禮品營銷:產品需要一個“禮由”

　　在中國的文化框架中，禮物以及互相饋贈禮物的行為已經成為一種社會規(guī)范，但所有的行動背后，都有其合理性作為支撐，企業(yè)應如何為產品注入禮品的基因？
　　
　　禮品作為一個社會概念，贈禮作為一種社會行為，廣泛地存在于東西方社會與文化背景下的個人與個人、組織與組織之間。禮品的互動是人類社會自古以來就存在的基本模式，會繼續(xù)長期地存在下去。推而論之，禮品的市場也將長期存在下去，是一個日不落的產業(yè)。禮品的實質一種社會交換行為，在社會交換的理論中明確了社會交換的兩個基本特征：回報性、自愿性。禮品的交換價值以實物價值為基礎，但交換價值卻是附加價值。用《禮物之謎》中的一句話來說，就是“禮品交換存在于所有的地方”。產品變身為禮品，企業(yè)需要給客戶一個“禮由”。
　　
　　產品如何成為禮品
　　
　　禮品重禮，不重品。一件產品被作為禮品的時候，一定是產品的某種文化屬性起到了關鍵作用，逆推之，如果你的產品想要變成禮品，你就要突出去可能具備的某種文化上（情感上）的稀缺性。從營銷學講，禮品的市場行為本來就是購買者與使用者的分離，而從實際情況來看，禮品經常從一個使用者流轉到甚至購買者素未謀面的陌生人那里，而轉化為第一接受禮品者的優(yōu)越感或者流轉中的便利性。一個成功的營銷人，會正確把握產品的本質屬性，并合理地利用或者放大這些屬性。
　　
　　快消品如何成為禮品
　　禮尚往來，常來常往。我國的節(jié)日多，贈送禮品的行為和購買禮品的行為也就頻繁。而在每個消費者的心中，也就是說，在通常情況下，在平級、平輩的親屬和朋友之間普通的贈禮和饋禮時，消費者在購買禮品的心理一定是首先考慮價格，這就是快消品作為禮品的社會和經濟背景。快消品的價格不高，但是具備更高的使用價值，更加實惠，而其成為禮品的關鍵要素就是將使用價值轉化為文化價值，對其理性的使用價值做最感性的禮品定位。
　　代表案例：腦白金。腦白金已經超越了敖東蜂王漿和紅桃K，可以看做“以禮品為品類定位，以親情為情感定位”的禮品營銷的高峰。
　　1.社會時代背景。成功是不能復制的，這句話的潛在含義就在于：每一個成功的案例都有其時代背景作為支撐。上世紀80年代起，中國的市場經濟剛剛發(fā)端，人們的生活水平是逐年顯著提高的，而相對于消費能力的提升，在傳統(tǒng)的孝道、禮數的文化形式下，禮品市場的發(fā)展是滯后的。中國家庭結構發(fā)生變化，80年代是中國家庭規(guī)模變更的一年，農村人口擁向城市，獨生子女為代表的三口之家逐漸增多，上一代家族家庭分解開來，但是保留了家族聚會的傳統(tǒng)，使得與長輩的相處從日常相處變?yōu)楣?jié)假日看望。80年代至90年代末，隨著生活水平的提高，養(yǎng)生保健的觀念深入人心，那時興起的各種“氣功”、“養(yǎng)生秘方（紅茶菌等）”的社會現(xiàn)象足以證明這一點。
　　2.適合所有人的禮品定位。同是保健品，但是腦白金與蜂王漿針和紅桃K針對單一保健問題不同，其塑造了一種全能產品——男女老幼皆宜。實際上想一想，一件產品，男女老幼皆宜，一定沒有什么突出的使用價值，而辯證地看，這卻成了它最大的價值，就像可口可樂，適合所有人。腦白金成為史上第一個僅以文化屬性進行定位，第一個將自己明確為就是禮品的商品。每天不斷重復重復再重復、朗朗上口的廣告雖然是其成功的重要因素，但是腦白金的成功的核心在于它提供給消費者一個極強的禮品概念。
　　3.將成功的手段做到極致。如果有一個好的細分機會，那么就把這個機會用到極致——這樣你會賺取最大的利潤，而對手模仿的成本就會非常大——這是一個成熟的營銷人應該做的事情。
　　
　　奢侈品如何成為禮品
