探析中小企業(yè)市場營銷策略

　　摘 要:文章通過對麒麟摩配公司進(jìn)行分析，論述了麒麟摩配公司的營銷對策和營銷戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 市場營銷對策 市場營銷戰(zhàn)略
　　中圖分類號：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）08-269-01
　　
　　一、麒麟摩配的歷史
　　麒麟摩配誕生于20世紀(jì)90年代，憑借前衛(wèi)的經(jīng)營意識和一系列的經(jīng)營策略，經(jīng)過十多年的市場拓展，足跡遍布全球50多個國家和地區(qū)。麒麟摩配現(xiàn)擁有員工500多人，年產(chǎn)值6000余萬元，出口創(chuàng)匯1000余萬元，產(chǎn)品涵蓋摩托車乘員頭盔、馬術(shù)頭盔、越野車頭盔、自行車頭盔、滑雪頭盔、滑冰頭盔、沖浪頭盔等大部分頭盔品種，成為中國最大的頭盔生產(chǎn)廠家之一，被評為浙江省最具投資價值的成長型中小企業(yè)、中國知名品牌，產(chǎn)品被中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會和法國科技質(zhì)量監(jiān)督評價委員會聯(lián)合列為向歐盟市場推薦產(chǎn)品。
　　麒麟摩配今日的卓越成就吸引了無數(shù)羨慕與欽佩的目光，但它的背后也浸透著創(chuàng)業(yè)的辛酸。和大部分白手起家的成功企業(yè)一樣，麒麟摩配也經(jīng)歷了由小到大，由弱到強(qiáng)的艱苦過程。麒麟摩配之所以能發(fā)展壯大，主要是其創(chuàng)始人憑借其與生俱來的商業(yè)能力與對市場的敏感性，意識到一個絕好的發(fā)展機(jī)會的到來，于是果斷地作出了一個決定——將麒麟摩配的經(jīng)營方向轉(zhuǎn)為以外銷為主。依靠其一系列開創(chuàng)性的經(jīng)營與銷售策略來獲取收益，并最終獲得了成功，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
　　二、麒麟摩配市場營銷對策
　　麒麟摩配的市場營銷策略主要是借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，全面提升企業(yè)的營銷能力，從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團(tuán)隊(duì)等方面著手，打造一支本領(lǐng)過硬的營銷隊(duì)伍。
　　1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力。這樣，員工才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性的工作?？傊ㄟ^建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。
　　2.建立科學(xué)的營銷管理體系。建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，麒麟公司對企業(yè)營銷人員的分配體制進(jìn)行改革：變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要從以下幾個方面著手:（1）通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為；（2）通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)員現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息流程和個人業(yè)務(wù)行為；（3）通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達(dá)、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。
　　3.塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)。對于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來說，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計劃。麒麟摩配首先轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才聘用意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司和政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、渠道管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，從而全面提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。
　　三、麒麟摩配市場營銷戰(zhàn)略
　　在激烈的市場競爭中麒麟摩配還在產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。
　　1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略。國際市場競爭激烈，麒麟摩配為了滿足客戶對新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。企業(yè)投入大量資金用于產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，麒麟摩配充分把握國際市場潮流，利用國際上的最新技術(shù)，對產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思造型，每年都有數(shù)款新品上市。新穎的外觀，獨(dú)特的造型，一經(jīng)投入市場，就得到廣大客戶的一致認(rèn)可和喜歡，產(chǎn)品銷量不斷攀升。
　　2.選擇正確的銷售渠道。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，如批發(fā)商、零售商，銷售代理人，過多的中間媒介，降低了企業(yè)的利潤。麒麟摩配一直立足于終端客戶，減少中間媒介，減少流通環(huán)節(jié)，從而有效地降低消費(fèi)者的購買成本，進(jìn)而獲得更高的利益。
　　3.采取適當(dāng)?shù)膬r格定位。國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略為產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而麒麟摩配則多采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的動機(jī)，進(jìn)而占領(lǐng)市場，贏得市場優(yōu)勢。
　　4.選擇正確的促銷手段。產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。麒麟摩配通過廣告、廣交會、贊助、電子商務(wù)、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給顧客，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)可理解。提高了企業(yè)的知名度，也為產(chǎn)品銷售打下良好的基礎(chǔ)。
　　5.建立自主的品牌形像?！镑梓搿眱勺直旧砭陀兄?dú)特且豐富的內(nèi)涵，蘊(yùn)含了悠悠中華“麒麟祥瑞”的深刻寓意，體現(xiàn)了極為濃重的文化色彩，麒麟“KYLIN”牌商標(biāo)在美國、澳大利亞、德國、意大利、西班牙和匈牙利等11個國家獲得注冊。麒麟摩配一直秉持“全部的產(chǎn)品、全部的專利”的理念，加強(qiáng)專利保護(hù)，麒麟摩配現(xiàn)已擁有十多項(xiàng)國家專利。
　　四、結(jié)論
　　在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)只要培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，建立科學(xué)的營銷管理體系，塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)，并運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略、選擇正確的銷售渠道、采取適當(dāng)?shù)膬r格定位、選擇正確的促銷手段、建立自主的品牌形像，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，查找先機(jī)開拓創(chuàng)新，增加企業(yè)競爭力，就一定能夠在市場營銷的海洋中乘風(fēng)破浪揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。
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　?。ㄘ?zé)編：李雪）