咨詢業(yè)只能走定制化之路

　　咨詢策劃業(yè)是一個定制化的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)特征決定其無法進行“工業(yè)化”生產(chǎn)，不斷進行生產(chǎn)中心復制和過度合伙人化是對咨詢公司品牌和行業(yè)的不負責任。
　　
　　在中國成為世界第二大經(jīng)濟體的過程中，制造業(yè)的發(fā)展和擴張發(fā)揮了重要的作用。先進技術(shù)的引進、大規(guī)模生產(chǎn)線的應(yīng)用、資源開發(fā)和污染成本的擔當、人力資源廉價出讓，讓我們形成了“制造業(yè)集群優(yōu)勢”和“Made in China”等特有的標簽。
　　近年來，咨詢業(yè)在這種“大興土木、大舉擴張”風氣下，也有了“工業(yè)化操作”的苗頭。咨詢公司的銷售額越來越高，隊伍越來越龐大，分支機構(gòu)各處林立，品牌下有著越來越多各自為政的“合伙人”……咨詢策劃業(yè)掀起了“工業(yè)化生產(chǎn)”的風暴。咨詢公司為了在有限的時間內(nèi)服務(wù)更多的客戶，采用“批量化生產(chǎn)”的模式，不斷進行規(guī)模擴張和團隊復制。以流水線作業(yè)的方式、標準化的格式，提供內(nèi)容相似、戰(zhàn)略雷同、難以執(zhí)行的“策劃方案”，導致方案質(zhì)量根本無法得到保證。其直接結(jié)果是，要么方案根本無法落地執(zhí)行，或者客戶執(zhí)行后沒有產(chǎn)生積極效果……
　　從上世紀90年代到今天，我身處營銷第一線，除在百龍礦泉壺、名人掌上電腦、格蘭仕微波爐、婷美內(nèi)衣和永業(yè)國際等企業(yè)擔任操盤手外，還為多靈多腦黃金、盤龍云海排毒養(yǎng)顏膠囊、好記星學習機、舒蕾洗發(fā)水、鴻茅藥酒等上百家企業(yè)提供咨詢服務(wù)。作為從業(yè)20多年的老營銷人，我認為“工業(yè)化生產(chǎn)”批量作業(yè)模式是營銷策劃業(yè)的畸形兒，是部分營銷策劃人急功近利的產(chǎn)物。這種涸澤而漁的做法，短期內(nèi)迅速提升了咨詢公司的業(yè)績，但從j6q7qWgTYXFZiywEw0E3cPDksIeyHe7qYQMoUpGlsGY=長遠考慮，對客戶利益和自身品牌甚至行業(yè)認知都是極大的傷害。
　　咨詢業(yè)是一個極其特殊的行業(yè)：人是第一生產(chǎn)力，但是人數(shù)一錢不值；銷售額是一個考核標準，但客戶的銷售額增長率更為重要；咨詢公司的規(guī)模是實力的象征，但歸根結(jié)底經(jīng)驗和悟性才是核心競爭力。
　　
　　“定制化產(chǎn)品”何以復制？
　　為什么制造業(yè)能擴張，而咨詢業(yè)卻需要精專？為什么其他服務(wù)業(yè)可以標準化，而咨詢業(yè)只能定制化？產(chǎn)品的發(fā)展階段，從手工作坊生產(chǎn)到到工業(yè)化批量生產(chǎn)，再到個性化生產(chǎn)，最后到定制化生產(chǎn)，是產(chǎn)品質(zhì)量上升、客戶服務(wù)專業(yè)化、客戶需求滿足程度上升的過程。
　　咨詢是一種超高端定制化產(chǎn)品，咨詢行業(yè)的特征決定了營銷策劃無法批量生產(chǎn)：不同行業(yè)的企業(yè)，它們的品牌策略方向和行業(yè)營銷特征有所不同；同一行業(yè)的不同企業(yè)，由于規(guī)模、地位、品牌調(diào)性、市場定位、產(chǎn)能、戰(zhàn)略目標等不同，它們的營銷需求和所遇到的問題也千差萬別；即使是同一家企業(yè)，它在初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期和衰退期所面對的營銷難題也不盡相同。
　　營銷策劃之所以是一個挑戰(zhàn)性與艱難性并存、機遇與基礎(chǔ)兼具的行業(yè)，就在于市場是動態(tài)變化的。行業(yè)在發(fā)展、對手在成長、消費者在進步，如果還用老眼光、老方法解決問題，就如同刻舟求劍，不僅無法成功，甚至會導致滅頂之災(zāi)。與時俱進，是營銷咨詢公司不斷成長壯大的唯一出路。
　　賣資源，可以標準化擴張，賣人力，可以標準化擴張，賣服務(wù)，可以標準化擴張，但是賣戰(zhàn)略、賣智慧、賣經(jīng)驗、賣解決方案，就不可以標準化、工業(yè)化，不可以盲目擴張。因為只有專注，我們才有可能在未來看到中國品牌、民族經(jīng)濟的崛起，才有可能看到各具個性的品牌屹立在世界品牌之林，而不是淪為標準化和毫無個性的“生產(chǎn)制造基地”。
　　
　　“生產(chǎn)中心”復制有多可怕
　　在咨詢?nèi)τ幸粋€怪現(xiàn)象：知名品牌、口碑好的咨詢公司，往往規(guī)模都不大；而另外一些新生咨詢機構(gòu)卻大肆擴張，分公司、分支機構(gòu)如雨后春筍般生發(fā)，一時間“無處不咨詢”。
