禮品營(yíng)銷:多角度下的關(guān)系類型

　　一個(gè)巨大的禮品市場(chǎng)在中國(guó)“禮尚往來”的傳統(tǒng)中應(yīng)運(yùn)而生，但中國(guó)消費(fèi)者的禮品購(gòu)買決策風(fēng)格是由關(guān)系類型決定的，企業(yè)應(yīng)如何把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買決策？
　　
　　一瓶中等價(jià)位酒裝進(jìn)雕有“龍鳳”的玻璃裝飾底座作為禮品，售價(jià)就達(dá)2000多元；七夕情人節(jié)，鮮花、巧克力華麗變身，價(jià)格翻倍卻依然供不應(yīng)求；中秋未到，高價(jià)月餅先敲響送禮鑼鼓，中高檔禮品茶也成新寵；全年各地禮品展覽會(huì)接連舉辦，爭(zhēng)奇斗艷，參觀者絡(luò)繹不絕，爭(zhēng)相購(gòu)買……梁漱溟曾斷言中國(guó)不是個(gè)人本位也不是團(tuán)體本位，他在《中國(guó)文化要義》一書中寫道：“中國(guó)人的倫理本位者，關(guān)系本位也。”關(guān)系的功能就像是一本規(guī)格簿，告訴我們“應(yīng)該”以什么樣的規(guī)格來表達(dá)對(duì)交往對(duì)象的情感。蔣廉雄和盧泰宏等對(duì)消費(fèi)者禮品購(gòu)買決策的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的禮品購(gòu)買決策風(fēng)格是由關(guān)系類型決定的，關(guān)系對(duì)購(gòu)買禮品決策產(chǎn)生不同導(dǎo)向，并調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買決策風(fēng)格的影響，不同的關(guān)系類型反映不同的情感訴求，成為禮品營(yíng)銷分類的重要維度之一。
　　
　　文化角度下的禮品類型
　　
　　目前，多數(shù)禮品研究按情感性關(guān)系、工具性關(guān)系和混合性關(guān)系的三分法，但混合性關(guān)系使分類變得復(fù)雜?；睘楹?jiǎn)，從符合中國(guó)陰陽(yáng)世界觀的角度將關(guān)系劃分為感情成分和工具成分，更貼切中國(guó)人的思考和實(shí)際行為，有助于提供禮品營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。按這種方法，我們將禮品劃分為以下6種類型：感情成分主導(dǎo)偏重“真情”的親情型、友情型和愛情型，工具成分主導(dǎo)偏重“交換”的商務(wù)型、促銷型和獎(jiǎng)勵(lì)型（見圖1）。
　　
　　親情型
　　林語堂在《吾國(guó)與吾民》中寫道：“家族制度是中國(guó)社會(huì)的根底，中國(guó)的一切社會(huì)特性無不出自此家族制度，家族成為一座堡壘，在它的外面，一切的一切，都是合法的可掠奪物。”相對(duì)于商務(wù)型，親情型禮品摻雜工具性目的少，溫馨、實(shí)用、個(gè)性的商品受到偏愛。
　　1.溫馨。在差序格局中，以個(gè)體為中心，最靠近中心的是父母子女組成的直系親人，感情最深，關(guān)系最緊密，而彼此贈(zèng)送禮物多借助生日、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)等特定群體性或個(gè)人性節(jié)日表達(dá)感情。親情型禮物的主要特點(diǎn)是溫馨，能夠比較明顯地傳情達(dá)意，例如2011年父親節(jié)前后，80后年輕人熱捧“最佳老爸證”、“榮譽(yù)爸爸獎(jiǎng)杯”、印有“爸爸我愛你”毛巾。
　　2.實(shí)用。送給差序格局稍外層的親屬禮品則更具實(shí)用性、優(yōu)質(zhì)性特點(diǎn)，既要表達(dá)出親人的血緣之情，也要留足個(gè)人面子。此類親情型禮品的送遞時(shí)間不定，但在一些公共法定節(jié)假日表現(xiàn)得更為突出，例如春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，特色地方名產(chǎn)或包裝精致的節(jié)日禮盒成為中國(guó)人走親訪友的必備品。送禮給親人，實(shí)惠最好，不一定要多貴，關(guān)鍵在于你的心。
