再議凈價圖書制度

　　最近，上海世紀(jì)出版集團總裁陳昕先生專著《中國圖書定價制度研究》出版，文章在縝密分析我國圖書定價的現(xiàn)狀與問題之后，旗幟鮮明地提出：“我們認(rèn)同在中國出版業(yè)處于向市場轉(zhuǎn)型的階段，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)還不盡完善，現(xiàn)有圖書市場秩序失范的情況下，中國圖書定價方式要以固定價格體系為主的基本思路。”對此，出版界前輩宋木文深表贊同，他認(rèn)為“陳昕建議規(guī)范圖書定價方式，建立有利于提高圖書質(zhì)量和出版發(fā)行兩環(huán)節(jié)合理分擔(dān)風(fēng)險的運行機制，進行新一輪的書價改革，當(dāng)屬當(dāng)前應(yīng)興應(yīng)革之事”。筆者有幸在百道新出版研究院第36期書業(yè)觀察論壇上，提前分享了陳昕先生的觀點，并從英國百年凈價圖書制度演變的角度予以佐證，從學(xué)術(shù)的角度我個人完全贊同這個觀點，也曾經(jīng)在“新書限折令”出臺之際，寫過一系列的文章剖析固定價格體系的原理及其意義。近來，隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及京東網(wǎng)上商城的價格戰(zhàn)愈演愈烈，價格問題正在給出版業(yè)帶來前所未有的危機，并已威脅到了出版業(yè)的生態(tài)鏈條。這個時候，更有必要對兩位先生的觀點做出回應(yīng)，就圖書固定價格行為的合法性問題予以論證，以期促進出版業(yè)的從業(yè)者以及管理部門重新審視圖書定價問題，并進行新一輪書價改革。
　　在討論之前，先回顧英國百年凈價圖書制度史中的一段故案，通過這段驚人相似的歷史回顧，或許會從當(dāng)年的法律爭論中獲得啟示，以便我們更客觀地分析和解決當(dāng)下的圖書價格問題。1900年，英國的凈價圖書制度正式實施，其中較為重要的規(guī)定有三點：第一，出版商有權(quán)(但非必須)給所出版的圖書制定價格，即出版商可以決定圖書是否以凈價形式銷售；第二，銷售商必須按照凈價銷售，其回報是從出版商那里獲得一定的折扣；第三，銷售商如果違反制度，所有參與簽訂凈價圖書協(xié)議的出版商將停止圖書供應(yīng)。這個制度的有些規(guī)定十分嚴(yán)苛，但對于英國出版業(yè)健康發(fā)展大有裨益，因此這項制度的實施較為順利，并對英國出版業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但是，英國凈價圖書制度的實施過程并非毫無障礙，其中最大的挑戰(zhàn)來自法律，特別是1956年制定的《限制性貿(mào)易慣例法》(Restrictive Trade Prac-rices Act)，由此所引發(fā)爭議的激烈程度，絕不亞于今日。
　　《限制性貿(mào)易慣例法》被視為現(xiàn)代英國競爭法的開始，根據(jù)該法律，英國設(shè)立限制性貿(mào)易行為登記處和法院，該機構(gòu)授權(quán)調(diào)查有可能損害公共利益的貿(mào)易限制行為。不幸的是，凈價圖書制度也因涉嫌限制貿(mào)易自由，而于1959年遞交限制性貿(mào)易行為法院接受審查。在審查階段，出版界與登記處展開了激烈的辯論。出版界認(rèn)為，凈價圖書制度的合法性理由有三：其一，圖書與其他的商品不同，每一本圖書都與其他圖書，包括同一出版社所出版圖書之間構(gòu)成競爭關(guān)系；其二，圖書是特殊的商品，其具有其他商品不可比擬的社會和教育價值；其三，圖書定價制度的廢除會給圖書業(yè)帶來災(zāi)難性的影響，如書店由于利潤無法保障而減少、圖書的數(shù)量和質(zhì)量的下降以及圖書貿(mào)易的萎縮等一系列惡果。而登記處則堅持認(rèn)為，凈價圖書制度本身就是一個違法的卡特爾行為，其嚴(yán)重?fù)p害了公眾的利益。
　　在充分聽取了雙方的爭辯之后，法院做出了幾乎是一邊倒的裁定，支持凈價圖書制度，并給出了充足的理由，即凈價圖書制度的廢除將帶來三個方面的惡果：其一，配置良好的庫存書店(stock-holding bookshops)將逐漸萎縮；其二，圖書價格趨升；其三，出版書目減少。自此，凈價圖書協(xié)議獲得了合法地位，其條款也在不斷的法律審查中得以完善，并走向成熟。
　　歷史如此驚人的相似，這個故案中所發(fā)生的爭議以及爭議中各種支持或者反對的理由在今天仍然有效，而其爭論的核心問題就是如何在各方利益博弈中實現(xiàn)社會福利的最大化。下面筆者基于這一理論，回到我國《反壟斷法》的條文當(dāng)中，通過條文所揭示的利益分析和權(quán)衡，以探求社會福利最大化的實現(xiàn)途徑。
