奢侈品消費(fèi)的“中國(guó)結(jié)”

　　天價(jià)榨菜有奢侈品的價(jià)格，卻與奢侈消費(fèi)毫無(wú)關(guān)系；達(dá)芬奇家具冠以“意大利”符號(hào)，實(shí)際卻在欺騙經(jīng)營(yíng)。中國(guó)奢侈品能否找到根植于中國(guó)文化的戰(zhàn)略突圍空間？現(xiàn)代西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈又是如何形成的？
　　
　　達(dá)芬奇家具風(fēng)波，達(dá)芬奇之罪在欺騙，而不在天價(jià)家具。達(dá)芬奇這個(gè)品牌如果消亡，不是因?yàn)槠湟鐑r(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，而是偽造原產(chǎn)地的欺騙經(jīng)營(yíng)。透過(guò)達(dá)芬奇事件，我們嘗試解開(kāi)奢侈消費(fèi)的中國(guó)結(jié)，探討中國(guó)奢侈產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
　　
　　中國(guó)奢侈消費(fèi)的密碼
　　
　　達(dá)芬奇品牌創(chuàng)立于1994年，特色就是一個(gè)字：貴?；ㄙM(fèi)三四百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)裝點(diǎn)豪宅者不乏其人。達(dá)芬奇不僅價(jià)格高，而且已經(jīng)賣(mài)出一定的規(guī)模，被購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為是家具里的奢侈品牌。達(dá)芬奇的品牌創(chuàng)立者，對(duì)于中國(guó)富豪階層的審美、購(gòu)物心理有深刻把握，就是“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”。 為什么達(dá)芬奇家具一度“成功”地塑造了奢侈品牌的形象？說(shuō)來(lái)其營(yíng)銷(xiāo)策略并不復(fù)雜：
　　命名：為意大利血統(tǒng)找一個(gè)代表符號(hào)——達(dá)芬奇。
　　產(chǎn)地：意大利原裝進(jìn)口。達(dá)芬奇一直宣稱其家具是100%意大利設(shè)計(jì)及制造，是純正的進(jìn)口產(chǎn)品，這個(gè)最核心的賣(mài)點(diǎn)成為達(dá)芬奇翻船的根本原因。
　　終端：沒(méi)有采取本土家具品牌進(jìn)入家具大賣(mài)場(chǎng)的一般做法，而是在高檔商圈開(kāi)超級(jí)專賣(mài)店，專賣(mài)店的地址、面積、裝修、樣板間極其豪華。
　　服務(wù)：專賣(mài)店服務(wù)極盡奢華與體貼，將五星級(jí)賓館的服務(wù)完全搬到了專賣(mài)店里，讓入店的客人感受到受寵若驚的禮遇。
　　更關(guān)鍵的是，達(dá)芬奇品牌的邏輯“找到”了全球以及中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)——一個(gè)靠近西方品牌，卻有著中國(guó)家具制造成本優(yōu)勢(shì)的區(qū)間。
　　中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)鏈的主要弱勢(shì)不僅在品牌，更在設(shè)計(jì)。相對(duì)優(yōu)勢(shì)在原料采購(gòu)與制造成本，中國(guó)因此成為世界家具的主要出口國(guó)。中國(guó)家具企業(yè)，在代工的過(guò)程中，用未經(jīng)授權(quán)的設(shè)計(jì)制造出成品流向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，培養(yǎng)了中國(guó)以歐美設(shè)計(jì)風(fēng)格為主的家具消費(fèi)市場(chǎng)，這就類(lèi)似微軟Office盜版軟件占據(jù)了中國(guó)電腦用戶的桌面系統(tǒng)一樣。
　　達(dá)芬奇品牌的創(chuàng)立者看到了“歐式”風(fēng)格家具消費(fèi)的巨大潛力，借助歐式風(fēng)格的頂級(jí)符號(hào)“意大利”來(lái)創(chuàng)立品牌，高高在上的價(jià)格又如法拉利般代表了“純正血統(tǒng)”。那么，為什么達(dá)芬奇不按承諾去進(jìn)口100%意大利設(shè)計(jì)及制造的家具呢？以意大利為代表的歐美家具價(jià)格甚至比達(dá)芬奇還要貴。之所以貴，主要是貴在設(shè)計(jì)費(fèi)、專利費(fèi)等“軟資產(chǎn)”上，真正意大利制造的原產(chǎn)地家具，其成本里很大一部分是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)格。
