把握中國服裝市場的增長機(jī)遇

　　中國服裝市場將迎來一個劇烈變化、快速增長的十年。隨著消費(fèi)者的日漸成熟，中國服裝市場將呈現(xiàn)哪些前所未有的發(fā)展趨勢？服裝企業(yè)又該如何調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略？
　　
　　在過去十年，中國服裝行業(yè)的市場規(guī)模增加了兩倍，到2010年年底接近4000億元。我們預(yù)計(jì)，中國服裝市場將在未來十年內(nèi)再增長兩倍，在2020年達(dá)到1.3萬億元。但是，這并不意味著所有服裝企業(yè)都能從這一增長趨勢中得益。為了在新一輪增長中獲取份額，企業(yè)需要根據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)情況和新興的消費(fèi)趨勢來調(diào)整戰(zhàn)略。通過采訪不同地區(qū)和層級城市的5000多名14?45歲消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)了將決定服裝市場未來發(fā)展方向的六個關(guān)鍵趨勢。
　　
　　與眾不同的中國服裝市場
　　
　　直到上世紀(jì)90年代末，更多的中國消費(fèi)者才開始通過服裝來表達(dá)個性。隨著消費(fèi)者財(cái)富的增加和社會的開放，外國品牌和本土品牌開始涌現(xiàn)，點(diǎn)燃了消費(fèi)者對“大牌”的迷戀。在此之前，服裝僅僅意味著胸前大大的品牌標(biāo)志，品牌并沒有很大程度上的獨(dú)特區(qū)分。
　　消費(fèi)者對具有高知名度的品牌十分期待，運(yùn)動品牌不僅符合這一要求，而且能充分滿足消費(fèi)者對基本著裝的需要——當(dāng)時，極少有場合需要穿著正裝。李寧和安踏等本土品牌也在此期間建立了業(yè)務(wù)并擴(kuò)大了規(guī)模。鑒于以上情況加之起步較早，運(yùn)動品牌得以在中國建立獨(dú)一無二的霸主地位。到2008年北京奧運(yùn)會舉辦之時，一名典型中國消費(fèi)者的衣櫥中有20%?25%（按照價(jià)值計(jì)算）是運(yùn)動服裝。在購買運(yùn)動服裝的消費(fèi)者中，有30％每周穿著三次以上。
　　品牌先行者們（上述運(yùn)動品牌和美特斯·邦威、綾致等休閑服裝品牌）采用特許經(jīng)營（特別是單一品牌特許經(jīng)營門店）作為其主要業(yè)務(wù)模式，并從中獲益頗豐。特許經(jīng)營代表了一種標(biāo)準(zhǔn)化且易于操作的零售業(yè)態(tài)，有助于企業(yè)迅速擴(kuò)張，市場準(zhǔn)入更寬泛，而且無需投入大量的前期資本。例如，耐克的門店網(wǎng)絡(luò)從2003年的1400家快速增至2009年的6000家。此外，由于并非所有消費(fèi)者都要求最新款式，而且運(yùn)動服裝并不像休閑服裝那樣會迅速過時，因此特許經(jīng)營商能以較低的庫存風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行投資及擴(kuò)張。
　　單一品牌特許經(jīng)營門店在此時占據(jù)了主導(dǎo)地位，這是因?yàn)樵诹闶蹣I(yè)格局發(fā)展的早期多品牌零售商還為數(shù)不多。同時，單一品牌專營店還能使購物者感覺是從品牌公司直接購買，從而減少了消費(fèi)者對假冒產(chǎn)品的擔(dān)心。
　　到目前為止，百貨公司一直在主導(dǎo)服裝零售市場。上世紀(jì)90年代初，百貨公司是服裝零售業(yè)主要的貿(mào)易形態(tài)，為消費(fèi)者提供接觸品牌的機(jī)會，同時還是家庭周末閑逛的場所，使消費(fèi)者能夠“寓娛樂于購物之中”。百貨公司定義了消費(fèi)者購物的概念，仍將在未來發(fā)揮重要作用，在較小城市尤其如此。
　　“服裝就是大品牌”的早期簡單概念、運(yùn)動服裝的主導(dǎo)地位、特許經(jīng)營模式的激增以及根深蒂固的百貨公司業(yè)態(tài)，使得過去十年的中國服裝市場不同于世界上的其他任何市場。
