禮品營銷:五品戰(zhàn)略構(gòu)建新模式

　　中國是聞名世界的禮儀之邦。幾千年來，由于受周公之禮、孔孟之道的影響，中國人一向崇尚禮尚往來。《禮記·曲禮上》講的“禮尚往來，往而不來，非禮也，來而不往，亦非禮也”，正是中國人對“禮”的深刻認(rèn)識。禮品是人們感情交流的紐帶，近年來，多個行業(yè)企業(yè)都成功演繹了禮品營銷的經(jīng)典案例。事實(shí)上，幾乎所有的產(chǎn)品都可以成為禮品，因?yàn)槎Y品的本質(zhì)就是傳情達(dá)意。
　　禮品在中國是一個特殊的市場，因?yàn)槎Y文化滲透于每一個中國人的身心。在激烈的競爭中，禮品營銷這種新的營銷方式越來越被商家所重視，也有越來越多的企業(yè)不斷開展禮品營銷。可以說，禮品營銷的風(fēng)靡正是源于人們對禮文化及國民性的深入研究與積極實(shí)踐。所以，企業(yè)從事禮品營銷需要跳出行業(yè)的限制與價格的競爭，深入挖掘禮品的文化內(nèi)涵。同時，企業(yè)應(yīng)力避禮品營銷的種種誤區(qū)，正確引導(dǎo)禮品文化賴以生存發(fā)展的健康風(fēng)尚，在為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感情表達(dá)的同時為企業(yè)的產(chǎn)品營銷開辟更大市場。為此，我們特別策劃了本期專題，希望廣大讀者能夠從中獲益。
　　
　　“人無禮不立，事無禮不成”。由獨(dú)特傳統(tǒng)文化理念支撐下的中國禮品消費(fèi)市場商業(yè)潛力毋庸置疑。但禮品營銷環(huán)境的持續(xù)變化，企業(yè)應(yīng)如何審時度勢，尋求符合自身的營銷模式？
　　
　　近年來，國內(nèi)禮品消費(fèi)市場悄然興起。無論是逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、個人升職、企業(yè)慶典、喬遷新居，還是人與人之間的日常交往總少不了各種禮品的往來贈送，通過禮品來表情達(dá)意已經(jīng)成為現(xiàn)代社會情感溝通與人際交往的必要手段之一。從老年保健品到少兒電子學(xué)習(xí)品，從傳統(tǒng)工藝品到現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品，從個人禮品到公司禮品，禮品在現(xiàn)代社會無孔而不入。而且，伴隨著人們對于新興生活與工作方式的追求與認(rèn)可，圍繞“休閑、健康、享受”等概念的禮品形式更是層出不窮。伴隨著這一進(jìn)程，國內(nèi)禮品市場出現(xiàn)了多元化的消費(fèi)需求，也有更多的企業(yè)加入到禮品市場，以求“分得一杯羹”。
　　
　　“面子消費(fèi)”：催生中國禮品新市場
　　
　　特定的文化基因產(chǎn)生特定的需求，中國自古就是禮儀之邦，“禮尚往來”是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分之一?！皝矶煌嵌Y也”、“投之以桃，報(bào)之以李”等做法也被古往今來的民眾一直遵從與崇尚。在現(xiàn)實(shí)生活中，禮品贈送可以說是“禮尚往來”文化傳承的具體表現(xiàn)形式之一。在傳統(tǒng)節(jié)慶期間，彼此通過禮品贈送來傳達(dá)祝?；蛘弑磉_(dá)情意，已經(jīng)成為當(dāng)下社會約定成俗的禮儀形式，而禮品形式也深具中國文化的特點(diǎn)。例如中國的傳統(tǒng)中秋禮品就富含了自己特定的文化，在人們的認(rèn)知中月餅被寄寓著皓月之下的中國式親情、團(tuán)聚與祝愿；借助端午節(jié)的粽子，人們可以緬懷愛國詩人屈原等。在禮品的具體表現(xiàn)形式上，除圍繞傳統(tǒng)節(jié)慶所延伸的基本產(chǎn)品之外，在各種場合的禮品消費(fèi)中，名煙名酒名茶和由歷史沉淀自然形成的傳統(tǒng)資源禮品市場，如人參、鹿茸、蟲草、雪蓮等，始終是禮品消費(fèi)的主流產(chǎn)品形式之一。
　　改革開放之后，歐美等國的消費(fèi)模式與生活觀念逐步被國內(nèi)民眾所熟知和認(rèn)可。而且，伴隨著消費(fèi)能力的提高，傳統(tǒng)禮品消費(fèi)也被賦予了新的內(nèi)容。一方面，人們有支付能力去嘗試更新、更多的禮品消費(fèi)模式；另一方面，人們對于異國文化的包容度也在逐步提高，起源于西方的各種節(jié)慶，例如圣誕節(jié)、情人節(jié)等也被國內(nèi)民眾所接受，這也為禮品銷售提供了一個嶄新的市場空間。在這個過程中，蛋糕、巧克力、鮮花、數(shù)碼科技產(chǎn)品、字畫、文具皮具、首飾黃金和工藝瓷器等更多品類的產(chǎn)品都成為了禮品消費(fèi)的購買對象，市場上也涌現(xiàn)出了一批專門生產(chǎn)與推廣禮品或者將禮品消費(fèi)作為主要目標(biāo)市場之一的企業(yè)群體，如椰島、金六福、腦白金等，更是有一大批綠色、健康、個性化的“新概念”節(jié)慶禮品紛紛誕生。此外，在重大人生與商務(wù)、政務(wù)場合，也不乏禮品消費(fèi)的身影，其表現(xiàn)形式更為多樣，例如健身卡、會所或者俱樂部VIP服務(wù)等，都成為了新興的禮品形式。