　　達(dá)芬奇的成本里沒(méi)有設(shè)計(jì)費(fèi)、專利使用費(fèi)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本，山寨設(shè)計(jì)師的薪資也比原創(chuàng)設(shè)計(jì)師要低得多，這個(gè)山寨模式類(lèi)似ZARA對(duì)奢侈品牌設(shè)計(jì)款式的抄襲套路。而ZARA每年要面對(duì)標(biāo)的上億歐元的侵權(quán)訴訟，達(dá)芬奇則連訴訟賠償及律師費(fèi)也省了。
　　由此可見(jiàn)，奢侈消費(fèi)的密碼，不僅包括品牌、設(shè)計(jì)、店鋪、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)元素，更需要符合品類(lèi)、產(chǎn)業(yè)鏈、成本、消費(fèi)文化等非營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈元素。在達(dá)芬奇品牌邏輯的背后，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人需要深入認(rèn)識(shí)的中國(guó)奢侈消費(fèi)以及西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)。
　　
　　現(xiàn)代西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈的形成
　　
　　現(xiàn)代意義的奢侈品產(chǎn)業(yè)歷史實(shí)際上還不足100年，然而現(xiàn)代奢侈消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了西方（歐美）主宰的全球化市場(chǎng)格局。我們先看看西方語(yǔ)境下的奢侈消費(fèi)的演變，以及現(xiàn)代奢侈產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造特點(diǎn)。奢侈消費(fèi)在人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中經(jīng)歷了三種明晰的象征符號(hào)：從尊貴到財(cái)富，再到品位。
　　長(zhǎng)達(dá)2000多年的封建時(shí)代，皇室及貴族的奢侈消費(fèi)是專屬的階級(jí)消費(fèi)。西方如此，中國(guó)封建社會(huì)也是如此。商人再有錢(qián)，有些顏色（如黃色）、圖案（如龍紋）、建筑式樣（如明堂）、器物（如鼎器）都是不能用的。封建社會(huì)的奢侈消費(fèi)是以“尊貴”身份為核心的階級(jí)化的奢侈消費(fèi)。
　　凡勃倫《有閑階級(jí)論》出版于1899年，宣告了20世紀(jì)資本主義新貴（有閑階級(jí)）及其生活方式的崛起，早期資本主義奢侈消費(fèi)的本質(zhì)是就是凡勃倫所說(shuō)的“炫耀性消費(fèi)”。資本主義時(shí)代的奢侈品，除了赤裸裸的高價(jià)格，不再有身份、宗教、階層等任何消費(fèi)對(duì)象的限制，奢侈品已不是階級(jí)或階層的身份專屬。商人階層的奢侈消費(fèi)從黃金、首飾、瓷器、絲綢、茶葉、香料等及舶來(lái)品（非生活必需品）開(kāi)始，延伸到服飾、配飾、酒水、化妝品等，是財(cái)富的象征。
　　1998年P(guān).福塞爾《格調(diào)：社會(huì)等級(jí)與生活品位》一書(shū)，提出了“象征消費(fèi)”(symbolic consumption）概念，闡述了現(xiàn)代西方時(shí)尚-奢侈品產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)：品味消費(fèi)時(shí)代。象征消費(fèi)有兩層意思：其一是“消費(fèi)的象征”，其二是“象征的消費(fèi)”。象征消費(fèi)的風(fēng)潮擴(kuò)大了奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵與外延，將奢侈消費(fèi)從單純的尊貴、財(cái)富等高價(jià)值商品，擴(kuò)展到了具有象征屬性的商品上，即當(dāng)商品及其品牌象征著某種社會(huì)地位、財(cái)富、個(gè)性、品味的時(shí)候，這些商品都可以“身價(jià)百倍”——溢價(jià)銷(xiāo)售的能力。
　　這揭示了西方普世價(jià)值觀下的奢侈品牌消費(fèi)的本質(zhì)，即以品味（taste）、生活格調(diào)（life-style）為核心的奢侈品與奢侈品牌“混合”消費(fèi)的時(shí)代，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)搭上奢侈品的梯子，變身為奢侈品牌。這種混合推動(dòng)了西方奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由四個(gè)部分組成：奢侈品經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)及家族（制造方），設(shè)計(jì)師，包括攝影師、燈光師等（內(nèi)容提供方），媒體（信息傳達(dá)方），名流、明星、模特、名人組成的社交圈（焦點(diǎn)聚集地）。
