新聞發(fā)言人:風(fēng)光無(wú)限在“險(xiǎn)”峰

　　周一的早晨，他穿著整齊，一踏入辦公室，便打開(kāi)電腦瀏覽各大門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)。忙碌的一天又開(kāi)始了。
　　隨著鼠標(biāo)的輕輕跳躍，他的目光停留在了一個(gè)論壇首頁(yè)的帖子標(biāo)題上，短短六個(gè)大字，是控訴公司產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道。帖子發(fā)布時(shí)間顯示為五分鐘前。
　　砰砰砰，有人敲門(mén)。他抬頭，是負(fù)責(zé)媒體監(jiān)測(cè)的同事。
　　“田總，有情況”，“我看到了。你把具體情況跟我說(shuō)一下?！薄笆沁@樣的……這是這次事件的相關(guān)背景資料，您過(guò)目一下?！?br/>　　“馬上請(qǐng)法律事務(wù)部負(fù)責(zé)人過(guò)來(lái)?！?
　　“一場(chǎng)輿論風(fēng)暴又來(lái)襲?！彼叵?。
　　他，就是傳說(shuō)中的新聞發(fā)言人。人們只看到他們?cè)谇芭_(tái)聚光燈下無(wú)比風(fēng)光亮麗的姿態(tài)，可在幕后，那些無(wú)比巨大的壓力和艱辛的準(zhǔn)備過(guò)程往往超乎常人想象。
　　
　　十六年前，剛剛大學(xué)畢業(yè)的田耕，手里拿著一張新聞學(xué)專業(yè)的畢業(yè)證書(shū)，走進(jìn)了豐富多彩的萬(wàn)千世界。從此他的工作日程里，開(kāi)始增添了報(bào)表、會(huì)議、公差等行程，偶爾也會(huì)出現(xiàn)在異國(guó)的酒館、享受雅致的酒宴，與朋友們開(kāi)懷暢飲，或是跟著老板開(kāi)展一系列職場(chǎng)上的風(fēng)云外交。
　　這樣的日子，風(fēng)光無(wú)限，但是在田耕內(nèi)心似乎總覺(jué)得少了些什么，于是在與老本行離別幾年之后，科班出身的他，最終選擇回歸本行，成為了一名外企新聞發(fā)言人。
　　
　　因緣際會(huì)走上“仕途”
　　
　　直到今天，田耕依然把當(dāng)初入行歸結(jié)為一次“偶然”。
　　1998年，田耕已經(jīng)在北京國(guó)際醫(yī)療中心工作了3年，主要從事市場(chǎng)方面的工作，每天，他都要與許多來(lái)自使館和在華常住的外國(guó)人打交道。
　　尋常的一天，一個(gè)同事突然找到田耕，“我有個(gè)朋友是愛(ài)立信資訊部經(jīng)理，想找一個(gè)從事新聞發(fā)布工作的人，你是學(xué)新聞的，有教育背景，我就推薦了你，去試試吧?！?br/>　　田耕心動(dòng)了：新聞發(fā)布與公共關(guān)系才是他的老本行。在醫(yī)療中心的工作盡管已經(jīng)得心應(yīng)手，并且前途一片光明，但這樣下去，四年大學(xué)的專業(yè)學(xué)習(xí)，就如同被遺棄了，將毫無(wú)用武之地，自己曾經(jīng)傾注的熱情也將成為記憶。
　　雖是科班出身，但沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，田耕深知自己的弱點(diǎn)，所以面試過(guò)程中，他對(duì)面試官投來(lái)的每一個(gè)問(wèn)題都很認(rèn)真，努力在大腦中搜索答案，盡量用自己獨(dú)到的見(jiàn)解來(lái)回答。
　　幾輪面試結(jié)束后，田耕收到了好消息：他通過(guò)了面試。
　　隨后的事情變得順理成章——完成工作交接，到新公司報(bào)到。
　　第一天，愛(ài)立信資訊部經(jīng)理李悅，特意把田耕叫到辦公室，語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)他說(shuō)：“新聞發(fā)言人在企業(yè)中，職務(wù)不是很高，但是相當(dāng)重要?！?br/>　　田耕點(diǎn)點(diǎn)頭，他明白自己身上所承負(fù)的責(zé)任，他也準(zhǔn)備好了接受自己的選擇所帶來(lái)的一切。
　　李悅又說(shuō)：“至于你的職位——你是希望叫媒介關(guān)系主任，還是媒介新聞官？”