　　奢侈品（含藝術品）是天生的禮品，因為其具備三高的特點：高知名度、高價格、高品牌形象。高知名度滿足了作為禮品的凡勃倫效應，贈禮者與被贈禮者都會從中得到心理上的滿足。高價格滿足了作為禮品交換過程中的高回報性原則，同時在高端禮品市場尚未空白的時機，自然主動填補了空白。高品牌形象滿足了高端人群的消費屬性，貨幣是好的，但是貨幣不能作為禮品，那樣會使禮品的性質發(fā)生變化，特別是對于高端人群，他們更看重的是禮品的文化品位。奢侈品成為禮品需要具備三個條件：品牌在文化或者歷史上的積淀、產品的質量高端、產品價格不菲并已經占據了一定的市場份額。
　　代表案例：LV。LV創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，也目睹了汽船運輸的發(fā)展，同時也深深體會到當時收疊起圓頂皮箱的困難——基于這個原因，他創(chuàng)制了平頂皮衣箱，但是沒想到的是，一百多年過去了，他名字的縮寫成了諸多女性夢寐以求的符號。
　　1.精準定位，傳遞品牌形象。LV的公關、廣告、渠道的策略是以穩(wěn)步見長的，因為定位是在消費者的心目中樹立形象，一旦出現(xiàn)不愉快的記憶，所有的努力都將付之東流。LV在進入中國市場之初，在媒體，特別是時尚媒體上進行造勢，并利用公關公司和媒體傳播其品牌歷史，潛移默化地將其品牌知識塑造成為時尚潮流的一部分。在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店內的裝飾和主題活動均直接受巴黎總部的指示，選址都是在最繁華的商業(yè)街。其通過高端時尚雜志，將自己的定位逐漸從奢侈品——女性奢侈品——女性寵愛自己的最佳禮物進行演繹。由此，LV成為高端女性人群、時尚年輕的女孩最希望得到的禮物。
　　2.沿襲自一戰(zhàn)以來的定制服務。定制服務是奢侈品的特性，同時也是禮品市場稀缺性、獨特性的滿足。LV的定制服務包括：店內從一而終的一位服務人員的服務策略；LV皮箱所有者數據回傳巴黎，由總部定制其名下所有LV產品的密碼鑰，其密碼鑰可以打開消費者名下所有的LV箱包（假如帶鎖的話）；將消費者的名字重新設計，并將其繡在消費者購買的產品上。定制服務是LV從一戰(zhàn)時期以來一直堅持的服務，這為其成為好的禮品作了鋪墊，這個產品做得越用心，越能表達贈禮者的情感。
　　
　　耐用品如何成為禮品
　　物以稀為貴，禮以貴為重。能夠引發(fā)新奇感的產品，更容易被消費者主動定位為禮品。所以我們也看到在渠道的培訓和促銷員話術的表達中，很多企業(yè)已經注意到這個問題，特別是IT行業(yè)，它們已經有意地對這一階段的市場進行培育。據不完全統(tǒng)計，自電子產品大興其道以來，從摩托羅拉的手提電話到IBM的筆記本再到蘋果的手機，在中國的市場上，作為禮品的購買理由要比自用的比例占得高，在80后一代進入工作崗位到IT一代的90后成長起來的今天，并且在信用卡的普及下，價格不菲的新產品作為年輕人追趕時尚、作為“給自己的禮物”的購買因素才逐漸超過禮品因素。
　　代表案例：智能手機、單反相機。智能手機從誕生之初就因其“物以稀為貴”而以禮品的身份大行其道，智能手機的前輩商務通當年就以商務禮品進入普通消費者和組織市場采購者的法眼。
　　1.定位高，躋身于禮品消費的視野。高端的電子產品的出現(xiàn)，特別是智能商務手機、單反相機，既具備操作性，又能體現(xiàn)一個人的格調。產品的品質是其成為禮品的先天優(yōu)勢，而渠道中的促銷話術就是其以禮品名義售出的催化劑，細心的讀者在光顧電子產品商場的時候，如果挑選價格在5000元左右的產品，渠道人員都會細心地問一句：您是自己用還是送人？當你表示送人的時候，你會得到很專業(yè)的禮品營銷話術的范本，這說明很多經銷商已經在渠道管理上針對這個問題對銷售人員進行了專門的培訓。