　　奢侈品家族集團(tuán)，掌握著奢侈品的供應(yīng)權(quán)，甚至控制著分銷(xiāo)渠道，但是其高溢價(jià)收入的很大部分要分割給設(shè)計(jì)師、媒體、明星代言、社會(huì)活動(dòng)贊助，奢侈品牌的凈利潤(rùn)率并不像其產(chǎn)品價(jià)格那樣高高在上。
　　奢侈品牌這種高價(jià)、高成本的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了奢侈品牌驅(qū)動(dòng)力的三個(gè)關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)師是稀缺的創(chuàng)意資源，媒體、明星是高成本的資本資源，名流社會(huì)活動(dòng)則是一種混合著財(cái)富、權(quán)力、名氣、人脈等綜合屬性的“圈子”資源。這就造就了奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)特征：高門(mén)檻、壟斷性、封閉性。
　　誕生在歐美社會(huì)名流生活圈子的西方奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行全球化拓展時(shí)，都采用了“全產(chǎn)業(yè)鏈完整移植”模式，即在被植入的地區(qū)，完整地將奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)核心元素復(fù)制、植入輸入國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)體內(nèi)。日本，韓國(guó)，中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣，西方奢侈品都是這樣進(jìn)入市場(chǎng)的，并制造出了一個(gè)自我循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，西方時(shí)尚奢侈品牌及其廣告商，也樂(lè)意用這種近乎封閉的方式掌控話語(yǔ)權(quán)。
　　本質(zhì)上，這是帶有文化殖民主義的奢侈消費(fèi)。即使在本土文化勢(shì)力強(qiáng)悍的地區(qū)如日本、韓國(guó)，西方奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈也自成一體，并通過(guò)“俘獲”上層社會(huì)，影響本土文化的消費(fèi)環(huán)境。在西方奢侈品牌占據(jù)的品類(lèi)里，中國(guó)品牌幾乎沒(méi)有立足之地：手表、筆、皮具、服飾、珠寶、化妝品、香水、葡萄酒、洋酒等。
　　西方奢侈品牌是西方500年政治、經(jīng)濟(jì)、文化強(qiáng)權(quán)的消費(fèi)衍生物，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、奢侈產(chǎn)業(yè)，由于其體量巨大、文化根深葉繁，必然會(huì)產(chǎn)生比日韓潮流更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模與全球化影響。因此，深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)代西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，探索中國(guó)奢侈產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)課題。
　　
　　中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的未來(lái)
　　
　　達(dá)芬奇家具的品牌邏輯是不是中國(guó)奢侈品牌的道路呢？是否有了奢侈的價(jià)格，就成為奢侈品或奢侈品牌了呢？中國(guó)文化語(yǔ)境的奢侈消費(fèi)，有沒(méi)有可能在西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈之外開(kāi)創(chuàng)一片新天地呢？中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)，只有兩條路：一條是在成熟的西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈下尋找“縫隙”（站得住腳的利基點(diǎn)），另一條是在中國(guó)元素下創(chuàng)建中國(guó)化的奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈。
　　在西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈下建立品牌，只能在西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱處尋找縫隙，建立品牌陣地。主要有三個(gè)方法：
　　
　　山寨：看過(guò)iPhone4的各種山寨手機(jī)，才能理解中國(guó)式山寨的瘋狂。達(dá)芬奇家具是典型的山寨，其山寨的不是品牌，而是意大利原產(chǎn)地這個(gè)金字招牌。這類(lèi)欺騙消費(fèi)者的“假洋鬼子”品牌，注定會(huì)面臨越來(lái)越短命的結(jié)局。