　　田耕想了想，說(shuō)：“叫‘新聞官’吧。公司上下只有一個(gè)‘首席執(zhí)行官’，我的‘新聞官’也算是公司里的第二個(gè)‘官’了。”一句話把兩人都逗樂(lè)了。
　　就這樣，田耕迎來(lái)了自己的“仕途”。
　　他將自己能夠進(jìn)入愛(ài)立信，歸結(jié)為科班的專業(yè)知識(shí)和認(rèn)真的態(tài)度?！爱?dāng)時(shí)的面試官看我態(tài)度挺好，于是就選中我了?！倍J(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度正是新聞發(fā)言人面對(duì)危機(jī)事件時(shí)必備的過(guò)硬素質(zhì)?！笆紫鹊谜J(rèn)錯(cuò)，然后再講道理?！碧锔诓稍L中反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
　　新聞發(fā)言人在企業(yè)中發(fā)揮信息傳遞的關(guān)鍵作用，因此，他的職位既不能太低，也不能太高。過(guò)低，則說(shuō)話沒(méi)有力度，對(duì)媒體和公眾沒(méi)有說(shuō)服力。過(guò)高，說(shuō)出的話反而像潑出的水，一旦出錯(cuò)，難以收回。從后者可以看出，新聞發(fā)言人算是一個(gè)高危行業(yè)，因?yàn)樗芸赡苡捎趯?duì)事實(shí)的了解不全面，或者企業(yè)里危機(jī)公關(guān)策略不到位，從而為大眾提供了不確切的“假新聞”。所以，新聞發(fā)言人要隨時(shí)做好當(dāng)“替罪羊”的心理準(zhǔn)備。
　　
　　初出茅廬田生亮劍
　　
　　“新聞發(fā)言人就像‘傳教士’，傳播企業(yè)的核心理念與價(jià)值。但最根本的前提是，你真心喜歡與認(rèn)同你所在的企業(yè)?！?br/>　　剛到愛(ài)立信才一周，田耕便迎來(lái)了自己新聞發(fā)布工作中的第一件大事。
　　1998年夏，洪水肆虐，舉國(guó)抗災(zāi)。當(dāng)時(shí)部門(mén)內(nèi)同事恰巧都開(kāi)始休假，總部主要領(lǐng)導(dǎo)中只有執(zhí)行副總裁張醒生還在工作。
　　夜晚，田耕在家觀看央視的“同舟共濟(jì)，重建家園”大型賑災(zāi)義演晚會(huì)，突然，執(zhí)行副總裁張醒生的面孔出現(xiàn)在鏡頭前，放出一句豪言壯語(yǔ)：“愛(ài)立信董事會(huì)通過(guò)臨時(shí)動(dòng)議，為中國(guó)水災(zāi)捐獻(xiàn)緊急通訊設(shè)備，價(jià)值400萬(wàn)人民幣?！?br/>　　田耕立刻就傻了。這是公司高層的一個(gè)臨時(shí)決定。在他這個(gè)媒介新聞官一無(wú)所知的情況下，愛(ài)立信成為中央電視臺(tái)的賑災(zāi)晚會(huì)上捐款數(shù)額最大的跨國(guó)公司。
　　回過(guò)神來(lái)，田耕恢復(fù)了冷靜，在腦子里開(kāi)始梳理脈絡(luò)：央視的這臺(tái)賑災(zāi)晚會(huì)播出了老總400萬(wàn)的承諾，全國(guó)人民都在等著看愛(ài)立信的行動(dòng)，這件事做得好，可以讓公司摘取捐款數(shù)額最大的跨國(guó)公司的桂冠，表現(xiàn)公司體恤民生的精神，贏得世人盛贊；做得不好，不迅速、不透明，即便獻(xiàn)出了愛(ài)心，也只會(huì)被人認(rèn)為只善于做表面功夫而不做實(shí)事，受千夫指罵。
　　于是，立刻執(zhí)行并進(jìn)行后期新聞發(fā)布，成為田耕的唯一念頭。
　　第二天，田耕起了個(gè)大早，與公關(guān)公司的公關(guān)顧問(wèn)匆匆趕到張醒生副總裁的辦公室，確定捐贈(zèng)通訊設(shè)備的細(xì)節(jié)。經(jīng)過(guò)討論，大家決定做一個(gè)設(shè)備準(zhǔn)備上車運(yùn)往災(zāi)區(qū)時(shí)的發(fā)車儀式。為了盡快解決此事，他決定把儀式定在第三天下午，由于時(shí)間倉(cāng)促，田耕那幾天忙得不可開(kāi)交。
