提供標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性服務(wù)

　　標(biāo)準(zhǔn)化是為客人提供差異化客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，酒店高管應(yīng)努力將看似矛盾的“標(biāo)準(zhǔn)化”與“個(gè)性化”完美結(jié)合，為客人提供標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性服務(wù)。
　　
　　連鎖酒店業(yè)將在未來10年內(nèi)持續(xù)快速擴(kuò)張。然而，關(guān)鍵細(xì)分市場的激烈競爭、日益提高的顧客期望以及旅行者需求的不斷分化，將使連鎖酒店業(yè)面臨價(jià)格壓力。為了保持利潤水平，酒店經(jīng)營者需要關(guān)注成本控制，并打破消費(fèi)者對酒店的商品化印象。矛盾的是，標(biāo)準(zhǔn)化不僅是成本控制，而且是為客人提供所渴望的差異化客戶體驗(yàn)的重要基礎(chǔ)。
　　
　　個(gè)性化：實(shí)現(xiàn)收入增長
　　
　　眾多市場因素，例如商品化、需求分化、競爭與客戶期望，將是推動(dòng)未來10年酒店服務(wù)個(gè)性化程度提高的催化劑。
　　商品化。酒店業(yè)一直在應(yīng)對商品化的怪圈，但情況正進(jìn)一步惡化。在我們的調(diào)查中，68%的旅行者表示，他們認(rèn)為連鎖酒店之間幾乎沒有明顯區(qū)別。這表明，價(jià)格已經(jīng)取代體驗(yàn)和其他因素成為客戶選擇酒店的主要因素。旅行者愿意花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行搜索，以避免為他們認(rèn)為無差異的服務(wù)支付甚至稍微高一點(diǎn)的價(jià)格。
　　需求分化。隨著旅行人數(shù)的增加，以及群體類型更加多樣化，傳統(tǒng)的“一刀切”的業(yè)務(wù)模式將更難滿足客戶期望?？腿似玫姆只癁榫频陮?shí)現(xiàn)差異化服務(wù)提供了基礎(chǔ)。酒店必須為滿足不尋常的偏好提供相應(yīng)的特殊產(chǎn)品和服務(wù)。一旦成功識別并挖掘這些微小的細(xì)分客戶群的特殊偏好，并開發(fā)專門的服務(wù)，酒店就有可能找到更愿意為之埋單的客人。
　　競爭。旅行群體的日益多樣化將激發(fā)酒店業(yè)對客人和房價(jià)的競爭。領(lǐng)先的連鎖酒店將認(rèn)識到，這些新的消費(fèi)者的獨(dú)特偏好會(huì)影響其購買過程，通過允許這些人定制自己的酒店體驗(yàn)，它們有機(jī)會(huì)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的客戶。
　　客戶期望。消費(fèi)者每天都在接觸各種先進(jìn)的服務(wù)，隨著時(shí)間的推移，這些體驗(yàn)會(huì)轉(zhuǎn)化為期望，或者最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。比如，10年前很少有酒店提供客房內(nèi)的低價(jià)高速上網(wǎng)服務(wù)，如今大多數(shù)酒店客房服務(wù)都涵蓋了有線和無線接入服務(wù)。
　　
　　標(biāo)準(zhǔn)化：通過區(qū)別化的一致性與客戶連接
　　
　　市場因素是推動(dòng)個(gè)性化成為連鎖酒店關(guān)注重點(diǎn)的重要外部驅(qū)動(dòng)因素，與此同時(shí)，許多行業(yè)因素也將有助于提高連鎖酒店業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)化的需求。