　　我國《反壟斷法》所規(guī)定的壟斷行為，包括經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議、經(jīng)營者濫用市場支配地位以及具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中等三種形式。眾所周知，我國出版產(chǎn)業(yè)的資源配置，長期沿用計劃經(jīng)濟的行政手段，出版資源條塊分割，出版業(yè)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，形成了計劃經(jīng)濟特有的“小而全，大而全”的企業(yè)組織形式，因此，產(chǎn)業(yè)集中度極低是困擾我國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要瓶頸。就此而言，中國出版工作者協(xié)會等機構(gòu)出臺的《圖書公平交易規(guī)則》，并無構(gòu)成后兩種形式壟斷行為的基本要件，也就是說，如果該規(guī)則涉嫌違反《反壟斷法》的話，只有可能違反《反壟斷法》所規(guī)定的第一種形式，即經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議。就法律條文而言，“新書限價令”則是違反《反壟斷法》第十四條第二款的規(guī)定，即經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格的協(xié)議，也就是通常所說的轉(zhuǎn)售價格維持行為。而且我國《反壟斷法》還特別規(guī)定“行業(yè)協(xié)會不得組織本行業(yè)的經(jīng)營者從事本章禁止的壟斷行為”，這恐怕就是北京市消費者協(xié)會和律師協(xié)會“炮轟”《圖書公平交易規(guī)則》違反《反壟斷法》的主要罪證了。但如果對《反壟斷法》的理解不是斷章取義的話，就應(yīng)注意其中的第十五款規(guī)定，即“經(jīng)營者能夠證明所達(dá)成的協(xié)議屬于下列情形之一的，不適用本法第十三條、第十四條的(壟斷協(xié)議——筆者所加)規(guī)定：(一)為改進技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品的；(二)為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實行專業(yè)化分工的；(三)為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強中小經(jīng)營者競爭力的；(四)為實現(xiàn)節(jié)約能源、保護環(huán)境、救災(zāi)救助等社會公共利益的；(五)因經(jīng)濟不景氣，為緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過剩的；(六)為保障對外貿(mào)易和對外經(jīng)濟合作中的正當(dāng)利益的；(七)法律和國務(wù)院規(guī)定的其他情形。屬于前款第一項至第五項情形，不適用本法第十三條、第十四條規(guī)定的，經(jīng)營者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產(chǎn)生的利益”。這就意味著在判斷《圖書公平交易規(guī)則》是否違反《反壟斷法》時，應(yīng)該看看《圖書公平交易規(guī)則》是否符合第十五款規(guī)定的情形，看看能否證明“協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產(chǎn)生的利益”。其實，這又回到我們先前所討論過的核心問題，即協(xié)議能否“在各方利益博弈中實現(xiàn)社會福利的最大化”。因此，目前的各種爭論，實質(zhì)上偏離了問題的核心，即將爭論聚焦在形式意義上是否違法，違反了哪些條款，而不是集中到實質(zhì)意義上的是否增進社會福利的討論上來。因為，《反壟斷法》立法的核心理念不是為了反壟斷本身，而是通過反對壟斷、鼓勵競爭，以促進社會福利的最大化。因此，還是讓我們回到問題的核心，即能否證明“協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產(chǎn)生的利益”?；谖覈霭鏄I(yè)的現(xiàn)狀，下文試圖運用搭便車?yán)碚搧矸治鲛D(zhuǎn)售價格維持及其社會福利影響。