　　終于到了儀式當(dāng)天，新華社、中央人民廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)等數(shù)十家媒體應(yīng)邀來(lái)到愛(ài)立信位于三元橋邊的總部現(xiàn)場(chǎng)。張醒生副總裁在現(xiàn)場(chǎng)，宣布愛(ài)立信為抗洪救災(zāi)捐贈(zèng)價(jià)值400萬(wàn)的緊急通訊設(shè)備，并簡(jiǎn)短地回答了記者的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題，之后是合影發(fā)車，宣告儀式結(jié)束。
　　這場(chǎng)儀式倉(cāng)促而簡(jiǎn)單，到場(chǎng)的記者們只拿到一個(gè)小名片盒作為參會(huì)禮物，但是沒(méi)有一個(gè)記者抱怨，相反十分配合，他們理解愛(ài)立信的用心：本著一切節(jié)約快速的原則，以最快的速度將救災(zāi)物資送到災(zāi)區(qū)。
　　等愛(ài)立信高層其他領(lǐng)導(dǎo)休假回來(lái)之后，通訊設(shè)備也已經(jīng)及時(shí)送到前線投入使用。張醒生副總裁后來(lái)在一篇采訪中，深情地提到：“本來(lái)這件事情過(guò)去也就過(guò)去了。但是第二天我收到一封電子郵件，山東的一個(gè)同事告訴我，他本來(lái)打算離職，但是那天晚上當(dāng)他從電視里看到我代表愛(ài)立信，作為第一個(gè)跨國(guó)公司站出來(lái)，眼淚嘩地就下來(lái)了。在心底告訴自己：這樣一個(gè)給人歸屬感的公司，我不能離開(kāi)。”
　　如今是高速的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“黃金24小時(shí)”危機(jī)處理原則與現(xiàn)在推崇的“黃金4小時(shí)”相比已顯得過(guò)于緩慢，隨著微博等新媒體的涌現(xiàn)，4小時(shí)可能都過(guò)長(zhǎng)，危機(jī)應(yīng)對(duì)應(yīng)該越快越好。作為新聞發(fā)言人的田耕強(qiáng)烈地意識(shí)到了這一點(diǎn)，他也用自己的果斷行動(dòng)，不僅踐行了愛(ài)立信對(duì)全國(guó)人民的諾言，向世人昭示：愛(ài)立信，不會(huì)辜負(fù)全國(guó)人民的殷切期望；同時(shí)也為自己打了一場(chǎng)漂亮的勝仗，證明當(dāng)初所做出的選擇的正確性，在發(fā)言人的道路上第一次嘗到了勝利的喜悅。
　　
　　兵來(lái)將擋縱論工會(huì)
　　
　　2002年，田耕加入柯達(dá)，成為柯達(dá)在中國(guó)地區(qū)的正式新聞發(fā)言人。
　　那時(shí)，因?yàn)樾袠I(yè)不同，柯達(dá)給出的offer比田耕前一份工作的薪水低了40%，斟酌再三，田耕依然決定選擇柯達(dá)，“我是在賭明天。這一次，我不是在找工資，而是在找老板?！?br/>　　而他的老板，正是被譽(yù)為“柯達(dá)女神”的葉鶯。
　　從2003年到2008年，柯達(dá)一直是個(gè)“愛(ài)出事兒”的企業(yè)，而作為柯達(dá)新聞發(fā)言人的田耕，卻也因此“過(guò)足了”危機(jī)公關(guān)的“癮”。經(jīng)官方統(tǒng)計(jì)，田耕在那段時(shí)間是發(fā)言最多的外企新聞發(fā)言人。而他自己也意猶未盡，“還要加上一條，處理危機(jī)事件也是最多的?！?br/>　　也許，正是柯達(dá)的一片廣闊天地，造就了田耕日后應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)事件的從容自信。
　　
　　2004年10月末，沃爾瑪、柯達(dá)、三星、戴爾、肯德基、麥當(dāng)勞等一批知名企業(yè)在中國(guó)被點(diǎn)名批評(píng)，理由是這些著名的跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)已經(jīng)存在多年，卻一直沒(méi)有建立或者健全工會(huì)制度。
　　經(jīng)由某權(quán)威媒體發(fā)布的這條消息，更加表明了政府部門(mén)對(duì)此事的關(guān)注和重視。一夜之間，輿論便如洪水猛獸般襲來(lái)。