　　
　　未來十年的新變化
　　
　　對于服裝企業(yè)而言，未來十年是一個振奮人心的時期。中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者（年收入74000元以上）的數(shù)量將從目前的5000萬增加至2020年的1.4億。此外，服裝是這類家庭升級消費(fèi)最多的品類之一。但是，企業(yè)不應(yīng)想當(dāng)然地認(rèn)為只需坐等新一輪增長浪潮的推動，未來十年的發(fā)展模式將發(fā)生顯著變化。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了以下六大關(guān)鍵發(fā)展趨勢。
　　趨勢一：年輕一代的服裝消費(fèi)將增加。在二三十歲的人群中，服裝消費(fèi)才剛開始增加。目前，這一人群的消費(fèi)額比城市平均水平高出18％。這一“80后”群體并沒有像其父輩一樣吃過苦，他們中的許多人在外企或本土企業(yè)擁有一份較好的工作，這些因素轉(zhuǎn)化為一種強(qiáng)烈的樂觀精神。服裝消費(fèi)勢頭在“80后”人群中將繼續(xù)上升，并將通過更加年輕、更加精通時尚的“90后”等新一代消費(fèi)者群體得到進(jìn)一步增強(qiáng)。
　　趨勢二：女性的服裝消費(fèi)占較大比重。隨著未來十年的服裝消費(fèi)逐漸增加，消費(fèi)群體比例將進(jìn)一步向女性傾斜。迄今為止，中國男性和女性在服裝上的消費(fèi)開支趨向接近：男裝目前在14?45歲城市消費(fèi)者的服裝消費(fèi)總額中占46％，而女裝則占54％。隨著女性收入的增加，與收73kVN8DyFWkMxJTPLxwOFc8d4Fb+LXipVB4mB53Ty+8=入相同的男性相比女性的服裝消費(fèi)水平提升更加顯著。盡管如此，小城市消費(fèi)者（四至七級城市）的服裝消費(fèi)仍處于發(fā)展的初級階段，男性的年均服裝消費(fèi)略高于女性，54%的服裝購買由男性消費(fèi)者貢獻(xiàn)。
　　趨勢三：更多高消費(fèi)群體將來自較小城市。在未來十年中，許多高消費(fèi)群體將居住在內(nèi)陸或較小城市。2010年，較小城市構(gòu)成了約50％的服裝市場。到2020年，2/3的中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者將居住在四至七級城市，并將占據(jù)服裝市場整體增長的60％。對于企業(yè)而言，這意味著利益份額將更加分散。如今，為了在中高價(jià)位的服裝市場上實(shí)現(xiàn)80％的覆蓋率，企業(yè)需要進(jìn)入462個城市；到2020年，為了保持同樣的市場覆蓋率，企業(yè)將需要進(jìn)入568個城市。更為重要的是，我們所發(fā)現(xiàn)的許多趨勢在較小城市與較大城市將有不同表現(xiàn)，企業(yè)必須相應(yīng)地調(diào)整其做法，以期在尚未得到充分覆蓋的較小市場取得成功。
　　趨勢四：休閑場合與活動增多。十年前，可供選擇的娛樂活動和社交場合有限。居住在省會城市的人們可能偶爾外出吃飯或唱卡拉OK，但在大多數(shù)情況下，學(xué)校、工作和家庭構(gòu)成了生活的全部。今天，典型消費(fèi)者的體驗(yàn)領(lǐng)域顯著擴(kuò)大，消費(fèi)者對服裝的選擇體現(xiàn)了針對不同場合配搭“適宜”服飾的理念。為此，消費(fèi)者的衣櫥正在不斷擴(kuò)大。隨著各種場合日漸增多，人們?nèi)找嫘枰m合這種新生活方式的服裝。中國消費(fèi)者將繼續(xù)嘗試為不同場合配搭不同的穿著。這一切都意味著企業(yè)將有機(jī)會塑造消費(fèi)者的行為和偏好。領(lǐng)先企業(yè)通過推廣和銷售能夠滿足特定場合需求的產(chǎn)品，將成為市場的贏家。