　　借勢(shì)：科寶-博洛尼是借勢(shì)策略，即借助西方元素為我所用?？茖?博洛尼，聽(tīng)起來(lái)洋味十足的品牌，卻是純正中國(guó)的整體廚房及家裝品牌。企業(yè)采用這個(gè)名稱，是為了讓目標(biāo)顧客對(duì)其品牌風(fēng)格形成認(rèn)同，這與達(dá)芬奇不可同日而語(yǔ)。服飾、鞋帽、箱包、飾品等品類(lèi)里，采用這種借勢(shì)策略是一個(gè)普遍現(xiàn)象。
　　洋為中用：1436 ERDOS，利用鄂爾多斯壟斷性的羊絨資源，憑借企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，融入西方化的奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈之中，并占據(jù)一席之地。這是“洋為中用”的路徑，其品牌表現(xiàn)已是完全西方的時(shí)尚風(fēng)格，與西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈要件（名設(shè)計(jì)師、名模、媒體、名流、時(shí)尚秀）完全“接軌”。其專賣(mài)店外觀與LV、GUCCI的風(fēng)格極為相近。
　　中國(guó)企業(yè)在西方成熟的時(shí)尚-奢侈產(chǎn)業(yè)鏈里，建立品牌陣地的努力是值得贊賞與鼓勵(lì)的。隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，未來(lái)在西方奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈中形成一個(gè)有規(guī)模的“中國(guó)品牌軍團(tuán)”，三分天下有其一，并不是夢(mèng)想。但需要我們更加重視的是——中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的歷史使命，是建立強(qiáng)大的中國(guó)文化消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)需要有自己的時(shí)尚-奢侈產(chǎn)業(yè)鏈。
　　從奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈看，中國(guó)的時(shí)尚奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)還是孱弱的，缺乏自己的媒體集團(tuán)，設(shè)計(jì)師、模特、名流等關(guān)鍵資源被西方奢侈品所占據(jù)（甚至壟斷），中國(guó)的時(shí)尚-奢侈產(chǎn)業(yè)鏈還遠(yuǎn)沒(méi)有形成。
　　市場(chǎng)上越來(lái)越多出現(xiàn)以回歸（或挖掘張揚(yáng)）中國(guó)元素為核心的價(jià)值創(chuàng)新之路，甚至愛(ài)馬仕這樣西方奢侈品牌也不愿放棄這個(gè)市場(chǎng)。上海家化啟動(dòng)“雙妹”品牌，打造“老上海、中國(guó)味”高端時(shí)尚品，產(chǎn)品以化妝品、服裝配飾為主；愛(ài)馬仕與設(shè)計(jì)師蔣瓊耳共同創(chuàng)立的新品牌“上下”，以傳承中國(guó)手工業(yè)產(chǎn)品為夢(mèng)想，產(chǎn)品線包括家具、家具用品、服裝、首飾以及與茶有關(guān)的物品。
　　但究竟是西方文化將中國(guó)元素“兼并”，還是中國(guó)文化元素“自成一系”，這是中國(guó)奢侈消費(fèi)的未解之題。中國(guó)文化的奢侈產(chǎn)業(yè)鏈，需要具備以下要件：
　　第一，中國(guó)文化的奢侈消費(fèi)必須基于中國(guó)高端人群的日常生活。
　　茅臺(tái)酒從“好酒喝出健康來(lái)”，到“釀造高品質(zhì)的生活”，水井坊從早期的“穿越歷史、見(jiàn)證文明”到落腳點(diǎn)“中國(guó)高尚生活元素”，都是在讓品牌落地，即成為目標(biāo)消費(fèi)者及其生活-社交圈的“日常用品”。
　　第二，中國(guó)文化奢侈品類(lèi)必須是“中國(guó)獨(dú)有、西方所無(wú)”的，只有在這些品類(lèi)才能產(chǎn)生超級(jí)品牌。
　　白酒：誕生了茅臺(tái)酒、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊等優(yōu)秀品牌。絲綢（真絲）：上海灘（ShanghaiTang）、上海故事等。茶葉：竹葉青、大紅袍、西湖龍井等，除品牌茶葉外，茶具、茶樓、茶飲料也是具有龐大消費(fèi)群的產(chǎn)業(yè)。健康食品：一物兼（冬蟲(chóng)夏草）、長(zhǎng)白山中國(guó)林蛙油顆粒（同仁堂）、燕窩（燕之屋）等。瓷器：除收藏性瓷器外，瓷器消費(fèi)是全球范圍內(nèi)的巨大產(chǎn)業(yè)。中國(guó)作為瓷器故鄉(xiāng)，在高端日用瓷器市場(chǎng)份額極低或是淪為低價(jià)值鏈的代工環(huán)節(jié)，西方的骨瓷反而成為最大的高端日用消費(fèi)瓷器。文房四寶：湖筆、徽墨、宣紙、端硯。除四寶以外，還有筆筒、筆架、墨床、墨盒、臂擱、筆洗、書(shū)鎮(zhèn)、水丞、水勺、硯滴、硯匣、印泥、印盒、裁刀、圖章、卷筒等，這些脫離了日常生活的品類(lèi)，恰恰是奢侈品的發(fā)源地。此外還有幾個(gè)品類(lèi)是中西奢侈品正在爭(zhēng)奪或合作開(kāi)發(fā)的，如家居用品、酒店、餐飲、度假中心等?？梢?jiàn)，中國(guó)奢侈品牌的成長(zhǎng)空間非常廣闊。