　　2.匹配性，迎合一種生活方式。高端的電子產品，實際上是在創(chuàng)造一種生活方式，這種創(chuàng)造是一個甚至幾個行業(yè)合力，比如電信行業(yè)的3G時代等。而消費者中的先鋒軍，一般都是由白領群體和高端商務人群構成，他們有相似的生活和工作方式。所以IT行業(yè)的高端產品或者新產品在現(xiàn)有的社會背景下，對這部分群體很有針對性，對其生活方式很有匹配性。因此，這類產品的生產者，要把握這個關鍵點，并將其作為耐用品可以成為禮品的關鍵要素。
　　
　　
　　禮品營銷未來趨勢分析
　　
　　禮品營銷的發(fā)展有兩個階段，第一個階段是以旅游地紀念品和地方特產當做禮品的階段；第二個階段由保健品行業(yè)率先發(fā)起的禮品營銷，禮品營銷進入推銷時代。從目前的市場發(fā)展程度看，禮品營銷已經真正進入了營銷時代——一個任何產品都能成為禮品的時代。做禮品市場以往的推銷手段正在逐漸失去效用，企業(yè)如果不能發(fā)現(xiàn)并引導需求，那么不僅會錯失這塊大蛋糕，而且會像從前很多不懂得轉變的老品牌一樣，直接失去競爭力。想要保持產品優(yōu)勢，企業(yè)一定要了解趨勢。
　　
　　主題化
　　產品的主題化由文化內涵和可供贈禮者向被贈禮方講述的故事組成，其內涵就是指產品本身具備的人文屬性，而人文屬性的發(fā)現(xiàn)就是產品自身的故事性。這種故事性可以加強被贈禮者的代入感，而這種代入感會通過贈禮者的講述實現(xiàn)，這一過程是拉近“禮品”雙方的方式，因此會被贈禮者認同。送禮品的最初意義是一種情感的表達，隨著社會物質生活水平的提高，送禮的經濟意義會逐漸向社會意義回歸，人們之間的禮品是對人際關系的一種改善和促進，是一種感情的交流而非物質的交換，因此，產品要想以禮品作為自己的定位，首先要做的就是豐富品牌的情感內涵。
　　主題化營銷實際上是對旅游地紀念品購買心理的一種變形和利用。很多旅游勝地的紀念品，如瑞士的“鐘表、軍刀、巧克力”，東北的“人參、鹿茸、貂皮”，一方面是因為產品本身是特產，更深層次的原因是因為人們的旅游心理就是要體會別人的生活，購買這些紀念品的目的就是一種“移情”效應。未來禮品營銷的主題化就是這個意思，人們購買禮品是在其使用價值的基礎上，其人文價值滿足的是消費者的精神需求。
　　主題化營銷的策略：結合歷史，適宜有品牌歷史的產品，深挖自己的歷史，并將歷史現(xiàn)代化，厚重化，特別要注意產品的包裝與設計，使產品能夠在一定角度反映所在行業(yè)或者所在地區(qū)的歷史軌跡（比如水井坊）；具備人文性，以人為本。能夠反映一個特定的風土人情的風貌，可以利用一些大家慣常的民俗、節(jié)日文化、吉祥文化為主題去開發(fā)一些產品或者對產品定位（比如人頭馬、柳州的工藝小官才）；多講故事，很多特產和老字號都有自己的故事，這一點可以參照古玩行的做法。
　　
　　人格化
　　心理學實驗證明，人的理性是有限度的，并且人在情感情緒變化的時候，更容易產生購物行為。消費心理學中很多模式（愛達模式等），都有“注意”，這一項實際上是要產品和消費者之間產生一種情緒上的共鳴。產品本身是工業(yè)生產線上生產的工業(yè)用具，但是品牌不同，品牌是對產品賦予社會化的痕跡?，F(xiàn)在很多的企業(yè)在做這方面的努力，如以歡樂為定位的彩虹糖，以人生的酸甜苦辣為定位的口香糖，以善居家為定位的廚具產品，以旺為定位的小食品等。
　　人格化趨勢，其根源在于現(xiàn)階段情緒的虛擬性，因為后現(xiàn)代社會的科層化，人際之間社會關系的薄弱化，人們缺乏表達和宣泄情緒的現(xiàn)實途徑。禮品的人格化和情緒化會替代贈禮者幫助受贈方進行情緒的表達和宣泄。這樣的禮品會更加符合中國的文化北京，更加富有人情味，也為其禮品身份進行了加分。
　　人格化營銷的策略也有很多，比如將情緒轉為購買力，品牌可以提倡正面情緒，抵制或者化解負面情緒；比如將產品本身賦予某種情緒，這適合很多公仔、玩偶或者將你品牌的吉祥物賦予不同的情緒；比如以人生不同階段的心理狀態(tài)為依據，針對消費者可能遇到的境遇，將產品的品牌與人們的情感關聯(lián)起來，并通過多種宣傳方式廣為傳播。將產品人格化，適宜于購買者對被贈禮者的一種情感表達，也是一種幫助消費者降低禮品選購成本的定位方式。