　　3.個(gè)性。盡管傳統(tǒng)的鮮花依然是親情型禮品的最佳選擇，隨著時(shí)代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的父母開始接受個(gè)性化禮品。比如定制的抱枕、印有照片的變色杯等，收到這樣一件精心設(shè)計(jì)的禮物，看到你所花的心思，父母肯定是很驚喜的，還可以永久保存，很有紀(jì)念和珍藏價(jià)值。
　　
　　友情型
　　中國(guó)是一個(gè)重情義的國(guó)家，從俞伯牙摔琴謝知音，到桃園三結(jié)義的歷史佳話，兩肋插刀、朋友之情、兄弟之義、金蘭之交，朋友可以被看做兄弟姐妹，跨越關(guān)系層級(jí)被納入對(duì)中國(guó)人至關(guān)重要的親屬圈足以證明友情在人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾匚弧Ｓ亚樾投Y品不像商務(wù)型過于正式化和貴重，摯友間“禮輕情義重”的觀念從古至今被認(rèn)可，禮品傳遞的友情具有不可讓渡性，而非過于注重外在屬性。
　　1.新潮。友情型禮品特殊之處在于友情不像親情存在縱向等級(jí)，輩分年齡差異，友誼雙方在年齡、興趣愛好等方面頗為相像，所送禮品也會(huì)因年齡、個(gè)性產(chǎn)生不同群體間差異，80、90后的年輕人偏愛的禮品更具新潮的特點(diǎn)，注重獨(dú)一無二的個(gè)性和時(shí)尚新鮮的元素而忽視價(jià)格因素，如新潮的電子產(chǎn)品成為年輕人的送禮新寵，專門為年輕人提供創(chuàng)意禮品的網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生。
　　2.優(yōu)質(zhì)。中年以上的人則更具消費(fèi)理性，偏愛禮品的優(yōu)質(zhì)性（保值、升值）。友情型禮品的選送時(shí)機(jī)雖具有靈活性，但生日、婚禮、慶典是禮品贈(zèng)送的較多場(chǎng)合，商家可針對(duì)這些場(chǎng)合或節(jié)日的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出專門別致、優(yōu)質(zhì)的禮品，滿足消費(fèi)者傳遞友情的心理需求。這方面，工藝品、收藏品是優(yōu)質(zhì)禮品的代表。
　　3.生動(dòng)。生動(dòng)型禮品體現(xiàn)禮輕義重的特點(diǎn)，如應(yīng)針對(duì)不同類型的朋友送不同的禮品：送給失戀的朋友，請(qǐng)他吃最愛吃的菜，陪他痛快地暢飲；送給工作忙碌的朋友，維他命或檸檬，以消除疲勞；送給情緒化的朋友，如照明設(shè)備小臺(tái)燈，這樣可以讓他心胸開朗明亮；送給遭遇挫折的朋友，將維他命裝進(jìn)小藥瓶里，貼上“特制補(bǔ)充元?dú)狻钡臉?biāo)簽，助他恢復(fù)元?dú)狻?br/>　　
　　愛情型
　　愛情是人們永久的話題，傳遞愛情的禮物和方式也是多種多樣，從古的定情信物到今的豪華嫁娶，愛情型禮品可以是實(shí)體的任何商品，也可以是服務(wù)性的旅行經(jīng)歷，商品一旦被賦予愛情的含義就成為觸動(dòng)人心、飽含深意的禮品，價(jià)值倍增。
　　1.浪漫。浪漫禮品一般局限在鮮花、巧克力等象征愛情的物品，禮品的浪漫，不在禮品本身，而在送禮品的方式。如2011年4月某天晚上在福建師范大學(xué)南區(qū)宿舍樓下上演的一幕生日表白，這場(chǎng)轟動(dòng)的表白事件，引起不少同學(xué)的圍觀。當(dāng)事人的好朋友們提前用熒光棒擺成箭頭，從協(xié)和學(xué)院一直延續(xù)到師大南三宿舍樓下那顆“心”，并在“心”中央擺放上鮮花和蛋糕，這份浪漫的禮物打動(dòng)了在場(chǎng)的每一個(gè)人。
　　2.別致。愛情型禮品將別致、獨(dú)特發(fā)揮到極致，定制或自制的情人禮物受到年輕人的歡迎，如帶有自己照片設(shè)計(jì)的情侶臺(tái)燈、帶刻字的“最佳男友”獎(jiǎng)牌、獨(dú)一無二定制的情侶杯子都是情侶熱衷的禮品。愛情型禮品因被賦予愛情屬性，其內(nèi)涵超出了商品本身的價(jià)值，別致、創(chuàng)意和心意成為愛情型禮品的關(guān)鍵要素，如何把別致、獨(dú)特移植到商品對(duì)愛情型禮品促銷至關(guān)重要。
　　3.雋永。雋永型禮品一般代表含義深刻，值得保存紀(jì)念。例如，送他(她)一份可以永久珍藏的竹