　　第二日清晨，柯達(dá)的輿論監(jiān)測(cè)小組了解到了該信息。監(jiān)測(cè)小組作為公司內(nèi)部聘請(qǐng)的專業(yè)輿論信息監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，可以在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)關(guān)于公司的新聞信息，尤其是負(fù)面信息，這一次為田耕的盡早應(yīng)對(duì)爭(zhēng)取了時(shí)間。
　　事后，田耕迅速向了解《工會(huì)法》的法律專家咨詢，專家聽(tīng)過(guò)介紹后指出：成立工會(huì)是工人的權(quán)利，作為資方的企業(yè)有義務(wù)支持工會(huì)組織的成立和工會(huì)活動(dòng)。
　　這一席話，為正處困境中的田耕送來(lái)一絲希望。他馬上從公司資料庫(kù)借了一本《工會(huì)法》，為避免出錯(cuò)，田耕還對(duì)這部法律反反復(fù)復(fù)研究了十多遍。最后他確定，這次工會(huì)事件，柯達(dá)在法律角度不存在任何問(wèn)題。
　　下一步的工作，就是與媒體溝通。由于工會(huì)事件是一次政府行為，一旦柯達(dá)的意思表達(dá)有誤，可能會(huì)使事件升級(jí)。一方面，引發(fā)政府高層的不滿，另一方面，如果媒體宣傳不當(dāng)，也會(huì)引起底層員工的猜疑，認(rèn)為跨國(guó)公司就是資方榨取勞方的角色。
　　田耕敲響了葉鶯的辦公室門(mén)。在踏進(jìn)辦公室時(shí)，田耕想著整件事背后所承載的分量。
　　數(shù)小時(shí)后，采訪記者匯集在柯達(dá)的辦公區(qū)內(nèi)等待田耕的出現(xiàn)。私下里，記者們紛紛議論，這次，柯達(dá)算是碰上了“燙手山芋”。
　　田耕一出現(xiàn)，記者們便立刻圍了上去。面對(duì)記者咄咄逼問(wèn)，他依舊溫文儒雅，用平和沉實(shí)的嗓音，按照和葉鶯之前討論的結(jié)果，準(zhǔn)確地發(fā)布柯達(dá)的聲明：
　　“第一，工會(huì)是員工自愿成立的組織，柯達(dá)從未反對(duì)過(guò)建立工會(huì)，如果員工愿意建立，柯達(dá)一定支持，并按照法律規(guī)定給予一定的幫助。
　　第二，按《工會(huì)法》規(guī)定，代表資方的管理層不能出面組建工會(huì)，這將有違法律精神?！?br/>　　記者們一邊側(cè)耳傾聽(tīng)，一邊做著記錄。
　　田耕隨之掏出《工會(huì)法》，對(duì)記者們逐條解釋聲明的出發(fā)點(diǎn)。聽(tīng)畢，記者們連連點(diǎn)頭。整個(gè)事件從發(fā)生到解決只用了不到四個(gè)小時(shí)。
　　田耕認(rèn)為，新聞發(fā)言人在遇到危機(jī)事件時(shí)，首先，一定要表達(dá)自己的態(tài)度，在中國(guó)這個(gè)講求“情、理、法”的社會(huì)，態(tài)度是最關(guān)鍵的。其次，一定要找到問(wèn)題的本質(zhì)，傳遞最核心的信息。在這次工會(huì)事件里，他由情出發(fā)，明確表明公司支持員工自發(fā)成立工會(huì)組織的立場(chǎng)，同時(shí)也據(jù)理力爭(zhēng)，依法說(shuō)事：管理層按規(guī)定不能組建工會(huì)。在堅(jiān)持正確原則的前提下，田耕才得以將事情完美解決，也體現(xiàn)出他的過(guò)人之處。
　　
　　緊要關(guān)頭放手一搏
　　
　　這是一個(gè)刺激的地方，也是一個(gè)刺激的角色。田耕曾經(jīng)對(duì)葉鶯說(shuō)：“好的事情，你來(lái)宣布；負(fù)面報(bào)道，由我出面。”
　　又是尋常的一天。
　　田耕來(lái)到辦公室，按照慣例，首先打開(kāi)電腦查看新聞。他發(fā)現(xiàn)，關(guān)于柯達(dá)“質(zhì)量門(mén)”的負(fù)面報(bào)道依然鋪天蓋地。此時(shí)，距離消費(fèi)者聯(lián)名投訴柯達(dá)LS443型相機(jī)的日子，已經(jīng)過(guò)去了將近兩個(gè)月。
