新聞發(fā)言人的說話之道

　　媒體與公眾時刻在關(guān)注政府和企業(yè)，政府與企業(yè)也時刻準(zhǔn)備著做出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，而二者間的橋梁就是新聞發(fā)言人。隨著社會對信息發(fā)布的要求越來越高，新聞發(fā)言人的“出場率”也越來越高。那么，究竟什么是新聞發(fā)言人呢？新聞發(fā)言人有哪些特點(diǎn)？新聞發(fā)言人如何在民間輿論中有效地傳達(dá)出自身所代表的聲音？怎樣才能引導(dǎo)輿論從而提升企業(yè)的市場形象？
　　今天，我們將在這里探討新聞發(fā)言人這一職業(yè)，加深大家對它的了解。
　　
　　同一時間，三面玲瓏
　　
　　《職業(yè)》：新聞發(fā)言人的工作內(nèi)容和工作流程主要包括哪些？
　　
　　王彤：對公司內(nèi)部和外部信息的掌控及了解。公共關(guān)系不僅意味著要及時掌握外界對公司的態(tài)度和評價以及公眾事件，還需要對企業(yè)內(nèi)部有深刻的了解，這樣才能做好新聞發(fā)言人。
　　田耕：包括日常跟媒體關(guān)系的建立、維護(hù)；日常新聞的對外發(fā)布：對外發(fā)布時撰寫新聞稿；幫助媒體核實專業(yè)方面的知識；邀請記者參觀公司或工廠，開展覽會；了解企業(yè)內(nèi)部信息，與員工進(jìn)行溝通。
　　至于流程，因人而異。一般而言，首先要上網(wǎng)看新聞，了解時事，獲取知識，使自己成為雜家；其次，跟部門領(lǐng)導(dǎo)以及媒體聊天，了解關(guān)鍵信息。不過要注意場合和時間。對關(guān)系好的媒體，則可以要求把對方的新聞稿發(fā)來進(jìn)行學(xué)習(xí)。另外，還要關(guān)注公司內(nèi)部溝通的信息和媒體監(jiān)測報告，了解政策、行業(yè)方面的信息。
　　
　　溝通媒體，在心不在計
　　
　　《職業(yè)》：新聞發(fā)言人在與媒體進(jìn)行常規(guī)溝通時有哪些需要注意的呢？
　　
　　王彤：要真誠。在溝通和解決核心矛盾時，內(nèi)心必須是真誠的，對自己所在企業(yè)的各個層面進(jìn)行闡釋，幫助媒體和公眾理解企業(yè)最真實的意圖。在溝通的過程中遇到問題時要以誠相待，把自己的想法、公司的想法，向記者真實地表達(dá)清楚，達(dá)到良好溝通的目的。
　　田耕：首先要有自己的立場。新聞發(fā)言人必須要明確自己代表的對象，政府新聞發(fā)言人一定是代表政府；企業(yè)新聞發(fā)言人則一定是代表企業(yè)，要不斷傳遞企業(yè)的核心價值觀，要用企業(yè)的理念來影響記者與公眾?！翱萍夹璺?wù)大眾”是我曾經(jīng)所在的百年老店愛立信的理念，而作為愛立信的新聞發(fā)言人，就必須要“用愛立信的理念去影響公眾”，所以在電話費(fèi)很貴的時候，我們便打出了“電信溝通，心意互通”、“永遠(yuǎn)在線”等廣告語，講究人與人之間隨時隨地溝通。
　　其次，還要對所在行業(yè)與企業(yè)有全方位的了解。這樣才能向記者解答一些涉及行業(yè)內(nèi)知識的問題，幫助記者準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息。
　　
　　危機(jī)面前，知行合一
　　
　　《職業(yè)》：我們知道，新聞發(fā)言人除了常規(guī)的新聞發(fā)布之外，有時還要處理一些突發(fā)性的危機(jī)事件，這時需要注意哪些方面的問題？
　　
　　田耕：首先要找到問題的實質(zhì)，分析究竟是確有其事還是夸大其辭，如果是確有其事，則考慮是情理層面還是法理層面的。如果是法理層面的，立刻認(rèn)錯。如果是情理層面的，就想辦法修復(fù)消費(fèi)者的情感。此外，要學(xué)會構(gòu)建和諧，即用和諧的方式去處理危機(jī)，盡量達(dá)到利益的平衡點(diǎn)。