　　復(fù)雜度。大型連鎖酒店通過并購小型連鎖酒店以及收購獨(dú)立酒店實(shí)現(xiàn)了快速增長，然而，由此造成的酒店體系、流程和解決方案的不一致，制約了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。如果不大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，酒店的運(yùn)營復(fù)雜度將可能顯著提高。隨著全球連鎖酒店在不同地區(qū)和文化環(huán)境中不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，它們必須處理新的不同運(yùn)營系統(tǒng)、管理程序和運(yùn)營工具。
　　成本壓力。未來10年，成本壓力也使標(biāo)準(zhǔn)化顯得尤為重要。IBM最近進(jìn)行的基準(zhǔn)研究表明，與服務(wù)行業(yè)中的其他公司相比，酒店業(yè)的單位員工的銷售管理費(fèi)用相對較高，而收入貢獻(xiàn)相對較低。這一結(jié)果表明，酒店存在相對冗雜的后臺(tái)運(yùn)作。
　　一致性。標(biāo)準(zhǔn)化不僅能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜度更低、更高效的運(yùn)營，它對于提高與客人的交互能力也至關(guān)重要。一致性對于依賴其品牌優(yōu)勢開展業(yè)務(wù)的任何公司都很重要。在調(diào)查中，89%的酒店客人指出，他們在入住期間看重一致性。考慮到酒店面臨著在非整合運(yùn)作的系統(tǒng)中提供一致服務(wù)的挑戰(zhàn)，它們需要花很長時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)更高程度的標(biāo)準(zhǔn)化。
　　創(chuàng)新速度。為客人提供創(chuàng)新體驗(yàn)是一個(gè)長久的挑戰(zhàn)，但擁有標(biāo)準(zhǔn)化流程的連鎖酒店，能夠通過消除不同酒店的運(yùn)營獨(dú)特性，并且快速、更一致地實(shí)施新的解決方案而提高創(chuàng)新效果。如果創(chuàng)新將帶來客戶體驗(yàn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的提升，那么標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營將大大提升創(chuàng)新的價(jià)值。
　　
　　推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的結(jié)合
　　
　　乍看起來，個(gè)性化的概念可能與標(biāo)準(zhǔn)化的概念互相沖突。但對于經(jīng)驗(yàn)豐富的酒店高管來說，這兩個(gè)目標(biāo)可以完美地協(xié)調(diào)起來。酒店可以通過采納三個(gè)簡單的建議而顯著提高個(gè)性化服務(wù)，并推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化議程的實(shí)施。
　　
　　為更小的細(xì)分客戶群服務(wù)
　　首先，酒店應(yīng)接受為更小的細(xì)分客戶群服務(wù)的理念。服務(wù)更小的細(xì)分客戶群要求制訂全面的計(jì)劃，在每個(gè)客人交互點(diǎn)一致地了解并滿足客人的偏好。每個(gè)客戶交互點(diǎn)的設(shè)計(jì)都應(yīng)在滿足客人需求的同時(shí)收集客人的偏好信息。這些接口應(yīng)利用這些偏好，并以有助于日后輕松訪問和分析數(shù)據(jù)的方式存儲(chǔ)這些信息。
　　子品牌和精品酒店的爆發(fā)式增長，證明了連鎖酒店已經(jīng)開始注重滿足更小細(xì)分客戶群的需求。但個(gè)性化真正的好處是，酒店現(xiàn)在可以利用技術(shù)滿足每個(gè)子品牌中最獨(dú)特的客戶需求。為了適應(yīng)這些特定偏好，酒店必須獲取每位客人的全面信息。通過提供獨(dú)特的服務(wù)吸引每位客人，個(gè)性化促進(jìn)了子品牌的發(fā)展。
　　對于客人及其獨(dú)特偏好，一個(gè)新的、日益強(qiáng)大的信息來源是社交媒體。社交媒體形成了一種機(jī)制，每個(gè)消費(fèi)者可以分享自己的意見和信息，而這些信息揭示了他們的偏好。酒店需要在消費(fèi)者許可的情況下收集這些信息，并分析收集到的信息片段，以全面地了解與酒店相關(guān)的消費(fèi)者偏好。