　　與其他行業(yè)不同，咨詢行業(yè)屬于“銷售中心”可以復制、“生產(chǎn)中心”不能復制的產(chǎn)業(yè)。為什么生產(chǎn)中心不能復制？因為咨詢公司的根本在于人，而具有智慧的營銷咨詢?nèi)藛T是稀缺的，具有智慧并且富有經(jīng)驗的營銷咨詢?nèi)藛T尤其稀缺，具有智慧、富有經(jīng)驗而且還能不斷跨界、融會貫通的營銷咨詢?nèi)藛T則更為珍貴。
　　好的營銷策劃人員需要具備兩個條件：一是經(jīng)驗，二是悟性。僅有經(jīng)驗只是具備了營銷策劃的基礎(chǔ)，悟性決定了營銷策劃的高度。沒有悟性的經(jīng)驗一文不值，只有具備了觸類旁通、舉一反三的能力，才能為企業(yè)提供更好的服務(wù)。我在選擇合作伙伴和團隊成員時，始終本著寧缺毋濫的態(tài)度，堅持經(jīng)驗和悟性兩大標準，這也是咨詢公司提供高品質(zhì)咨詢服務(wù)的根本保障。
　　因此，咨詢公司的營銷中心可以復制，但是生產(chǎn)中心不能復制。因為生產(chǎn)中心復制就無法保證團隊，無法控制質(zhì)量，無法統(tǒng)一標準。咨詢公司喪失了標準，則將失去口碑，損害品牌價值；咨詢公司打破了流程，則將“連而不鎖”、“國將不國”；咨詢公司如有多個生產(chǎn)中心，則“天高皇帝遠”，總部失去控制力，不能以客戶利益為行動準則，最終淪為商業(yè)利益的奴隸。
　　
　　“合伙人制”過猶不及
　　正因為“人”是咨詢公司最重要的資產(chǎn)，所以咨詢公司在管理方面多推崇“合伙人制”，這是留住能人、使人的價值最大化的先進管理方式。適當?shù)摹昂匣锶嘶笔亲稍児痉€(wěn)定發(fā)展的制度保障，而過度的“合伙人化”是一個咨詢公司失敗的開始。動輒上百人的合伙人團隊，必然造成作業(yè)質(zhì)量、標準、流程的不盡統(tǒng)一；分散的合伙人團隊，也將成為品牌保護下的獨立銷售-生產(chǎn)部門，進而失去咨詢公司的統(tǒng)一性，難以兌現(xiàn)品牌承諾。
　　品質(zhì)是咨詢的生命力，而品牌是品質(zhì)的保障。咨詢公司的品牌代表著一個領(lǐng)軍人物，代表著一套系統(tǒng)的方法論，代表著一個統(tǒng)一標準，或者代表著一個機構(gòu)給客戶的價值承諾。所以，品牌是咨詢公司最珍貴的無形資產(chǎn)。過度的合伙人制意味著品牌的過度輸出，這將使得品牌使用極其分散、品牌價值嚴重稀釋。說白了，也就意味著這樣的咨詢公司將成為在一個品牌統(tǒng)領(lǐng)下的作坊集合。
　　
　　無定制，不咨詢
　　多年來，我既服務(wù)過規(guī)模幾百萬甚至負債上千萬的小企業(yè)，也服務(wù)過資產(chǎn)達幾百億的超大型企業(yè)；我既經(jīng)歷過競爭白熱化、刺刀見紅的家電行業(yè)的洗禮，也為“啞巴行業(yè)”里的工業(yè)品企業(yè)做過傳播推廣……我成功地讓名人掌上電腦一年內(nèi)把行業(yè)老大商務(wù)通拉下馬，讓婷美內(nèi)衣牢牢地坐穩(wěn)瘦身美體內(nèi)衣第一品牌的寶座，把永業(yè)國際這負債2000萬的企業(yè)成功地推上了美國納斯達克股市……
　　我的心得是，判斷一個策劃好壞的標準就是能否落地，再好的策劃如果不能落地就毫無價值，而策劃能否落地則取決于經(jīng)驗。定制化是營銷策劃之本，在咨詢行業(yè)沒有行業(yè)經(jīng)驗將寸步難行。咨詢方案如果不能解決企業(yè)實操過程中的特有問題，將一文不值。
　　20年來，我服務(wù)了上百家企業(yè)，接觸了無數(shù)個行業(yè)，豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗拓寬了我的視野，讓我在面對各種類型的企業(yè)時都信心十足、游刃有余。當然，我也深知“昨天的經(jīng)驗就是今天的陷阱”，緊跟時代步伐、不斷地學習和探索是我經(jīng)驗保鮮的秘籍。我之前操盤的企業(yè)包括IT、服裝、家電、農(nóng)資等反差極大的行業(yè)，它們的營銷模式、操作思路、渠道結(jié)構(gòu)、市場政策和終端用戶完全不同。我之所以能夠靈活應(yīng)對，就在于我對各行業(yè)的領(lǐng)悟能力，以及在對企業(yè)做細致分析基礎(chǔ)上的解決方案。想依靠一個標準化的工具包來解決企業(yè)難題，那是癡心妄想。
　　
　　營銷咨詢注定是一個定制化的產(chǎn)業(yè)。在沒有搞清咨詢行業(yè)的關(guān)鍵成功要素之前不斷進行擴張和復制，是對自身企業(yè)的不負責任；在沒有細致分析每一個企業(yè)所處行業(yè)、所處戰(zhàn)略階段、所遇到難題的情況下，通過一個標準化工具來解決問題，是對客戶的不負責任；而不斷地進行生產(chǎn)中心復制和過度合伙人化是對品牌、行業(yè)的不負責任。
　　有一種產(chǎn)業(yè)只能做精，不能做大，它叫做咨詢。
　　
　?。ㄚw強：中國首屆十大營銷策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人。進一步的問題或探討，請登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）
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