　　趨勢五：由情感空間界定的消費(fèi)者。十多年前的消費(fèi)者被大品牌強(qiáng)烈吸引，但很少考慮到品牌可以代表個人身份或者反映出一個人的人生觀。今天的年輕消費(fèi)者更多地表示，他們通過服裝獲得了情感方面的滿足感。企業(yè)不可以再單純依靠知名品牌的地位，消費(fèi)者正在尋找能夠與他們產(chǎn)生更深層次共鳴的品牌，服裝產(chǎn)品必須能夠牽動消費(fèi)者的情感心弦。
　　我們在男性和女性消費(fèi)者中觀察到四大情感空間（見下頁圖1），企業(yè)需要了解這些需求狀況，以對自身的品牌產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)定位。
　　情感空間的垂直維度以成功為導(dǎo)向：一端是事業(yè)成就、社會地位和自我完善，另一端則是悠閑自在、放松和享受生活。重要的是，60%?70%的中國消費(fèi)者都傾向于追求成功。由于中國社會存在巨大的向上流動可能，因此人們認(rèn)同不斷進(jìn)取和個人發(fā)展的理念。值得注意的是，鑒于女性在服裝上的消費(fèi)將高于男性，“成功女性”將成為一個尤為重要的消費(fèi)群體。這一傾向在大城市中更為顯著。在較小城市中，生活節(jié)奏較為緩慢，生活成本較低，消費(fèi)者既可以節(jié)省更多，也可以把更多的收入花在休閑和娛樂方面。他們對事業(yè)和社會地位的感覺不太強(qiáng)烈，因此更加傾向于享受生活。
　　情感空間的水平維度以時尚為導(dǎo)向，一端是“時尚靚麗”，另一端是“優(yōu)雅經(jīng)典”。我們的研究表明，女性更希望通過著裝來表達(dá)自我，而男性則更希望融入社會群體之中，并偏好休閑和低調(diào)的裝扮。
　　企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的情感需求及自身的品牌精髓，并把自己定位在機(jī)會更大的情感空間中。
　　趨勢六：新的分銷渠道和零售業(yè)態(tài)。企業(yè)在確定利用合適的分銷渠道進(jìn)入并擴(kuò)大市場時，必須全面考慮地理范圍和城市層級。
　　小城市消費(fèi)者不像大城市消費(fèi)者那樣擁有各種各樣的購物體驗(yàn)，百貨公司和單一品牌專賣店仍將最受他們青睞。因?yàn)檩^小城市的現(xiàn)有選擇往往是年代久遠(yuǎn)的低檔百貨公司，而更為成熟的現(xiàn)代百貨公司能夠創(chuàng)造愉快的購物體驗(yàn)，將繼續(xù)成為這些城市消費(fèi)者的周末休閑地。即使是在較大城市，百貨公司仍然是有力的競爭者。目前，超過35%的服裝銷售額來自百貨公司。此外，進(jìn)入百貨公司的品牌依然具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。一位樓層?jīng)理告訴我們：“新品牌只有三個月的時間來證明自己?！?br/>　　
　　但總體而言，大城市消費(fèi)者的要求越來越高，并期待更積極、更新穎的購物體驗(yàn)以及高品質(zhì)的服務(wù)。因此，他們會逐漸對百貨公司失去興趣。在現(xiàn)有的渠道選擇中，購物中心的定位使之表現(xiàn)良好，它擁有更加多樣化的產(chǎn)品選擇并緊跟最新潮流趨勢。然而，單一品牌專賣店或柜臺仍將成為主導(dǎo)形態(tài)，這是因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的了解更加深入，并渴望購買特有品牌。
　　是多品牌零售渠道還是單一品牌零售渠道更適合某一品牌，要取決于該品牌在中國服裝市場上的定位。在美國等市場，Saks Fi-h Avenue和Bloomingdale等百貨公司如同消費(fèi)者的衣櫥顧問，由賣手幫助消費(fèi)者在眾多品牌中圈定選擇的范圍。中國多品牌零售商通常沒有類似的能力，這使得它們對消費(fèi)者的吸引力較弱。但也有一些多品牌零售商（比如香港I.T公司）已經(jīng)開拓了一個小眾市場，將新潮而又不太知名的小眾品牌引入中國服裝市場。對于缺乏資源運(yùn)行單一品牌專賣店的小型品牌，這種分銷形態(tài)是理想之選。然而，隨著品牌的壯大，它們會希望更多地控制產(chǎn)品的銷售權(quán)，并很有可能轉(zhuǎn)向單一品牌零售。
