吉利沃爾

　　7月初，沃爾沃公布年中報(bào)告，沃爾沃在中國上半年銷量增長36%，全球銷量也取得了20%的增長。在沃爾沃被吉利收購后的一年里，不少業(yè)內(nèi)專家指出，沃爾沃應(yīng)減少母公司吉利低端形象對(duì)沃爾沃品牌的影響。也有很多消費(fèi)者熱議：沃爾沃變成吉利沃爾沃了，你還買不買？甚至有網(wǎng)友在微博中調(diào)侃：“吉利沃爾沃，你究竟是沃爾沃中的吉利，還是吉利中的沃爾沃？”這些因素都將在很大程度上影響沃爾沃的品牌形象和銷量提升。
　　沃爾沃在中國市場落后于其他豪華品牌，對(duì)于沃爾沃而言，很難撼動(dòng)奧迪、奔馳和寶馬在中國的市場地位。這三大品牌有著很高的銷量，被認(rèn)為是中國的豪華車品牌象征。同時(shí)，與奔馳、寶馬和奧迪的中國合作廠家相比，作為民營汽車生產(chǎn)企業(yè)的吉利在資金、技術(shù)能力和市場能力上有很大差距。中國消費(fèi)者對(duì)奔馳、寶馬和奧迪的本土生產(chǎn)接受度比較高，卻對(duì)吉利主導(dǎo)下在本土生產(chǎn)的沃爾沃的品質(zhì)提出很大質(zhì)疑。
　　4月8日，沃爾沃汽車宣布與中國文化書院和三智道商國學(xué)院結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，目的是為沃爾沃進(jìn)行品牌定位，提出了沃爾沃“安全、低調(diào)、高品位”的口號(hào)。沃爾沃該如何規(guī)劃品牌的未來？迄今為止已經(jīng)出現(xiàn)了三種聲音：持有部分股份的中國地方政府認(rèn)為沃爾沃應(yīng)該考慮降價(jià)，并打造一款專供中國政府部門使用的車型；公司總裁雅各布說，沃爾沃應(yīng)比以往任何時(shí)候都更具北歐與瑞典的低調(diào)特質(zhì)；而老板李書福顯然想要一輛豪華到能與奔馳S級(jí)或是寶馬7系比肩的沃爾沃S100。
　　沃爾沃在安全性和可靠性方面一直有著很高的聲望，如今它希望通過增加舒適性和豪華性來擴(kuò)充對(duì)消費(fèi)者的吸引力。沃爾沃的這一轉(zhuǎn)變能否達(dá)到預(yù)期效果？如何使消費(fèi)者接受國產(chǎn)沃爾沃汽車？又該如何規(guī)劃品牌的未來？針對(duì)這些問題，我們對(duì)“定位之父”艾·里斯先生進(jìn)行了專訪。
　　《銷售與市場》：在品牌方面，沃爾沃變?yōu)榧譅栁趾?，美國消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的認(rèn)知有沒有發(fā)生改變？吉利該如何應(yīng)對(duì)“吉利沃爾沃”對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響？
　　艾·里斯：只要汽車還叫“沃爾沃”而不是“吉利沃爾沃”，就沒什么問題。
　　另一方面，沃爾沃品牌在美國和全球大多數(shù)國家的狀況都不好。在1992年的美國市場上，沃爾沃曾是最暢銷的歐洲豪華汽車品牌，領(lǐng)先于奔馳和寶馬。但從1993年開始，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
　　在過去的20年中，沃爾沃漸漸放棄了其“安全性”的焦點(diǎn)。撞擊測試停止了，宣傳口號(hào)也變成了相對(duì)較弱的“沃爾沃，為了生命”（相比之下，寶馬的“終極駕駛機(jī)器”就有力得多）。為了提升銷量，沃爾沃推出了沃爾沃跑車，甚至還有沃爾沃敞篷車。
　　沃爾沃全球廣告總監(jiān)說：“僅僅宣傳安全是不夠的?！边@是典型的左腦邏輯思維。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)椤鞍踩倍徺I汽車，當(dāng)他們?cè)谡故緩d看到汽車的時(shí)候，他們會(huì)尋求很多其他的特質(zhì)。
　　所有邏輯思維有效的前提是，這個(gè)品牌進(jìn)入了消費(fèi)者心智，消費(fèi)者進(jìn)入了汽車的展廳。在營銷中，沒有什么比進(jìn)入了消費(fèi)者心智更重要的了。沒有一個(gè)狹窄的聚焦，這項(xiàng)工作就會(huì)異常艱難。
　　沃爾沃的銷量還在下滑。在1986年銷售113267臺(tái)這一頂峰之后，2010年沃爾沃在美國市場上僅售出53948臺(tái)。這一年，寶馬和奔馳的銷量都是沃爾沃的4倍，奧迪的銷量是沃爾沃的2倍。沃爾沃最大的錯(cuò)誤就是放棄了一個(gè)成功的定位戰(zhàn)略?！鞍踩苯⒘宋譅栁制放?，同樣也可以使沃爾沃品牌復(fù)活。
　　事實(shí)上，沃爾沃已不再被認(rèn)知為豪華汽車品牌，它不再與奔馳、寶馬和奧迪處在同一個(gè)品類中，當(dāng)你丟失了高端定位，就很難找回。沃爾沃要做的是向下行市場走，而不是向上行市場走。