　　目前中國的禮品消費(fèi)已經(jīng)逐漸超越了傳統(tǒng)節(jié)慶、婚喪嫁娶和商政事務(wù)等消費(fèi)常態(tài)，成為人們?nèi)粘Ｉ钆c工作中進(jìn)行情感溝通、實(shí)現(xiàn)社交溝通的紐帶之一。不過，就在禮品消費(fèi)市場朝著多樣化、細(xì)分化發(fā)展的過程中，中國的禮品消費(fèi)始終保持著其特殊性——“面子消費(fèi)”特征。在中國，禮品贈送不僅僅是一種簡單的交際行為，它還與禮品贈送人與接受人的“體面”或者“面子”有緊密的聯(lián)系（見圖1）。也是基于此消費(fèi)特征，在消費(fèi)市場上那些品牌知名、包裝精美、時尚潮流的禮品會更容易受到禮品購買者的關(guān)注與青睞。“人情、面子”消費(fèi)是中國禮品市場的一個重要特質(zhì)。由于禮品的購買者和最終消費(fèi)者（受禮者）是分離的，所以禮品消費(fèi)更多的是消費(fèi)心理屬性，應(yīng)該突出的是一份情感、一份關(guān)懷。
　　
　　五品戰(zhàn)略：構(gòu)建禮品營銷新模式
　　
　　商業(yè)企業(yè)的營銷模式只有對特定時期的營銷環(huán)境作出良性的回應(yīng)，才能保證其營銷工具在市場實(shí)踐過程中的有效性。國內(nèi)禮品市場的消費(fèi)特性要求企業(yè)必須對整個市場作出合理的分析評估，找出一套適合自身生存與發(fā)展的營銷模式。而且，傳統(tǒng)禮品市場、新興禮品市場所共同催生的營銷環(huán)境變化，也要求接下來禮品企業(yè)來重新審視自身營銷資源，對先前的模式作出針對性的改良或者再造。五品戰(zhàn)略不僅構(gòu)建了禮品營銷新模式，也為企業(yè)找到了實(shí)施禮品營銷的戰(zhàn)略路徑。
　　
　　品類要細(xì)分
　　按照傳統(tǒng)市場營銷理論，限于資本、技術(shù)、渠道和人員等諸方面的資源不充分，一個企業(yè)不可能滿足市場所有消費(fèi)者的所有需求，也不可能捕獲市場上具有特定需求的所有消費(fèi)者。因此，對于幾乎所有行業(yè)的企業(yè)來講，要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就需要根據(jù)企業(yè)或者品牌的發(fā)展階段與組織所具備的特定資源來對市場進(jìn)行有效細(xì)分，進(jìn)而選擇對自己最為有利的目標(biāo)市場來服務(wù)。具體到禮品市場，也需要從業(yè)企業(yè)對整個市場進(jìn)行品類層面的細(xì)分，才能明確組織的主流目標(biāo)市場輪廓，通過利基營銷戰(zhàn)略，力爭成為該品類中的領(lǐng)頭羊。
　　在對禮品品類進(jìn)行市場細(xì)分時，禮品企業(yè)可以分兩個步驟來進(jìn)行。首先，企業(yè)可以將地理因素（地區(qū)、人口密度和氣候等，可以細(xì)分出特產(chǎn)禮品等子市場）、人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、教育、種族和宗教等，可以細(xì)分出兒童、中老年與男女等子市場）、心理因素（社會階層、生活方式和個性等，可以細(xì)分出大眾、小眾與定制等子市場）和行為因素（適用場所、使用率、品牌忠誠度和訴求利益等，可以細(xì)分出商務(wù)、政務(wù)與節(jié)日等子市場）等眾多因素中的一個或者數(shù)個變量結(jié)合來對市場進(jìn)行細(xì)分。其次，在明確目標(biāo)市場空間范圍、價格承受能力等因素之外，禮品企業(yè)應(yīng)該選擇一個或者若干個品類作為自己的主打方向。在市場上，很多企業(yè)的成功都是借助于某一個或者某一個系列產(chǎn)品杰出的市場表現(xiàn)，有的時候某個品牌還有可能成為該類產(chǎn)品的代名詞。