　　關(guān)于橫向外部性中的搭便車?yán)碚摚匪莸街ゼ痈鐚W(xué)派的著名學(xué)者特爾塞(Lester G.Telser)那里，在其關(guān)于轉(zhuǎn)售價格維持的文章中，特爾塞開創(chuàng)性地提出，可能發(fā)起轉(zhuǎn)售價格維持的是制造商而不是經(jīng)銷商，其目的是克服經(jīng)銷商之間的搭便車現(xiàn)象。n’在這篇影響深遠(yuǎn)的論文中，特爾塞說明了經(jīng)銷商之間搭便車現(xiàn)象存在的幾個前提：(1)經(jīng)營商提供的服務(wù)有助于銷售；(2)這些服務(wù)是針對特定商品的；(3)這些服務(wù)的享用和商品購買是可以分離的。特爾塞認(rèn)為，在以上條件下，消費者就可以從哪些提供服務(wù)的經(jīng)銷商那里獲得服務(wù)，而到哪些未提供服務(wù)的經(jīng)銷商那里以更低的價格購買產(chǎn)品，這就形成了經(jīng)銷商之間的搭便車現(xiàn)象。一旦這種現(xiàn)象出現(xiàn)，經(jīng)銷商通過提供服務(wù)來促銷的動機將不再充分，每個經(jīng)銷商都不愿提供服務(wù)而寧愿搭便車，這勢必導(dǎo)致銷售服務(wù)市場的失靈。
　　顯然，在圖書銷售商之間也存在著這種搭便車現(xiàn)象，因為特爾塞所討論的幾個前提條件都成立：第一，經(jīng)銷商所提供的各種服務(wù)，無論是售前的廣告、培訓(xùn)等旨在多渠道傳達(dá)信息的促銷服務(wù)，還是售中的簽售活動、講座活動等體驗性服務(wù)，都有助于提高圖書的銷量；第二，經(jīng)銷商特別是那些實體書店所提供服務(wù)的針對性十分明顯；第三，這些服務(wù)和商品購買行為可以分離，即很多旨在促進圖書銷售的服務(wù)行為，如廣告行為等可以與讀者的購買行為分離。2009年12月11日的《南方都市報》以“逛完書店回家網(wǎng)購，物質(zhì)精神兩不耽誤”為題，描述了一個白領(lǐng)的購書習(xí)慣，“上些賣書的門戶網(wǎng)，卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)葞状筚彆W(wǎng)的比價主要輸入書目馬上就出來了。卓越網(wǎng)的價格比實體書店便宜不少，送貨速度快，支持貨到付款，服務(wù)一流，通常比實體書店便宜15％～50％不等，很劃算。較生僻的書在淘寶網(wǎng)往往會有意外收獲，還有人專做港臺書籍代購，對中意繁體字書的人很方便。通常上網(wǎng)購書前，我會先逛逛書店，仔細(xì)翻看書的大概內(nèi)容再上網(wǎng)買，網(wǎng)上購書的缺點是未必能充分了解書的內(nèi)容”。從這里的描述來看，其消費習(xí)慣大致如此：先逛逛書店，在那個充滿書香的圖書叢林中游弋，在獲取圖書基本信息的同時，體驗書店獨特的書香氛圍，享受著精神的愉悅，在免費享受了這一切之后回到家中通過互聯(lián)網(wǎng)，到卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書店以比書店更低的價格購買圖書。這顯然是一個典型的搭便車行為，將導(dǎo)致銷售服務(wù)市場失靈，并會由此引發(fā)社會效益的損失，而轉(zhuǎn)售價格維持則可在一定程度上避免社會效益的損失，從而增進社會福利。以下可通過圖1予以說明。
　　
　　圖1中D、D′表示需求曲線，s、s′表示供給曲線，其中D所代表的是圖書銷售服務(wù)供給水平為s水平的需求量，假設(shè)圖書銷售商提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，即將圖書銷售服務(wù)水平從s提升至s′的水平，那么由于服務(wù)水平提升導(dǎo)致需求量的增加，并增加至D′水平。此時，由于提供服務(wù)導(dǎo)致成本增加，價格也將由原來的水平P向上攀升，而價格攀升的水平可分為兩種情形：其一，如果實施轉(zhuǎn)售價格維持的話，銷售商將會使價格將維持在P′的水平；其二如果考慮到“雙重加價”因素，即出版商和銷售商為實現(xiàn)各自利益的最大化而使整個產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷兩次加價，那么價格水平將攀升至P″水平。在此前提下，不難從圖示中得出轉(zhuǎn)售價格維持是社會福利最大化的選擇。首先，從出版商的角度來看，雖然銷售商提供服務(wù)會增加成本，并使價格從P攀升至轉(zhuǎn)售價格維持的水平P’，但在價格增長的同時，也會發(fā)現(xiàn)由于服務(wù)多帶來的銷售量增加，即銷售量從原來的水平Q提升至Q′，這就意味著即便考慮價格上升因素，實施轉(zhuǎn)售價格維持措施也有增進效率和擴大社會福利的作用。其次，從消費者的角度來看，由于實施轉(zhuǎn)售價格維持，消費者所支付的價格水平為P′，而非由于提供銷售服務(wù)增長至P″水平的價格，這就意味著存在一定的消費者剩余，即P″減去P′之差，也就是說消費者并沒有因為實施轉(zhuǎn)售價格維持而存在效率損失。
