新聞發(fā)言人“速成”筆記

　　從“艷照門”到“詐捐門”，從虛假廣告到問題奶粉，從 “搶鹽大戰(zhàn)”到郭美美事件，有明星百口莫辯、身敗名裂，有企業(yè)拙于應(yīng)對、灰飛煙滅，也有政府機構(gòu)被推上輿論的風口浪尖，遭遇信任危機！當輿論鋪面而來，當危機不期而至，一個優(yōu)秀的新聞發(fā)言人出面，可以幫助當事者化險為夷，東山再起。
　　那么，優(yōu)秀的新聞發(fā)言人是如何煉成的呢？帶著這個疑問，記者采訪了新聞發(fā)言人培訓網(wǎng)主編肖萌女士。
　　
　　職責：
　　“話筒”+“雷達”+“防火墻”+“滅火器”
　　
　　肖萌打了一個形象的比喻，“新聞發(fā)言人是話筒和雷達?！睋Q言之，新聞發(fā)言人是政府部門或企業(yè)的代言人，擔當著與公眾媒體溝通交流，宣傳企業(yè)或政府文化，同時監(jiān)測所代表部門的信息環(huán)境，以積極應(yīng)對各種危機和突發(fā)事件的職責。
　　新聞發(fā)言人通常代表著一個企業(yè)、機構(gòu)或團體，他所發(fā)表的每一個聲音都是代表其背后的團體的立場的。在常態(tài)之下，新聞發(fā)言人的職責是多方面的，以企業(yè)發(fā)言人為例。一是企業(yè)品牌、企業(yè)理念的傳播；二是掌握各種相關(guān)輿論，防患于未然；三是把企業(yè)所擁有的網(wǎng)站、微博、內(nèi)刊等自媒體建設(shè)好；四是建立與媒體的良好關(guān)系。
　　在非常態(tài)下，也就是當企業(yè)遇到危機事件時，新聞發(fā)言人真正體現(xiàn)能力和水準的時刻也隨之而來。一個優(yōu)秀的新聞發(fā)言人必須既是“防火墻”又是“滅火器”，既要善于將危機事件消滅于萌芽的狀態(tài)，也要適時得當?shù)靥幚硪呀?jīng)具有一定影響的危機事件。
　　要順利處理危機事件，新聞發(fā)言人必須具備三大素養(yǎng)：一是媒介素養(yǎng)，即指要建立良好的媒體關(guān)系；二是公關(guān)素養(yǎng)，就是應(yīng)具備與公眾打交道的能力和技巧；三是應(yīng)急素養(yǎng)，在突發(fā)事件和危機事件面前能夠臨危不亂、妥善解決。
　　
　　發(fā)展：
　　舶來品，既有不足也“有戲”
　　
　　在國外，新聞發(fā)言人制度建立較早，發(fā)展也很成熟，譬如美國的絕大多數(shù)企業(yè)，哪怕是只有十幾個人的小企業(yè)，都擁有自己的新聞發(fā)言人。反觀國內(nèi)，新聞發(fā)言人制度是1983年建立的，僅有二十幾年的歷史，還處在初級階段。
　　目前，我國現(xiàn)有的新聞發(fā)言人80%左右都是兼任。包括已經(jīng)建立新聞發(fā)言人制度的企業(yè)，有一部分從業(yè)人員或是由其他的行業(yè)轉(zhuǎn)型過來，或是根本沒有接觸過這一職業(yè)，這使得一部分從業(yè)者的專業(yè)化和職業(yè)化水平明顯不足。所以，新聞發(fā)言人作為職業(yè)來說，要想得到長足的發(fā)展，還需要突破很多現(xiàn)實的困境，如行業(yè)標準不規(guī)范，沒有統(tǒng)一的認證資格體制等。
　　因此，肖萌提出各種類型的企業(yè)必須建立兩個制度。一是新聞發(fā)布制度，新聞發(fā)言人不再是傳統(tǒng)印象中的舉辦記者招待會、通報事件、發(fā)表觀點，而需要多方面迎合受眾需求，特別是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的信息，并且對網(wǎng)絡(luò)輿情進行關(guān)注和引導(dǎo)。另外一個就是危機預(yù)案制度。
　　值得注意的是，性別在新聞發(fā)言人這個職業(yè)中不是決定因素，女性新聞發(fā)言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)越來越多，并日益發(fā)揮著特殊的作用。單就女性而言，她在行業(yè)中反而會有一定優(yōu)勢，例如親和力、語言能力等。
　　
　　培訓：
　　總體無序 呼吁標準
　　
　　毫無疑問，國外的發(fā)言人培訓比國內(nèi)要成熟，在很多高校已經(jīng)有新聞發(fā)布相關(guān)的學科，對這方面的培訓也是非常重視的。
　　在國內(nèi)，目前參與新聞發(fā)言人培訓的以企業(yè)居多，特別是國有企業(yè)和品牌企業(yè)。在客戶需求方面，政府機關(guān)主要關(guān)注輿情監(jiān)測相關(guān)課程，而企業(yè)傾向于危機管理相關(guān)課程。新聞發(fā)言人的培訓師資方面，目前主要有三類：一是政府相關(guān)職能部門的領(lǐng)導(dǎo)，熟悉國家的大政方針，甚至不乏重要歷史事件的親歷者；二是高校相關(guān)專業(yè)的教授，知名度較高，在培訓領(lǐng)域也有著豐富的經(jīng)驗；三是“實戰(zhàn)派”，包括領(lǐng)域內(nèi)的專家和研究人員，以及國內(nèi)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人。不同的學員出發(fā)點不同，需求也往往不同?？傮w而言，三類講師各有千秋，但實戰(zhàn)派的老師更受學員喜愛。
　　談到國內(nèi)目前培訓行業(yè)的弊端時，肖萌不無惋惜地說，國內(nèi)民眾對于新聞發(fā)言人的重要性普遍認識不足，認為只要形象良好、口齒清楚就足以勝任，對培訓不重視；其次，高校下設(shè)的繼續(xù)教育學院和民間培訓機構(gòu)各自為陣，無標準的培訓理論，無完善的培訓體系，無統(tǒng)一的認證資格體制，機構(gòu)之間缺少交流與合作，培訓總體呈現(xiàn)無序狀態(tài)。
　　就如何提高新聞發(fā)言人的培訓效果，肖萌提出了以下三點有效建議。
　　一是提高課程研發(fā)的專業(yè)性和創(chuàng)新性。如模擬新聞發(fā)布會，定期組織學員進行理論探討，組織案例學習與探討，使學員在互動中真正領(lǐng)悟到新聞發(fā)言人的地位與作用，甚至是應(yīng)對技巧，使他們在工作中更得心應(yīng)手。
　　二是做好課程評估，真正對學員負責。每次培訓結(jié)束時，機構(gòu)應(yīng)就課程內(nèi)容、設(shè)置、師資等方面對學員進行問卷調(diào)查。在對問卷進行匯總和分析后，及時和老師進行溝通，一來有助于老師提升其在培訓課程中的經(jīng)驗和技巧，二來也可以提高學員的滿意度。
　　三是在講師多樣化的同時，多引入實戰(zhàn)派。實戰(zhàn)派的講師因為實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，有大量生動的案例，而且較愿意聽取培訓機構(gòu)與學員關(guān)于課程的建議和反饋，因而可以更好地保證學員學以致用。