　　
　　向每個(gè)客人提供自主權(quán)
　　很少有酒店為客人提供自主權(quán)，使他們能夠控制自己的酒店體驗(yàn)。真正的授權(quán)從客人啟動(dòng)酒店預(yù)訂即已開始?；ヂ?lián)網(wǎng)正成為旅行預(yù)訂的首選渠道，但大多數(shù)酒店在這方面并沒有突出的表現(xiàn)，旅行者需要花費(fèi)大量時(shí)間選擇酒店并預(yù)訂。更個(gè)性化的預(yù)訂體驗(yàn)將幫助客人縮短在線選擇酒店的時(shí)間，并增加他們快速選出滿足需求的酒店的幾率。另外一種有效的方式是，通過客戶首選的溝通設(shè)備并在期望的時(shí)機(jī)與客戶溝通。由于大多數(shù)酒店可以使用多種通信工具，因此，根據(jù)客人的溝通偏好聯(lián)系客人并不是問題。
　　個(gè)性化將最終延伸到服務(wù)交付之外的內(nèi)容。在不遠(yuǎn)的將來，客房配置、布局和媒體設(shè)置的手工調(diào)整將被能自動(dòng)做出調(diào)整的機(jī)器所取代。到那時(shí)，客人不僅能夠獲得根據(jù)其特定需求和偏好而提供的酒店服務(wù)，還將享受到根據(jù)其要求定制的客房。
　　當(dāng)然，個(gè)性化并不只局限于客人行程中與酒店相關(guān)的方面。在未來10年中，與其他旅行服務(wù)提供商更密切的整合，將為提供更加個(gè)性化的端到端旅行服務(wù)提供機(jī)會(huì)。旅行者明確表示他們愿意為整合的旅行服務(wù)支付額外費(fèi)用。酒店與旅行價(jià)值鏈中的其他合作伙伴一樣，有望從這種整合服務(wù)中獲益。
　　最后，向客人提供自主權(quán)并不僅僅包括酒店在客人入住期間提供的服務(wù)。對于酒店未來服務(wù)的改進(jìn)，客人會(huì)在社交媒體等在線平臺(tái)提出意見和建議。酒店應(yīng)通過快速實(shí)施可行的重大變革，以表示重視和接受這些建議。這有助于提高消費(fèi)者的滿意度和品牌認(rèn)知度，而這是積分計(jì)劃無法實(shí)現(xiàn)的。
　　
　　滿足客人每一次獨(dú)特需求
　　做到每一次都獨(dú)特離不開簡化和培訓(xùn)，以及反復(fù)試驗(yàn)措施。首先，酒店必須設(shè)定期望值，即個(gè)性化服務(wù)是前臺(tái)員工的首要任務(wù)。員工往往需要關(guān)注復(fù)雜的運(yùn)營系統(tǒng)、流程要求，并獲得培訓(xùn)。如果簡化了運(yùn)營要求，員工就可以將時(shí)間用于改進(jìn)個(gè)性化服務(wù)方面。連鎖酒店的標(biāo)準(zhǔn)化可以減輕員工在新酒店面臨的培訓(xùn)和培養(yǎng)工作。同樣重要的是，標(biāo)準(zhǔn)化可以使員工更容易適應(yīng)在支持相鄰職能的運(yùn)營體系時(shí)所面臨的差異。
　　為了能夠每一次都實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性，許多酒店需要投入更多的資源，以實(shí)施有助于實(shí)現(xiàn)客人交互的技術(shù)，以及支持這些交互點(diǎn)的系統(tǒng)。最終，隨著客人需求的變化，已經(jīng)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化體系的酒店將有能力快速向市場推出新產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　在高度商品化的行業(yè)中，擁有遠(yuǎn)大目標(biāo)的連鎖酒店有機(jī)會(huì)通過提供個(gè)性化的客戶服務(wù)，增強(qiáng)客戶親密度，并且實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，從而在競爭中勝出。
　　（甘綺翠：IBM中國商業(yè)價(jià)值研究院院長。進(jìn)一步的問題或探討請登錄http://ganqicui.cmmo.cn）
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