　　值得一提的是，特許經(jīng)營模式在未來十年內(nèi)對服裝零售而言仍至關(guān)重要，在較小城市尤其如此。目前，中國主要休閑及運(yùn)動品牌50%至90％的收入來自特許經(jīng)營商。展望未來，更多的品牌公司將開始直接控制其在大城市的零售，但在小城市，它們將繼續(xù)依靠分銷商和特許經(jīng)營商來實(shí)現(xiàn)滲透和擴(kuò)張。
　　由于來自互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)者日漸增多，網(wǎng)上購物的重要性必將與日俱增。我們預(yù)計(jì)中國網(wǎng)購者的數(shù)量將從2010年的1.45億增至2015年的3.29億。事實(shí)上，服裝目前已是中國消費(fèi)者網(wǎng)購最熱門的品類。然而，幾乎沒有實(shí)體零售商能夠充分開展多渠道業(yè)務(wù)。比如，目前以特許經(jīng)營為基礎(chǔ)的門店很難處理網(wǎng)上購買的物品的退貨。
　　建立真正多渠道模式的比賽才剛剛開始。如果企業(yè)能夠首先圍繞目標(biāo)客戶群建立零售和服務(wù)模式，并為目標(biāo)客戶群提供一致的、全天候的線上線下體驗(yàn)，就會比競爭對手擁有更大的競爭優(yōu)勢。
　　
　　重新規(guī)劃
　　
　　對于服裝企業(yè)而言，過去制勝的關(guān)鍵在于擁有一個“大”品牌、低成本供應(yīng)鏈，并有能力通過特許經(jīng)營迅速發(fā)展零售業(yè)務(wù)。然而，要想在未來取得成功，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者的新需求調(diào)整戰(zhàn)略。
　　
　　進(jìn)軍小城市計(jì)劃
　　擁有合適的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對于企業(yè)在中國市場取得成功至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該確定合適的地域，為其制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和零售基礎(chǔ)設(shè)施并以合理的方式進(jìn)行部署，從而通過有限的資源實(shí)現(xiàn)最大的成功。
　　到2020年，50%的中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者將居住在一至三級城市的50公里半徑范圍內(nèi)的城市群。這一概念促使企業(yè)將資源投入集群中的一個城市，并在附近其他城市充分利用這些資源。對于服裝企業(yè)而言，此類資源可能是監(jiān)督特許經(jīng)營商運(yùn)作的管理團(tuán)隊(duì)，可能是覆蓋集群中所有城市的廣告和推廣活動，也可能是門店人員、物流和倉儲的培訓(xùn)及管理。
　　我們發(fā)現(xiàn)超市等部分零售商正在采取集群的門店拓展和管理方式，但許多服裝企業(yè)并未采用這種方式來構(gòu)建業(yè)務(wù)。服裝企業(yè)，尤其是那些已進(jìn)入大城市的企業(yè)，可以在制訂自身擴(kuò)張計(jì)劃時借鑒其他行業(yè)零售商的經(jīng)驗(yàn)。同時，企業(yè)在為集群中的小城市提供服務(wù)時，也需要認(rèn)識到其獨(dú)特的需求。例如，小城市消費(fèi)者較少接觸時尚，在服裝挑選和搭配方面需要更多的培訓(xùn)和指導(dǎo)，他們的消費(fèi)意愿也低于大城市消費(fèi)者，企業(yè)在銷售時需要特別考慮到這些情況。
　　
　　與情感需求相關(guān)的價(jià)值定位