　　對(duì)沃爾沃來說，最好的機(jī)會(huì)在哪里？是將品牌定位在有孩子的年輕人中間。這不是一個(gè)豪華車市場，大多數(shù)年輕人買不起昂貴的豪華汽車，他們尋求的是可靠的、相對(duì)不那么貴且駕駛起來安全的汽車。
　　《銷售與市場》：在品質(zhì)方面，未來中國產(chǎn)沃爾沃上市時(shí)，沃爾沃如何說服消費(fèi)者購買國產(chǎn)沃爾沃汽車，而不是更傾向于“瑞典原裝進(jìn)口”沃爾沃汽車？
　　艾·里斯：在中國，沃爾沃要在“瑞典進(jìn)口”和“中國制造”之間架起橋梁，最好的方法是宣傳“瑞典設(shè)計(jì)，中國制造”。
　　沃爾沃無法避免它要在中國生產(chǎn)汽車的事實(shí)。在一定程度上，它應(yīng)該大膽說出這個(gè)事實(shí)，但要保留的是沃爾沃汽車是在瑞典設(shè)計(jì)的。有很多豪華汽車品牌都是在中國制造，在其他國家設(shè)計(jì)的。
　　《銷售與市場》：在關(guān)于沃爾沃未來品牌規(guī)劃的三種聲音中，您認(rèn)為哪種比較可行？
　　艾·里斯：我們來看一看沃爾沃的三個(gè)選擇。
　　第一種選擇：降價(jià)，并打造一款專供中國政府部門使用的車型。我們不建議大幅降價(jià)，但我們建議小幅價(jià)格下調(diào)，因?yàn)榧谥袊a(chǎn)沃爾沃汽車的效率更高。提到政府部門專用車，我們并不建議這么做，這樣會(huì)永久性地給沃爾沃這個(gè)品牌烙下不適合廣大消費(fèi)群的烙印。相反，沃爾沃應(yīng)該自視為有小孩的高層次家庭的首選用車。
　　第二種選擇：更具北歐與瑞典的低調(diào)特質(zhì)。這與吉利收購沃爾沃不符。如果沃爾沃要保持瑞典汽車的身份，就沒有理由被吉利收購。對(duì)吉利來說，機(jī)遇在于收購了一個(gè)全球知名度很高的品牌，有一個(gè)強(qiáng)大的“安全”定位，可以通過實(shí)現(xiàn)中國本土量產(chǎn)提升它的銷量和利潤。
　　第三種選擇：更高層次的豪華汽車。這顯然是一個(gè)錯(cuò)誤，這與目前的中國形象不符。當(dāng)然，從長期來看，中國有可能被認(rèn)知為生產(chǎn)豪華汽車的國家，就像今天人們對(duì)德國的認(rèn)知一樣。但在短期內(nèi)，中國仍然要面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是，這個(gè)國家還被認(rèn)知為“高質(zhì)量低價(jià)格”。
　　《銷售與市場》：通過增加舒適性和豪華性來擴(kuò)充沃爾沃對(duì)消費(fèi)者的吸引力是否可行？“安全、低調(diào)、高品位”的定位是否適合中國消費(fèi)者？
　　艾·里斯：首先，沃爾沃要放棄“豪華”這個(gè)概念。目前，這個(gè)定位已被奔馳、寶馬、奧迪等其他德國汽車品牌占據(jù)。更好的方向是聚焦在建立這個(gè)品牌的概念上——安全。
　　但僅僅說“安全”是不夠的，沃爾沃需要重新詮釋。寶馬不是自稱“駕馭”就成為全球銷量最大的豪華汽車之一，寶馬說的是“終極駕駛機(jī)器”。沃爾沃需要相似的東西，我們的想法是將品牌定位為“全球最安全的汽車”。
　　沃爾沃有一個(gè)很好的故事。這個(gè)公司在瑞典建造了全球最現(xiàn)代的“撞擊中心”之一。此外，公司還花費(fèi)了大量的時(shí)間和資金來調(diào)查沃爾沃汽車涉及的每一個(gè)嚴(yán)重事故。換句話說，沃爾沃和安全性有很好的故事。起初，這會(huì)是在中國市場上公關(guān)策劃的一個(gè)很好的主題。隨著沃爾沃汽車銷量的增長，吉利應(yīng)該考慮投放以安全概念為主打的廣告。
　　“全球最安全的汽車”是一個(gè)理想的主題。
　　《銷售與市場》：在中國市場乃至全球市場，沃爾沃與奔馳、寶馬和奧迪等強(qiáng)勢(shì)豪華車品牌相比有哪些短板？如何補(bǔ)足？
　　艾·里斯：很明顯，沃爾沃并沒有被認(rèn)知為一個(gè)豪華汽車品牌。有了奔馳、寶馬和奧迪，為什么還會(huì)有人想把沃爾沃定位成豪華汽車呢？
　　更好的戰(zhàn)略是忽略豪華汽車領(lǐng)先者，將沃爾沃下移至一個(gè)更主流的定位，建立“適合有小孩的家庭首選安全汽車”的強(qiáng)大認(rèn)知。
　　〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕
　　
　　（編輯：王文正wwz83@163.com）
　　
　　沃爾沃被吉利收購一年來，很多消費(fèi)者在討論：“吉利沃爾沃你還買不買？”沃爾沃該如何消除消費(fèi)者的顧慮？又該如何重新定位自己以進(jìn)入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)贏利？