸出的多是半成品，這就對(duì)其終端控制能力提出了較高要求，雖然櫥柜廠家不斷規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù)流程，但考慮到高昂的投入成本，經(jīng)銷商往往會(huì)將服務(wù)規(guī)范打折執(zhí)行甚至不作為。
　　
　　服務(wù)短板如何補(bǔ)
　　
　　關(guān)注顧客需求，一切從細(xì)節(jié)出發(fā)。從過去單一的做好櫥柜展廳到現(xiàn)在推出體驗(yàn)式服務(wù)理念，櫥柜廠家也在想盡一切辦法來提高自身的服務(wù)質(zhì)量。隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，很多顧客對(duì)櫥柜的設(shè)計(jì)效果和裝修風(fēng)格有了更高要求，一些聰明的業(yè)主甚至?xí)H自到櫥柜市場(chǎng)了解行情，搞清楚櫥柜產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)位以及自己應(yīng)當(dāng)獲得的利益，這種“主材自購(gòu)”的方式已經(jīng)成為當(dāng)今櫥柜消費(fèi)的主流。
　　為了迎合消費(fèi)者的需求，眾多櫥柜商家開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、效果展示、配套服務(wù)等層面大膽創(chuàng)新，讓消費(fèi)者能夠感受到尊貴的服務(wù)體驗(yàn)。毫無疑問，在這一過程中櫥柜商家也是很大的受益者，因?yàn)樗鼈兊臓I(yíng)銷模式較幾年前已有了很大改觀，即從單一的推銷櫥柜產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供一站式的廚房裝修解決方案，在了解業(yè)主房屋整體裝修風(fēng)格、瓷磚搭配、戶型、水電及廚房功能等信息前提下，櫥柜商家正在讓服務(wù)變得更加個(gè)性化、專業(yè)化。
　　
　　重視設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)節(jié)。櫥柜的設(shè)計(jì)服務(wù)關(guān)乎整個(gè)訂單的成敗，可謂“一榮俱榮，一損俱損”。如今，消費(fèi)者更青睞有簡(jiǎn)潔線條的櫥柜設(shè)計(jì)，但同時(shí)也會(huì)注重在色彩上營(yíng)造浪漫的空間氛圍。有消費(fèi)者認(rèn)為“廚房是家庭的第二個(gè)溝通交流場(chǎng)所”，也有人認(rèn)為“裝修好不好，廚房是代表”。因此，面對(duì)業(yè)主高標(biāo)準(zhǔn)的苛刻要求，櫥柜品牌在提供一站式解決方案的同時(shí)，也在不斷推出更符合業(yè)主需要的設(shè)計(jì)和服務(wù)。比如，面積較小的廚房可以選用觸感冰涼的金屬或者玻璃材質(zhì)，這樣感覺會(huì)更加明亮；在色彩運(yùn)用上，喜歡清爽感覺的消費(fèi)者可以用冷色調(diào)來打造廚房空間，讓心情更舒暢；面積小的廚房在吊頂、墻面、地板、櫥柜臺(tái)面和柜體的選色上盡量不要超過三種，并且最好以單色調(diào)、淺色系為主。
　　安裝服務(wù)是核心。櫥柜安裝直接關(guān)系到客戶對(duì)品牌的感受，它與咨詢公司對(duì)企業(yè)的服務(wù)如出一轍。完成銷售只是一個(gè)初級(jí)過程，設(shè)計(jì)也只是商家為顧客提出了解決方案，而業(yè)主滿意的最終評(píng)判則是，櫥柜安裝到自家廚房的效果與當(dāng)初的設(shè)想是否一致。然而，目前有不少櫥柜經(jīng)銷商還是只重視銷售過程而忽略訂單全流程的服務(wù)體系，其重點(diǎn)關(guān)注仍然在“點(diǎn)”，并未上升到“面”，這也是很多經(jīng)銷商無法做大做強(qiáng)的原因之一。
　　當(dāng)然，也有不少經(jīng)銷商別出心裁，大膽創(chuàng)新，為顧客帶來了獨(dú)特的體驗(yàn)。南寧某品牌的櫥柜經(jīng)銷商在安裝服務(wù)過程中推出了“520”服務(wù)，5即“五個(gè)一”：一個(gè)電話預(yù)約上門服務(wù)時(shí)間、一份安裝指南、一張安裝反饋表、一個(gè)安裝監(jiān)理對(duì)安裝全程進(jìn)行全面審核、一個(gè)電話回訪調(diào)查客戶是否滿意；2即“兩個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一安裝人員形象和規(guī)范安裝服務(wù)口徑；0則是0投訴，讓客戶最大化滿意。該經(jīng)銷商早早就意識(shí)到了安裝服務(wù)對(duì)整個(gè)櫥柜產(chǎn)品的銷售及品牌影響，精心提煉的這套安裝客服標(biāo)準(zhǔn)化模式獲得了市場(chǎng)的廣泛肯定。
　　建立客戶回訪體系，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。櫥柜產(chǎn)品的單值大，同其他行業(yè)的顧客不同，櫥柜消費(fèi)者有自己獨(dú)特的行為表現(xiàn)。一是他們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間多走訪幾個(gè)品牌進(jìn)行對(duì)比；二是從眾心理較強(qiáng)，比較相信親戚朋友的介紹，除了了解價(jià)格信息，還會(huì)掌握品牌的知名度、美譽(yù)度，產(chǎn)品質(zhì)量、做工等?；谶@兩個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，口碑營(yíng)銷在櫥柜行業(yè)中尤為重要，而這一點(diǎn)又是由售后回訪服務(wù)來完成的。作為櫥柜產(chǎn)品的增值服務(wù)，售后回訪不僅能提高客戶滿意度，而且又能提升品牌的知名度和美譽(yù)度，最終反哺至產(chǎn)品的銷售端。
　　與此同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)過程中，櫥柜廠家必須要意識(shí)到成交不代表交易結(jié)束，而是品牌服務(wù)的開始。國(guó)內(nèi)某知名櫥柜品牌經(jīng)銷商的回訪服務(wù)經(jīng)驗(yàn)值得在此分享，除了回訪安裝完畢的客戶，經(jīng)銷商還會(huì)在業(yè)主過生日的時(shí)候，為其在當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)點(diǎn)歌一首，并由電臺(tái)送上一份精美禮物和一段真摯的文字。可想而知，這種充滿感情而又高度個(gè)性化的服務(wù)，贏得了所有業(yè)主的高度認(rèn)可，該品牌僅僅用了3年時(shí)間便在當(dāng)?shù)爻晒ν粐?，迅速占領(lǐng)了區(qū)域市場(chǎng)。
　　對(duì)售后服務(wù)的不重視、部分經(jīng)銷商的不作為以及廠商銜接的不到位等因素，都直接影響了櫥柜品牌的進(jìn)一步發(fā)展?？上驳氖悄壳耙延泻芏鄼还衿放埔庾R(shí)到了這些問題，并開始實(shí)行終端直控，以強(qiáng)化執(zhí)行力，其中一些服務(wù)模式的成功推廣值得我們借鑒。例如海爾整體廚房力推的“廚電一體化解決方案”以及售后客服的“361”模式，都在廠商之間得到了很好的貫徹執(zhí)行，在贏得消費(fèi)者口碑的同時(shí)，也提高了海爾的銷售業(yè)績(jī)。
　　
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）