　　中國服裝市場在特定的情感空間缺乏足夠的品牌，同時在相似的情感空間缺乏差異化的產(chǎn)品和服務(wù)?？鐕髽I(yè)必須認(rèn)真考慮哪些成功品牌適合這一市場，而本土企業(yè)需要在市場中確定或建立其獨(dú)特的定位，并將自己與競爭對手區(qū)別開來。對于這兩類企業(yè)而言，必須了解自身品牌所擁有以及應(yīng)該擁有的消費(fèi)者情感空間，并與消費(fèi)者的情感需求保持一致。
　　通過在多個情感空間成功打造可靠的形象、明確區(qū)分自己的產(chǎn)品和服務(wù)，休閑零售商綾致在中國市場脫穎而出，旗下四個品牌目前在中國擁有4000多家門店，為消費(fèi)者提供了針對不同情感空間的品牌組合，包括休閑和職業(yè)女裝品牌Vero Moda、休閑男裝品牌杰克·瓊斯、更加時髦并以年輕人為主導(dǎo)且價(jià)格稍低于其他兩個品牌的女裝品牌Only，以及僅在頂級城市銷售的高級男裝品牌Selected。
　　
　　提供獨(dú)特的、差異化的消費(fèi)者體驗(yàn)
　　由于消費(fèi)者日益熟悉時尚、購物和互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)需要更多地考慮將產(chǎn)品推向市場的方式，并為購物者創(chuàng)造令人興奮的零售環(huán)境。這對大城市市場尤為重要，大城市消費(fèi)者正在尋求更為激動人心的購物新途徑。在大城市，業(yè)務(wù)增長越來越多地來自于實(shí)體零售之外的渠道。
　　品牌篩選是香港I.T公司的強(qiáng)項(xiàng)，公司管理著300多個品牌，每年更替50個品牌。該公司擁有四種不同的多品牌店鋪模式，瞄準(zhǔn)界限清晰的不同消費(fèi)群體。表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品被迅速淘汰，而不斷周轉(zhuǎn)的庫存意味著消費(fèi)者每次訪問門店都能在獨(dú)特環(huán)境中獲得新鮮興奮的體驗(yàn)。該公司還成功地超越其原有的價(jià)值主張，即在采銷成熟品牌的同時引入新的品牌。目前，該公司運(yùn)營著七個自有品牌，賺取的利潤高于其多品牌門店銷售的其他品牌。
　　綾致為提升購物者零售體驗(yàn)而開發(fā)增值服務(wù)也值得關(guān)注。該公司十分重視員工培訓(xùn)，目標(biāo)是使員工深刻了解品牌產(chǎn)品和服務(wù)。公司還訓(xùn)練員工為顧客提供單品或商品組合建議，以供顧客試穿。因?yàn)樾〕鞘邢M(fèi)者對個人風(fēng)格的感覺尚未充分培養(yǎng)起來，這一服務(wù)模式在較小城市非常有效。在得到建議之后，顧客購買的幾率更高。
　　雖然服裝已經(jīng)是電子商務(wù)的熱門品類，但至今鮮有零售商在中國成功實(shí)現(xiàn)真正的多渠道零售體驗(yàn)。多渠道庫存的實(shí)時可見性、物流服務(wù)的可靠性、產(chǎn)品退換的便利性和跨渠道促銷的協(xié)調(diào)性等，一直是企業(yè)試圖向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域擴(kuò)張時所面對的問題，幾乎沒有企業(yè)擁有整合的系統(tǒng)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在一家商店發(fā)現(xiàn)一件很喜歡但沒有合適尺寸的商品時，他不能夠在商店里打電話或上網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂。
　　中國的服裝市場必將經(jīng)歷另一個劇烈變化的十年。消費(fèi)者將以前所未有的速度變得更加成熟，并朝著完全不同于以往對品牌、產(chǎn)品和零售體驗(yàn)需求的方向發(fā)展；對消費(fèi)者情感需求份額和零售渠道的爭奪將比過去十年更加激烈。預(yù)測到這些重要變化并盡早開發(fā)出合適的產(chǎn)品，將是服裝企業(yè)贏得中國市場的關(guān)鍵。
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