　　兩個(gè)月前，消費(fèi)者協(xié)會(huì)接到一封投訴信。信中指出，購(gòu)買1年之后，柯達(dá)LS443型數(shù)碼相機(jī)在正常使用情況下出現(xiàn)黑屏、鏡頭無(wú)法伸縮、曝光過(guò)度等故障，并附上了來(lái)自全國(guó)各地的220位消費(fèi)者的名字。他們認(rèn)為，這款相機(jī)存在設(shè)計(jì)缺陷，要求柯達(dá)召回該款產(chǎn)品，并給用戶免費(fèi)升級(jí)換機(jī)或退賠。
　　可問(wèn)題的關(guān)鍵在于，消費(fèi)者手中的這款相機(jī)，保修期是一年。大多數(shù)相機(jī)在損壞之時(shí)，已經(jīng)過(guò)了保修期。
　　如果在西方，“法、理、情”中法字當(dāng)頭的情況下，這個(gè)問(wèn)題會(huì)非常輕松地解決：過(guò)了保修期，相機(jī)的任何問(wèn)題由消費(fèi)者自行負(fù)責(zé)。
　　但對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)“情、理、法”的社會(huì)，保修期規(guī)定的一年剛過(guò)，相機(jī)就壞了，消費(fèi)者們必然很難接受，情緒也很激動(dòng)。
　　根據(jù)慣例，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該對(duì)該款相機(jī)隨機(jī)在市場(chǎng)上抽取五臺(tái)新品，做出技術(shù)檢測(cè)，發(fā)出檢測(cè)報(bào)告，并根據(jù)報(bào)告確定企業(yè)責(zé)任。可是LS443是柯達(dá)2002年生產(chǎn)的相機(jī)，2003年已經(jīng)停產(chǎn)，事發(fā)的2006年，市場(chǎng)上早已沒(méi)有了該款相機(jī)。于是，相關(guān)部門(mén)只得從消費(fèi)者手中抽取了5臺(tái)相同型號(hào)的壞掉了的相機(jī)，報(bào)送有關(guān)機(jī)構(gòu)“查驗(yàn)”。
　　作為一家外資企業(yè)的柯達(dá)，經(jīng)過(guò)總部上層討論之后，根據(jù)西方慣例，很快對(duì)田耕做出指示：不可能免費(fèi)換機(jī)。
　　決定宣布之后，消費(fèi)者們更加群情激越，謾罵聲頓時(shí)從各方席卷而來(lái)。緊跟著，來(lái)自臺(tái)灣文教基金會(huì)的傳言“柯達(dá)在臺(tái)灣地區(qū)提供免費(fèi)換機(jī)”一發(fā)出，消費(fèi)者們?cè)桨l(fā)憤怒，拒絕柯達(dá)提出的一切方案，事件開(kāi)始升級(jí)，雙方陷入了僵持階段。
　　但實(shí)際上，全程參與臺(tái)灣地區(qū)柯達(dá)問(wèn)題相機(jī)處理事務(wù)的田耕很清楚：柯達(dá)在臺(tái)灣地區(qū)并未免費(fèi)換機(jī)，而是讓消費(fèi)者試用14天后交錢(qián)換購(gòu)。在臺(tái)灣地區(qū)免費(fèi)升級(jí)的消息誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也影響了公司對(duì)這件事情的解決。如果消費(fèi)者以免費(fèi)換機(jī)作為解決事情的標(biāo)準(zhǔn)，那么柯達(dá)提出的任何一種方案，都不會(huì)被消費(fèi)者采納。而先試用后交錢(qián)，正是在臺(tái)灣地區(qū)沒(méi)有“三包”政策的情況下而推出的一個(gè)真正想解決問(wèn)題的方案。
　　此時(shí)的消費(fèi)者，已不再是追究一款相機(jī)的缺陷，而是將矛頭指向了柯達(dá)本身。田耕心里清楚，這一根源在于中西文化的差異以及事實(shí)真相遭受了誤傳。
　　緊接著，也有記者在報(bào)道中表示，自己在臺(tái)灣文教基金會(huì)給相關(guān)部門(mén)的回函中看到，“貴會(huì)調(diào)查臺(tái)灣對(duì)柯達(dá)LS443型數(shù)位相機(jī)升級(jí)一事，確屬事實(shí)”——的確沒(méi)有“免費(fèi)”兩字。而相關(guān)部門(mén)卻在對(duì)消費(fèi)者傳遞的信息中加上了“免費(fèi)”。