　　綜上所述，圖書銷售實現(xiàn)轉(zhuǎn)售價格維持并不必然導(dǎo)致社會福利損失，相反它還有增進社會福利的作用。特別是當(dāng)所有的圖書銷售商采用統(tǒng)一的價格銷售時，如果該價格包含了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的成本，那么銷售商之間的競爭將不是價格競爭，而是非價格方面(如提供優(yōu)質(zhì)服務(wù))的競爭。一年多前，曾經(jīng)風(fēng)光一時的第三極黯然搬出中關(guān)村，而導(dǎo)致今天局面的罪魁禍?zhǔn)拙褪菆D書價格戰(zhàn)。我們認(rèn)為，在我國圖書行業(yè)價格戰(zhàn)之風(fēng)甚囂塵上的今日，考慮實施轉(zhuǎn)售價格維持恰當(dāng)其時，因為這個政策不僅對推動圖書銷售的價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭大有裨益，且對建立規(guī)范的圖書市場體系以及促進我國出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，都有重要的意義。這恐怕也是德國、法國、意大利等11個歐盟國家采取圖書轉(zhuǎn)售價格維持的重要原因之一。當(dāng)然，凈價圖書制度只是一項制度，其本身優(yōu)劣互現(xiàn)，且涉及廣大消費者的利益，因此公開、廣泛的討論甚至是爭議，是實施這項制度必不可少的程序之一，就此而言，本文算是為兩位先生所倡導(dǎo)的圖書定價制度改革的理論熱身。作為出版業(yè)的研究者，真誠地希望出版業(yè)的從業(yè)者和管理者正視這種呼聲，積極參與這場討論，并采取切實的措施解除我國出版業(yè)目前面臨的定價毒瘤，完善出版業(yè)生態(tài)，推進出版強國建設(shè)。
　　
　　注釋：
　　[1]其實在商業(yè)流通領(lǐng)域，轉(zhuǎn)售價格維持(resale price maintenance)是一個較為普遍的問題，就現(xiàn)階段而言，學(xué)術(shù)界就轉(zhuǎn)售價格維持的成因及其福利效應(yīng)還存在較大的爭議。不可否認(rèn)的是，與完全競爭市場結(jié)構(gòu)比較而言，轉(zhuǎn)售價格維持會造成一定的福利損失.特別是由于限制競爭而導(dǎo)致市場配置資源的效率下降，但是，考慮到生產(chǎn)商和零售商之間存在雙重加價、搭便車等問題，轉(zhuǎn)售價格維持有著積極的增進社會福利的作用，如遏制價格飛漲、改善售后服務(wù)等。
　　[2]經(jīng)濟學(xué)對轉(zhuǎn)售價格維持社會福利作用的論證主要有兩種解釋，即雙重加價理論和搭便車?yán)碚?。所謂“雙重加價”也稱為“雙重邊際化”，即當(dāng)市場上的產(chǎn)業(yè)鏈存在單個上游賣者和單個下游買者時，上、下游企業(yè)為實現(xiàn)各自利益的最大化而使整個產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷兩次加價(邊際化)，這會導(dǎo)致社會福利的損失。所謂搭便車?yán)碚撌侵冈谙M服務(wù)和購買產(chǎn)品可以是分離條件下，零售商更傾向于搭其他零售商提供銷售服務(wù)的便車，這將導(dǎo)致銷售服務(wù)市場失靈。由于雙重加價理論是建立在市場壟斷的基礎(chǔ)上，它對于我國目前產(chǎn)業(yè)集中度處于較低階段出版產(chǎn)業(yè)的解釋力十分有限，所以暫且不列入討論的范圍。
　　
　　參考文獻：
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　　[6]See Lester C·Telser.
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　　[8]Marcel Canoy，etc.The Eco.nomics of Books[M].in Hand Books inEconomics vol.25.2006：74