　　
　　電子化
　　在哪里選購禮品？以往人們選購禮品會走進商場，或者觀看廣告，或者與身邊的人討論這個問題。但是進入了網絡化時代，網絡生活和現(xiàn)實生活息息相關，人們會通過網絡交流，會在網絡上獲取信息，而各種購物平臺的支付手段的成熟和快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，已經深刻地影響了當下的商業(yè)模式——只要你想開網店，只要做好宣傳并與快遞物流行業(yè)簽到合同，是沒有多余的門檻的，這里不贅述。
　　產品的定位，實際上就是為產品貼上標簽，但是如果這個標簽在網絡上都不被認同，那就等于沒有這個標簽。產品的電子化要求禮品營銷必然電子化。禮品營銷電子化已經成為趨勢，因為很多企業(yè)都已經著手這么做了：故宮博物館的小紀念品網上開售，新疆某堅果企業(yè)在卓越推出新年禮包，武漢周黑鴨推出自己的網店，金立推出自己的網店，多種產品上了橡果國際的平臺……凡此種種，不一而足。
　　禮品營銷的電子化，有以下幾個要求：一是企業(yè)不僅提供產品，更要向消費者提供贈禮過程的解決方案；二是企業(yè)的產品的設計和廣告語符合網絡化審美；三是企業(yè)除了要有專有的禮品頁面和方案提供，更要塑造自己的網絡形象，如淘寶體、凡客體這樣的模式化廣告語，是極具影響力和煽動力的。
　　
　　獨立化
　　企業(yè)是否應該設立禮品營銷部門？這是一個很復雜的問題，不僅要看企業(yè)所在的行業(yè)，更要看企業(yè)自身的情況。
　　如果企業(yè)的產品品牌就是以禮品作為定位，不論其產品是對組織市場還是對普通消費者，那么其市場部本身就是禮品營銷事業(yè)部。如果企業(yè)產品的定位上，僅針對某一部分群體或者在某一個時段將其作品禮品進行定位，那么就要看市場的大小，如果市場規(guī)模夠大，并且企業(yè)的產品固有產品需要做包裝—設計—宣傳—渠道上一系列的變化，或者是禮品營銷需要常態(tài)化（規(guī)律化）進行，那么成立獨立事業(yè)部是必要的，反之則是不必要的。如果產品僅在節(jié)假日被其他組織團購或者大宗購買，那么大客戶部就能解決這個問題；如果企業(yè)的一部分產品是針對消費者進行定制化的禮品營銷和定位，而且需要對各部門進行協(xié)調，那么只需要成立一個協(xié)調部門而不是一個獨立部門。
　　
　　聯(lián)合化
　　禮品營銷的聯(lián)合化，實際上是異業(yè)營銷的另一個思路。這是得益于大禮包的概念，消費者希望通過一站式購物或者關聯(lián)的購物節(jié)省時間成本，但是這要求聯(lián)合的兩家企業(yè)的產品是互補產品，而其目標消費者是近似群體，這樣的營銷方式實際上是設定了一個市場進入的門檻，通過組合變?yōu)樾詢r比更高的禮品組合。比較常見的如軍刀、打火機和皮具的組合，可以是同一品牌，也可以是不同品牌的組合，但是他們針對的都是對其產品有需求的男性消費群體，而其針對的購買者則是男士的伴侶、戀人或者親屬。
　　禮品營銷的聯(lián)合化的要素與異業(yè)營銷的要求幾乎相同，唯一需要注意的就是禮文化如何注入其產品組合，因為很多產品雖然互為互補產品，但是不一定適宜在同一個時間段或者情境下送出。
　　不論是通過定位、細分將產品的文化內涵賦予禮品的基因，還是作為組織市場的禮品產業(yè)鏈的一環(huán)，任何決策都要有“禮”有據，給客戶和消費者一個好的“禮由”，才會獲得市場的青睞。
　　
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