　　將近兩個(gè)月的時(shí)間，田耕覺(jué)得似乎已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)半生的滄桑。在那段時(shí)間里，他不得不對(duì)各種事件一一做出回應(yīng)，并以此作為標(biāo)桿，來(lái)衡量公司的得失，同時(shí)，還要忍受一波一波的騷擾電話，“整整40天，天天有人給我打騷擾電話。不接老打，一接就掛。能否撐下來(lái)，完全依靠對(duì)企業(yè)感情的深度?！?br/>　　兩個(gè)月后的今天，幻想通過(guò)相關(guān)部門(mén)解決此事已經(jīng)無(wú)望，只能靠企業(yè)自身。
　　突然，電話聲打斷了田耕的思路。田耕拿起話筒，里面?zhèn)鞒鋈~鶯的聲音：“田耕，到我辦公室來(lái)一下。”
　　田耕知道，葉鶯找他肯定是因?yàn)椤百|(zhì)量門(mén)”的事。他來(lái)到葉鶯的辦公室，發(fā)現(xiàn)她站在巨大的落地窗前，看向遠(yuǎn)方。窗外是一片明麗得令人心曠神怡的湛藍(lán)，腳下，是川流不息的車輛與熙熙攘攘的人群。
　　葉鶯面對(duì)著窗外，靜靜地說(shuō)：“田耕，我們應(yīng)該在全國(guó)各大城市舉辦見(jiàn)面溝通會(huì)，一對(duì)一地溝通解釋，這才是解決根本問(wèn)題的辦法。你得親自出面向消費(fèi)者解釋清楚?！?br/>　　盡管做好了充足的心理準(zhǔn)備，但聽(tīng)到要親上前線，田耕還是不由得捏了把汗：親自去面對(duì)以及擺平上百個(gè)幾乎想把柯達(dá)“吃”掉的消費(fèi)者？！他一時(shí)說(shuō)不出話來(lái)。
　　但他看到葉鶯的側(cè)臉，她的嘴唇抿得很緊，表示這一決定不容質(zhì)疑。于是，田耕頓時(shí)明白了，這是柯達(dá)力挽狂瀾的最后辦法。現(xiàn)在，消費(fèi)者們已經(jīng)聽(tīng)不進(jìn)任何解決方案，加上相關(guān)部門(mén)的支持，消費(fèi)者們已經(jīng)有對(duì)柯達(dá)起訴的傾向。一旦對(duì)簿公堂，對(duì)柯達(dá)的品牌和市場(chǎng)將是一次沉重的打擊。當(dāng)務(wù)之急，必須化解消費(fèi)者們的負(fù)面情緒。為了柯達(dá)的未來(lái)，田耕決定放手一搏。
　　他看著葉鶯，平靜地說(shuō)：“好的，交給我?！?br/>　　
　　奔忙各地平息風(fēng)波
　　
　　田耕的第一站是山東濟(jì)南。
　　2006年10月16日下午，他準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在濟(jì)南華能大廈五樓會(huì)議室，召開(kāi)第一次“濟(jì)南消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)”。
　　首先，由維修人員向大家介紹付費(fèi)升級(jí)活動(dòng)的優(yōu)惠措施以及升級(jí)機(jī)型，原先柯達(dá)提出的換鏡頭方案，改為根據(jù)情況機(jī)主自費(fèi)200元維修。對(duì)此，現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者們很快提出異議，七嘴八舌地表示不愿付費(fèi)換機(jī)，抵觸情緒如地瓜藤牽拉著蔓延開(kāi)去。
　　
　　田耕示意大家安靜，隨后，他將消費(fèi)者們提出的問(wèn)題寫(xiě)在黑板上，逐一解答。
　　在關(guān)于LS443相機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題上，大家產(chǎn)生了分歧。消費(fèi)者們?cè)谝粋€(gè)話語(yǔ)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，涌上前來(lái)，將田耕團(tuán)團(tuán)圍住，遮天蓋地的斥責(zé)聲涌向田耕，他張嘴解釋，卻幾乎聽(tīng)不見(jiàn)自己的聲音，更有甚者威脅他不解決問(wèn)題，就出不了這個(gè)門(mén)。有人甚至撲上前來(lái)，作勢(shì)要搶溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的柯達(dá)樣機(jī)。