　　第三，中國(guó)文化的奢侈消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈需要大品牌的支撐。
　　上述品類(lèi)都有中國(guó)高價(jià)值生活及文化的獨(dú)特性，具備了誕生超級(jí)品牌的奢侈消費(fèi)土壤，但是真正的大品牌是極少的，即使先行一步的白酒，茅臺(tái)、五糧液等還受到國(guó)內(nèi)輿論的非議。究其實(shí)際，中國(guó)企業(yè)在品牌打造上，缺乏明確的奢侈品牌戰(zhàn)略及方法。主要問(wèn)題包括：
　　品牌意識(shí)：企業(yè)有品類(lèi)產(chǎn)品的意識(shí)，卻沒(méi)有品類(lèi)品牌的意識(shí)。這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)里表現(xiàn)最明顯，在巨大的茶消費(fèi)市場(chǎng)里，品類(lèi)消費(fèi)仍然占主導(dǎo)地位，品類(lèi)里的品牌無(wú)法形成規(guī)模，如都勻毛尖、西湖龍井、六安瓜片、祁門(mén)紅茶等，甚至被炒作的普洱茶、大紅袍、鐵觀音等。
　　規(guī)模瓶頸：中國(guó)奢侈品企業(yè)之所以做不出規(guī)模，并不是源頭供應(yīng)的不足，而是沒(méi)有以顧客為導(dǎo)向去引導(dǎo)品牌消費(fèi)，而幾乎都是在宣傳品類(lèi)消費(fèi)。無(wú)品牌的企業(yè)，無(wú)法形成消費(fèi)規(guī)模，怎么會(huì)有能力去占領(lǐng)甚至壟斷上游資源呢？比如蟲(chóng)草品類(lèi)，沒(méi)有誕生大品牌，絕對(duì)不是蟲(chóng)草市場(chǎng)不夠大，而是沒(méi)有一個(gè)蟲(chóng)草制品企業(yè)，能夠形成足夠強(qiáng)大的品牌。
　　品牌塑造：奢侈品牌的塑造，與一般大眾產(chǎn)品不同，媒體廣告只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，而且往往不是核心驅(qū)動(dòng)力的環(huán)節(jié)。奢侈品牌的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自高端顧客的日常消費(fèi)，這就決定了奢侈品牌必須走高端營(yíng)銷(xiāo)路線，即以高端消費(fèi)氛圍的營(yíng)銷(xiāo)為核心。
　　此外，個(gè)別企業(yè)走入將高價(jià)產(chǎn)品當(dāng)做奢侈品的誤區(qū)。如天價(jià)（2000元/壇）的涪陵榨菜是奢侈品嗎？我們看不出這種沒(méi)有生活及文化根基的自我炒作，會(huì)讓什么人樂(lè)意掏錢(qián)？如果是造一款當(dāng)做高價(jià)禮物的產(chǎn)品，這與奢侈品沒(méi)有任何關(guān)系。
　　綜上所述，我們總結(jié)中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的四條規(guī)則：
　　1.高價(jià)不是奢侈品的核心，關(guān)鍵是高價(jià)的背后代表著什么。2.奢侈品牌、奢侈品的根是與現(xiàn)實(shí)生活方式相關(guān)的文化，無(wú)論西方元素還是東方（中國(guó)）元素。3.只有在強(qiáng)勢(shì)的、有文化的且與現(xiàn)實(shí)生活相關(guān)的環(huán)境里，才能誕生強(qiáng)勢(shì)的奢侈品牌。4.中國(guó)的奢侈品必須、也可以在西方奢侈產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)之外尋找戰(zhàn)略突圍的空間。
　　沒(méi)有生活基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)的高價(jià)產(chǎn)品，僅僅有了奢侈品的價(jià)格，卻與奢侈消費(fèi)卻毫無(wú)關(guān)系。奢侈品及奢侈品牌，只能來(lái)源于生活（包括自然資源），來(lái)源于文化。植根于中國(guó)文化的品類(lèi)，不僅在中國(guó)富裕階層中可以找到消費(fèi)者，而且可以將這種奢侈消費(fèi)推廣到西方世界，這是具有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的大市場(chǎng)。
　　
　?。ㄗ髡邽樯虾２┘{睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司董事長(zhǎng)）
　　（編輯：馬可2008_make@163.com）