　　綜觀眾多國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)，已經(jīng)逐步由“品牌衍生品類”向“品類支撐品牌”時代過渡，品牌、品類、產(chǎn)品和市場之間的營銷邏輯關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。禮品品類營銷的本質(zhì)在于企業(yè)發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢（例如技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢、精準(zhǔn)小眾市場定位），并在顧客心智中占據(jù)一塊屬于自己的位置（具體表現(xiàn)在通過獨(dú)特優(yōu)勢成就該品類市場中的第一，例如歷史最悠久、工藝最嚴(yán)格、產(chǎn)品最齊全等）。更為重要的是，國內(nèi)市場禮品消費(fèi)的獨(dú)特面子文化特征，也要求禮品企業(yè)在品類細(xì)分的過程中，從產(chǎn)品概念、功能用途和營銷傳播等不同層面搶占消費(fèi)者心智資源，成功實(shí)現(xiàn)“品類細(xì)分——細(xì)分老大”的營銷戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變，才能最終滿足送禮人與受禮人在“面子消費(fèi)”文化環(huán)境中的獨(dú)特需求。
　　
　　品牌要升級
　　品牌的價值存在于品牌和顧客之間的關(guān)系中，它是功能性價值（產(chǎn)品或者服務(wù)能夠在多大程度上滿足消費(fèi)者的顯性需求）和情感性價值（產(chǎn)品或者服務(wù)在多大程度上滿足消費(fèi)在心理上、精神上或者情感上的隱性需求）的總和。此外，某一個品牌要長久存在于特定市場上，究其根本原因是因?yàn)槠放颇軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供某種解決方案的一種持續(xù)性承諾。品牌承諾可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能層面（顧客對于產(chǎn)品卓越性能的肯定，認(rèn)為“物有所值”甚至“物超所值”），也可以體現(xiàn)在文化認(rèn)可層面（顧客對于品牌獨(dú)特價值屬性有了深度體驗(yàn)，品牌與顧客在精神上或者情感上實(shí)現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴），甚至可以體現(xiàn)在精神寄托層面（品牌與顧客之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會因?yàn)檫x擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感）。
　　
　　根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)種類的不同，功能性價值和情感性價值在品牌價值總和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消費(fèi)品（如面包、香腸和調(diào)味品等）更加強(qiáng)調(diào)功能性的價值讓渡，而相對稀缺的特殊奢侈品（如鉆石、游艇、鐘表和豪宅等）更傾向于情感性價值的訴求。從本質(zhì)上講，禮品消費(fèi)不僅僅是一個產(chǎn)品功能概念，而是一個情感利益概念，這個利益是顧客所認(rèn)同的心理感知。和一般的產(chǎn)品一樣，禮品也能給消費(fèi)者帶來某種心理上的滿足，所不同的是這種心理滿足是通過購買者對受禮者的情感表達(dá)來實(shí)現(xiàn)的。因此，禮品消費(fèi)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的物理屬性，更多地延伸到了消費(fèi)者的心理屬性層面，在整個消費(fèi)過程中突出了送禮者對受禮者的一份祝福、一份關(guān)懷、一種慰問、一份感謝。因此，企業(yè)要將特定產(chǎn)品系列作為禮品來銷售，也需要考量品牌在禮品市場的獨(dú)特屬性或者主打訴求（見圖2）。
　　禮品企業(yè)在與目標(biāo)市場進(jìn)行品牌溝通的過程中，除要溝通產(chǎn)品的功能作用之外，更多的營銷資源應(yīng)該傾向于品牌價值觀念的提煉與傳播。禮品品牌之所以可以區(qū)分出三個不同的層次，主要基于以下兩方面的原因：首先，不同禮品企業(yè)面向的目標(biāo)市場不同，使得禮品市場多極化需求能夠同時得到滿足；其次，能夠成為精神型品牌的企業(yè)，面向的是中、高端甚至超高端的市場，在這種類型的市場，對企業(yè)在產(chǎn)品功能、品牌價值、文化認(rèn)可等方面將會提出更為長久而嚴(yán)峻的考驗(yàn)。目前國內(nèi)市場上太多禮品企業(yè)過于關(guān)注產(chǎn)品功能屬性的宣傳，而沒有注重品牌文化或者精神屬性的開發(fā)，使得禮品產(chǎn)品概念處于過度競爭的狀態(tài)。所以，遵循品牌進(jìn)化的三個階梯進(jìn)程，突破狹隘的產(chǎn)品功能訴求，逐步完善品牌在較高層面的獨(dú)特屬性，是國內(nèi)禮品企業(yè)迎接未來競爭的必由之路。