　　說(shuō)時(shí)遲，那時(shí)快，田耕一把按住他手中的相機(jī)，抱過(guò)他的肩膀，來(lái)到一旁，低聲對(duì)他說(shuō)：“大哥，你是領(lǐng)袖級(jí)人物，這樣把相機(jī)拿走不好。再說(shuō)就一臺(tái)，你拿了別人怎么辦？怎么看？”話語(yǔ)領(lǐng)袖想了想，這才把相機(jī)放了回去。
　　這么一來(lái)，田耕覺(jué)得不是沒(méi)有挽回的余地，他不斷耐心地和當(dāng)事人展開(kāi)討論，告訴大家公司一直有一份解決方案：相機(jī)從購(gòu)買之日算起，第二年出問(wèn)題了，交100元升級(jí)；第三年是200元；第四年則交300元，以此類推。這種階梯狀升級(jí)方案，讓田耕與90%以上的消費(fèi)者最終達(dá)成了一致，大家對(duì)他心服口服。數(shù)碼產(chǎn)品升級(jí)換代很快，價(jià)格掉的也很快，一臺(tái)幾年前400萬(wàn)像素的老款相機(jī)，加上100～300元，就能換取一臺(tái)最新型號(hào)500像素的機(jī)型，在無(wú)法就質(zhì)量問(wèn)題達(dá)成一致的情況下，不能不說(shuō)這是一種智慧和實(shí)惠的解決辦法。
　　他根據(jù)葉鶯的指示，試圖搭建柯達(dá)與消費(fèi)者之間最直接的溝通規(guī)則。那段時(shí)間他往返于全國(guó)十幾個(gè)城市，每到一個(gè)城市，面對(duì)的都是同樣有怨言的人群。他必須與消費(fèi)者一個(gè)一個(gè)溝通，介紹個(gè)性化的解決方案，再根據(jù)具體情況作調(diào)整。
　　田耕每周一、三、五在當(dāng)?shù)亻_(kāi)見(jiàn)面會(huì)，二、四、六飛回公司。連續(xù)四十天，上午身在北國(guó)，次日清晨卻要奔赴南部沿海，這樣的奔波換來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)最終的理解。在濟(jì)南最后一次溝通會(huì)上，甚至還有消費(fèi)者提出，要跟他這個(gè)上過(guò)央視的“名人”合影留念。
　　每解決掉一個(gè)消費(fèi)者的問(wèn)題，便是給予消費(fèi)者和公司最好的回報(bào)。他希望用盡可能多的溝通，盡可能多的解釋，證明柯達(dá)對(duì)消費(fèi)者的莊重承諾。
　　
　　坦誠(chéng)相對(duì)，化腐朽為神奇
　　
　　但最后一個(gè)沒(méi)有說(shuō)服的消費(fèi)者，卻是在福州。
　　福州的那位消費(fèi)者反映，相機(jī)總共用了三次，就拍了300張照片，而且剛剛過(guò)了保修期，他實(shí)在無(wú)法接受再掏100塊錢(qián)來(lái)進(jìn)行所謂的升級(jí)。
　　田耕向他解釋，數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代特別快，價(jià)格也掉得特別快，花100塊錢(qián)進(jìn)行升級(jí)，真的特別劃算。
　　一直說(shuō)到天黑，消費(fèi)者依舊不愿掏這100塊錢(qián)。
　　那臺(tái)相機(jī)委屈地立在桌上，就仿佛一個(gè)被遺棄的孩子。
　　田耕打開(kāi)相機(jī)，檢查相片記錄器，確實(shí)就拍了300張，不多不少。
　　可是，田耕也有公司的原則。在原則范圍內(nèi)，他可以也必定會(huì)做自己力所能及的一切事情。
　　他想了想，把自己的錢(qián)包拿出來(lái)，拉開(kāi)，露出里面的票子給對(duì)面那個(gè)人看，無(wú)比誠(chéng)懇地說(shuō)：“我這里面有3000塊錢(qián)，我完全可以自己掏100塊墊上，把這件事情結(jié)束，然后報(bào)給公司?？墒牵律?，我沒(méi)有權(quán)力不讓你交，這是原則，否則對(duì)其他的消費(fèi)者也不公平。這樣，如果您接受這個(gè)方案，問(wèn)題解決之后，我請(qǐng)您吃飯，按照把這錢(qián)花光的標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)您吃飯。”