　　在應(yīng)對媒體時，新聞發(fā)言人要知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，要用“職業(yè)+技巧”來應(yīng)對媒體。其次，應(yīng)該保持坦誠、純樸，而且口徑統(tǒng)一。第三，具備廣博的知識，以及強(qiáng)烈的感染力、親和力和影響力。
　　真話不全說，假話全不說，這一點(diǎn)也很關(guān)鍵。新聞發(fā)布是對傳播的管理，目的在于引導(dǎo)公眾從有利于自己的角度看待問題。但作為最基本的職業(yè)操守，不允許講假話，同時受各種因素的制約，新聞發(fā)言人也不會講出全部真相，而且他們有時也不知道真相的全部是什么。
　　最后，當(dāng)你遇到危機(jī)事件時，不要跟媒體糾纏，先解決實際問題。比如產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來了問題，就應(yīng)該先找消費(fèi)者溝通，把問題解決掉，這樣媒體就失去了可炒作點(diǎn)，事件得以降溫。而且，新聞發(fā)言人絕不能買字，這是最低劣的公關(guān)手段。另外，不管與媒體認(rèn)識與否，迅速地把他們說服才最能體現(xiàn)一個發(fā)言人的實力。還有一點(diǎn)，雖然發(fā)言人是講話，但 “傾聽”更重要，因為傾聽也是回答的藝術(shù)。比如說“真不好意思，信號不太好，您能說得慢一點(diǎn)嗎？”其實這是在想答案。并且回答一定要干凈利索，不要給媒體造成任何誤會的機(jī)會。
　　單學(xué)剛：應(yīng)對時間越快越好。現(xiàn)在一件事情，通過微博能夠在40分鐘之后成為議論熱點(diǎn)，要盡量降低危機(jī)的影響，就必須盡快做出反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，新聞發(fā)布的時機(jī)已成為網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的生命。回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)疑問必須第一時間搶占山頭，就像打仗，山頭誰先搶占誰就主動，另一方想要打上去，就要付出很大代價。所以，在山頭空白的時候，新聞發(fā)言人要在第一時間搶占輿論的制高點(diǎn)，搶占有利先機(jī)。
　　當(dāng)一個輿論事件爆發(fā)時，相關(guān)部門都想盡快解決問題，但在短時間內(nèi)理清頭緒并非易事，因而在對外新聞發(fā)布時，發(fā)言人容易口急心切，憑主觀猜測亂說一氣。這是最忌諱的事情。面對危機(jī)時，問題原因在未查清楚之前不要亂說。待查清楚了再一點(diǎn)一點(diǎn)地透露，以滾雪球的方式，循序漸進(jìn)。大家關(guān)心什么說什么，不要試圖一次全部澄清，這樣也不現(xiàn)實。
　　王彤：我很喜歡中國古代思想家王陽明，他主張“知行合一”，用到新聞發(fā)布的工作中也同樣適用，有了好的目的，再加上好的處理方式，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。
　　關(guān)于傾聽我想補(bǔ)充一點(diǎn)，新聞發(fā)言人并不單是一個人，他的背后往往是一個團(tuán)隊，所以，要學(xué)會傾聽員工內(nèi)部的聲音。只有與其他部門的員工形成良好的溝通，才能夠深入了解公司的業(yè)務(wù)層面、發(fā)展前景。我在公司的每周例會上都會傾聽各部門員工對職能工作的匯報，在上層的重要會議中，也會仔細(xì)留意關(guān)于公司方向的主要內(nèi)容，以方便會后的思路梳理。而面對下層工作人員，我會進(jìn)一步做好實質(zhì)工作的落實，并且深入員工之間，聆聽他們對于工作開展之后的反饋意見，并反復(fù)斟酌其中有價值的觀點(diǎn)。一般我會挑選吃飯的時間和員工進(jìn)行探討，在吃飯的時候沒有工作之中的嚴(yán)肅氛圍，彼此也更容易交流內(nèi)心最真實的意見。