　　
　　品質(zhì)要優(yōu)化
　　綜觀跨國品牌的發(fā)展歷程，無論是寶潔、西門子，還是索尼、通用等品牌，都將產(chǎn)品質(zhì)量的提升作為企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的發(fā)動機(jī)，因?yàn)樗鼈兩钪挥斜３之a(chǎn)品質(zhì)量的恒久穩(wěn)定和持續(xù)提升，才能固守營銷的原點(diǎn)——企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠有效地滿足顧客在功能或者精神層面的綜合需求。而且，在這個過程中，顧客對產(chǎn)品功能的卓越體驗(yàn)是精神認(rèn)同的必要前提。因此，產(chǎn)品可以被看做一切營銷工作的原點(diǎn)，而各種各樣的品牌營銷活動的設(shè)計(jì)與實(shí)施也將是一個從產(chǎn)品出發(fā)最終回歸到產(chǎn)品的顧客全面體驗(yàn)過程。從產(chǎn)品入手，不斷提供給顧客卓越的解決方案應(yīng)該是企業(yè)亙古不變的競爭原則，也是任何企業(yè)存在于商業(yè)環(huán)境中的生存保障。
　　禮品是情感表達(dá)的良好載體。相對來說，禮品的購買者除了要考慮品牌形象、時尚潮流、價格區(qū)間和受禮者接受程度與品位等因素，對于產(chǎn)品品質(zhì)的介入程度要低很多，但不等于企業(yè)可以忽視品質(zhì)的穩(wěn)定與提升。而且，由于禮品的購買者和最終使用者（受禮者）是分離的，二者之間的情感表達(dá)要實(shí)現(xiàn)真正“落地”，就必須借助禮品本身的品質(zhì)來完成。近年來，保健品行業(yè)各種負(fù)面新聞出現(xiàn)不少，主要集中體現(xiàn)在“虛假宣傳”或者“夸大宣傳”等方面，本質(zhì)上突出反映的是不少保健禮品本身的產(chǎn)品品質(zhì)存在著先天的硬傷，這也在一定程度上透支了市場對行業(yè)的信任度。只有解決了禮品品質(zhì)在功能層面（健康、環(huán)保、穩(wěn)定、持續(xù)提升）的消費(fèi)需求，禮品企業(yè)才能為后續(xù)的營銷推廣活動提供最基本的品牌背書功能。
　　此外，根據(jù)禮品購買者的消費(fèi)情景的不同，如禮節(jié)型消費(fèi)、辦事型消費(fèi)、自支型消費(fèi)、公款型消費(fèi)，也需要企業(yè)用更為發(fā)散的思維來看待產(chǎn)品的品質(zhì)層次。在不同消費(fèi)情景下，禮品購買者對于產(chǎn)品品質(zhì)的需求層次也會呈現(xiàn)較大的差異，企業(yè)需要將渠道特征、品牌定位、價格范圍和包裝設(shè)計(jì)等因素綜合考慮，在它們之間作出良好的平衡，才能滿足禮品不同消費(fèi)情景下對于產(chǎn)品品質(zhì)的多層次需求。禮品購買的消費(fèi)情景可分為四種：一是花自己的錢，辦自己的事，這時購買者的關(guān)注重點(diǎn)為性價比最優(yōu)；二是花自己的錢，辦別人的事，這時購買者的關(guān)注重點(diǎn)為價格低廉；三是花別人的錢，辦自己的事，這時購買者的關(guān)注重點(diǎn)為品質(zhì)最好；四是花別人的錢，辦別人的事，這時購買者的關(guān)注重點(diǎn)為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
　　
　　品種要豐富
　　在每個企業(yè)旗下，不論其產(chǎn)品組合多么完善，總會有那么一些產(chǎn)品，扮演著為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻(xiàn)的角色。而企業(yè)也在品牌發(fā)展過程中，不斷推出新的產(chǎn)品品種，來滿足消費(fèi)者不斷更新的需求。簡單來說，企業(yè)正是在一輪又一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代中，積累著自身的品牌實(shí)力，禮品企業(yè)也不例外。簡而言之，禮品企業(yè)旗下首先應(yīng)該有豐富的產(chǎn)品組合（同一品類針對不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、若干品類針對不同功能訴求的用戶群體），以滿足市場上的多元需求。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，既可以增加禮品銷售的成交幾率以滿足不同消費(fèi)訴求的顧客需求，還可以有效阻隔競爭對手對資深市場的蠶食。