　　那個(gè)消費(fèi)者被田耕誠(chéng)懇的態(tài)度打動(dòng)了。二話不說(shuō)，掏出100塊，換了相機(jī)。之后，田耕要履行諾言，那個(gè)消費(fèi)者卻怎么也不肯讓他請(qǐng)客吃飯，便離開(kāi)了。
　　田耕在多年之后和記者聊起這件事時(shí)還是很遺憾，雖然同上百位消費(fèi)者溝通，解決了超過(guò)90%用戶的問(wèn)題，還是有一小部分人選擇了法律途徑，在上海起訴。最終的結(jié)果是兩次不同緣由提起的訴訟，都打到二審，法院還是依法駁回了全部原告的全部訴訟請(qǐng)求。面對(duì)這個(gè)結(jié)果，田耕卻一點(diǎn)也樂(lè)不起來(lái)。他想，要是當(dāng)時(shí)能把不愿意溝通解決的用戶再組織起來(lái)談一輪就好了。因?yàn)閺氖虑榈淖铋_(kāi)始他就知道，其實(shí)訴之法律，這些用戶真的無(wú)勝訴的法律依據(jù)。
　　很多時(shí)候，危機(jī)事件的解決，其實(shí)就是對(duì)受眾內(nèi)心的說(shuō)服。新聞發(fā)言人既要理解對(duì)方，恰當(dāng)?shù)貙?duì)他曉之以理，扮演傳教士的角色，在面對(duì)群體異質(zhì)化的同時(shí)，又要用“構(gòu)建和諧”的方式來(lái)滿足不同人的訴求。最重要的是把企業(yè)的聲音釋放出來(lái)，讓媒體以及消費(fèi)者能夠客觀合理地去看待企業(yè)。田耕深知自己必須學(xué)會(huì)適時(shí)轉(zhuǎn)換角色，站在不同的角度思考問(wèn)題?；騽偦蛉岬厣炜s自如，為他贏得了一次次的成功。
　　
　　【記者手記】
　　從2009年起，就一直耳聞田耕的大名。
　　那一年夏天，人民網(wǎng)舉辦了首屆“中國(guó)企業(yè)十大新聞發(fā)言人評(píng)選活動(dòng)”，田耕作為十個(gè)佼佼者之一，獲得了一座晶瑩剔透的獎(jiǎng)杯，當(dāng)時(shí)的無(wú)限風(fēng)光讓人印象深刻。
　　在會(huì)場(chǎng)上，我們?cè)谥谎云Z(yǔ)間換了名片。他穿著淺藍(lán)色襯衫，豎格煙灰色西服，換名片時(shí)從西服內(nèi)側(cè)口袋拿出名片夾，用一副永遠(yuǎn)沉穩(wěn)的嗓音說(shuō)出“你好你好”來(lái)回應(yīng)我的問(wèn)候，彬彬有禮，毫無(wú)拒人千里之外的感覺(jué)。
　　人流繁雜，我們沒(méi)有顧得上詳談。但是他溫文爾雅的神情態(tài)度依舊歷歷在目。
　　這次采訪，已經(jīng)是兩年之后。
　　大半年前，田耕辭去了原先新聞發(fā)言人的工作，成為中國(guó)最大的民營(yíng)清潔能源發(fā)電企業(yè)漢能控股集團(tuán)集團(tuán)總部品牌管理部的部長(zhǎng)，改行做上了品牌管理，并進(jìn)入新能源行業(yè)。他認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)，任何產(chǎn)品都可能被山寨，只有品牌，才是它最獨(dú)特、不可復(fù)制的東西。當(dāng)然，在他管理的品牌部中，新聞傳播也是一部分。
　　如今，在“仕途”中晉升到“部長(zhǎng)”的他，依舊公務(wù)繁忙。短短兩個(gè)多小時(shí)的采訪，他接到不下十個(gè)電話，短信更是難以計(jì)數(shù)，不同的下級(jí)六次敲門(mén)，有各種工作需要匯報(bào)。
　　然而，他依舊非常重視與媒體的溝通，也十分尊重媒體。能簡(jiǎn)短的電話盡量簡(jiǎn)短，能推后的工作盡量推后，而且不看短信。
　　這大概就是他多年公關(guān)經(jīng)歷所培養(yǎng)出來(lái)的職業(yè)素養(yǎng)：充分理解并尊重對(duì)方。他深知只有這樣才能贏得對(duì)方的理解和尊重，才能夠更好地傳遞出自己和所在公司的人文信息和素質(zhì)理念。
　　我們有理由相信，永遠(yuǎn)堅(jiān)定地追隨心之所向的田耕，會(huì)走得更遠(yuǎn)。