　　但是，禮品企業(yè)旗下的產(chǎn)品組合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不僅會超出企業(yè)的資源承受能力，還會消耗不必要的營銷預(yù)算，最終適得其反。那么，在確定了較為全面的產(chǎn)品組合之后，接下來，禮品企業(yè)還需要對旗下的所有產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位，即區(qū)分出明星產(chǎn)品（主要通過較高性價比產(chǎn)品的熱銷，起到創(chuàng)造口碑傳播的作用）、核心產(chǎn)品系列（通過明星產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，帶動系列產(chǎn)品銷售）和輔助產(chǎn)品系列（主要滿足偶然性小件禮品消費(fèi)的需求，是對前兩種產(chǎn)品系列的補(bǔ)充）。當(dāng)然，企業(yè)無論是要成就明星產(chǎn)品還是核心產(chǎn)品的市場地位，首先需要回答以下的一系列問題：企業(yè)的市場定位是否有效？企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源去支持這一市場定位？企業(yè)內(nèi)部是否協(xié)調(diào)的系統(tǒng)能力驅(qū)動品牌戰(zhàn)略？外部環(huán)境是否支持企業(yè)市場定位？禮品企業(yè)核心品種的打造，需要從產(chǎn)品開發(fā)、價格設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、營銷傳播、促銷組合和內(nèi)部系統(tǒng)管理協(xié)調(diào)等多方面來分析考量。
　　
　　品相要拉風(fēng)
　　禮品消費(fèi)的交際作用以及加之“面子消費(fèi)”的特殊需求，使得以“人靠衣裝馬靠鞍”這句俗語形容國內(nèi)禮品消費(fèi)市場顯得頗為貼切，禮品包裝因其對購買者與受禮者感官的直接刺激作用，在這方面起到了強(qiáng)烈的作用。在禮品消費(fèi)的購買決策過程中，在使用價值相同、產(chǎn)品價格相當(dāng)?shù)那闆r下，當(dāng)禮品的購買者面臨若干品牌可供選擇時，往往會更加注重禮品提供商的外觀設(shè)計(jì)是否時尚優(yōu)美，包裝是否精美雅致。因此，是否具備與禮品消費(fèi)者所認(rèn)同的包裝設(shè)計(jì)特質(zhì)就成為禮品消費(fèi)過程中不可或缺的一大要素。
　　禮品既然充當(dāng)感情傳遞的載體，那么首先要引發(fā)購買者與受禮者在視覺上的愉悅感。禮品包裝上的文字、圖形、線條以及色彩等元素，對顧客來說將會造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)出他腦海中的特定的“映像”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等，即品牌聯(lián)想，進(jìn)而使得顧客將這些“映像”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連，通過視覺刺激進(jìn)而讓他們對產(chǎn)品形成心理認(rèn)同，最終激發(fā)他們的購買行為。當(dāng)然，禮品包裝在追求“搶眼”，并進(jìn)而激發(fā)顧客產(chǎn)生正面品牌聯(lián)想的過程中，有兩個問題需要注意：第一，避免“為包裝而包裝”，過分模仿的包裝跟隨戰(zhàn)略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“過猶不及”，喧賓奪主、華而不實(shí)的過度包裝忽略了禮品市場存在的根基——產(chǎn)品品質(zhì)先于情感訴求。此外，禮品包裝設(shè)計(jì)還要考慮品牌市場定位、目標(biāo)消費(fèi)群體心理認(rèn)知體系、競爭對手包裝策略和社會流行時尚元素等綜合要素，才能在特色、個性、傳統(tǒng)與時尚之間達(dá)到一種美學(xué)層面的平衡。
　　
　　（作者來自煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)黃海數(shù)字出版社）